孫保營 魏晴

【摘要】虛擬社群作為人們線上社交生活的基本載體，從最初的參與、互動(dòng)到滲透后的利益共享，社群內(nèi)的人際交往經(jīng)歷了由相互了解到社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成，再到互惠利他行為產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)過程，成員間自發(fā)形成的互惠和互助在虛擬社群的形成與發(fā)展過程中發(fā)揮著非常重要的支持作用。因而，從學(xué)理上闡明基于虛擬社群內(nèi)橫向交往關(guān)系產(chǎn)生的互惠行為的構(gòu)成要素、本質(zhì)特征及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體傳播研究及社群組織研究具有很強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】虛擬社群;人際交往;互惠行為;中介作用

當(dāng)前，微博、微信、微視頻、微直播等具有社交屬性的微媒體，以其大量獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布點(diǎn)，為受眾提供了基于網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系進(jìn)行的即時(shí)發(fā)布、分享和傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。裂變式的多級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播模式所建構(gòu)的人際交往關(guān)系，不同于傳統(tǒng)意義上由地域、血緣“集中控制”的單一、直接的交往模式，個(gè)體與他人的交流互動(dòng)，是基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的重塑呈現(xiàn)出了結(jié)構(gòu)及互動(dòng)方式的新變化。首先，傳播媒介的去中心化與垂直化，打破了線上、線下信息傳遞的形式、結(jié)構(gòu)與規(guī)則的技術(shù)壁壘，個(gè)體可以自由地選擇與他人連接的方式。其次，排除親緣、地緣相關(guān)性，線上人際交往更多地表現(xiàn)為相同興趣點(diǎn)的共享性討論、某一特定主題的臨時(shí)集合和以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為目的的交易行為等?？鐣r(shí)空、跨身份的多人在線活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與滿足了人們信息共享、情感表達(dá)的社會(huì)需要，作為載體的虛擬社群則成為人們?cè)趨⑴c網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)不可避免的交流場域。

虛擬社群將網(wǎng)絡(luò)中具有相似興趣愛好或利益趨向的多數(shù)人聚集，時(shí)間與情感上的持續(xù)投入使得社群內(nèi)的交往活動(dòng)重復(fù)進(jìn)行。美國學(xué)者埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）指出，重復(fù)互動(dòng)的行為在個(gè)人習(xí)得信任并創(chuàng)造與他人互惠方面有促進(jìn)作用。[1]網(wǎng)絡(luò)空間缺場交往是否存在信任基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)界結(jié)論不一，但對(duì)交往的相關(guān)研究及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示：線上社交的便捷性使得低成本獲取信息、知識(shí)或資源的交換行為更快地發(fā)生。虛擬社群成員間的互惠程度越高，個(gè)人在社群內(nèi)的信息輸出與情感表達(dá)意愿就越強(qiáng)烈，互惠行為越容易積累形成互惠共同體。來自群體的善意與互惠關(guān)系的延續(xù)維持了社群的良好發(fā)展。長期、穩(wěn)定的社群關(guān)系則保障了虛擬社群內(nèi)人際關(guān)系的順利進(jìn)行，互惠行為在滿足虛擬社群成員異質(zhì)化需求、建立社群認(rèn)同、促進(jìn)群體合作中發(fā)揮著重要的中介作用。

一、虛擬社群及其人際交往關(guān)系的形成

（一）虛擬社群的釋義及分類

英國學(xué)者丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）認(rèn)為，虛擬社群用來指代由參與互聯(lián)網(wǎng)交流與討論而形成的線上團(tuán)體或者緊密的個(gè)人關(guān)系。[2]作為一種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，虛擬社群借助移動(dòng)終端設(shè)備與社交APP入口產(chǎn)生，并以弱紐帶為基礎(chǔ)。美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）則認(rèn)為，虛擬社群持續(xù)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)可以產(chǎn)生互惠與支持。[3]

