許戰(zhàn)海

北京時(shí)間2019年9月11日凌晨，德國法蘭克福萬豪酒店賓朋滿座，紅旗、長城、愛馳組局參與的中國汽車品牌之夜成為今年法蘭克福全球車展的超強(qiáng)亮點(diǎn)。

這不僅是一場(chǎng)中國汽車品牌的法蘭克福秀，還意味著中國汽車品牌的巨頭們——一汽集團(tuán)董事長徐留平、長城集團(tuán)董事長魏建軍、愛馳汽車創(chuàng)始人付強(qiáng)，他們高度默契地采用了同一種方式走向全球汽車界的最高舞臺(tái)。

為什么？

作為新定位理論開創(chuàng)者，我受邀參與并親證了這場(chǎng)中國品牌盛筵，從新定位理論的角度，解讀“紅旗為什么這樣紅”，解讀中國汽車品牌之夜背后的理論。

品牌溯源，參加車展是向什么人展示品牌？

法蘭克福車展創(chuàng)辦于1897年，是全球最早舉辦的國際車展，也是全球規(guī)模最大的車展，有全球汽車業(yè)的“奧運(yùn)會(huì)”之稱。

溯本求源，參加車展是向什么人展示品牌？雖然有人說歐洲市場(chǎng)衰退，法蘭克福車展盛況已不如從前，但實(shí)際上并不能簡單認(rèn)為參加這個(gè)車展意義不大。實(shí)際上，參加法蘭克福車展的人群多數(shù)是汽車品牌的對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者，以及熱愛汽車的全球高勢(shì)能顧客。這些人可以稱為“懂車的人”，在新定位理論里我們稱之為“競(jìng)爭(zhēng)性人群”。

一般而言，一個(gè)品牌要想長期賣好產(chǎn)品，就需要贏得競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，不然可能會(huì)產(chǎn)生一股風(fēng)效應(yīng)，品牌很難持久或很難長大。

蘋果最重要的品牌活動(dòng)莫過于一年一度的秋季產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，這個(gè)發(fā)布會(huì)最早是在美國西部電子展舉辦，主要面向的人群也是蘋果品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者，以及全球重度的蘋果產(chǎn)品愛好者，即競(jìng)爭(zhēng)性人群。

一個(gè)品牌如果缺乏競(jìng)爭(zhēng)性人群的青睞，也意味著這個(gè)品牌將走向衰落。小米手機(jī)早期贏得了手機(jī)發(fā)燒友的青睞，備受競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)同。好想你紅棗，早年是連鎖店形式，懂棗的人都愛吃好想你店鋪的棗，后來它改變?yōu)榉奖銞?，?dǎo)致今天懂棗的人都在吃新疆大棗，不再青睞好想你的快消品紅棗，這對(duì)好想你品牌是致命的傷害。

中國汽車品牌參加車展，核心目的不是向普通顧客展示品牌和產(chǎn)品，而是向“懂車的人”展示品牌和產(chǎn)品，從而優(yōu)先贏得汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，這對(duì)汽車品牌創(chuàng)建至關(guān)重要。

紅旗給出了示范性案例

對(duì)中國消費(fèi)者而言，紅旗不僅是一個(gè)令人矚目的汽車品牌，在國人心目中還具有非凡的代表意義；對(duì)中國汽車業(yè)而言，紅旗是中國第一輛國產(chǎn)高級(jí)轎車，可以說“中國豪華車，始于紅旗”。這次中國汽車品牌之夜，徐留平先生第一時(shí)間表態(tài)參與，成全了這段中國汽車品牌的歷史佳話。

剛過去的2019年8月，紅旗品牌銷量突破一萬輛，短短兩年的時(shí)間里紅旗發(fā)生了質(zhì)的變化，從紅旗一系列品牌推廣活動(dòng)中，我們可以觀察到紅旗品牌建設(shè)的思路。

2018年，紅旗在北京人民大會(huì)堂召開品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，舉辦紅旗品牌60周年系列活動(dòng)，賈可博士撰寫的《新紅旗》一書正式出版；2019年參加美國消費(fèi)電子展，與故宮展開戰(zhàn)略合作，舉行首屆紅旗品牌嘉年華，還有這次在法蘭克福全球車展上積極參與中國汽車品牌之夜……這些活動(dòng)的背后，不僅是一次次品牌事件營銷，更是紅旗品牌持續(xù)向競(jìng)爭(zhēng)性人群的一次次認(rèn)知?jiǎng)菽艿奶嵘统掷m(xù)蓄勢(shì)。

根據(jù)新定位理論，營銷推廣要抓七寸、牽牛鼻子，紅旗優(yōu)先向“懂車的人”展示品牌，是創(chuàng)建和維護(hù)品牌最正確的方法論。我們把人群分為三種人：競(jìng)爭(zhēng)性人群、普通顧客和非適宜人群。品牌應(yīng)采用策略，一旦在競(jìng)爭(zhēng)性人群中建立認(rèn)知，就容易贏得普通顧客的信賴，品牌發(fā)展始終要高度重視競(jìng)爭(zhēng)性人群，圍繞他們建立認(rèn)知基礎(chǔ)，圍繞他們鞏固品牌認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

實(shí)際上，很多汽車品牌有些急功近利，新品牌創(chuàng)建伊始就希望面向所有人群推廣品牌，品牌一旦非適宜人群過多、普通顧客過多，往往會(huì)出現(xiàn)大量負(fù)面認(rèn)知、一股風(fēng)效應(yīng)，起來得快衰退也快。紅旗品牌給出了一個(gè)示范性案例，優(yōu)先向“懂車的人”展示品牌，取得了初步的成果，隨著紅旗圍繞競(jìng)爭(zhēng)性人群的推廣活動(dòng)日益成熟，我們相信紅旗已經(jīng)走向了高速發(fā)展的正確軌道。

