楊晨蕊 李季玟

摘要：當前我國城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、國民收入倍增計劃穩(wěn)步推進，顯著提高了人均可支配收入，化妝品產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模也因此逐漸擴大。文章采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的經(jīng)典分析框架SCP范式，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面對中國化妝品市場進行分析。分析發(fā)現(xiàn)，中國化妝品市場目前雖呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大的態(tài)勢，但也存在本土企業(yè)產(chǎn)品差異化不明顯、競爭力不足、缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力等問題。

關(guān)鍵詞：中國化妝品產(chǎn)業(yè);SCP范式;產(chǎn)品差異化

一、引言

在“十二五”期間，中國化妝品行業(yè)成長迅速，很多地方政府越來越關(guān)注當?shù)鼗瘖y品企業(yè)的發(fā)展，加大了對化妝品企業(yè)的扶持力度，也促進了整個行業(yè)的進一步發(fā)展。然而，化妝品產(chǎn)業(yè)在中國還是一個相對年輕的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展任重道遠：比如市場需求還未被深入挖掘，人均消費水平較低;信息化水平有待提高，導(dǎo)致行業(yè)的整體運作水平低。這些問題是中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展桎梏。

本文利用SCP范式對化妝品行業(yè)進行分析，SCP分析模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人創(chuàng)立的，其核心是以市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效為分析框架，從而既能深入具體環(huán)節(jié)，又能系統(tǒng)邏輯地揭示某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀并推斷其未來的發(fā)展趨勢。

二、國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然近幾年國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的勢頭基本良好，我國成為了全球第二大化妝品消費國。但是隨著經(jīng)濟全球化趨勢的加強，中國化妝品企業(yè)的競爭壓力已經(jīng)不僅僅來自于國內(nèi)同行，更包括國外發(fā)展成熟的化妝品企業(yè)?，F(xiàn)階段，國內(nèi)消費者對化妝品的消費意愿明顯增強。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年我國化妝品市場銷售規(guī)模為929億元，七年后這一數(shù)字便達到了2514億元，復(fù)合增長率高達15.28%。

三、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度

市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標。這里采用行業(yè)內(nèi)前四位（CR4）或前十位（CR10）的幾家企業(yè)的市場銷售份額之和占整個中國化妝品市場的銷售總額的比重來衡量中國化妝品產(chǎn)業(yè)的集中度。計算結(jié)果顯示（見圖1），銷售額排名前十的化妝品企業(yè)全是外資企業(yè)（CR10=39.3%），旗下?lián)碛小懊兰觾簟?、“佰草集”等知名品牌的上海家化作為銷售額排名最高的國產(chǎn)企業(yè)，也僅位列第12名。從1993年開始，寶潔公司在國內(nèi)的市場占有率曾一度高達20%以上，一直占據(jù)榜首，但隨著國際品牌競爭日益激烈，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋等外國巨頭日化企業(yè)紛紛打入國內(nèi)市場，寶潔的市占率正在下滑。總的來說，由于國內(nèi)化妝品市場不斷涌入新的頗有實力的化妝品企業(yè)，老牌的化妝品巨頭占據(jù)的市場份額正在下降，導(dǎo)致整個化妝品市場集中度逐年下降，整體的競爭格局較為分散。

（二）產(chǎn)品差異化

與其他產(chǎn)業(yè)相比，化妝品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化效果非常顯著，差異化集中表現(xiàn)在品牌上。在我國數(shù)量眾多的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)的品牌知名度較低、影響力較弱。外資企業(yè)幾乎占據(jù)和控制了我國的高端市場，本土企業(yè)自主培養(yǎng)的品牌只是在低端市場活躍。比如，起初的“滿婷”品牌著眼于“專業(yè)除螨”，擁有極具差異化的產(chǎn)品概念，得到了良好的市場反饋。但是之后的幾年，滿婷品牌忽視了市場環(huán)境的巨大變化，沒有加快推進產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌提升，最終導(dǎo)致“滿婷”系列產(chǎn)品的市場份額逐漸下降，已經(jīng)慢慢地退出了市場。由于處于相同檔次的化妝品很難在生產(chǎn)過程中壓縮生產(chǎn)成本來體現(xiàn)差異化，市場營銷便成為了企業(yè)爭奪市場的重要途徑。相較于本土企業(yè)，外資企業(yè)具有完善的營銷體系和豐富的市場經(jīng)驗，本土企業(yè)競爭的劣勢較為明顯。

