林翠萍

7月15日上午，北京值得買科技股份有限公司（股票代碼：300785）在深圳證券交易所正式掛牌上市，每股發(fā)行價(jià)格為28.42元。開盤價(jià)34.10元，截至當(dāng)天發(fā)稿時(shí)間，報(bào)40.92元，總市值21.82億元，盤中漲幅達(dá)43.98%。

成立于2010年的“什么值得買”是集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的購物門戶，旨在以高質(zhì)量的消費(fèi)類內(nèi)容向用戶介紹高性價(jià)比、好口碑的商品及服務(wù)，為用戶提供高效、精準(zhǔn)、中立、專業(yè)的消費(fèi)決策支持。

近年來隨著電商和網(wǎng)購的興起，電商導(dǎo)購平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這個(gè)賽道上曾擠滿了大大小小的創(chuàng)業(yè)公司，但大多數(shù)或倒閉或轉(zhuǎn)型。什么值得買卻一路低調(diào)前行，在行業(yè)普遍虧損的情況下，成立不久即實(shí)現(xiàn)盈利。9年僅融資一輪，最終成功登陸A股，“電商導(dǎo)購第一股”究竟是如何煉成的？

A股“電商導(dǎo)購第一股”煉成記

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年的歷程中，VC幾乎是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一起成長的，第一代互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起基本離不開第一代VC的加持。但與很多資本密集型的典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，值得買成立9年，僅引入過一筆外部機(jī)構(gòu)投資。值得買投資方華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕告訴創(chuàng)業(yè)邦，這與創(chuàng)始人的背景和值得買天然的變現(xiàn)能力有很大關(guān)系。

雖然作為值得買的重要投資人，但在吳海燕看來，值得買的成功并不取決于資本。對(duì)于很多資本驅(qū)動(dòng)的公司來說，資本可能是他們獲取客戶、打造品牌、和同業(yè)競爭的一個(gè)核心壁壘。

什么值得買創(chuàng)始人隋國棟最早在一家國企做軟件工程師，作為數(shù)碼產(chǎn)品愛好者的他，業(yè)余時(shí)間會(huì)經(jīng)常以個(gè)人博客的形式分享自己對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的研究心得和攻略。久而久之便成為圈內(nèi)小有名氣的“網(wǎng)紅”，很多粉絲也會(huì)在他博客下面討論產(chǎn)品的相關(guān)性能等。這可以說是值得買內(nèi)容社區(qū)最早的“原型”。

2010年6月30日，什么值得買網(wǎng)站正式成立。由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是極客愛好者，最初發(fā)布的內(nèi)容也多為針對(duì)這部分群體的消費(fèi)指南，因此沉淀了一大批熱衷3C產(chǎn)品的種子用戶，且以男性為主。

到了2012年，隨著網(wǎng)站用戶量的增長，開始有VC主動(dòng)聯(lián)系隋國棟表達(dá)投資的意愿。在此之前，國企出身的隋國棟從沒有接觸過VC，也絲毫沒有融資的想法。且由于隋國棟本身就是一個(gè)大V用戶，早在博客時(shí)代，就經(jīng)常有廣告主找到他，讓他幫產(chǎn)品做測評(píng)。天然與電商平臺(tái)的緊密結(jié)合（用戶做完消費(fèi)決策的下一步就是購買），讓值得買的變現(xiàn)之路從一開始就非常清晰。

據(jù)吳海燕回憶，當(dāng)時(shí)隋國棟與主動(dòng)找他的幾家投資機(jī)構(gòu)中的一家已經(jīng)達(dá)成投資協(xié)議，占股20%。但就在最后簽字的階段，對(duì)方突然要求再加一個(gè)購股權(quán)（即在未來一定時(shí)間里，可以把自己的股權(quán)再追加到35%）。這個(gè)“反悔”讓從沒跟VC打過交道的隋國棟覺得深深受到“傷害”。

而這段插曲后來也讓隋國棟對(duì)資本有點(diǎn)“忌諱”。直到2015年，經(jīng)朋友介紹，吳海燕認(rèn)識(shí)了隋國棟。值得買團(tuán)隊(duì)的質(zhì)樸讓吳海燕印象深刻，加上彼時(shí)已經(jīng)成立5年的值得買早已用實(shí)際數(shù)據(jù)（包括用戶量、社區(qū)活躍度、內(nèi)容數(shù)量等）證明了其模式的可行性和自身的造血能力。雙方對(duì)公司的定位及發(fā)展理念也一致，投資很快就敲定了。

