李慕陽(yáng)

走，讓我們?nèi)ヌ镩g地頭

阿樂最近愁壞了，他是一個(gè)自媒體大號(hào)的主筆。可是最近，大號(hào)的粉絲上漲停滯不前，于是公司決定開新號(hào)做矩陣，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

“讓我們到五環(huán)外去，到田間地頭去！”老板們雄心勃勃地表示，好像這是新時(shí)代的上山下鄉(xiāng)。說(shuō)得倒容易，你自己怎么不去呢？寫出來(lái)的東西，你自己會(huì)讀嗎？

阿樂反復(fù)吐槽著，一邊喝下清晨第一杯卡布奇諾。

這一幕，在今天很多TMT和自媒體公司上演。

一段時(shí)間內(nèi)，“做下沉”成了一件很時(shí)尚的事情，人人都在說(shuō)五環(huán)外，人人都在念叨小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。

畢竟，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后的人口紅利。

2017年底，創(chuàng)新工場(chǎng)的汪華表示，第三波人口紅利正在到來(lái)，這是小城主流人群，包括二三四線城市三四十歲以上的用戶和一線城市年紀(jì)較大的用戶，數(shù)目達(dá)到五六億——看起來(lái)，這是來(lái)自中年人的紅利，是我們與上一代人的收割戰(zhàn)爭(zhēng)。

一年后，這個(gè)數(shù)據(jù)在趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮那里得到了印證。他觀察到的數(shù)據(jù)是，一二線城市有3.63億人、4.6億臺(tái)移動(dòng)終端。

但是除此之外更廣大的區(qū)域里，則有10億人口和僅僅5億多終端，存在著巨大的增量空間。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在50歲以上人群的滲透率才剛剛接近40%，還有2.75億人沒有上網(wǎng)……這家公司由此關(guān)注五環(huán)外，推出了數(shù)額驚人的流量生態(tài)和補(bǔ)貼戰(zhàn)略。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利催生了BAT三座大山，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又帶來(lái)TMD三大生力軍之后，下沉市場(chǎng)也形成了皮卡丘（PKQ）的局面，拼多多、快手、趣頭條從電商、短視頻社區(qū)和內(nèi)容聚合三個(gè)維度圍獵五環(huán)外，形成新的三強(qiáng)局面。

但這只是開始，更多的大公司紛紛推出自己的下沉市場(chǎng)APP，更多的自媒體開始養(yǎng)下沉號(hào)，更多的微商、團(tuán)購(gòu)和社群開始在傳統(tǒng)流量手段觸及不到的地方廝殺，羊毛黨也在那里云集。

于是一個(gè)有趣的局面出現(xiàn)了，一二線城市里喝著星巴克的人群，開始琢磨五環(huán)外人群的需求和痛點(diǎn)，新中產(chǎn)們?yōu)榱速嶅X，一個(gè)個(gè)為非中產(chǎn)人群操碎了心。

離奇與恐怖之地

一直以來(lái)，主導(dǎo)輿論的新中產(chǎn)們，對(duì)于沉默的下沉市場(chǎng)誤解頗多。只要一提到五環(huán)外人群，總是充斥著各種離奇的傳說(shuō)、夸張的誤解，比如：

下沉市場(chǎng)的人只貪小便宜，可以在APP上刷一個(gè)小時(shí)只為了賺一毛錢。

下沉市場(chǎng)就是不思進(jìn)取混日子，給他們一點(diǎn)低質(zhì)量的雞湯和粗俗的笑話，夠樂呵很久了。

一篇《殘酷底層物語(yǔ)》火了，捧紅了快手，但也掩不住獵奇和偏見。

一提到下沉市場(chǎng)，大家就很難客觀，難免帶上個(gè)人情緒，抑制不住濃濃的優(yōu)越感——這就好像長(zhǎng)大的閏土還沒發(fā)聲，諸位的心里已經(jīng)有一層跨不過(guò)的后障壁了。

一個(gè)直接結(jié)果是下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期被忽略，成為沉默的大多數(shù)。對(duì)于國(guó)貿(mào)、金融街、陸家嘴和南京西路的很多精英們來(lái)說(shuō)，我不了解他們，不擅長(zhǎng)，也不情愿。

那段時(shí)間一個(gè)流行的說(shuō)法是：下沉人群流量來(lái)的雖快，但價(jià)值極低，他們既不愿意為功能付費(fèi)、也對(duì)高逼格的廣告毫不敏感。

