劉繼忠

【摘要】全媒體生態(tài)壓力下，紙媒的未來在于紙媒特有的“紙”閱讀的舒適感與文字符號(hào)最佳載體的生態(tài)位。據(jù)此前提，在全媒體生態(tài)環(huán)境下紙媒可以從內(nèi)容、形態(tài)、發(fā)行、盈利四個(gè)維度展開革命致思，以精編主義整合海量信息中的深層資訊，打造全新的內(nèi)容模式;改變報(bào)紙形態(tài)，使之變小，易于讀者攜帶;改革傳統(tǒng)發(fā)行模式，開發(fā)新技術(shù)縮短發(fā)行時(shí)延，搞活發(fā)行渠道;打造平臺(tái)盈利模式替代傳統(tǒng)廣告盈利模式，是紙媒在全媒體生態(tài)中獲得生存權(quán)的改革方向。

【關(guān)鍵詞】紙媒改革;全媒體生態(tài);獨(dú)一無二

報(bào)紙將死的預(yù)言與不斷有報(bào)紙?？默F(xiàn)實(shí)相互印證，強(qiáng)化了“報(bào)紙將死”的認(rèn)知。紙媒戰(zhàn)勝?gòu)V播、電視的歷史卻表明紙媒會(huì)收縮戰(zhàn)線，不會(huì)死亡。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G和人工智能等新一代信息技術(shù)的全面崛起，個(gè)人電腦（臺(tái)式、筆記本、平板等）、智能手機(jī)、閱讀器等“屏”接受終端的智能化、便捷化，使得答案更傾向紙媒生命周期將近。任何預(yù)測(cè)都有風(fēng)險(xiǎn)，眼見也不見得為實(shí)。紙媒是否有未來，在于紙媒是否在全媒體生態(tài)中擁有獨(dú)一無二的生態(tài)位，在于人類交流是否還需要這個(gè)生態(tài)位。歷史是人書寫的，紙媒獨(dú)一無二的生態(tài)位需要人在全媒體生態(tài)中去發(fā)現(xiàn)，將之變現(xiàn)。這意味著紙媒堅(jiān)守傳統(tǒng)必亡，自我革命才是唯一出路。如何變，怎么變，路徑是什么？遂成為近年來理論探討與業(yè)界摸索的中心課題?？v觀紙媒的探索實(shí)踐，絕大多數(shù)是傳統(tǒng)思維主導(dǎo)下的嫁接與“轉(zhuǎn)型”，成立新部門，嫁接微博、微信、客戶端、二維碼等新媒體，或“轉(zhuǎn)型”為電子報(bào)、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版、PDF版等局部改革，而鮮有基于全媒介生態(tài)中紙媒獨(dú)一無二的生態(tài)位對(duì)原有組織架構(gòu)、外在形態(tài)、內(nèi)容、發(fā)行與盈利模式的革命致思。

“一種媒介，要完全展現(xiàn)自己獨(dú)一無二的特征，是需要一個(gè)過程的，而且是否一定有一個(gè)完結(jié)的終點(diǎn)也未可知”。[1]要認(rèn)知媒介“獨(dú)一無二的特性”，麥克盧漢“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來”[2]的探索方法是可行路徑?！暗怪呦蛭磥怼钡碾[喻是指對(duì)歷史作倒著放映電影式的現(xiàn)象學(xué)觀察?，F(xiàn)象學(xué)觀察是由現(xiàn)象學(xué)創(chuàng)始人埃德蒙德·胡塞爾倡導(dǎo)，經(jīng)諸多現(xiàn)象學(xué)家實(shí)踐的“一種建立在直接直觀和本質(zhì)認(rèn)識(shí)上的嚴(yán)格的哲學(xué)方法”[3]，是一種拋棄先入為主之見，“面向事情本身”，直接面對(duì)思考對(duì)象的質(zhì)化方法。倒著放映歷史，“才能在熟悉中發(fā)現(xiàn)陌生，在新中體驗(yàn)舊，并因之受到震撼”，[4]繼而發(fā)現(xiàn)被遮蔽的媒介特性。正因?yàn)樽帜副硎俏鞣剿卸袊?guó)所無的東西，麥克盧漢和羅伯特·K.洛根（Robert Logan）在中西方文化的對(duì)比中才發(fā)現(xiàn)了字母表具有促進(jìn)抽象、邏輯、系統(tǒng)等思想的文化效應(yīng)。[5]這在于“人只能意識(shí)到這個(gè)環(huán)境之前的老環(huán)境。換句話說，只有當(dāng)它被新環(huán)境取代時(shí)，老環(huán)境才成為看得見的東西”。[6]因此，只有在倒著細(xì)察無紙的歷史、有紙的歷史及假如未來沒有紙的多重文化對(duì)比中，才能深刻體悟紙媒隱藏的獨(dú)一無二的媒介特性。基于此，本文在借助技術(shù)現(xiàn)象學(xué)探索紙媒獨(dú)一無二特性的基礎(chǔ)上，對(duì)紙媒自我革命作前期的理論探索，拋磚引玉，供方家批評(píng)和業(yè)界實(shí)踐參考。