2016年1月，什么值得買獲得了華創(chuàng)資本1億元人民幣的A輪投資。

雖然作為值得買的重要投資人，但在吳海燕看來，值得買的成功并不取決于資本。對(duì)于很多資本驅(qū)動(dòng)的公司來說，資本可能是他們獲取客戶、打造品牌和同業(yè)競爭的一個(gè)核心壁壘。很多風(fēng)口上的獨(dú)角獸企業(yè)正是靠著一輪輪融資快速崛起的。

華創(chuàng)資本管理合伙人 吳海燕對(duì)一個(gè)UGC 內(nèi)容社區(qū)來講，突然涌入的大量用戶其實(shí)是對(duì)社區(qū)的一個(gè)稀釋攝影〡張勇

“但值得買并不是to VC的公司，它可能是社區(qū)里面唯一一出生就自帶商業(yè)模式的，本身就有造血能力，能夠自我正向滾動(dòng)，只是資本可以給他們做更多嘗試的勇氣和可能性。”吳海燕說，這些也是當(dāng)時(shí)為什么華創(chuàng)重倉投入的原因。

憑什么是“值得買”？

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及和國內(nèi)居民消費(fèi)需求持續(xù)增長的趨勢，電商導(dǎo)購行業(yè)正處于快速發(fā)展期。

作為一個(gè)連接用戶和電商、品牌商的中間平臺(tái)，電商導(dǎo)購不僅可以為用戶提供高效、中立的消費(fèi)決策支持，節(jié)約他們網(wǎng)絡(luò)購物的學(xué)習(xí)成本和時(shí)間成本，也可以成為電商、品牌商增加用戶曝光，獲取用戶流量的重要渠道。

簡單來講，什么值得買通過優(yōu)質(zhì)的UGC消費(fèi)類內(nèi)容來吸引用戶，內(nèi)容主要包括用戶在什么值得買分享的商品和服務(wù)的優(yōu)惠信息、購物攻略及購物分享類原創(chuàng)文章等。其他用戶在獲取相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，可以通過相應(yīng)的鏈接跳轉(zhuǎn)至電商或品牌商官網(wǎng)進(jìn)行購買。

什么值得買按照用戶消費(fèi)的實(shí)際金額向與其具有業(yè)務(wù)合作關(guān)系的電商、品牌商等收取一定比例的傭金。同時(shí)基于什么值得買所擁有的龐大且高質(zhì)量的用戶群體，通過在網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端提供廣告展示位，幫助電商、品牌商等獲取用戶，擴(kuò)大品牌影響力。

目前值得買的合作客戶幾乎涵蓋了大多的電商平臺(tái)。合作伙伴主要包括阿里巴巴、京東、亞馬遜全球、蘇寧易購、國美在線、eBay、松下等國內(nèi)外知名品牌商。

據(jù)招股說明書，2018 年“雙 11”，什么值得買導(dǎo)向電商、品牌商的凈交易額（確認(rèn) GMV）達(dá)到 9.43 億元。

在吳海燕看來，值得買的核心競爭力就在于它以獨(dú)特的 UGC 內(nèi)容運(yùn)營模式和海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀了一批受教育程度高、消費(fèi)能力強(qiáng)，而且忠誠度和活躍度也都很高的用戶群體，他們不僅通過什么值得買獲得消費(fèi)決策支持，也為什么值得買貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容。

用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化，及電商行業(yè)從粗放增長走向精耕細(xì)作，流量紅利的逐漸消失，使優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日趨凸顯。一方面，價(jià)格類導(dǎo)購平臺(tái)，由于業(yè)務(wù)模式單一，同質(zhì)性和可替代性較高，行業(yè)競爭激烈。

首先，相比“比價(jià)、返利”等方式吸引用戶的價(jià)格類導(dǎo)購，值得買從一開始就將自己定位成為消費(fèi)者做消費(fèi)決策的“品質(zhì)生活第一站”，這使其具有更強(qiáng)的生命力。