但是當(dāng)下沉市場(chǎng)成為最后的人口紅利時(shí)，創(chuàng)業(yè)者和投資人們想不面對(duì)也不行了，于是事情就很尷尬了。

生活并不下沉的人群，要去理解下沉人群的利益、需求和生活狀態(tài)。

夏蟲不可語(yǔ)冰

有一句“夏蟲不可語(yǔ)冰”放在這里很適用。

以前作家寫基層群眾生活，還要采風(fēng)，還要去基層體驗(yàn)生活幾個(gè)月。

可現(xiàn)在，你讓年輕的80后、90后們放棄現(xiàn)在的生活狀態(tài)，去五環(huán)外體驗(yàn)幾個(gè)月試試？早就離職散光了。

這些寫字樓、咖啡廳里的小白領(lǐng)們，要挖空心思生產(chǎn)適用于下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品和內(nèi)容，而自己幾乎不可能使用。

要挖空心思琢磨適用于下沉市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)拉新手段，雖然對(duì)自己絕對(duì)不起作用。

要挖空心思琢磨吸引下沉市場(chǎng)的標(biāo)題，結(jié)果自己往往看不下去。

但是無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)說(shuō)是中國(guó)最有腔調(diào)、最精致的大城市上海，卻誕生了下沉市場(chǎng)三強(qiáng)的兩強(qiáng)：趣頭條和拼多多。

在某些人眼里這是一件頗為諷刺的事情，但是在另一些人眼里這則代表著機(jī)會(huì)，大家眼里的厚障壁，也許并沒那么不可逾越。

一位叫趙雨潤(rùn)的兄弟表示：上海雖然高大上，但是還有一個(gè)特點(diǎn)：精明，不舍得花大錢，算得多。結(jié)果恰恰對(duì)上了草根的胃口。

于是，洋氣城市出草根節(jié)目比如東方衛(wèi)視，草根城市出洋氣節(jié)目比如湖南衛(wèi)視。

這個(gè)說(shuō)法不無(wú)道理，趣頭條們及時(shí)地“擁抱了”微信生態(tài)，依靠關(guān)系鏈做社交裂變、結(jié)果獲客成本大大低于同行，在短時(shí)間內(nèi)都獲得了驚人的增長(zhǎng)。

他們做病毒裂變的時(shí)候，也往往瞄準(zhǔn)一個(gè)“利”字。

從拼多多驚人的拼團(tuán)低價(jià)，到趣頭條的積分激勵(lì)系統(tǒng)，有趣的是，盡管這種讓利近乎割肉放血，卻從未對(duì)公司現(xiàn)金基本面產(chǎn)生影響，并直接推動(dòng)上市成為妖股，可謂算得精。

那么問題來(lái)了：這種成功是可持續(xù)的嗎？或者說(shuō)：這種成功可以在更大的范圍內(nèi)被復(fù)制嗎？

拼多多打的是社交電商，可以理解為下沉市場(chǎng)的阿里?？焓执虻氖嵌桃曨l和弱關(guān)系，從屬性上接近新浪微博。趣頭條打的是內(nèi)容聚合算法推薦，更像下沉市場(chǎng)的今日頭條和百度。

那么，誰(shuí)有可能成為下沉市場(chǎng)的騰訊呢？皮卡丘現(xiàn)在看起來(lái)還各分蛋糕、互相友好，未來(lái)會(huì)不會(huì)廝殺起來(lái)，決出一個(gè)老大呢？

無(wú)名之輩的世界

最近這段時(shí)間，《無(wú)名之輩》很火，講的是一個(gè)下沉甚至是底層人群的故事，卻在都市白領(lǐng)們的朋友圈里刷了屏，很多人一邊爆笑著一邊落淚。

人性是共通的，五環(huán)外的世界并沒有那么不可理喻，電影中人物的遭遇也能擊中新中產(chǎn)們的內(nèi)心。

對(duì)于很多為了夢(mèng)想遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)的年輕人來(lái)說(shuō)，那里就是鄉(xiāng)愁，是童年乃至青春期來(lái)時(shí)的路。

其實(shí)，“下沉”這個(gè)詞本身并不是一個(gè)好詞，帶著某種優(yōu)越的意味，可惜已經(jīng)約定俗成。

對(duì)于下沉市場(chǎng)，我們不能懷有偏見，也無(wú)須過(guò)度解讀，它就在那里，自然而然。

有一些傳言是經(jīng)不起推敲的。

什么叫讀一小時(shí)文章，只為了一毛錢？下沉人群的時(shí)間真那么不值錢，又或者他們真在意那么點(diǎn)錢？你叫一個(gè)乞丐這么做，他都不情愿吧？