一、紙媒獨(dú)一無二的特性

獨(dú)一無二的生態(tài)位是“我有你無”，而有、無問題只能在生態(tài)系統(tǒng)中相對(duì)確定。所謂生態(tài)位是指生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)種群在時(shí)間、空間上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。只有在“紙”上書寫，“紙”才有“媒”性，故可從“紙”和“媒”兩個(gè)層面探索紙媒的獨(dú)一無二性。換言之，“紙”作為“媒”，有哪些同一歷史時(shí)期的媒體沒有或雖有卻不敵紙的材質(zhì)優(yōu)越性？作為“媒”的“紙”，在承載人類交流符號(hào)方面，有哪些同一歷史時(shí)期的媒體所有卻難以勝于紙的特殊性？

（一）全媒體生態(tài)中“紙”作為“媒”的獨(dú)特性

紙張未發(fā)明之前，記錄語(yǔ)言的文字、繪畫載體主要有黏土、甲骨、巖石、銅器、竹簡(jiǎn)、木牘、羊皮、布帛、莎草紙等，它們普遍具有笨重、成本高、難普及、攜帶不便、書寫空間有限、不適應(yīng)機(jī)械印刷等缺陷，使人類交流的成本居高不下，交流范圍限于一隅。紙張發(fā)明后，其材質(zhì)輕、柔韌，取材廣泛、造價(jià)低，易于書寫、儲(chǔ)存、攜帶等特性，使紙很快取代了竹木簡(jiǎn)。隨著造紙技術(shù)的全球擴(kuò)散，歷經(jīng)1000年，前述笨重的文字載體被紙張取代或被擠在人類文字、繪畫交流的邊緣地帶。印刷術(shù)發(fā)明后，一方面加速了笨重文字載體的歷史退場(chǎng)，另一方面促進(jìn)了紙媒的社會(huì)擴(kuò)張，除書籍外，出現(xiàn)了報(bào)紙、雜志、傳單、小冊(cè)子等多種形態(tài)。紙媒牢牢地確立了文字符號(hào)載體的霸主地位。

電報(bào)、電話、廣播的發(fā)明與使用，使語(yǔ)言有了脫離文字傳播的第二通道，對(duì)文字符號(hào)的霸主地位產(chǎn)生沖擊。電影、電視等影像視聽媒體的問世與普及，使圖像、影像脫離具體材質(zhì)實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播，人類的感官比例失衡重回平衡。因廣播、電視等電子媒介主要承載聲音、影像等視聽符號(hào)，文字符號(hào)僅輔助承載。故電子媒體雖對(duì)紙媒產(chǎn)生生態(tài)沖擊，卻不能動(dòng)搖紙媒文字符號(hào)載體的霸主地位。

對(duì)紙媒文字符號(hào)載體的霸主地位真正發(fā)起生態(tài)挑戰(zhàn)的是鍵盤輸入法。鍵盤輸入法為文字符號(hào)開辟了不同于傳統(tǒng)書寫工具、書寫載體的嶄新范式，實(shí)現(xiàn)了文字處理、存儲(chǔ)、傳輸?shù)碾娮踊?、?shù)字化，使文字?jǐn)[脫“白紙黑字”的束縛，“活”了起來。文字也能在虛擬時(shí)空中批量化存儲(chǔ)、傳播，大大提高了人類文字交流的速度、廣度與深度。故隨著鍵盤輸入法（后還有屏幕手寫輸入法）在各種接收終端的廣泛使用，“紙”承載“媒”的功能所面臨的生態(tài)危機(jī)更為嚴(yán)峻。