對(duì)于虛擬社群，國內(nèi)學(xué)者也從不同側(cè)面展開了相關(guān)研究。黃麗麗指出，虛擬社群是指一群擁有某方面相同點(diǎn)的人在互聯(lián)網(wǎng)空間中連結(jié)形成的一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擁有與傳統(tǒng)社群類似的社會(huì)化功能。[4]張品良指出，網(wǎng)絡(luò)社群是具有穩(wěn)定群體結(jié)構(gòu)和持續(xù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的集合體。[5]總結(jié)相關(guān)學(xué)者對(duì)于虛擬社群的定義，筆者認(rèn)為，虛擬社群是指以網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為活動(dòng)場域，由人們自發(fā)形成并產(chǎn)生交流互動(dòng)的社會(huì)化群體。

虛擬社群并非傳統(tǒng)社群的簡單轉(zhuǎn)化，而是基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)演變創(chuàng)造的新型社群，具有自身的組織形式與分類標(biāo)準(zhǔn)。美國學(xué)者約翰·哈格爾三世（John Hagel Ⅲ）與阿瑟·阿姆斯特朗（Arthur G.Armstrong）根據(jù)社群滿足人們需求的不同，將社群分為興趣社群、關(guān)系社群、幻想社群與交易社群4類。[6]興趣社群以微信、微博、豆瓣等社交網(wǎng)絡(luò)為依托;關(guān)系社群以地緣、血緣、學(xué)業(yè)或工作關(guān)系為支撐;幻想社群為了解新事物、探索新領(lǐng)域提供平臺(tái);交易社群以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)資源互換提供平臺(tái)。以維系點(diǎn)存在時(shí)間長短作為分類標(biāo)準(zhǔn)，虛擬社群可以劃分為臨時(shí)、短期和長期虛擬社群。社群維系點(diǎn)存在時(shí)間長短對(duì)社群持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響[7]，例如以新聞為主題的短期社群，新聞事件從發(fā)生到發(fā)酵，可以在很短時(shí)間內(nèi)吸引人們的眼球，產(chǎn)生話題討論，同時(shí)在事件塵埃落定后話題消失，討論隨之結(jié)束。

（二）虛擬社群人際交往的基本形態(tài)

美國學(xué)者曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）認(rèn)為，虛擬社群是一種產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的新型社群形式，不遵循實(shí)質(zhì)社群的溝通和互動(dòng)模式，有其特殊的互動(dòng)法則，作用在不一樣的現(xiàn)實(shí)層面上。[8]“人—移動(dòng)終端—人”的間接互動(dòng)方式與實(shí)質(zhì)社群中“人—人”的直接互動(dòng)方式不同，傳播的去中心化與受眾的碎片化使得依賴于受眾端的虛擬社群關(guān)系表現(xiàn)出流動(dòng)多變、隨聚隨散的組織特征。

虛擬社群的人際交往基本形態(tài)，首先是基于某種共同點(diǎn)的、流動(dòng)的多數(shù)人的集合。它把分散的、有相似社會(huì)化需求的、興趣愛好相同的人們聚集在一起，以建立有意義的人際關(guān)系。同時(shí)，參與討論的單個(gè)成員身份可以是多變的和流動(dòng)的。虛擬社群以人為中心，是人與人、人與物連接產(chǎn)生的大量異質(zhì)“關(guān)系束”。比如，微信用戶大多加入多個(gè)微信群，且能在不同的微信討論群組中快速切換;又如在微博上對(duì)公共事件的圍觀與表達(dá)，往往還沒等到事件結(jié)束就又興致勃勃地投入到另外一個(gè)事件的熱議中[9]。

群體成員之間的交往呈現(xiàn)出非持續(xù)性和非緊密性的動(dòng)態(tài)特征，沒有“共同的目標(biāo)”追求和需要完成的共同任務(wù)，形成了暫時(shí)或長久的人際關(guān)系。英國人類學(xué)者鄧巴（Dunbar）[10]、動(dòng)物學(xué)者里德利（Ridley）[11]推算出人們?nèi)粘＿M(jìn)行面對(duì)面溝通的上限為150人，而一個(gè)微信群上限人數(shù)為500人。根據(jù)我們的日常使用習(xí)慣與用戶參與行為，可以肯定的是，并非每個(gè)人都能與他人進(jìn)行互動(dòng);多數(shù)人采取的是一種“圍觀”的態(tài)度，沒有地理位置約束，在不同社群中學(xué)習(xí)其特有的傳播符號(hào)、溝通語言，只關(guān)注焦點(diǎn)人物傳達(dá)的信息與意見，沒有什么明確的目的。虛擬性、匿名性的交往與互動(dòng)方式，導(dǎo)致成員之間相互認(rèn)知度和認(rèn)同感較差。老成員的流失、新成員的加入、中堅(jiān)力量的聚集、意見領(lǐng)袖的誕生，如此往復(fù)使得虛擬社群的人際交往一直處于流動(dòng)多變、隨聚隨散的自運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