什么叫只買便宜貨，哪怕是假貨？那我們的父母為何還不斷分享文章，告誡我們警惕假貨、注意身體健康，這不是自相矛盾嗎？

所以，肯定是內(nèi)容首先喜歡讀，順便有錢，肯定是這個(gè)貨性價(jià)比確實(shí)不錯(cuò)，然后優(yōu)惠很誘人。

人性在這里并沒有質(zhì)的區(qū)別，區(qū)別的只是程度，是不同關(guān)注要素的“比重”，新中產(chǎn)們消費(fèi)升級(jí)時(shí)關(guān)注“附加價(jià)值”的比重大一些，下沉人群關(guān)注價(jià)格的比重大一些。

下沉人群們也并非不思進(jìn)取、不努力上進(jìn)，只是你得承認(rèn)，他們的上升通道確實(shí)狹窄，更何況其中50多歲的人群已經(jīng)到了知天命之年。

階層的躍升不是努力就可以，一方面要承擔(dān)巨大的成本、壓力和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面靠的是機(jī)會(huì)、認(rèn)知和資源，機(jī)會(huì)這東西可遇不可求，資源優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以具備，唯一可依賴的似乎只有認(rèn)知。

然而這又是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，哪些信息是最關(guān)鍵的呢，大家都很迷茫。

視野的相對(duì)缺失、上升通道的困難，構(gòu)成了這樣一個(gè)基本面。在此基礎(chǔ)上，我們可以從7個(gè)維度理解下沉市場(chǎng)，當(dāng)然這里說(shuō)的都是大概率，我們承認(rèn)特例的存在。

一是價(jià)格敏感度。越是下沉市場(chǎng)的人群，對(duì)價(jià)格的在意度越高；年齡越大的群體，對(duì)價(jià)格的敏感度也就越高。當(dāng)然也有人說(shuō)，下沉市場(chǎng)買房壓力小、可支配收入高，生活說(shuō)不定寬裕，一線的年輕人應(yīng)該更緊巴巴。但是別忘了，下沉市場(chǎng)并沒有那么多消費(fèi)的選擇，而一線的年輕人盡管捉襟見肘，但是天天被各種消費(fèi)主義的宣傳包圍，買買買的時(shí)候可從不手軟。

二是刺激敏感度。越是下沉市場(chǎng)的人群，越容易被各種刺激套路所俘獲。從簡(jiǎn)單粗暴的震驚標(biāo)題，到尺度夸張的圖文頁(yè)面，到各種看似腦子燒壞了的優(yōu)惠誘餌。

其實(shí)，好奇獵奇、食色性也都是人的天性，五環(huán)內(nèi)人群不是不感興趣，只不過(guò)見過(guò)的套路已經(jīng)太多，不太容易上當(dāng)罷了。五環(huán)外人群剛剛開始接觸這么深的套路，正在被“教育”。

可以看見的趨勢(shì)是，他們對(duì)刺激的敏感也會(huì)逐步降低，上了幾次當(dāng)，誰(shuí)還會(huì)一直傻下去。

三是心理敏感度。越是下沉市場(chǎng)的人群，心理越敏感，對(duì)“面子”看重得越高。這種好面子絕非愛慕虛榮，而是一種本能的防御。他們并不像一線城市的年輕人那么放松，那么在商言商、可以不要面子只要利益。同時(shí)，越是上一代人，這種“面子”的表現(xiàn)也更加整體化，越容易為一些國(guó)家、城市、集體的成就而快樂和驕傲。

四是復(fù)雜厭惡度。最后的上升通道在于“認(rèn)知”，但是越是下沉市場(chǎng)的人群，確實(shí)也更厭惡復(fù)雜。一些更加簡(jiǎn)單籠統(tǒng)、泛泛而談、似是而非、放之四海而皆準(zhǔn)的東西會(huì)更有市場(chǎng)，比如：心靈雞湯、娛樂八卦、軍事政治陰謀論。

這形成了一個(gè)基本的區(qū)別，在公眾號(hào)世界里，五環(huán)內(nèi)人群更在意“向上的機(jī)會(huì)干貨”和“消費(fèi)升級(jí)的逼格”，五環(huán)外人群更在意“簡(jiǎn)單的快樂”和“生活的小確幸”。