然而，鍵盤輸入的文字呈現(xiàn)載體始終是電視、電腦、智能手機(jī)、閱讀器等各種電子屏，即“屏媒”。與紙媒相比，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)支持的電子屏具有文字存儲(chǔ)海量，文字檢索迅捷，文字可跨時(shí)空即時(shí)交互，攜帶較方便，可承載聲音、圖像等多種符號(hào)等紙媒不具有的物理優(yōu)點(diǎn)，電子光而非自然光、嚴(yán)重依賴鍵盤等屬性，使“屏媒”也有易產(chǎn)生視覺疲勞，會(huì)對(duì)眼球造成生理傷害，文字處理完全依賴鍵盤，文字排列組合的穩(wěn)固性差，不具有“白紙黑字”功能等技術(shù)劣勢(shì)。這一劣勢(shì)正是紙媒在全媒體生態(tài)中獨(dú)有的物理優(yōu)勢(shì)，是“紙”作為“媒”在未來媒介生態(tài)中得以安身立命的本體所在?？傊?，迄今為止，最適合文字符號(hào)的載體是紙張，而非對(duì)眼球產(chǎn)生潛在生理危害的“屏媒”。

（二）全媒體生態(tài)下“媒”所需“紙”的獨(dú)特文化價(jià)值

全媒體生態(tài)下“媒”所需“紙”的獨(dú)特文化價(jià)值，即作為“媒”的“紙”所承載的文字符號(hào)系統(tǒng)在全媒體符號(hào)系統(tǒng)中的獨(dú)特文化價(jià)值。麥克盧漢以聲覺空間、視覺空間，口語(yǔ)文化、書面文化、電子文化等術(shù)語(yǔ)描述口語(yǔ)、文字、模擬、數(shù)字聲像等人類交流須臾不可離的基礎(chǔ)性符號(hào)的生態(tài)失衡、再平衡的復(fù)雜關(guān)系，發(fā)現(xiàn)了媒介是人體的延伸，可改變?nèi)梭w感知比率等技術(shù)/媒介、身體之間的幽深關(guān)系。按照麥克盧漢的邏輯，沒有文字的原始社會(huì)，人體感官比例均衡發(fā)展。文字產(chǎn)生后，文字破壞了人體感官的比例均衡，出現(xiàn)了倚重視覺的視覺空間，印刷術(shù)加重了這一趨勢(shì)。電報(bào)、廣播、電視及互聯(lián)網(wǎng)等各種新興媒介使聲音、影像重歸人類跨時(shí)空交流的符號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)了類人際交流的全符號(hào)交互，使人類感官比例重歸平衡。麥克盧漢的邏輯推演是否契合歷史，難以確證，但電子化的聲音、影像符號(hào)在跨時(shí)空傳播中的登場(chǎng)，并沒有排斥文字符號(hào)的存在價(jià)值，麥克盧漢本人也沒有說“電力信息流時(shí)代”不需要文字，不需要印刷和書面文化。

事實(shí)上，自聲音、圖像/影像被新技術(shù)帶入虛擬交流空間后，特別是隨著5G時(shí)代的到來，借助攝像頭、AI等新的信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)空間的“虛擬身體交流”日益增多，昌盛一時(shí)，侵占了文字交流的空間，但虛擬空間的“虛擬身體交流”所具有的諸如交流訴諸聲、視覺，交流雙方卷入程度高，從交流中獲取有用信息的成本偏高，交流多集中在感性、經(jīng)驗(yàn)的日常生活層面等弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，于是凸顯出文字交流對(duì)于抽象思維、科學(xué)思維、系統(tǒng)思維訓(xùn)練的獨(dú)特價(jià)值。換言之，語(yǔ)言與思維同軌，這一規(guī)律在全媒體聲像泛濫的時(shí)代依然沒有過時(shí)。聲音、影像等視聽符號(hào)可增強(qiáng)交流雙方的感性認(rèn)知，增加對(duì)認(rèn)知對(duì)象的整體感知，卻無助于乃至?xí)p害人抽象的、理性思維、認(rèn)知。電視人、容器人、電腦人、手機(jī)人等術(shù)語(yǔ)的先后出現(xiàn)，就是對(duì)聲像文化傷害人類理性思維的學(xué)術(shù)批判。訓(xùn)練人們抽象的、理性思維/認(rèn)知、全局/整體意識(shí)的只有脫離具體對(duì)象的文字符號(hào)。掌握文字符號(hào)的數(shù)量、熟練度仍然是人類理性思維、全局意識(shí)的重要體現(xiàn)。另外，聲像等視聽符號(hào)大大擴(kuò)展了人們的經(jīng)驗(yàn)感知范圍，但感知后的公共表達(dá)需要轉(zhuǎn)換為語(yǔ)言符號(hào)，需要“聲像人”具有一定的文字功底。總之，全媒體實(shí)現(xiàn)了口語(yǔ)、文字、影像等人類所有交流符號(hào)的并置共存，不僅不可能消除文字符號(hào)，而且還不斷強(qiáng)化文字符號(hào)獨(dú)一無二的文化價(jià)值。