二、基于橫向交往關(guān)系的虛擬社群互惠行為

自媒體傳播創(chuàng)新性地構(gòu)建了“線上和線下”雙重循環(huán)性并充滿流動(dòng)性、交互性的虛擬社群。社群內(nèi)組織關(guān)系的建立不再依靠血緣、地緣的實(shí)際相連，所有參與者通過點(diǎn)對(duì)多的發(fā)散性傳播，共享著彼此的專業(yè)資本、社會(huì)資本和人際資本。許多線下活動(dòng)開始通過微信等社交平臺(tái)進(jìn)行組織和實(shí)施。一種觀點(diǎn)的產(chǎn)生在虛擬社群中可以延展出各種不同的觸角，從“陌生人”那里獲得幫助或資源變成非常尋常的事情。

（一）互惠行為形成的條件

網(wǎng)絡(luò)空間交往行為充滿流動(dòng)性與不連續(xù)性，從最初的參與、互動(dòng)到滲透后的利益共享，并非所有的社群都可以實(shí)現(xiàn)。選擇不同的環(huán)境與人群，在人際交往中表現(xiàn)出不同的生命力與靈活性，個(gè)人愿意提供有價(jià)值的信息給其他成員，成員可以對(duì)他人的幫助產(chǎn)生回報(bào)的預(yù)期，都需要滿足一定的條件。

1.技術(shù)發(fā)展

通過日趨成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多元化的社交平臺(tái)，分散的個(gè)體聚集后自組織建立起有效的溝通渠道，降低了線下交流雙向的時(shí)間和空間成本，在一定程度上改善了交往過程中的信息不對(duì)稱環(huán)境。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的即時(shí)回饋機(jī)制與自媒體傳播技術(shù)的快速發(fā)展，適應(yīng)了現(xiàn)代人碎片化的溝通需要，且網(wǎng)絡(luò)空間中知識(shí)、信息的爆炸性傳播給了個(gè)人超需求量獲得實(shí)踐技能與行動(dòng)規(guī)則的可能。每個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)線上向他人求助提問，參與群聊的人皆可實(shí)時(shí)接收到他人的溝通和提問信息，虛擬社群中的“你來我往”式互助，得到了更大范圍、更高效的鏈接與匹配。每一個(gè)用戶都可以是信息、知識(shí)或資源等的發(fā)送者，同時(shí)也可以是接收者。從互惠的角度來看，每個(gè)人都是贈(zèng)與者和接受者，都在這個(gè)組織中受益，交往的價(jià)值得到了最大化的實(shí)現(xiàn)。[12]

2.重復(fù)互動(dòng)

美國學(xué)者羅伯特·普特南（Robert D.Putnam）指出，普遍的互惠規(guī)范主要形成于橫向互動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，個(gè)人基于自身需要或相似的興趣愛好、利益趨向等目的，在網(wǎng)絡(luò)中相聚并產(chǎn)生交流、互動(dòng)的愿望。多重動(dòng)力機(jī)制作用于現(xiàn)代人垂直化、情緒化、價(jià)值化的社交需求，產(chǎn)生了基于資源、信息、情感共震的反復(fù)互動(dòng)。虛擬社群成員之間重復(fù)持續(xù)的互動(dòng)形成了趨于穩(wěn)定的交往關(guān)系，在長期的交往關(guān)系中，人們期望自己的付出在將來的某個(gè)時(shí)刻得到回報(bào)。[13]這種內(nèi)含在社會(huì)交往體系中的回報(bào)預(yù)期，促使個(gè)人履行回報(bào)的義務(wù)。如若只受惠而不施惠，那么他將在人際關(guān)系中處于劣勢，甚至受到他人的譴責(zé)。