（三）進入壁壘

1. 規(guī)模經(jīng)濟壁壘

化妝品產(chǎn)業(yè)是規(guī)模報酬遞增產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的規(guī)模越大對企業(yè)越有利。對高端化妝品市場來說，如果企業(yè)經(jīng)營伊始沒有大量資本或者生產(chǎn)量太小，會承受更多市場風(fēng)險。對低端化妝品市場來說，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)并不顯著。

2. 絕對成本壁壘

在化妝品行業(yè)，品牌知名度對產(chǎn)品差異化的作用十分顯著，并且有利于企業(yè)進一步將其轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢。在國內(nèi)市場中，跨國公司一般擁有多樣化的品牌產(chǎn)品，例如歐萊雅集團旗下?lián)碛刑m蔻、卡尼爾、理膚泉、碧歐泉等品牌，分別專注于高端化妝品、輔助護發(fā)品、高科技皮膚病產(chǎn)品及男士護膚品，使企業(yè)成功地轉(zhuǎn)移了風(fēng)險成本，而國內(nèi)品牌要想獲得相同的優(yōu)勢必須付出足夠高的必要資本規(guī)模。

3. 產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化壁壘是化妝品產(chǎn)業(yè)最重要的進入壁壘。然而在我國，化妝品產(chǎn)業(yè)的差異化主要被外資企業(yè)主導(dǎo)。差異化壁壘的建立和提高表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）通過對化妝品產(chǎn)品空間進行系列化投資從而提高進入壁壘。

（2）利用名牌效應(yīng)和在市場中的先占優(yōu)勢產(chǎn)生差異化壁壘。

（3）通過大量的廣告營銷和明星效應(yīng)提高差異化壁壘。

4. 銷售渠道壁壘

化妝品行業(yè)的市場競爭日趨激烈，導(dǎo)致賣場、專賣店等零集終端對產(chǎn)品的進入門檻設(shè)置得越來越高。尤其是大型零售終端，由于化妝品企業(yè)仰賴于其較大的規(guī)模和較強的影響力，往往要向大型賣場繳納高額的進場費用及堆頭費、促銷費、海報費用等銷售費用。而如果產(chǎn)品的銷量不盡人意，則甚至無法覆蓋其成本。這種情況也使得很多年輕的化妝品品牌進入市場后便曇花一現(xiàn)?？偟膩碚f，新的企業(yè)在進入市場初期需要較多的投入來獲得渠道優(yōu)勢。

總體來看，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)的行業(yè)集中度屬于寡占型，進入壁壘程度較高。

四、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的市場行為分析

（一）定價行為

由于市場行為是由市場結(jié)構(gòu)決定的，因此我國化妝品產(chǎn)業(yè)市場集中度不高的現(xiàn)狀決定著單個企業(yè)并不具備直接決定市場價格的能力。在我國，外資企業(yè)近乎把持著中高端產(chǎn)品市場，他們的定價是根據(jù)某檔次同類商品的價格而確定的，而在低端市場上，由于廠商眾多，企業(yè)并不具備影響價格的能力。

（二）兼并行為

自進入中國市場開始，外資企業(yè)為了獲得更大的市場份額，進一步對我國小規(guī)模化妝品企業(yè)進行兼并收購，兼并行為既有利于外資企業(yè)鞏固當前市場，又有利于進一步占有二、三級市場。比如，曾風(fēng)靡一時的國產(chǎn)品牌“小護士”在2003年12月被法國歐萊雅集團收購，一個月后“羽西”也被歐萊雅集團收購。歐萊雅的這一收購戰(zhàn)略，不僅彌補了企業(yè)在中低端產(chǎn)品線的不足，同時也提供了強有力的銷售渠道。