文字符號(hào)的獨(dú)特價(jià)值與“紙”優(yōu)于“屏”的閱讀舒適感，是紙媒在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、閱讀器等多種媒體構(gòu)成的多層次、復(fù)雜的媒體生態(tài)中所擁有的獨(dú)一無二特性?？梢姡埫讲粫?huì)消亡。但這不意味著報(bào)業(yè)不會(huì)消亡或被擠到公共傳播的邊緣位置。報(bào)紙要獲得生存，在紙媒生態(tài)系統(tǒng)中還需與承載知識(shí)的書籍有所不同。歷史上，報(bào)紙主要承載反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、動(dòng)態(tài)的“活”的信息與知識(shí)，與當(dāng)下時(shí)間結(jié)合比較緊密，主要服務(wù)于人類短時(shí)期的橫向信息交流。書籍主要承載反映社會(huì)規(guī)律、靜態(tài)的“死”的知識(shí)，與當(dāng)下時(shí)間結(jié)合不緊密，主要服務(wù)于人類縱向的知識(shí)與文化傳承。也正因?yàn)榇?，全媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊要遠(yuǎn)強(qiáng)于出版業(yè)。

事實(shí)上，自互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起后，特別是隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及和基于多種“屏媒”的微博、微信、公眾號(hào)等應(yīng)用產(chǎn)品的廣泛使用，新媒體從多個(gè)層面對(duì)報(bào)業(yè)生存模式展開全方位生態(tài)攻擊，攻擊力量遠(yuǎn)超廣播、電視。如新媒體的海量信息猶如大型超市碾壓小型超市，使報(bào)紙無法匹敵;新媒體的即時(shí)推送、傳受交互功能滿足了報(bào)紙無法實(shí)現(xiàn)的、人們渴望已久的跨時(shí)空互動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容、發(fā)行模式造成替代性威脅。當(dāng)讀者花一元錢從報(bào)攤買到或從自家訂閱箱拿到一份當(dāng)日?qǐng)?bào)紙，看到的都是“舊聞”時(shí)，長(zhǎng)期培養(yǎng)起來的閱讀慣習(xí)就在“舊聞”日復(fù)一日的沖擊下喪失。

與此同時(shí)，新興“屏媒”在即時(shí)推送、傳受交互的信息提供中培養(yǎng)了人們的“屏閱讀”習(xí)慣。此消彼長(zhǎng)，報(bào)紙讀者被新媒體褫奪。讀者流失與新媒體開辟的精準(zhǔn)廣告投放模式相互作用，對(duì)大眾報(bào)紙賴以生存的二重銷售模式形成致命沖擊。由是讀者流失、盈利下降、人才自然流失，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)邁入了不革命即退出歷史舞臺(tái)的惡性循環(huán)。生與死，還真是個(gè)問題。

二、全媒體生態(tài)下紙媒改革路徑

面對(duì)全媒體的生態(tài)扼殺，報(bào)業(yè)到了要么退出歷史舞臺(tái)，要么自我改革的生死關(guān)頭。改革能否成功，關(guān)系到紙媒的未來?！皼]有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在”。[7]因此，紙媒改革必須在全媒體生態(tài)中，基于紙媒獨(dú)一無二的特性，而非原有慣習(xí)、思維與觀念展開致思。如上所述，紙張的物理特性與文字閱讀對(duì)人類交流的獨(dú)特價(jià)值，是“屏媒”不具備而紙媒特有的特性?；诖?，筆者認(rèn)為紙媒可從內(nèi)容、形式、發(fā)行、盈利四個(gè)層面展開革命致思，建構(gòu)適合全媒體生態(tài)的新模式。

