褚鑫鑫

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?經(jīng)典廣告作品賞析這門課內(nèi)容豐富多彩，在承載廣告學(xué)相關(guān)知識的同時，傳播著各式各樣的價值觀和理念，為潤物無聲、實現(xiàn)立德樹人的目標提供了大量鮮活的素材。教師深入挖掘教學(xué)各環(huán)節(jié)的思政要素，將課程思政有機融入課程教學(xué)設(shè)計，結(jié)合具體的廣告作品案例，實現(xiàn)課堂的育人功能和教師的育人職責(zé)。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?經(jīng)典廣告作品賞析;課程思政;教學(xué)設(shè)計

[中圖分類號] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號] ?2096-0603（2019）18-0274-02

要用好課堂教學(xué)這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學(xué)生成長發(fā)展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)典廣告作品賞析作為一門供全校學(xué)生選修的綜合素養(yǎng)課，有責(zé)任、有資源種好思想政治教育的責(zé)任田。

一、課程簡介

經(jīng)典廣告作品賞析以通俗易懂的方式，用大量的廣告案例對廣告學(xué)知識加以詮釋。隨著電腦技術(shù)和新媒體的不斷發(fā)展，廣告無論在創(chuàng)作手法還是效果方面都有不小的變化，一大批有創(chuàng)意、制作精良、表現(xiàn)準確的中外廣告作品紛紛涌現(xiàn)。立足于本課程應(yīng)用性的特點，通過欣賞中外優(yōu)秀的廣告作品，在實際問題和案例分析中講解廣告的基本概念及分類、創(chuàng)意手法和不同種類的經(jīng)典廣告，培養(yǎng)學(xué)生獨立觀察和鑒賞廣告作品的能力，提升學(xué)生對國外廣告的賞析和鑒別能力，最終加強學(xué)生的人文素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)，開闊思路，培養(yǎng)學(xué)生健康良好而又多元開放的審美情趣以及綜合性、創(chuàng)造性的思維能力。充分發(fā)揮課堂教學(xué)的育人功能、教師的育人職責(zé)，使學(xué)生增強文化自信，培養(yǎng)其政治認同感、國家意識和社會責(zé)任感，引導(dǎo)學(xué)生自覺培育和踐行社會主義核心價值觀，堅定理想信念。

二、課程教學(xué)目標

本著“知識傳授與價值引領(lǐng)相結(jié)合”的原則，課程從經(jīng)典廣告作品出發(fā)，通過大量廣告作品案例的賞析，系統(tǒng)地積累感性素材，培養(yǎng)學(xué)生對廣告的興趣，提高學(xué)生對廣告鑒賞能力。在教學(xué)過程中，除了對學(xué)生進行專業(yè)知識的傳授和能力的培養(yǎng)，還將價值引領(lǐng)融入其中，實現(xiàn)潤物無聲。

根據(jù)“知識傳授”“能力培養(yǎng)”和“價值引領(lǐng)”的總體要求，該課程的三維目標如下：

（一）價值引領(lǐng)目標

1.增強學(xué)生對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同、自信和傳承意識，進一步增強學(xué)生對國家和傳統(tǒng)文化的自豪感;

2.引導(dǎo)學(xué)生通過實踐弘揚、傳播中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對中國文化軟實力的提升貢獻力量;

3.發(fā)揮本課程在大學(xué)生社會主義核心價值觀和中華民族傳統(tǒng)美德教育中的引領(lǐng)作用;

4.構(gòu)建全課程育人格局，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，掌握做人做事的道理;

5.通過企業(yè)和創(chuàng)意園區(qū)的參觀，了解廣告制作的過程，明確企業(yè)社會責(zé)任感，增強學(xué)生的責(zé)任擔當。

（二）能力培養(yǎng)目標

1.運用所學(xué)的廣告理論和廣告創(chuàng)意方面的知識，在繁雜多樣的中外廣告作品中，辨別出經(jīng)典的廣告作品，提升獨立自主賞析的能力;

2.能夠分析各類優(yōu)秀廣告作品的基本特征和傳達的價值觀;

3.鼓勵學(xué)生運用所學(xué)知識創(chuàng)作廣告作品，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造能力;

4.通過比較分析、交流評比等活動，提高學(xué)生的獨立思考、分析鑒賞、類比、創(chuàng)新、審美等能力，感受文化和文字的魅力;