畢竟，對(duì)于五環(huán)外的很多人來(lái)說(shuō)，命運(yùn)的壓力已經(jīng)夠大，收入的增長(zhǎng)毫無(wú)想象力，想要改變又不太敢相信自己可以，想要機(jī)會(huì)又茫然無(wú)措，其中上了年紀(jì)的人已經(jīng)開始與自己的平凡和解，又何必徒增新的學(xué)習(xí)壓力？

一線要的是干貨，是充電以便向上，而對(duì)于五環(huán)外的世界，更重要的是快樂，是在平凡的生活中體驗(yàn)不平凡。由此你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，“游戲化的手法”在下沉市場(chǎng)非常吃香，比如：趣頭條有盛大背景，他們深諳用戶心理設(shè)計(jì)的“心流”機(jī)制在這里都有效果。

五是事業(yè)重心度。越是下沉市場(chǎng)，事業(yè)和工作的重心度往往也就越低，更重要的是生活。

六是熟人關(guān)系依賴度。越是下沉市場(chǎng)，對(duì)熟人和關(guān)系的依賴度就越高，對(duì)陌生人的信任也就越難。

一線城市是真正的弱關(guān)系、陌生人社會(huì)，大家講求的是“人脈”，這是建立在規(guī)則公平、資源對(duì)等基礎(chǔ)上的相互置換。但是越往下沉，人們?cè)街v熟人，本質(zhì)卻是想利用人情來(lái)逾越規(guī)則。

當(dāng)一線城市的白領(lǐng)們抱怨微信體驗(yàn)太差、好友幾千、朋友圈信息過(guò)載，而其他社交軟件種類繁多時(shí)，下沉人群的微信好友卻往往只有幾百（微商除外），他們也不會(huì)輕易嘗試各種社交APP，他們的日常溝通更多是在一個(gè)個(gè)微信群里。

七是損失風(fēng)險(xiǎn)厭惡度。越是下沉人群，越擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)、厭惡損失，他們?cè)诟鞣N投資機(jī)會(huì)面前更加患得患失、猶豫不決，可以沒有新收獲，但千萬(wàn)不能損失已有，這是一個(gè)基本心態(tài)。

當(dāng)然，這種心態(tài)在下沉市場(chǎng)的年輕人那里有所改變，他們成了各種信用卡套現(xiàn)、消費(fèi)貸、P2P、賭博投機(jī)圍獵的對(duì)象。損失厭惡的另一個(gè)體現(xiàn)是對(duì)健康、安全和防騙的極大關(guān)注，這從我們父母的朋友圈中已經(jīng)可以看出一二。

以上七個(gè)指標(biāo)，或許可以成為一種參照。不論你是打造產(chǎn)品，還是包裝營(yíng)銷，又或者指定市場(chǎng)策略，這種心理上的差異不可不察。

隱憂與瓶頸

下沉市場(chǎng)火了，一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了一堆超低價(jià)的社交電商和“××頭條”。

拼團(tuán)、裂變、積分、紅包、微店、分銷、寶媽群……更火的是各種套路，教大家收割套路的課程們，更是賣的一個(gè)比一個(gè)火，本身成了一種套路。

狂歡正在上演。

但是經(jīng)歷了諸多泡沫破裂的人們，會(huì)忍不住擔(dān)憂：這個(gè)市場(chǎng)真實(shí)嗎，這個(gè)紅利真的有那么大，還是會(huì)像一陣風(fēng)呢？

第一個(gè)問題是如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

在今天，套路的模仿抄襲已經(jīng)蔚然成風(fēng)，變得太普遍和廉價(jià)。你一個(gè)方式玩得好，馬上一堆模仿者跟在后頭，直到這個(gè)套路失靈“臭掉”為止。

用利益刺激來(lái)收買流量，流量來(lái)得快去得也快，一旦刺激不再，用戶也就很快離開。這樣的事情已經(jīng)在一線市場(chǎng)多次發(fā)生，下沉市場(chǎng)應(yīng)該也不例外。

競(jìng)爭(zhēng)壁壘不建立，你在下沉市場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)軍的同時(shí)，也一定大規(guī)?！暗粞保坏┰鲩L(zhǎng)遇到了天花板，局面很快就會(huì)崩。