（一）內(nèi)容改革的理論致思

媒介是人與人得以交流的載體，內(nèi)容才是人們是否愿意、樂于參與公共交流的關(guān)鍵。什么樣的內(nèi)容才能誘導(dǎo)人們?nèi)ラ喿x報(bào)紙？都市報(bào)接二連三地停刊，一再證明傳統(tǒng)內(nèi)容模式行不通了。面對(duì)兩微一端、算法推薦、區(qū)塊鏈、人工智能不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)，如何組裝報(bào)紙這個(gè)小型信息超市，才能讓目標(biāo)讀者有“到此一游”的獲得感？傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，獨(dú)家資訊、深層信息是紙媒“內(nèi)容為王”的關(guān)鍵，正是依靠這一點(diǎn)，紙媒戰(zhàn)勝了來自廣播、電視的生態(tài)沖擊。但密集化的信息網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播渠道使一家媒體獲取獨(dú)家資訊的概率更低，新聞首發(fā)權(quán)早被用戶生產(chǎn)占據(jù)半壁江山。紙媒適合承載深層信息，人們也更傾向于通過紙媒閱讀深層信息，這的確也符合紙媒獨(dú)一無二的生態(tài)位，但現(xiàn)實(shí)卻是此類信息生產(chǎn)成本高，供給有限。故全媒體高度復(fù)雜、多元的內(nèi)容生態(tài)悄然解構(gòu)了傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容組合，故重建紙媒“內(nèi)容為王”，須洞察讀者頭腦中產(chǎn)品閱讀的生態(tài)，找到“屏閱讀”無法替代或缺失的閱讀位。深度閱讀、文字閱讀是“屏閱讀”沒有，而紙媒獨(dú)有的生態(tài)位。

人類須臾離不開新聞。范長(zhǎng)江所說的“新聞就是廣大群眾欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”，[8]揭示了讀者新聞閱讀的通性，是媒體內(nèi)容組合的不變標(biāo)準(zhǔn)。“欲知”是讀者短期的新聞需求心理，可通過調(diào)研、長(zhǎng)期觀察而獲得，其判斷依據(jù)某種意義上可轉(zhuǎn)化為智能時(shí)代的新聞價(jià)值規(guī)律?！皯?yīng)知”是事關(guān)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)/根本利益，讀者尚未意識(shí)到，媒介機(jī)構(gòu)、政府組織基于人類/民族共同體的高度“塞給”讀者的未知事實(shí)。全媒體生態(tài)壓力下，紙媒的內(nèi)容改革致思邏輯亦在于此，即要在全媒體生態(tài)下而非傳統(tǒng)媒體生態(tài)下思考怎樣架構(gòu)紙媒的內(nèi)容組合可滿足目標(biāo)讀者“欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”。

當(dāng)下全媒體架構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)具有數(shù)量指數(shù)化增長(zhǎng)、有用信息被淹沒，信息碎片化、娛樂化泛濫成災(zāi)，專業(yè)媒體主導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，海量用戶生產(chǎn)崛起，內(nèi)容產(chǎn)品匯聚平臺(tái)化、內(nèi)容分發(fā)趨于智能化、精準(zhǔn)化等特征。隨之用戶信息接收出現(xiàn)了：（1）面對(duì)海量信息的信息迷失;（2）搜集、整理與吸收海量信息的信息焦慮;（3）獲取有用信息的時(shí)間成本普遍增加;（4）“信息繭房”的心理困擾;（5）“屏閱讀”的心理疲勞和信息消費(fèi)的空虛感增強(qiáng);（6）事實(shí)真相更加依賴專業(yè)機(jī)構(gòu)、權(quán)威信源等新特征。由是希望獲得簡(jiǎn)潔、有用的信息，逃避信息轟炸，要求“靜靜待著”權(quán)利和“被遺忘”的刪除權(quán)意識(shí)也隨之增強(qiáng)。信息接收的由多趨少、由瑣碎趨向精華的意識(shí)轉(zhuǎn)換，即是紙媒重獲讀者信任，奪回失去的讀者閱讀生態(tài)位的關(guān)鍵時(shí)期。

基于此，紙媒內(nèi)容改革應(yīng)以落實(shí)目標(biāo)讀者“欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”為根本方向，采?。海?）精編主義立場(chǎng)從信息海洋中精選、精編當(dāng)日新聞精華，為目標(biāo)讀者提供“欲知應(yīng)知”的重要事實(shí)，使目標(biāo)讀者漸漸養(yǎng)成5—10分鐘紙媒閱讀勝過10—30分鐘屏閱讀的獲得感。（2）基于公眾知情權(quán)，從全球視野、本地視角深入解讀讀者“應(yīng)知”的硬新聞，滿足讀者的深層信息需要?！皯?yīng)知”信息是化“用戶”為“公眾”的中介，是培養(yǎng)公民意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、共同體意識(shí)的媒介。提供“應(yīng)知”信息也是專業(yè)媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任。（3）借助人工智能、大數(shù)據(jù)等整合海量碎片化信息，勾勒海量信息的典型圖像，幫助讀者減輕信息焦慮。（4）供給本地有價(jià)值的權(quán)威資訊，為目標(biāo)讀者的生活提供信息向?qū)?。?）提供有趣味、有哲理、有益身心的美文，舒緩目標(biāo)讀者的信息焦慮與生活壓力等。簡(jiǎn)言之，未來紙媒的內(nèi)容組合應(yīng)將信息消遣、即時(shí)資訊等快閱讀讓位給“屏媒”，深耕適合紙媒“慢閱讀”的深層信息，并以精編主義+深層信息+本地權(quán)威+全景信息+哲理美文為主，打造契合深度閱讀的全新內(nèi)容模式，培養(yǎng)讀者“紙媒是最佳精讀載體”的心理認(rèn)知。

