梁毓琳 胡洋

【摘要】本文結(jié)合賽立信媒介研究全國廣播收聽率調(diào)查和廣播融媒體云傳播效果指數(shù)等數(shù)據(jù)分析，認為2019年上半年全國廣播收聽市場具有以下特點：媒體融合背景下，廣播矩陣傳播初見成效，在線收聽蓄勢待發(fā);傳統(tǒng)廣播在早晚高峰時段的影響力仍在，類型化頻率在不同地區(qū)表現(xiàn)各異，市場需求導向更加清晰;本地化廣播競爭優(yōu)勢依然明顯。

【關(guān)鍵詞】廣播? 收聽率調(diào)查? 傳播效果

【中圖分類號】G221? ? ?【文獻標識碼】A

隨著5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)走向商用化，一個萬物互聯(lián)的時代即將到來，廣播媒體的傳播生態(tài)將進一步產(chǎn)生變化。本文結(jié)合賽立信媒介研究全國廣播收聽率調(diào)查和廣播融媒體云傳播效果指數(shù)等第一手數(shù)據(jù)，分析2019年上半年全國廣播收聽市場的特點。

一、融媒體共振，矩陣傳播初見成效

在媒體融合的背景下，廣播的傳播突破了傳統(tǒng)的覆蓋限制，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了無障礙傳播。廣播媒體逐步建立“傳統(tǒng)廣播電臺+移動網(wǎng)絡(luò)電臺+自營客戶端+微信公眾號+小程序+官網(wǎng)”的立體傳播矩陣，以求全方位觸達用戶。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，廣播用戶規(guī)模維持在6.8億人，但傳統(tǒng)聽眾有所減少，互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣播用戶緩慢增加。受移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)廣播的“殺手锏”——短平快的新聞資訊、交通資訊已逐步被各種個性化、數(shù)字化、精準化、預(yù)測性的導航客戶端及“今日頭條”等新聞資訊客戶端所取代，廣播在車載人群中的媒體接觸率下滑了6.2個百分點。盡管如此，廣播在“嚴冬”中依然有“抗寒”能力，這主要歸功于其矩陣布局及內(nèi)容更適合于網(wǎng)絡(luò)用戶需求的轉(zhuǎn)變，雖然收聽主陣地略有轉(zhuǎn)移，但依然能夠保持其整體影響力。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，全國手機網(wǎng)民已經(jīng)超過8億，①廣播的在線傳播亦可分得一小杯羹。數(shù)據(jù)顯示，手機移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，收聽網(wǎng)絡(luò)直播的用戶占比突破30%，較去年增長了2.6個百分點?？梢?，繼“話匣子”和“車輪子”之后，廣播媒體進入新的媒體生態(tài)，迎來又一春。

二、期待5G松綁流量壓力，在線收聽蓄勢待發(fā)

在線廣播的用戶直逼2.5億人，10年間增長了15倍。移動互聯(lián)網(wǎng)倒逼廣播人改變節(jié)目傳播技術(shù)及經(jīng)營理念，把流動性廣播聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播的忠實用戶。經(jīng)過多年的積累，目前在線廣播聚集了一批80后、90后甚至00后用戶人群，他們是出行達人，亦是網(wǎng)購達人，同時是直播愛好者。因為有他們的加入，現(xiàn)今的廣播用戶才能夠保持年輕化趨勢。

但是，對比以往的在線直播用戶，在線廣播的用戶畫像略呈以下趨勢：年齡呈上行趨勢，80后和70后用戶人群占比逐漸增多;女性用戶占比持續(xù)上升;高學歷人群逐步攀升。

賽立信廣播融媒體云傳播數(shù)據(jù)顯示，今年以來，在線廣播的累計點擊量在不斷上升，除了春節(jié)期間略有回落之外，每月的累計點擊量均有5%左右的增長。今年5月份，在移動網(wǎng)絡(luò)電臺②平臺上，在線廣播的累計點擊量突破9億人次。隨著在線廣播節(jié)目內(nèi)容和傳播形式的多樣化，用戶黏性不斷增強，在線廣播的用戶將會持續(xù)增加，點擊量也會繼續(xù)上漲。