紅旗非常低調(diào)、克制，這次法蘭克福國際車展紅旗只展兩臺(tái)車，而且是將要在國內(nèi)銷售的商品車。中國汽車品牌之夜現(xiàn)場(chǎng)，徐留平董事長明確指出，參加車展的主要目的是推廣品牌，并非進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

品牌建設(shè)第一步：建立競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)

水往低處流。品牌建設(shè)的第一步就是優(yōu)先建立競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，否則品牌就難以持久，容易失去認(rèn)知?jiǎng)菽堋８?jìng)爭(zhēng)性人群比普通顧客更專業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)性人群心智中建立品牌認(rèn)知基礎(chǔ)是一件很難的事情，這就需要正確的定位，自吹自擂的定位對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性人群顯然無效。當(dāng)然，有的品牌雖有定位，卻沒有辦法和步驟在競(jìng)爭(zhēng)性人群心智中建立認(rèn)知基礎(chǔ)，貿(mào)然展開全面推廣，片面追求銷量和利潤，對(duì)品牌長期建設(shè)則是災(zāi)難性的。

本質(zhì)上，任何品牌都要擁有認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知?jiǎng)菽?，品牌缺乏任何一點(diǎn)都很難長期生存和發(fā)展。品牌的建設(shè)者們，往往缺乏對(duì)“認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知?jiǎng)菽堋钡纳疃壤斫夂腿中栽O(shè)計(jì)，不能正確站在全局角度把握品牌節(jié)奏，導(dǎo)致頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的局部營銷活動(dòng)非常多，這些營銷活動(dòng)之間往往很難形成戰(zhàn)略一致性。

今天的中國汽車業(yè)，早已不是生產(chǎn)出來就能賣出去的時(shí)代了。持續(xù)20年的正增長雖讓一些缺乏戰(zhàn)略的品牌也能生存，但進(jìn)入市場(chǎng)負(fù)增長時(shí)缺乏戰(zhàn)略的品牌將越來越難生存。市場(chǎng)好時(shí)，盲人都可以賣出去汽車，市場(chǎng)艱難之時(shí)才是品牌建立的黃金時(shí)代。

一直以來，中國汽車業(yè)的品牌建設(shè)，習(xí)慣于事件營銷、消費(fèi)者畫像、情感營銷等概念，策劃了一次又一次娛樂、跨界、大事件等推廣活動(dòng)。這些推廣對(duì)品牌有一定的傳播價(jià)值，但也只是傳播價(jià)值而已。

對(duì)于層出不窮的新品牌而言，如果沒有鞏固和建立競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，就貿(mào)然大規(guī)模推廣，會(huì)讓品牌過早地?fù)碛写罅科胀櫩秃头沁m宜人群，容易產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，成為“一股風(fēng)品牌、一時(shí)的品牌”。人們會(huì)把勝利歸功于營銷，把失敗歸罪于產(chǎn)品。實(shí)際上無論營銷和產(chǎn)品都不是第一重要的，品牌戰(zhàn)略才是真正的指揮棒，顯然很多品牌缺乏正確的指揮棒。

差異化定位很容易，認(rèn)知?jiǎng)菽芎荜P(guān)鍵

競(jìng)爭(zhēng)性人群包括五種人：對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者和高勢(shì)能顧客，對(duì)成熟品牌而言，固有老顧客也是高勢(shì)能顧客。實(shí)際上，一個(gè)品牌謀求差異化定位很容易，但是不能建立競(jìng)爭(zhēng)性人群認(rèn)知基礎(chǔ)，這個(gè)差異化定位反過來會(huì)傷害品牌。相反，如果定位正確，就能夠幫助品牌更好地建立競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)。

在長城集團(tuán)砍掉轎車業(yè)務(wù)之后，哈弗專注SUV，哈弗“SUV專家”這一定位很快贏得了競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)。有時(shí)候贏得競(jìng)爭(zhēng)人群的認(rèn)知基礎(chǔ)需要付出一定的代價(jià)，也需要決策者展現(xiàn)出勇氣和決心。

紅旗在中國人心目中具有非凡的代表意義，紅旗是中國第一輛國產(chǎn)高級(jí)轎車，這一點(diǎn)跟奔馳在德國的歷史地位是一樣的。有人說紅旗產(chǎn)品很好，但今天產(chǎn)品好只是最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)要素，紅旗成功的品牌建設(shè)才是紅旗這樣紅的關(guān)鍵。

建設(shè)品牌，就是為了贏得顧客選擇的競(jìng)爭(zhēng)。差異化定位是為了幫助品牌構(gòu)建認(rèn)知入口，從而更好地牽引和收割流量入口，如此廣告、銷售和推廣活動(dòng)才更有力量。但是，一個(gè)缺乏認(rèn)知?jiǎng)菽艿恼J(rèn)知入口，是無法產(chǎn)生價(jià)值的，只是一個(gè)普通的差異化概念而已。

今天，WEY、愛馳、歐拉、海馬等中國汽車品牌，有的已經(jīng)展開了定位咨詢，有的正在建設(shè)和推廣品牌，但這些汽車品牌能否像哈弗、紅旗一樣成功地建立起競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，才是衡量品牌定位正確與否的關(guān)鍵。