（二）形式改革的理論致思

生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)越殘酷，細(xì)節(jié)越能決定成敗。木桶效應(yīng)提醒我們，系統(tǒng)效能的有效發(fā)揮取決于短板而非長(zhǎng)板。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓讀者接受，須有契合內(nèi)容的全新形式。形式即指一種表達(dá)方式、一種版面風(fēng)格，也指一種外在形態(tài)。本文特指后者，即紙媒的開張、折疊、色彩、厚度等可見的材質(zhì)形態(tài)。在二重銷售模式的長(zhǎng)期支持下，報(bào)紙養(yǎng)成了大開張、可他用、厚重的形式慣習(xí)。讀者訂閱、購(gòu)買一份報(bào)紙，可獲取新聞，也可隨手丟棄或作為包裝材料，報(bào)社則以廣告收入補(bǔ)貼發(fā)行虧損，故傳統(tǒng)大眾報(bào)紙嚴(yán)格意義上是以新聞為誘餌的廣告紙，正因如此，剪報(bào)成為保存有用信息的主要方式。然而，隨著環(huán)保意識(shí)的全面覺醒，“屏媒”體積小容量大，易于攜帶，信息易于調(diào)取、查閱，報(bào)紙攜帶的不便就顯現(xiàn)出來，如無法裝進(jìn)口袋，旅途中要時(shí)刻用手拿著或裝進(jìn)背包，訂閱又使家中報(bào)紙成堆，需定期分類處理，無形中增加了讀者獲取信息的成本?？梢姡鄬?duì)于諸如智能手機(jī)等“屏媒”，報(bào)紙就顯得累贅、多余。這是家庭讀者放棄訂閱的心理因素之一，也是免費(fèi)地鐵報(bào)被智能手機(jī)所取代的關(guān)鍵所在。因此，紙媒“紙型”革命的方向是更易于讀者攜帶、存放或處理。由此思路，紙型改革應(yīng)：（1）由“大”轉(zhuǎn)“小”，乃至回歸書本樣式，便于攜帶;（2）由“厚”轉(zhuǎn)“薄”，讓可存儲(chǔ)資訊、信息“印”在紙上，讓高流通的資訊、知識(shí)“留”在屏內(nèi)，真正體現(xiàn)紙媒“白紙黑字”的獨(dú)特性。

（三）發(fā)行改革的理論致思

報(bào)紙斷崖式下滑，傳播渠道的“失靈”是其中的關(guān)鍵癥結(jié)。[9]這是可見的事實(shí)。隨著智能接收終端的普及，網(wǎng)絡(luò)傳播速率的5G時(shí)代到來，基于現(xiàn)代物流或發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的紙媒傳遞渠道，根本無法匹敵互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙也隨之被拇指“殺死”，死于傳播渠道的最后100或200米。換言之，人們更樂于窩在沙發(fā)上從智能手機(jī)等“屏媒”中消費(fèi)數(shù)字資訊，不愿去訂閱箱取報(bào)紙，或去附近報(bào)攤購(gòu)買。因此，能否及如何解決報(bào)紙的發(fā)行困境，事關(guān)紙媒的生死。

除重大突發(fā)等特殊新聞，讀者急于知曉，渴求零時(shí)延的心理需求外，對(duì)于深層內(nèi)容等非特殊新聞，讀者并非“急于知曉”。這是報(bào)紙?jiān)跁r(shí)延被壓縮到極致的5G時(shí)代，能夠得以生存的唯一心理依據(jù)。然而，報(bào)紙發(fā)行仍延續(xù)傳統(tǒng)的批量生產(chǎn)、定時(shí)分發(fā)模式，即“印刷廠—發(fā)行總站/郵局—批發(fā)站/分局—發(fā)行人員/郵遞員—訂閱箱/報(bào)攤—讀者”的線性模式，存在發(fā)行時(shí)間過長(zhǎng)，讀者接收不便等問題，其中最大弊端是發(fā)行人員只扮演傳遞角色，媒體機(jī)構(gòu)無法借助發(fā)行渠道與讀者建立情感聯(lián)系（編輯部不得不通過信函、郵件、QQ、微信群等渠道與讀者建立情感聯(lián)系），而發(fā)掘用戶/讀者資源，實(shí)現(xiàn)多贏，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。