5G時代的到來，廣播直播流的清晰度與音響效果更佳，配上適當?shù)目梢暬?、即時互動，網(wǎng)絡(luò)直播會更加受到用戶的歡迎。流量壓力松綁后，在線廣播平臺將是今后音頻競爭的重要陣地。

三、早晚高峰時段，傳統(tǒng)廣播影響力仍在

根據(jù)賽立信的廣播收聽率調(diào)查，目前早晚高峰時段仍集中了廣播全天最大規(guī)模和最主要的受眾人群。在國內(nèi)多數(shù)地區(qū)，廣播早高峰的收聽規(guī)模約為晚高峰的1.5倍，只有華東和東北地區(qū)在早晚高峰的體量上比較接近?？梢?，廣播收聽領(lǐng)域的雙峰系統(tǒng)仍將常年維持運轉(zhuǎn)，這與人們的工作生活習慣緊密相關(guān)。

分地區(qū)來看，華中地區(qū)的廣播收聽早高峰出現(xiàn)時間較晚，從每天8：00前后開始至11：00左右結(jié)束，其他地區(qū)則基本在8：00就已到達了收聽峰值。華北、華中、華南和西南地區(qū)廣播收聽的早高峰峰值水平均在12%左右，東北地區(qū)僅有8%左右，側(cè)面反映出廣播在東北地區(qū)的聽眾滲透率或黏性有待提升。從各片區(qū)的廣播收聽率來看，經(jīng)濟發(fā)展和人口流動形勢也對廣播的媒體影響力產(chǎn)生了差異化的影響，東北地區(qū)的整體早高峰市場呈現(xiàn)逐漸走弱的跡象，而華北、華中、華南和西南地區(qū)的發(fā)展背景顯然更利于媒體在各個環(huán)節(jié)的資源聚合。

不過，東北地區(qū)廣播收聽的晚高峰雖然較晚才開始，卻仍能夠維持差不多4個小時，說明有不少在當?shù)貥O具影響力的晚間節(jié)目帶動了收聽。

四、不同終端人群收聽時間選擇各異

調(diào)查結(jié)果顯示，在大部分時間里，用戶選擇車載收音系統(tǒng)/車聯(lián)網(wǎng)收聽廣播的比例要高于移動智能終端和傳統(tǒng)的便攜式收音機終端，尤其在工作日的早晚高峰和休息日的上午更為明顯。伴隨著有車一族的持續(xù)增多，新能源車和車聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，車載收聽場景在廣播生活場景中的占比必然攀升。另外，技術(shù)和資本在車主個性化與體驗方面保持積極關(guān)注，催生了更多前端應(yīng)用，諸如抬頭顯示、智能互聯(lián)車機系統(tǒng)、人工智能語義識別乃至智能音頻流，這不但可以滿足更多的用戶需求，同時對廣播的發(fā)展具有重要意義。

五、類型化頻率在不同地區(qū)表現(xiàn)各異，市場需求導向更加清晰

廣播市場的主要供給側(cè)仍然離不開新聞、音樂、交通三駕馬車。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年以上三類主要頻率在全國范圍內(nèi)的整體市場份額均在20%以上。交通類頻率的全國整體份額最高，達到28.1%，在華東和華南地區(qū)最強。音樂類頻率相對較低，其中在東北地區(qū)的整體份額不到15%，但在華中地區(qū)最為強勢，地區(qū)整體份額高達30.2%。新聞類頻率在各地區(qū)發(fā)展不均的情況仍然存在，其中在華南地區(qū)最受歡迎，地區(qū)整體份額達到30.7%，各地區(qū)間的最小份額差異也有1.6%左右。

