盧杉 綦宇

近日，線上的社交媒體被一家叫Costco（中文名“開(kāi)市客”）的超市刷屏，線下則由上海市民“買買買”的熱情癱瘓了這家超市周邊的交通系統(tǒng)，成功讓這家美國(guó)零售巨頭在開(kāi)業(yè)第一天就被“暫停營(yíng)業(yè)”。

與其他線下零售商周末開(kāi)業(yè)不同，Costco進(jìn)入中國(guó)的第一家門店，選擇在周二工作日正式開(kāi)業(yè)。根據(jù)天氣預(yù)報(bào)，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天的上海閔行，地表溫度超過(guò)了40度，但這些都無(wú)法阻擋消費(fèi)者的購(gòu)物腳步。

在實(shí)體零售行情走低多年之后，Costco的逆勢(shì)景象也震驚了零售界的同行。在電商如此成熟和發(fā)達(dá)的線上市場(chǎng)，Costco是否能帶來(lái)實(shí)體零售的春天？消費(fèi)者的熱情又能維持多久？

便宜才是硬道理？

Costco開(kāi)業(yè)的第一天就有多位微博網(wǎng)友留言表示，為了進(jìn)入超市消費(fèi)，停車排隊(duì)時(shí)間超過(guò)3個(gè)小時(shí);門口入場(chǎng)排隊(duì)數(shù)百米，想進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物要排隊(duì)起碼半個(gè)小時(shí);商場(chǎng)內(nèi)部，1499元的原價(jià)飛天茅臺(tái)和數(shù)款名牌包全部被一搶而空;而在購(gòu)物結(jié)束之后，結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間也往往在兩到三個(gè)小時(shí)之間。

以至于當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T，不得不叫停其營(yíng)業(yè)，從下午一點(diǎn)開(kāi)始，Costco“只出不進(jìn)”，直到傍晚時(shí)分周圍道路還有交警在維持秩序，亦有執(zhí)著的消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)想要進(jìn)入超市購(gòu)物。

Costco的第一份公告顯示，所有新門店超過(guò)公司歷史最高客流量紀(jì)錄;周二美股開(kāi)盤，在標(biāo)普指數(shù)下跌的情況下，Costco逆勢(shì)上漲5%，今年以來(lái)股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)44%。

“媒體的廣泛報(bào)道，以及Costco本身的市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，開(kāi)店前過(guò)度吸引了大量市民的注意，這才是開(kāi)業(yè)火爆的主要原因。”奧緯咨詢董事合伙人葉俊楠在記者采訪時(shí)解釋，“高質(zhì)量商品以低價(jià)出售（高性價(jià)比）和一些市場(chǎng)上全新的玩法（比如寬松的退貨策略、放少量奢侈品在店內(nèi)銷售等）為市民帶來(lái)一些購(gòu)物上的刺激是成功吸引到市場(chǎng)注意的因素。這個(gè)模式與新零售并不沖突。有市民重視便利性，也有市民更看重性價(jià)比。我國(guó)市場(chǎng)這么大，足以容下不同的成功模式。”

開(kāi)業(yè)第二天，有當(dāng)?shù)孛襟w記者實(shí)地探訪了位于閔行區(qū)朱建路上的門店。

在距離門店600米處有Costco門店的指示牌，不過(guò)門店銷售情況相比第一天開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆局面顯得“冷清”了許多。會(huì)員雖然沒(méi)有收到連續(xù)多條“暫停營(yíng)業(yè)”的短信提醒，但是仍有限流短信提示。

商場(chǎng)附近道路能夠正常行駛，排隊(duì)的人群少了一半，其中不乏一些外國(guó)面孔。記者稱在隊(duì)伍中等待了不到一小時(shí)就取消了排隊(duì)限制。

一位推著購(gòu)物車滿載而歸的上海阿姨表示，商場(chǎng)九點(diǎn)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，自己八點(diǎn)半就來(lái)排隊(duì)了;主要買了一些水果生鮮和日用品，“我兒子給我辦的卡，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)牌子的產(chǎn)品質(zhì)量很好又便宜，就趕緊來(lái)排隊(duì)了”。

“我們中國(guó)老百姓嘛，為了省幾毛錢可以跑一條街，不過(guò)這里有些東西確實(shí)便宜不少?！币晃荒挲g比較大來(lái)Costco消費(fèi)的老年人說(shuō)。

“第一天過(guò)來(lái)買了兩件名牌包，與專賣店對(duì)比價(jià)格和質(zhì)量后發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜一千多，質(zhì)量沒(méi)有任何問(wèn)題，所以今早一開(kāi)業(yè)又過(guò)來(lái)看看準(zhǔn)備再購(gòu)兩件?！痹趯９駥Ｐ奶暨x包的消費(fèi)者告訴記者，現(xiàn)在很多包已經(jīng)出現(xiàn)缺貨了，第一天就是搶購(gòu)。

除了生鮮食材、日化用品，Costco店內(nèi)還銷售鉆石黃金、名牌包表等奢侈品，同樣也是低于市價(jià)。除了茅臺(tái)，記者在Costco賣場(chǎng)中看到某知名韓國(guó)品牌雙肩包價(jià)格為4399.9元，而同款商品在天貓官方旗艦店的價(jià)格為5800元，Costco的售價(jià)整整便宜了1400元。平時(shí)在專柜里被緞帶包裝的昂貴香水在Costco則套上了一層廉價(jià)的透明塑料盒，統(tǒng)一以399.9元出售。