美國學(xué)者埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）指出，成員之間反復(fù)互動(dòng)可以發(fā)展出一種可靠的信譽(yù)、信任、聲譽(yù)與互惠機(jī)制，它能夠解決合作中的困境問題。[14]在人際交往與社群參與過程中，成員為了更好地滿足自己的需求、興趣和利益，不斷相互熟悉和了解，形成了社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。成員間的重復(fù)互動(dòng)以及各種社群參與之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)重疊交叉，使信息得以逐漸在網(wǎng)絡(luò)中充分傳播，降低了合作風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體間會(huì)形成對(duì)共同收益的預(yù)期并做出實(shí)現(xiàn)這些收益的合作選擇。成員之間的互惠、互助就在自發(fā)形成的高頻率人際交往與合作中表現(xiàn)出來。

3.感知相似

感知相似性（perceived similarity）是指用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上感知到他人與自己相似的程度，主要包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如年齡、性別、職業(yè)、文化背景等）、心理特征（如生活方式、興趣愛好）等方面。荷蘭學(xué)者麗塔瓦爾·楚赫（Rita Walczuch）等站在群體的角度認(rèn)為，相似的人作為一個(gè)群體，更容易相信對(duì)方是友善的，[15]出于對(duì)他人友善的印象評(píng)分，意味著你有更大可能愿意做出幫助他人的舉動(dòng)。

4.聲譽(yù)評(píng)定

美國學(xué)者理查德·亞歷山大（Richard D.Alexander）早在1986年就已經(jīng)提出了“間接互惠”的定義，現(xiàn)實(shí)生活中“你幫助我，我?guī)椭恪钡闹苯踊セ菽Ｊ诫m然廣泛存在，但已不能適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)科技為“橋梁”的現(xiàn)代人際交往模式?，F(xiàn)代社會(huì)存在這樣一種現(xiàn)象：我?guī)椭?，我所得到的幫助不是來自你而是其他人。[16]比如：我們通常會(huì)在自己熟悉的社群中尋找有用的信息來源并給予回應(yīng)，而你所獲得的效用信息或資源通常來自群內(nèi)你并不熟悉的其他人，你與他之前可能并不存在互動(dòng)或幫助的關(guān)系，且你們關(guān)于尋找和得到效用信息的對(duì)話并非是隱秘的，而是在社群其他人的“圍觀”下進(jìn)行的，這些圍觀的觀眾正是起著聲譽(yù)評(píng)定的作用。理查德·亞歷山大（Richard D.Alexander）提出聲譽(yù)評(píng)定機(jī)制，并揭示了聲譽(yù)在間接互惠中的重要作用。在參與者眾多且對(duì)他人“聲譽(yù)”信息觀察困難的“異質(zhì)”虛擬社群交往中，聲譽(yù)可以在參與者之間通過閑聊進(jìn)行傳播，因此在個(gè)人需要做出是否幫助他人的決策時(shí)，會(huì)基于對(duì)社群內(nèi)成員的聲譽(yù)“評(píng)定”做出減少行動(dòng)失敗的判斷。

（二）互惠行為的基本特征

1.行動(dòng)的即時(shí)性

虛擬社群人際交往中的參與者，是擁有自身社會(huì)生活情境與價(jià)值意識(shí)的獨(dú)立個(gè)體。人們?cè)趨⑴c虛擬社群討論前，通過教育習(xí)得知識(shí)，通過生活經(jīng)歷沉淀出面對(duì)問題時(shí)的方法與經(jīng)驗(yàn)，以及興趣愛好、職業(yè)需要等，使得人們具備了某個(gè)方面的專業(yè)素養(yǎng)和自我認(rèn)知，這些自我認(rèn)知成為與他人溝通交往中的一部分社會(huì)資本。提供幫助給他人的一方，借助以往的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)及時(shí)做出回應(yīng);接受幫助的一方，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以即時(shí)收到來自他人的解答。參與雙方進(jìn)行了利他行為的交換，受惠方滿足了參與社群的功能性需要，同時(shí)借助移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)施惠方的付出做出即時(shí)性的感謝，從而達(dá)到雙方共贏的結(jié)果。