因此，在讀者可接受的時(shí)延心理下，如何盡可能地縮短發(fā)行時(shí)間，減少讀者獲取不便，優(yōu)化發(fā)行成本，建立全媒體生態(tài)下報(bào)紙發(fā)行新模式，是報(bào)紙發(fā)行改革的致思中心。對(duì)此可以（1）借鑒或融合快遞模式，使分離的發(fā)行員、快遞員的角色融合，實(shí)現(xiàn)快遞員送貨上門時(shí)順帶送報(bào)，或讀者取快遞時(shí)順帶取報(bào)。（2）利用新技術(shù)，改造傳統(tǒng)訂閱箱使之智能化，使訂閱箱與快遞柜合一。如在每棟居民樓門口安裝一個(gè)快遞柜，使每個(gè)家庭都擁有自己的智能窗口，便于居民取報(bào)/快遞。（3）改造家用打印機(jī)，使之智能化，將發(fā)行終點(diǎn)直接到戶，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)發(fā)行模式的革命。打印機(jī)、傳真機(jī)的二合一、小型化、家庭化，距離讀者自己打印報(bào)紙只有一步之遙，只需在打印機(jī)程序中安裝連通報(bào)社的智能化芯片就可增添打印機(jī)手動(dòng)/自動(dòng)打印報(bào)紙的新功能。此技術(shù)若能發(fā)明，可一勞永逸地解決報(bào)紙發(fā)行依靠物流的技術(shù)困境，然而要使讀者愿意接受此項(xiàng)技術(shù)，須有報(bào)紙小型化、紙張回收等配套措施。

（四）盈利模式改革的理論致思

紙媒依賴廣告的二重銷售模式早被新媒體徹底顛覆，能否在全媒體生態(tài)中建立新型盈利模式，關(guān)系到作為行業(yè)的紙媒能否存在，這是報(bào)紙是否會(huì)消亡的核心、關(guān)鍵。津貼、公費(fèi)訂閱只能暫時(shí)輸血給紙媒，不能長(zhǎng)久維系其生命。全媒體生態(tài)中，紙媒的盈利方式是什么？無法依賴廣告，常規(guī)思維告訴我們，只能依靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容向讀者收費(fèi)。“收費(fèi)墻”是這一思維模式的產(chǎn)物，是面向紙媒數(shù)字版的一種設(shè)計(jì)，是傳播渠道“失靈”后以技術(shù)手段維系紙媒盈利的一種方式。而能否提供讓讀者滿意的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，如何讓讀者產(chǎn)生付費(fèi)購(gòu)買的意愿，如何保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容不被其他平臺(tái)“泄密”分享，這三個(gè)問題時(shí)刻考驗(yàn)著“收費(fèi)墻”存在的合理性?？梢姡召M(fèi)墻是未來紙媒盈利的一種，而并非唯一。