在其他類型頻率中，私家車、經(jīng)濟類和都市生活類頻率的整體競爭力較為突出，文藝類頻率主要在華北和東北地區(qū)較有影響力。具體來看，經(jīng)濟類頻率的整體份額在不同地區(qū)相對均衡，私家車和都市生活類頻率在華中、西南和東北地區(qū)有存在感較強的頻率，如湖南廣播電視臺金鷹955、重慶廣播電視集團（總臺）都市廣播、沈陽廣播電視臺都市廣播等。文藝類頻率在全國的整體份額不足5%，但在華北地區(qū)頗受歡迎，代表性頻率有天津廣播電視臺相聲廣播，這與天津本地的相聲民趣氛圍不謀而合。

所謂“藝術(shù)創(chuàng)造離不開生活”，廣播節(jié)目制作的風格和主題只有深深鐫刻進本地民生，才能得到市場的良好反饋。

六、本地化廣播競爭優(yōu)勢依然明顯

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)打破了廣播覆蓋的局限，但廣播依然是一種極具地方特色的媒體，接地氣的廣播節(jié)目依然是用戶的首選。2019年上半年全國收聽市場的競爭格局依然是省級電臺和城市電臺占據(jù)近90%的市場份額，說明各地的收聽市場依然呈現(xiàn)本地化競爭的態(tài)勢。與去年相比，中央級電臺的市場份額有輕微的下滑，省級電臺的影響力在增強，市場份額上升了10%。

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的收聽數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出省級電臺的影響力在不斷加強。2019年上半年的廣播融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)顯示，隨著省級電臺和城市電臺融媒體發(fā)展日益成熟，這些頻率在網(wǎng)絡(luò)電臺的點擊量也越來越大。中央級電臺在云端的影響力依然強大，中央廣播電視總臺央廣中國之聲、經(jīng)濟之聲和中央廣播電視總臺國廣國際環(huán)球資訊廣播點擊量穩(wěn)居前三位，但省級電臺和城市電臺的點擊量占比也在穩(wěn)步上升，在線廣播的用戶量越來越大，其在新增用戶中的占比也日益增多。

省級電臺經(jīng)過近幾年的耕耘，在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的在線收聽方面表現(xiàn)得較為亮眼。在省級電臺中，北京和上海兩地霸占聚合平臺頭部流量，組成省級臺的第一梯隊，上海廣播電視臺的第一財經(jīng)廣播、動感101和Love Radio等三套頻率均以其專業(yè)性形成全國性的品牌。北京廣播電視臺新聞廣播和交通廣播線上線下齊頭并進，針對網(wǎng)民推出了多個專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目，也吸引了不少受眾，有力地鞏固了北京廣播電視臺廣播節(jié)目的整體流量。廣東、河北、江蘇、黑龍江、浙江、陜西、吉林等省級電臺的月均點擊量均過千萬人次，無論是前期的用戶積累，還是后期的突飛猛進，省級電臺在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響力正在不斷增強。

在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺中可以看到，大部分的電臺用戶都主要集中在本地或周邊，這說明在未來的競爭中，廣播的本土化對用戶還是具有相當強的吸引力。本土化體現(xiàn)在以下幾方面。

1.節(jié)目內(nèi)容接地氣

縱觀各城市的收聽率TOP30（排行前30位）節(jié)目，排在前列的節(jié)目均是當?shù)氐男侣勝Y訊節(jié)目，重點滿足用戶早間對本地新聞的獲知需求。如湖南廣播電視臺交通廣播的《國生開講》，該節(jié)目的收聽率一直位居頻率三甲之列，也排在地區(qū)同時段節(jié)目中的首位，該節(jié)目吸引了一大批忠實的聽眾，它最大優(yōu)勢就是與聽眾產(chǎn)生共鳴，講他們熟悉的新聞、議他們心中的觀點，使節(jié)目變得有味有料。