2.回報(bào)的延時(shí)性

社群內(nèi)的一次性互惠行為并非是簡單的利他互換，更是一種人情互惠。這種人情交往的“延時(shí)”回報(bào)與儲(chǔ)蓄相似，能夠?yàn)槿藗兲峁┠撤N保障，從而在群體內(nèi)部建立起一種互惠機(jī)制，表現(xiàn)出“給予—收受—（等待）—回報(bào)”的周期性特征。[17]簡單來說，在一次互惠行為中，受助者只是接受了他人的幫助而沒有給予同等利他性補(bǔ)償，因?yàn)閷?duì)給予者的需求信息暫不明確，回報(bào)的義務(wù)只好延續(xù)到日后的社群交往中?；貓?bào)的延時(shí)累積作為虛擬社群中互惠規(guī)范形成的基礎(chǔ)存在，通過規(guī)范的建立、互惠行為的加深、成員間情感的交流、信息與資源的交換互助等，保障了社群中人際關(guān)系的順利進(jìn)行。

3.行動(dòng)的低成本

在現(xiàn)代社會(huì)，人們花費(fèi)大量時(shí)間游蕩于各種社交網(wǎng)絡(luò)及社群中，個(gè)人對(duì)于知識(shí)和技能的習(xí)得，很大程度上是基于自媒體對(duì)信息的拓展及知識(shí)的爆炸性傳播。同時(shí)，在超越時(shí)空距離的線上虛擬社群交往中，基于分工基礎(chǔ)上的具體信息和知識(shí)的有效交流，降低了個(gè)人在知識(shí)、技能實(shí)際學(xué)習(xí)過程中需要付出的時(shí)間成本。對(duì)于資源的擁有者而言，分享信息給他人的成本是低廉的，且不改變自身的擁有量，而對(duì)于接受者則可能受益匪淺。此類人際交流頻率高。高頻率的交往互動(dòng)意味著人們獲得回饋的概率增加，人們?cè)敢鈪⑴c并主動(dòng)提供幫助給他人的可能性也在增加，成員間互助的“善意”與回報(bào)預(yù)期的實(shí)現(xiàn)，也使得社群互惠行為發(fā)生的整體成本更低廉。

（三）互惠行為的表現(xiàn)

虛擬社群通過長期互動(dòng)與交流，形成了類型不同、維系時(shí)間長短不一的人際交往關(guān)系，不同關(guān)系內(nèi)含的義務(wù)感不同。在不同交往機(jī)制的作用下，虛擬社群成員在參與范圍、程度、形式和內(nèi)容上也存在較大差異，不同虛擬社群人際交往關(guān)系形成的互惠行為也不相同，主要包括利益互惠和情感互惠兩個(gè)方面。

1.利益互惠

基于關(guān)系建構(gòu)的虛擬社群，通過社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，發(fā)現(xiàn)群體及成員的需求，產(chǎn)生利益互惠行為。其重點(diǎn)在于，將社群組織者手中掌握的、可以用來約束社群內(nèi)用戶的一些利益工具，同滿足社群用戶需求與持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，進(jìn)而用以調(diào)節(jié)、規(guī)范和引導(dǎo)社群內(nèi)用戶的人際交往行為[18]。當(dāng)持續(xù)的互動(dòng)建立緊密的聯(lián)系、弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，將社群關(guān)系實(shí)現(xiàn)利益化，利益互惠就成為可能。

社群內(nèi)利益互惠的“媒介”主要分為內(nèi)容信息與實(shí)體商品。如像“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識(shí)型社群，主要提供內(nèi)容產(chǎn)品，成員從社群組織者手中得到了有關(guān)知識(shí)分享及其附加的“好處”及“福利”。社群組織者從社群參與的大多數(shù)人手中得到關(guān)于自身形象以及內(nèi)容價(jià)值的肯定，從而實(shí)現(xiàn)下一步商業(yè)化的目標(biāo)，例如“羅輯思維”的出版物就有超億元的銷售業(yè)績。而像一些基于商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品類社群，主要提供的是實(shí)體商品。比如，在一個(gè)以“錘子手機(jī)”為主題的“發(fā)燒友”社群中，存在許多為了銷售手機(jī)而進(jìn)行社群內(nèi)互動(dòng)的隱藏品牌方人員?，F(xiàn)實(shí)的利益考量是人們?cè)谏缛簝?nèi)進(jìn)行付費(fèi)行為的主要出發(fā)點(diǎn)，利益誘導(dǎo)也隨之成為社群內(nèi)隱藏的常用銷售手段之一。通過虛擬社群內(nèi)成員持續(xù)、反復(fù)地關(guān)于“錘子手機(jī)”性能、外觀以及性價(jià)比的交流，一部分群內(nèi)成員產(chǎn)生了購買產(chǎn)品的需要。在購買行為實(shí)際發(fā)生時(shí)，利益互惠行為隨之發(fā)生。銷售者得到了銷售手機(jī)的實(shí)際利益，購買手機(jī)的參與者雖付出了成本，但同時(shí)也滿足了自身的現(xiàn)實(shí)需求，即利益滿足。