當(dāng)然，店內(nèi)的產(chǎn)品也不是都低于市價(jià)，比如某網(wǎng)紅瑞典背包在Costco售價(jià)高達(dá)七百多元，而其在電商平臺(tái)上的售價(jià)僅為四百多元。盡管如此，Costco銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的印象還是深入人心。

Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢（Richard chang）在開(kāi)業(yè)前的發(fā)布會(huì)上接受記者采訪時(shí)表示，“Costco不像家樂(lè)福、沃爾瑪，商品種類多但質(zhì)量參差不齊。我們沒(méi)有豪華的裝修，也沒(méi)有不間斷的購(gòu)物音樂(lè)，但是我們有最低的毛利和最優(yōu)的品質(zhì)，因此也有著最高的回頭率?！?/p>

Costco倉(cāng)庫(kù)運(yùn)載約4000個(gè)SKU（庫(kù)存單位），而大多數(shù)超市則為30000個(gè)。據(jù)悉，上海首家門店SKU不超過(guò)3400，而一家十幾平的便利店SKU約為3000，這意味著只有少量質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品才會(huì)出現(xiàn)在Costco的貨架上。依靠對(duì)這些產(chǎn)品的大量采購(gòu)，Costco的商品價(jià)格被壓縮到幾乎貼近成本。財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去三年間其商品毛利僅為11%左右。

Costco的秘密

便宜是Costco最大的吸引力嗎？雖然毛利率低，但基于Costco中高端的產(chǎn)品定位，對(duì)于普通收入家庭而言，店內(nèi)商品種類少、價(jià)格高，例如生鮮區(qū)一只波士頓龍蝦售價(jià)高達(dá)一千多元，是普通超市的十倍?！皽悷狒[”后能否留住消費(fèi)者才是Costco真正的考驗(yàn)。

而上述攜家?guī)Э谌ヅ抨?duì)的消費(fèi)者們才是Costco的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們也是Costco在中國(guó)“落地生根”的“基石”會(huì)員。

Costco是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)連鎖超市，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后才可進(jìn)Costco門店購(gòu)物。低廉的價(jià)格吸引了大批會(huì)員，Costco則靠收取會(huì)員費(fèi)獲利，盈利水平與會(huì)員數(shù)直接掛鉤。財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，其會(huì)員續(xù)費(fèi)率在美國(guó)和加拿大為90%，全球?yàn)?8%。

據(jù)悉，上海Costco的會(huì)員分為個(gè)人和企業(yè)兩類，一年年費(fèi)為299元，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員后才可進(jìn)Costco門店購(gòu)物。Costco于開(kāi)幕前夕推出了會(huì)員年費(fèi)立減100元的活動(dòng)。此外，Costco也推出了其他優(yōu)惠活動(dòng)，也被認(rèn)為是促成開(kāi)業(yè)“買爆”的原因之一。目前門店注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)接近十萬(wàn)。

這個(gè)為美國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣所創(chuàng)造的商業(yè)模式為什么在中國(guó)能成功？又能持續(xù)多久？

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，Costco等會(huì)員制商超在全球取得成功的關(guān)鍵，在于其采用了“十十二”的商業(yè)模式。

具體來(lái)說(shuō)，10%的毛利率和10%的運(yùn)營(yíng)成本之間相抵消，其余2%的會(huì)費(fèi)就是公司的凈利潤(rùn)。超高的會(huì)員續(xù)費(fèi)率也是Costco的主要利潤(rùn)來(lái)源，Costco 2018財(cái)年銷售額為1384.34億美元，會(huì)費(fèi)31.42億美元，總收入1415.76億美元，凈利潤(rùn)31.34億美元，與會(huì)費(fèi)相當(dāng)。付費(fèi)會(huì)員數(shù)為5160萬(wàn)，總持卡人數(shù)為9430萬(wàn)。

“中國(guó)目前興起的新零售，是先以大的折扣換取流量，再想怎么賺錢，這種模式很難控制成本?！编嵈T懷說(shuō)，“而會(huì)員制商超的核心邏輯，是以顧客為中心，只有服務(wù)好顧客才能收取會(huì)費(fèi)?！?/p>

也因此，Costco能夠更好地控制成本：通過(guò)比同行業(yè)低超過(guò)50%的SKU、簡(jiǎn)單的裝修和大包裝的銷售，提升供應(yīng)鏈管理的效率，大幅度降低運(yùn)營(yíng)成本。也是因此，最終商品的銷售價(jià)格和其他渠道相比優(yōu)勢(shì)突出。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，Costco上海店食品類商品都普遍低于市場(chǎng)價(jià)10%-20%，百貨類商品更是低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%?！斑@種模式的成功，在全球都是可見(jiàn)的，而中國(guó)許多新零售其實(shí)是在利用互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，并非所有的決策都圍繞顧客而做。”鄭碩懷認(rèn)為，“不過(guò)，這種模式進(jìn)入中國(guó)，會(huì)對(duì)零售行業(yè)產(chǎn)生多大的沖擊還有待觀察。它的擴(kuò)張不會(huì)太快，包括土地的獲得、供應(yīng)鏈等等，都是有待解決的問(wèn)題。零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是會(huì)落在基本功的比拼上，比如成本的控制、選品質(zhì)量、觸及消費(fèi)者的方法等等，最終還是好的選品、好的價(jià)格和好的服務(wù)，才能打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>