5.通過小組討論、臺上展示、課上互動、小組拍攝廣告作品的課程實踐等，鼓勵學(xué)生敢于表達自己，提高學(xué)生的溝通表達能力、團隊合作能力和領(lǐng)導(dǎo)力。

（三）知識傳授目標

1.了解廣告的定義、分類、起源、發(fā)展及廣告文案基礎(chǔ)知識;

2.掌握廣告創(chuàng)意常用的手法與技巧;

3.了解現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來發(fā)展趨勢;

4.了解微電影廣告、植入式廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體廣告、公益廣告等多種形式廣告的基礎(chǔ)知識。

三、課程教學(xué)方法

將課程思政更好地融入教學(xué)設(shè)計，實現(xiàn)立德樹人，潤物無聲的目標，除了教學(xué)內(nèi)容的編排，教學(xué)方法也很重要。教師要改變“滿堂灌”的教學(xué)方法，綜合利用多種形式，活躍課程氣氛，增強學(xué)生的主觀能動性和互動的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高課堂教學(xué)效果。

（一）講授法

教師先讓學(xué)生觀看經(jīng)典廣告作品，引導(dǎo)學(xué)生從廣告作品中感性理解課程的知識點，然后通過簡明、生動、形象的語言向?qū)W生講授課程所涉及的基本理論，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。

（二）小組討論法

將班級學(xué)生分成多個學(xué)習(xí)小組，教師針對播放的廣告作品提出問題，然后以小組為單位展開討論并選出小組代表發(fā)言，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的獨立性。在期末，學(xué)生以小組為單位，根據(jù)學(xué)習(xí)的專業(yè)知識和技能拍攝廣告作品，培養(yǎng)學(xué)生團結(jié)合作、友善互助的精神。

（三）案例分析法

根據(jù)課程的教學(xué)內(nèi)容，選取廣告行業(yè)爭議較大的作品案例，通過師生的觀看、分析和討論，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考的能力。讓學(xué)生主動消化和運用所學(xué)知識，對案例進行分析和討論，同時引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟廣告作品中傳達出來的社會主義核心價值觀。

（四）問題導(dǎo)向式教學(xué)法

以“你如何看待虛假廣告”“明星為虛假廣告代言要承擔相應(yīng)的責(zé)任嗎”“違法保健品廣告為何屢禁不止”等為切入點，提出小組之間研究和辯論的課題，培養(yǎng)學(xué)生的探究精神，促使他們關(guān)注我國廣告行業(yè)的發(fā)展、關(guān)注企業(yè)和個人的責(zé)任擔當。

（五）任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，為學(xué)生布置探究性學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生以小組為單位收集有關(guān)廣告法規(guī)、成功和違法的廣告案例，收集喜歡和不喜歡的廣告作品，然后展開討論和辯論，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生獨立探索和團隊協(xié)作的精神。

（六）參觀教學(xué)法

教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀廣告公司，全面了解廣告制作的全過程，并帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程講授的知識點，幫助學(xué)生將感性認識上升到理性認識。同時，將價值引領(lǐng)融入?yún)⒂^教學(xué)的全過程，如企業(yè)的社會責(zé)任感、職業(yè)道德和職業(yè)精神等。

四、課程教學(xué)設(shè)計的理念

（一）充分挖掘經(jīng)典廣告作品中的思政元素，實現(xiàn)潤物無聲

廣告作品的內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、社會、家庭和文化等方面，蘊涵深厚的人文情懷，傳達人性的真善美，具有深刻的教育作用。教師要充分挖掘廣告作品中的思政元素、美育和情感功能，找準切入口，在向?qū)W生傳授廣告學(xué)理論知識時，逐步對價值觀進行滲透，幫助學(xué)生樹立正確的、積極向上的價值觀。

（二）課堂內(nèi)外與學(xué)生加強情感交流，注重課程思政的親和力和針對性

做好課程思政，教師要充分了解所帶學(xué)生的身心發(fā)展特點?，F(xiàn)在的大學(xué)生，基本都是“95后”，他們思想開放、思維活躍、自我意識較強、追求獨立，對其進行思政教育要注重情感交流，走進學(xué)生的內(nèi)心，鼓勵學(xué)生對課程內(nèi)容發(fā)表見解，無論回答對錯，都給予學(xué)生足夠的尊重。課后以其熟悉的語言模式和感興趣的領(lǐng)域與學(xué)生溝通交流，從學(xué)生現(xiàn)階段存在的問題入手，有針對性地引導(dǎo)，達到潤物細無聲的效果。