第二個(gè)問題是如何挖掘流量?jī)r(jià)值？

這也是下沉市場(chǎng)最被詬病的地方，你雖然可以短期匯聚大把流量，但這些流量的廣告價(jià)值往往不高，大家都是只圍觀不掏錢的，高大上品牌的廣告爸爸們可不買單。

所以，下沉市場(chǎng)要拓展更多的贏利模式，用更多的方式去贏得資金，從流量里榨出石油來(lái)。從市值的角度說(shuō)，只有下沉市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)值與一線相當(dāng)，拼多多才能成為阿里，趣頭條才能成為頭條或百度，快手才能與抖音等量齊觀。

在我看來(lái)，一線的創(chuàng)業(yè)者不能寄希望于在精致的咖啡廳里，去幻想五環(huán)外的生活，真要放棄眼下的生活狀態(tài)去求一個(gè)體驗(yàn)和理解也不太現(xiàn)實(shí)，所以最好的辦法是雇傭一批“友軍”，讓下沉市場(chǎng)的人生產(chǎn)下沉市場(chǎng)最愛的東西。

這樣的例子很多，量子云，直接挖武漢的在校大學(xué)生兼職寫雞湯，結(jié)果打造出公眾號(hào)流量的超級(jí)矩陣。

趣頭條圍繞下沉市場(chǎng)構(gòu)建生態(tài)，推出內(nèi)容合伙人制度，同時(shí)很“認(rèn)真”地投入真金白銀，每日分成200萬(wàn)元，給優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者3000-30000元的保底和流量推送權(quán)限，這對(duì)一線城市的媒體人來(lái)說(shuō)不算什么，但對(duì)下沉市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。

再比如：前段時(shí)間傳出的山東自媒體村，農(nóng)婦們?cè)氯脒^(guò)萬(wàn)被逼停，這樣的例子給人很多啟發(fā)。

下沉市場(chǎng)是需要深耕細(xì)作的，簡(jiǎn)單的模仿套路不可能帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)，只有真正埋下身來(lái)、建立適應(yīng)下沉市場(chǎng)的機(jī)制矩陣，這才是別人難以學(xué)習(xí)跟進(jìn)的。

比如：趣頭條的裂變系統(tǒng)，看起來(lái)并不特別，但卻暗含著一種可能，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)建立起來(lái)的往往都是真實(shí)的熟人關(guān)系，如果在產(chǎn)品上構(gòu)建了某種關(guān)系鏈體系，會(huì)不會(huì)發(fā)揮和微信一樣的可怕威力呢？

這一點(diǎn)一個(gè)明顯的表現(xiàn)是趣頭條的注冊(cè)登陸用戶接近95%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，這恰恰是因?yàn)槭烊酥g的信任、協(xié)作和背書。

下沉市場(chǎng)就在前方，廣袤的機(jī)會(huì)如同星辰大海。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者還應(yīng)該有眼光和胸襟，去解決下沉市場(chǎng)一些更深層次的痛點(diǎn)，做一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情。

比如：教育，據(jù)說(shuō)有科技公司在西部山區(qū)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些貧困地區(qū)的孩子，7歲的智商只相當(dāng)于發(fā)達(dá)地區(qū)3歲的孩子，教育資源的匱乏與不平衡一直是個(gè)深層次的問題。

比如：醫(yī)療，下沉市場(chǎng)的醫(yī)療設(shè)施相對(duì)落后、醫(yī)生水平參差不齊。

比如：法律，在一些農(nóng)村地區(qū)法律意識(shí)依然淡泊，婦女依然受到不公待遇，甚至過(guò)年不能上桌，在這些區(qū)域能不能建立更好的法律救濟(jì)渠道呢？

比如：防騙，既然下沉市場(chǎng)的人不像一線人群那樣領(lǐng)教過(guò)那么多的“套路深”，容易受騙上當(dāng)，那么揭露套路、共享防騙信息會(huì)不會(huì)是一個(gè)重要需求呢？

圍繞鴻溝和差異去做生意是一種生意，致力于縮小鴻溝和差距，也是一門生意，兩者都可以做成事業(yè)。

拔高一點(diǎn)說(shuō)，下沉市場(chǎng)可以做的事情還很多，值得我們認(rèn)真挖掘，不僅因?yàn)橛欣蓤D，更因?yàn)檫@就是中國(guó)的基本面，這就是民間。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒冬到來(lái)的時(shí)候，在悄悄孕育萌動(dòng)著生機(jī)和希望的，正是民間。