用戶消費(fèi)行為和習(xí)慣的變化，及電商行業(yè)從粗放增長走向精耕細(xì)作，流量紅利的逐漸消失，使優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日趨凸顯。一方面，價(jià)格類導(dǎo)購平臺(tái)，由于業(yè)務(wù)模式單一，同質(zhì)性和可替代性較高，行業(yè)競爭激烈。

另一方面，從消費(fèi)者角度來看，用戶對(duì)于消費(fèi)的需求也并不僅僅在于“比價(jià)”?！百I什么”可能是一個(gè)成熟消費(fèi)者的首要選擇，且在大部分消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)自由的前提下，在“買什么”的考量因素上，也再不僅僅取決于價(jià)格，而是會(huì)綜合考慮品牌、品質(zhì)、性能、服務(wù)等因素。

什么值得買上沉淀了大量的內(nèi)容，不僅包括基于優(yōu)惠信息的商品數(shù)據(jù)庫，還包括很多用戶的購物攻略、商品評(píng)測、商品曬單等，幫助用戶認(rèn)知品牌的額外價(jià)值，從而更好地做決策。

其次，值得買的理性決策模式也與一些“種草”類的非理性決策模式存在明顯區(qū)別。吳海燕向創(chuàng)業(yè)邦回憶，在準(zhǔn)備投值得買的時(shí)候，當(dāng)時(shí)也比較了市場上的幾家導(dǎo)購類平臺(tái)。那時(shí)候小紅書還沒有大火，蘑菇街、美麗說、明星衣櫥等正如火如荼，但相比這類以女性用戶為主的fashion類的導(dǎo)購（幫你找到一個(gè)合適且認(rèn)可的穿搭風(fēng)格），彼時(shí)值得買上面的男性用戶占據(jù)了60%?70%的比例。

“用戶屬性的不同，也決定了這是兩類完全不同的消費(fèi)決策。女性用戶更容易被‘種草，在享受‘逛逛逛的同時(shí)，經(jīng)常因?yàn)楸弧N草而購買東西。相反男性用戶更偏理性，通常對(duì)自己的需求已經(jīng)很明確，只是在不同品牌、性能、型號(hào)等方面糾結(jié)。簡而言之，‘種草型社區(qū)（包括小紅書也是這種模式）是在促進(jìn)消費(fèi)者非理性消費(fèi)，這與值得買的理性消費(fèi)決策存在本質(zhì)區(qū)別。”吳海燕解釋。

理性消費(fèi)雖然看起來消費(fèi)頻率可能不高，但更可持續(xù)。而值得買上面的商品定位也更寬廣和細(xì)分，除了fashion、快時(shí)尚類，還包括3C智能、戶外設(shè)備、裝修生活等。這不僅讓值得買上的客單價(jià)要遠(yuǎn)比fashion類的導(dǎo)購平臺(tái)高，且上面的內(nèi)容也更有沉淀和留存價(jià)值。

所謂的消費(fèi)升級(jí)并不是買越來越貴的東西，而是選擇越來越多。這也意味著，“幫消費(fèi)者做消費(fèi)決策，降低用戶在海量信息下的消費(fèi)決策時(shí)間與成本”這件事，未來也會(huì)變得越來越有價(jià)值。

此外，UGC的運(yùn)營模式不僅保證了內(nèi)容的數(shù)量和豐富度，而且從內(nèi)容的立場和角度上而言，也更貼近普通用戶的需求，更容易贏得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。

值得買平臺(tái)上的用戶大部分是靠自然增長獲取的，因此用戶黏性高，社區(qū)氛圍好。在引進(jìn)華創(chuàng)的投資之后，吳海燕也曾建議值得買可以嘗試做一些廣告投放。但僅過了兩三個(gè)月，隋國棟就告訴吳海燕，靠廣告投放快速獲取流量的方式或許不適合值得買，一是投放之后用戶的增速并沒有比自然增長的快多少;二是靠投放廣告后，用戶的流失率反而特別高。

后來吳海燕想明白了，對(duì)一個(gè)UGC內(nèi)容社區(qū)來講，突然涌入的大量用戶其實(shí)是對(duì)社區(qū)的一個(gè)稀釋。一個(gè)好的內(nèi)容社區(qū)勢必要平衡內(nèi)容與用戶之間的比例，即一定的內(nèi)容承載一定量的用戶，突然涌入很多新用戶，內(nèi)容跟不上的話，對(duì)社區(qū)并無益處，甚至整個(gè)互動(dòng)效果會(huì)更差。