（三）提高教師的思政素養(yǎng)，以身作則，加強課堂管理

教師要為人師表，自覺為學(xué)生樹立榜樣，不斷加強專業(yè)學(xué)習(xí)，提高思政修養(yǎng)。在教授學(xué)生知識的同時，通過自己的言行舉止感染學(xué)生，以自己的人格魅力贏得學(xué)生的尊重。作為教師要嚴格做到按時上課、不遲到早退，注意上課的儀容儀表和措辭，要主動維護課堂紀律，加強課堂管理，而不是任由學(xué)生遲到、早退或上課玩游戲、睡覺、聊天等，潛移默化地影響學(xué)生的世界觀、人生觀和價值觀。

五、課程思政教學(xué)的具體措施

經(jīng)典廣告作品案例這門課主要是通過挖掘廣告作品中的思政元素，在給學(xué)生傳授廣告學(xué)理論和基礎(chǔ)知識時，潛移默化地將思想政治教育融入課堂教學(xué)。下面以具體的廣告作品為例，說明如何將知識傳授和價值引領(lǐng)相結(jié)合。

感恩：2017年度暖心催淚廣告片《有人偷偷愛著你》，通過講述幾位主人公的故事，無情地揭露了生活的灰暗面，而在轉(zhuǎn)折處，凸顯出來自陌生人的關(guān)心與幫助，讓觀眾的情緒從寒心升至暖意，讓每位觀眾與現(xiàn)實世界來了一場溫暖的釋懷，告訴大家：“這個世界并沒有那么糟糕，總有人在偷偷愛著你。”在感恩節(jié)來臨之際，三九感冒靈這則暖心短片傳遞了品牌的情感和價值觀。在點評這則廣告時，教師引導(dǎo)學(xué)生要心存感恩之心，感謝自己身邊的每個人，每一個幫助過自己和自己幫助過的人。

夢想：臺灣大眾銀行的微電影廣告《夢騎士》一開始便意味深長地發(fā)問“人為什么活著”，接下鏡頭在幾位耄耋老人昏沉的晚年生活場景中切換，家人和朋友的離去、疾病纏身，盡是不如意。之后在癌癥患者的大聲號召“去騎摩托車吧”，幾位耄耋老人重拾年輕時的夢想，帶著對友人和愛人的思念以及對過去和未來的懷念與憧憬，騎上摩托車開啟了新的征程！在為學(xué)生講解這則微電影廣告的故事梗概、蒙太奇效果、鏡頭的切換、背景音樂的選取和文案巧妙運用的同時，引導(dǎo)學(xué)生對夢想思考，幾位耄耋老人依然在為一個夢想拼盡全力，作為大學(xué)生更應(yīng)該心懷夢想，無懼追夢路上的困難險阻，永不言棄，大膽放手去拼搏，就像這幾位耄耋老人一樣。

自信：多芬的勵志廣告《你，遠比自己想象的美麗》是與美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora合作拍攝的。Gil根據(jù)7位女性本人和陌生人對她們五官和外形的描述畫像，有趣的是，本人眼中的自己和陌生人眼中的完全不同，最后得出結(jié)論：你，遠比自己想象的美麗。大部分人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開朗、更有自信。通過廣告創(chuàng)意來告訴消費者，其實沒有美不美，只有不同的美。每個女孩都美，卻不是每個女孩都能看見自己的美。整個廣告向觀眾傳達著“自信美”的理念。在點評這則廣告時，教師告訴學(xué)生每個人都有最美的本色，自己可以比想象中更美，自信和珍惜讓我們變得更美，引導(dǎo)學(xué)生用積極樂觀的心態(tài)肯定自己的美。

經(jīng)典廣告作品賞析作為一門綜合素養(yǎng)課，充分挖掘了課程教學(xué)內(nèi)容中的思想政治教育元素，采取靈活多樣的教學(xué)方法，貼近大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)實際，使知識傳授與價值觀教育同頻共振，使人文教育與思想教育和諧共融，發(fā)揮課堂教學(xué)的育人作用、教師的育人職責(zé)，在潤物細無聲中讓學(xué)生學(xué)習(xí)和踐行社會主義核心價值觀、弘揚中華民族傳統(tǒng)美德，把學(xué)生培養(yǎng)成德才兼?zhèn)涞纳鐣髁x建設(shè)者和接班人。

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編輯 趙瑞峰