2.情感互惠

日裔美籍學(xué)者弗朗西斯·福山（Francis·Fukuyama）指出，只有當(dāng)交往雙方建立了“朋友”這樣一種關(guān)系時(shí)，互惠才能成為現(xiàn)實(shí)。[19]成員之間基于網(wǎng)絡(luò)人際交往產(chǎn)生的感情是虛擬社群內(nèi)互惠的基礎(chǔ)?；セ莸男问蕉喾N多樣，但是隱藏在這些形式背后的是關(guān)心、愛心、同情、感動(dòng)、感激等情感上的因素。

清華大學(xué)學(xué)者侯瑩在研究情感互惠與群體互惠時(shí)，基于北京抗癌樂園的個(gè)案談道：北京抗癌樂園病友之間除了日常病情信息方面的交流外，更多的是心理上、情感上的交流。在抗癌樂園癌友們之間互惠行為的核心與實(shí)質(zhì)是雙方情感上的交換。正是樂園內(nèi)部癌友們之間這種情感上的互惠，才使得加入這一抗癌群體組織的癌癥患者能夠在心理和精神上始終保持一種積極樂觀的心態(tài)。[20]

在虛擬社群中，基于情感交流產(chǎn)生的交往互惠也很常見。即某種情感的關(guān)聯(lián)方均同時(shí)擔(dān)當(dāng)了付出與受益的角色，付出不是手段，受益也非目的?，F(xiàn)實(shí)生活中的高強(qiáng)度工作與生活壓力，使得個(gè)人在表達(dá)自身情感、宣泄情緒時(shí)顧慮過多，反而壓抑了自己的表達(dá)欲望與情感交流。這時(shí)，線上虛擬社群的匿名性與流動(dòng)性，反而滿足了個(gè)體自由表達(dá)情感的需要，進(jìn)而在社群交往中緩解了現(xiàn)實(shí)生活的情緒壓力。情感互惠多表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)于生活、工作等現(xiàn)實(shí)感情生活的傾訴與傾聽;二是因?yàn)椴粷M當(dāng)下而進(jìn)行的自我批評(píng)與他人的評(píng)價(jià)和鼓勵(lì);三是社群成員對(duì)于某一情感的集中表達(dá)。

（四）互惠行為的中介作用

互惠行為多呈現(xiàn)出不定對(duì)象、時(shí)間、形式以及非雙方、非等價(jià)的“人人為我、我為人人”的行為特征?；セ菪袨槭蔷S系社群內(nèi)資源供給良性循環(huán)的重要影響因素，其在調(diào)配成員社會(huì)資本、滿足異質(zhì)化需求、建立社群情感認(rèn)同以及促進(jìn)社群內(nèi)合作等方面發(fā)揮著重要的中介作用。

求助者獲得所需，就意味著社群內(nèi)有人在提供信息和資源。依據(jù)自我知覺理論（self-perception theory）[21]，虛擬社群內(nèi)的互惠利他傾向會(huì)內(nèi)化為資源貢獻(xiàn)者的主觀傾向。簡單來說，受惠者從他人的施惠行為中會(huì)形成關(guān)于社群內(nèi)提倡互惠行為的主觀判斷，使他們從主觀上認(rèn)定和接受互惠行為的存在。這種自我知覺使得用戶可以清晰地感知到群體間對(duì)于逃避互惠行為的排斥。逐漸地，當(dāng)虛擬社群內(nèi)的用戶認(rèn)為大家都期望為他人做出貢獻(xiàn)時(shí)，那么個(gè)人更傾向于表現(xiàn)出奉獻(xiàn)的意愿和行為。因此，互惠行為的發(fā)生在促進(jìn)虛擬社群內(nèi)人際交往、信息及資源共享中起到了關(guān)鍵的中介作用。