五、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的市場績效分析

（一）中國化妝品行業(yè)的利潤率

利潤率是衡量企業(yè)財務(wù)效益的最重要指標，反映企業(yè)的靜態(tài)短期盈利能力，實證研究經(jīng)常會選用該指標。數(shù)據(jù)顯示，化妝品上市公司的毛利率普遍較高，這說明化妝品市場需求旺盛，產(chǎn)品本身成本并不是很高，有較好的競爭力和價格空間。但是由于化妝品行業(yè)主要靠廣告和促銷來吸引消費者，企業(yè)會斥巨資用于廣告推廣，因此，整個行業(yè)的利潤率并不高，由于競爭激烈，各企業(yè)的利潤率水平也在趨于平緩。

（二）資源配置效率

資源配置效率是評價市場績效最基本的指標。在我國化妝品市場，資源配置效率主要體現(xiàn)為銷售額。據(jù)統(tǒng)計，我國化妝品銷售量正在以平均每一年20%的速度增長，增長水平超過了國民經(jīng)濟的平均增長速度，市場整體情況是供略大于求，這說明化妝品行業(yè)具有非常廣闊的市場前景。

（三）范圍經(jīng)濟效益

中國化妝品行業(yè)的區(qū)域分布較為集中。因為最近幾年跨國企業(yè)紛紛進軍中國市場，而外資品牌的進入大多通過東部沿?？诎?，同時民營化妝品廠商也大部分分布在東部沿海，范圍經(jīng)濟效應(yīng)明顯。

六、對中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建議

（一）增強質(zhì)量意識，加強監(jiān)管

化妝品企業(yè)首先應(yīng)加強行業(yè)自律，把化妝品的安全性作為生產(chǎn)中不可逾越的底線。企業(yè)要對化妝品進行全程管理，產(chǎn)品上市后的質(zhì)量問題也不容忽視，應(yīng)當建立相應(yīng)的危機處理機制;在行政管理方面，政府部門要加強對市場的監(jiān)督管理，采取措施改變重審批、輕監(jiān)管的現(xiàn)狀，提高不法生產(chǎn)廠商的違法成本。

（二）加強科技研發(fā)

化妝品作為一種知識密集型的科技產(chǎn)品，在市場競爭中的核心一直是高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的技術(shù)。因此，對化妝品研發(fā)的投入是必不可少的，除此之外，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該提高自身的品牌積累和創(chuàng)新能力，加大投入研發(fā)新產(chǎn)品，努力躋身高端市場，彌補自身短板，增強與現(xiàn)有市場的互補性。

（三）準確定位， 實施差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的不完全替代性，也就是本企業(yè)在某方面要擁有競爭對手缺少的產(chǎn)品或服務(wù)。要在市場競爭中進一步占領(lǐng)市場份額，應(yīng)該在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道等方面實施差異化戰(zhàn)略。中國企業(yè)要抓住競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而提升自己的客戶忠誠度，形成其他企業(yè)難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

（四）發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)具有中國特色的化妝品

中國具有深厚的中草藥應(yīng)用的傳統(tǒng)，中草藥的經(jīng)驗和資料都十分豐富。中國的化妝品企業(yè)完全有機會將中草藥的有關(guān)知識運用到化妝品研發(fā)與生產(chǎn)中。現(xiàn)如今藥妝品潮流在全世界興起，這是一個讓本土化妝品企業(yè)可以培養(yǎng)自己品牌的大好機會，中國的化妝品企業(yè)應(yīng)當充分結(jié)合自身優(yōu)勢和對中西醫(yī)的研究，把現(xiàn)代科技與中醫(yī)相融合，開發(fā)療效更佳的中藥化妝品，開發(fā)屬于自己的“綠色化妝品”。

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