電商“導(dǎo)購化”的威脅？

目前專業(yè)“種草”社區(qū)普遍面臨的難題是，一方面綜合電商平臺(tái)紛紛效仿創(chuàng)新模式越來越“導(dǎo)購化”，如淘寶推出的一淘網(wǎng);另一方面，導(dǎo)購平臺(tái)反而在“去導(dǎo)購化”，往電商道路發(fā)展。此前蘑菇街、美麗說因?yàn)樽越娚?，而遭來阿里的“阻殺”，定位“生活方式平臺(tái)”的小紅書也曾大力瞄準(zhǔn)電商市場。

不過在吳海燕看來，電商平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購大多是以商業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹?，一旦邏輯是以GMV為導(dǎo)向，這種情況下就很難把用戶社區(qū)真正做好。這與以社區(qū)導(dǎo)向?yàn)檫壿嫷闹档觅I還是有明顯的差別。

而對(duì)于是否會(huì)涉足電商領(lǐng)域，吳海燕也曾和隋國棟有過探討。但在隋國棟看來，“裁判和選手”終究是有區(qū)別的，作為消費(fèi)決策平臺(tái)這樣一個(gè)裁判的角色，還是應(yīng)該保持相對(duì)的中立性。因此這么多年來，值得買也一直堅(jiān)持自己為用戶做消費(fèi)決策這樣一個(gè)定位，與各電商平臺(tái)和品牌方保持著良好的合作關(guān)系。

不過這樣的合作也讓值得買遭受了“營收過多依賴幾個(gè)大的電商平臺(tái)”的質(zhì)疑。招股書顯示，2016 年度、2017 年度及 2018 年度，值得買從阿里、京東及亞馬遜實(shí)現(xiàn)的電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)收入分別為7723.38 萬元、11218.74 萬元及 17084.16 萬元，占當(dāng)期電商導(dǎo)購傭金收入及互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺(tái)服務(wù)收入的比重分別為77.38% 、 81.56% 及85.35%。

不過吳海燕認(rèn)為，導(dǎo)購只是值得買衍生的一個(gè)商業(yè)模式（產(chǎn)生收入的地方），但其社區(qū)的核心價(jià)值并不在于導(dǎo)購，而是幫用戶做消費(fèi)決策?！按蟛糠值挠脩羝鋵?shí)是帶著明確的關(guān)于消費(fèi)決策的問題到平臺(tái)尋求答案，這也決定了值得買服務(wù)的是消費(fèi)者，幫他們做品牌和商品的挑選，而不是對(duì)電商平臺(tái)的挑選?！?/p>

至于做完消費(fèi)決策在哪里買并不是重點(diǎn)，用戶可以通過值得買的導(dǎo)鏈購買，也可以去其他渠道購買。

因此她認(rèn)為，即便不做導(dǎo)購，作為品牌的評(píng)測和宣傳平臺(tái)，值得買依然有它獨(dú)特的價(jià)值。這也讓值得買與一些業(yè)務(wù)模式單一、嚴(yán)重依賴電商平臺(tái)的比價(jià)類導(dǎo)購平臺(tái)有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢?！澳呐伦詈箅娚讨皇Ｏ绿詫氁患?，值得買依然有存在的價(jià)值，就是幫助消費(fèi)者做決策。”吳海燕說。

另一方面，從整個(gè)大環(huán)境來看，借鑒美國和日本的消費(fèi)市場，中國也正進(jìn)入一個(gè)越來越成熟的消費(fèi)階段，各個(gè)領(lǐng)域的商品不管在個(gè)性化、專業(yè)度和豐富度上都有很大的提升空間，現(xiàn)在已經(jīng)很難做到一個(gè)商品品牌就能解決所有人的需求問題。所謂的消費(fèi)升級(jí)并不是買越來越貴的東西，而是選擇越來越多。這也意味著，“幫消費(fèi)者做消費(fèi)決策，降低用戶在海量信息下的消費(fèi)決策時(shí)間與成本”這件事，未來也會(huì)變得越來越有價(jià)值。