網(wǎng)絡(luò)的匿名性、在線社群以及人與人之間的“弱關(guān)系”連接等，皆強(qiáng)調(diào)了“信任”這一基礎(chǔ)。信任從社群內(nèi)成員彼此了解、交流互動(dòng)的人際關(guān)系中產(chǎn)生。虛擬社群是關(guān)系的集合體，社群內(nèi)互惠表現(xiàn)為成員彼此間的善意?；セ菪袨樵筋l繁，成員間的善意越突出，信任感越能得以建立并發(fā)揮作用。這是社群認(rèn)同感、社區(qū)凝聚力和志愿主義的一種具體體現(xiàn)?；诨セ萁粨Q獲取所需越有預(yù)期，人們?cè)较雲(yún)⑴c社群交往，因?yàn)檫@樣可以滿足自身的需要，更好地融入社群[24]，社群內(nèi)部的人際互動(dòng)與資源供給也會(huì)得以良性循環(huán)。

三、研究總結(jié)與不足

（一）研究總結(jié)

本文以虛擬與現(xiàn)實(shí)相交融的網(wǎng)絡(luò)在線社群人際交往為切入點(diǎn)，通過挖掘存在于虛擬社群中的人際交往基本形態(tài)，并依據(jù)虛擬社群流動(dòng)多變、隨聚隨散的人際關(guān)系特征，分析發(fā)現(xiàn)：人與人之間存在的基于某種個(gè)體需求的連接點(diǎn)，是成員參與虛擬社群人際交往的基礎(chǔ)與維系點(diǎn)，且作為個(gè)體參與社群討論時(shí)，因沒有實(shí)際意義上的地理位置約束，身份是流動(dòng)的。這種充滿流動(dòng)性、交互性的缺場交往，為社群成員間接互惠行為的產(chǎn)生創(chuàng)造了有利條件。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，虛擬社群中彼此陌生的每個(gè)人都可以是贈(zèng)予者和接受者;較高頻率的交往互動(dòng)意味著人們獲得回饋的概率增加，成員之間的互惠、互助得以自發(fā)形成;友善的社群環(huán)境與閑聊時(shí)的“聲譽(yù)”傳播，使得個(gè)體在行動(dòng)時(shí)得以參考并減少了行為的不確定性。每個(gè)人都在這個(gè)組織中受益，交往的價(jià)值在虛擬社群中得到了最大化的實(shí)現(xiàn)。成本低廉的互惠行為調(diào)配了社群內(nèi)的稀缺資源，達(dá)成了社群內(nèi)普遍的信息與資源共享，回報(bào)的義務(wù)在虛擬社群中延續(xù)。在這一過程中，成員內(nèi)化了社群的價(jià)值觀和目標(biāo)，最終產(chǎn)生了對(duì)社區(qū)的情感和價(jià)值認(rèn)知，虛擬社群線上合作成為可能。

本文提供了一種新的視角，即以“互惠”的觀點(diǎn)研究虛擬社群中的人際交往過程及其社群內(nèi)關(guān)系建立的核心要素。強(qiáng)調(diào)了在虛擬社群這一新型交往場景中，人際關(guān)系的變化及其特有的表現(xiàn)形態(tài)，同時(shí)描述了互惠行為作為社群人際交往的中介因素如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的作用特征。

（二）研究不足

因?yàn)楦鞒蓡T在社群人際交往中的參與度和對(duì)互惠事項(xiàng)推進(jìn)的貢獻(xiàn)度存在差異，以及虛擬社群中的人際交往可能存在社會(huì)倫理問題，本文的研究在理論和實(shí)踐層面還有局限性。隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的日新月異，一些隨時(shí)有可能發(fā)生在虛擬社群中的社會(huì)問題及倫理失范現(xiàn)象，亟待研究解決。

（本文為2020年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目資助性計(jì)劃的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020-ZZJH-464）

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（孫保營為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委副書記，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師;魏晴為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級(jí)傳播學(xué)專業(yè)碩士生）

編校：趙亮