全媒體環(huán)境下，再造紙媒的盈利模式，從報(bào)紙本身角度致思已行不通，而應(yīng)在媒介集團(tuán)的盈利生態(tài)中探索報(bào)紙的存在價(jià)值及盈利模式。如上所述，全媒體生態(tài)下，紙媒偏向紙質(zhì)閱讀的高端用戶，偏向閱讀文字的社會(huì)精英;“屏媒”偏向快閱讀的中低端用戶，偏向影像視聽消費(fèi)的大眾。因此，紙媒盈利的新模式可有：（1）多渠道分?jǐn)們?nèi)容生產(chǎn)成本，中央廚房式生產(chǎn)即是其代表。（2）向讀者收費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)表明，讀者愿意用錢來購(gòu)買時(shí)間，尤其是樂于購(gòu)買對(duì)自己有用、有益、有趣的資訊和知識(shí)。問題是：在強(qiáng)大的傳統(tǒng)偏見制約下，紙媒停留在批量化生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代，沒有養(yǎng)成細(xì)化資訊、知識(shí)市場(chǎng)的新觀念（缺乏即時(shí)交互功能，是紙媒無法養(yǎng)成這一觀念的技術(shù)前提，反之，新媒體即時(shí)交互功能使網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)社區(qū)成為可能）。因此，如何借助新媒體技術(shù)，探索紙媒的知識(shí)付費(fèi)模式，是突破紙媒盈利模式瓶頸的關(guān)鍵。這需要紙媒深耕目標(biāo)讀者，知曉讀者資訊、知識(shí)需求的盲點(diǎn)、熱點(diǎn);嫁接新媒體的即時(shí)交互功能，細(xì)分讀者需求市場(chǎng)，將需要同一類型的資訊、知識(shí)的讀者匯聚在同一平臺(tái)，為其定期提供相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品。如目前可為公司、企業(yè)、事業(yè)單位等特殊讀者提供具有決策價(jià)值的特種資訊服務(wù)。（3）架構(gòu)消費(fèi)者、生產(chǎn)/銷售商即時(shí)交互的權(quán)威平臺(tái)，以平臺(tái)盈利模式替代廣告盈利模式，實(shí)現(xiàn)讀者/消費(fèi)者、生產(chǎn)/銷售商與紙媒的多贏。建構(gòu)、維系海量用戶共同使用的媒介平臺(tái)，讓平臺(tái)服務(wù)于用戶的同時(shí)為用戶創(chuàng)造利潤(rùn)，是騰訊、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司新興盈利模式的本質(zhì)表現(xiàn)。報(bào)紙本身即是公共平臺(tái)，且是讀者心目中有較高信譽(yù)度的權(quán)威平臺(tái)，然而因其缺乏即時(shí)交互功能，報(bào)紙平臺(tái)的盈利意識(shí)極為薄弱。故如何嫁接新媒體即時(shí)交互功能，激活發(fā)行渠道，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)平臺(tái)意識(shí)，是建立紙媒平臺(tái)盈利模式的關(guān)鍵。

三、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)廣播電臺(tái)在20世紀(jì)20年代擺脫電器公司一個(gè)子部門角色的關(guān)鍵一步，是1926年美國(guó)無線電公司、通用公司和威斯汀豪斯公司聯(lián)合成立了一家獨(dú)立的全國(guó)廣播公司。在這家公司的創(chuàng)新與示范帶動(dòng)下，作為行業(yè)的美國(guó)廣播業(yè)得以真正確立。這個(gè)案例表明，突破常規(guī)思維的實(shí)踐嘗試，是媒介社會(huì)角色產(chǎn)生質(zhì)變的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)下全媒體生態(tài)壓力下的紙媒生死困局，正是紙媒突破傳統(tǒng)觀念束縛，敢于“吃螃蟹”的關(guān)鍵創(chuàng)新期，可謂成功即生，失敗即亡。然而，中國(guó)“黨管媒體”的歷史傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)制度框架，意味著黨和國(guó)家主導(dǎo)推動(dòng)的融媒體改革進(jìn)程，需要契合各媒介獨(dú)一無二特性的“頂層設(shè)計(jì)”，紙媒也必須在融媒體改革大局中確定自身改革的定位、方向與路徑。因此，在互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、智能手機(jī)、平板電腦、報(bào)紙等多種媒介之間生態(tài)廝殺，逐步彰顯其獨(dú)一無二特性的時(shí)期，在“頂層設(shè)計(jì)”的框架內(nèi)，適當(dāng)松綁放權(quán)，支持“吃螃蟹”，容許“犯錯(cuò)”，用市場(chǎng)力量激活創(chuàng)新活力，是紙媒“轉(zhuǎn)型”成功和構(gòu)建“融媒體模式”的關(guān)鍵一環(huán)。有此先決條件，中國(guó)紙媒突破自我的革命之路才能真正開啟，其在全媒體生態(tài)中獨(dú)一無二的生態(tài)位才更易于暴露，易于被人們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)與利用。否則，中國(guó)紙媒的未來命運(yùn)也許會(huì)像古代印刷術(shù)那樣被抑制數(shù)個(gè)世紀(jì)之久，乃至退出公共傳播領(lǐng)域，成為人際或小群體傳播的小眾媒介。

[本文為國(guó)家后期資助項(xiàng)目“社會(huì)化媒體空間表達(dá)與治理研究”（編號(hào)：18FXW013）和江蘇省社會(huì)科學(xué)基金點(diǎn)項(xiàng)目“黨報(bào)群眾路線的百年實(shí)踐研究（1920-2020）”（編號(hào)：13820154）的系列成果之一]

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（作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：趙亮