2.節(jié)目服務(wù)于當?shù)厣鐓^(qū)

各地開通的廣播服務(wù)熱線類節(jié)目，如上海廣播電視臺東方都市廣播的《渠成熱線》、廣東廣播電視臺羊城交通廣播的《1052歡樂幫》、湖北廣播電視臺楚天交通廣播的《好吃佬》均是服務(wù)于當?shù)芈牨姷墓?jié)目，為各地聽眾提供貼心的服務(wù)，給聽眾帶來廣播的溫度。

3.線下活動的吸粉與粘粉

近年來，廣播電臺推出不少品牌活動，受到不少當?shù)厝说臒崤酰忍嵘藦V播媒體的品牌影響力，也拉近了與用戶之間的關(guān)系。今年5月底，浙江廣電集團交通廣播舉行的“氧氣音樂節(jié)”，吸引了幾萬名觀眾。賽立信媒介研究對活動效果的評估數(shù)據(jù)顯示，近90%是浙江當?shù)氐氖鼙姡渲薪?0%是杭州當?shù)厝?，活動吸引了大?5歲以下的青年人。對比前后一個月的數(shù)據(jù)，該頻率在活動期間收聽表現(xiàn)最好，收聽率和市場份額均達到最高值。其中35歲以下青少年收聽人數(shù)較上周增長10%，可見活動為頻率拉動了不少人氣。

七、節(jié)目內(nèi)容形式多樣：化整為零、由零歸整

隨著生活節(jié)奏的加快，廣播媒體聽眾的收聽時間呈現(xiàn)碎片化，每次收聽時間大多為30分鐘左右，為迎合聽眾的收聽特點，各類線性化節(jié)目令廣播成為真正的伴隨性媒體。

以山東淄博廣播電視臺FM106.7私家車廣播為例，為了能夠更好地成為車載人群的伴隨性媒體，該頻率推出系列小欄目：獨特的新聞評論節(jié)目《小蝶大咖秀》《暴躁大官人》《主播開炮》《莎莎熱詞秀》;寓教于樂的服務(wù)節(jié)目《麥子咖啡館》《汽車總動員》《哎呦高老師》《城市氣象站》;娛樂和音樂節(jié)目《小叮當?shù)目鞓飞睢贰稐钚“椎囊魳穳粝搿返?。這些小欄目穿插于全天的節(jié)目中，拉動了人氣。

短視頻、短音頻能夠成為現(xiàn)今的融資風口，就是因為迎合了受眾的快餐式消費需求，讓他們能夠在短時間內(nèi)得到資訊、知識、娛樂等需求享受。但是，現(xiàn)在廣播的聲音已經(jīng)不再是稍縱即逝，板塊節(jié)目延伸出碎片化節(jié)目，兩者相得益彰。以溫州廣播電視臺音樂廣播的《善良的晨阿土》為例，除了上午半小時的板塊節(jié)目外，還制作了時長3分鐘的短新聞節(jié)目，它像一出幽默短劇，既針砭時弊，又妙趣橫生，吸引著大量不在早間時段聽新聞的聽眾。無論是化整為零，還是由零歸整，精致內(nèi)容始終是王道。聽眾需要在輕松娛樂的氛圍下獲得資訊與知識。

隨著5G進入商用領(lǐng)域，廣播媒介新生態(tài)的變革仍將繼續(xù)，多樣態(tài)共存、多頻率共傳、多平臺交互的傳播矩陣將繼續(xù)深化。因此，廣播媒體需要借助傳播矩陣平臺，不斷完善“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶交互”的傳播布局，形成線上線下良好的生態(tài)鏈，贏得用戶的同時也贏得商戶。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年2月28日，http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm.

②移動網(wǎng)絡(luò)電臺：指“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”等用戶量較大的在線收聽平臺，電臺自營客戶端不包含在內(nèi)。

③烏魯木齊與其他城市計算有時差，故西北片區(qū)不在對比之列。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：李靜）