曼努埃爾·索薩

想想我們常用的馬桶，要是用水量可以減少90%，占地更少，清潔更便捷，哪個家庭不想擁有一個？這樣的馬桶還能減少污物排放，哪個城市不想立刻推廣？這種馬桶的確存在，名字就叫“噴氣式真空馬桶”，由挪威設(shè)計公司EGGS設(shè)計。原本是用于海上船只或近海平臺，那里空間狹小，水資源緊缺，而且風高浪大，馬桶需要有防止液體飛濺的能力。

當EGGS公司采用設(shè)計思維解決問題時，得到了一個意外收獲，既然這款馬桶在各類船舶上都易用、環(huán)保，那何不用到陸地上？全新市場由此打開。

1973年，IBM首席執(zhí)行官托馬斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾經(jīng)驕傲地宣布：“好設(shè)計就是好生意?！苯裉?，這句斷言依然有效，但“好生意”越來越多地將人放到中心位置，設(shè)計產(chǎn)品的目的是為了帶來積極的社會效應，而非簡單地為生產(chǎn)而生產(chǎn)。

縱身跳入未知

開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品時，標準做法是先繪制一張藍圖，然后按照既定步驟有條不紊地進行下去，同時準備一個備選方案，一旦出現(xiàn)問題，立刻更換。如果要解決的問題清晰可見，這樣做也許不錯。但要是面對高度不確定性或復雜性呢？這正是設(shè)計大顯身手之處，因為設(shè)計師習慣于處理開放式問題，他們樂于縱身跳入未知世界尋找靈感，探索新領(lǐng)地，找到創(chuàng)造性的解決方案。

比如電纜制造商貝爾金公司（Belkin），在20世紀90年代末已經(jīng)開發(fā)出一套高效的標準化產(chǎn)品生產(chǎn)流程。但是有一次，一家客戶想要一種特殊型號的電纜和連接器，貝爾金沒有現(xiàn)成的，只好向一家外部設(shè)計團隊求助。在成功外包了幾次非標準化產(chǎn)品設(shè)計后，貝爾金決定組建內(nèi)部設(shè)計團隊。

今天，貝爾金為iPhone、iWatch、iPad、 Kindle和三星產(chǎn)品提供大量“以人為本的產(chǎn)品和解決方案”。貝爾金走過的路也是許多公司正在進行的轉(zhuǎn)變，從單純地欣賞設(shè)計，到發(fā)現(xiàn)設(shè)計（以及設(shè)計思維）可以將公司業(yè)務拓展到過去想都不敢想的領(lǐng)域。

何以如此？因為設(shè)計思維是從終端用戶開始的。工程師傾向于速戰(zhàn)速決，立刻投入原型制作；設(shè)計師則首先對用戶體驗產(chǎn)生深刻的情感共鳴，然后自然而然進入后續(xù)一系列循環(huán)開發(fā)流程。觀點的交叉碰撞，能激發(fā)出更多強有力的、創(chuàng)造性的成果。

如何邁出第一步

那么企業(yè)如何邁出設(shè)計思維的第一步？首先需要企業(yè)最高管理者認可好設(shè)計的價值。蘋果公司最有影響力的人之一是一位設(shè)計師（首席設(shè)計官喬納森·伊夫Jonathan Ive），愛彼迎三位創(chuàng)始人中有兩位是設(shè)計師，這絕非偶然。

日趨激烈的競爭催生了設(shè)計意識，因為企業(yè)需要生產(chǎn)出有別于對手的產(chǎn)品，才能在市場上立足。數(shù)字革命的到來，讓公司重新審視公司方方面面的工作，也刺激了設(shè)計意識的產(chǎn)生。在數(shù)字化日益重要的時代，需要思考如何獨辟蹊徑為終端客戶創(chuàng)造價值，設(shè)計思維有助于企業(yè)將數(shù)字化威脅視為機遇。

自身不具備設(shè)計能力的企業(yè)往往采用外包，與設(shè)計公司先合作一個試點項目，比如貝爾金最初的做法。如果合作愉快，那么也許會成功推出某個產(chǎn)品。試點幾次后，公司也許會感到，有必要培養(yǎng)自身的設(shè)計能力。然而，千萬不要浪費了內(nèi)部設(shè)計師的才華，打發(fā)他們僅僅做些包裝和品牌之類的工作。這大大埋沒了設(shè)計師的價值。

設(shè)計師在定義產(chǎn)品本身、嘗試價值創(chuàng)造的新機會方面可以發(fā)揮戰(zhàn)略性作用，還可以在創(chuàng)新過程中扮演關(guān)鍵角色，貢獻遠不止于讓產(chǎn)品更美觀，而是能夠為企業(yè)愿景帶來洞察力、想象力，并通過反復迭代來實現(xiàn)優(yōu)化。

洞察力：同理心的價值

一切好的設(shè)計都源于對人類的深刻洞察。而洞察往往來自對終端用戶（以及其他關(guān)鍵利益相關(guān)方）的感同身受，從而用全新的方式來看待問題或局面，最后得出一個意想不到的結(jié)論。職業(yè)設(shè)計師努力想知道顧客在想什么，感受什么，不再只是看統(tǒng)計數(shù)據(jù)和事實，而是更關(guān)注情感類信息。舉一個收集洞見的例子：智利圣地亞哥有一個專為燒傷孩子提供免費治療的中心，叫作Coaniquem。在許多中低收入國家，兒童意外傷害發(fā)生率較高。而燒傷的治療過程可能超過20年，因為隨著受傷兒童漸漸長大，不同階段需要接受不同手術(shù)。

Coaniquem向位于美國加利福尼亞州帕薩迪納市的藝術(shù)中心設(shè)計學院社會創(chuàng)新分支Designmatters尋求幫助。Coaniquem希望發(fā)起一個全國預防燒傷活動，改進中心2萬多平方米的園區(qū)，新園區(qū)要有醫(yī)療設(shè)施、學校和宿舍。項目名稱是“安全兒童”（Safe Nios）。項目將設(shè)計學員和當?shù)乩嫦嚓P(guān)方，比如病人及其家人和醫(yī)護人員，聚到一起。培養(yǎng)同理心的關(guān)鍵舉措是，研究人員和病人住在一起，共同參加討論會，實時進行原型設(shè)計。

設(shè)計團隊得以發(fā)動形形色色的相關(guān)方，包括理療師、職業(yè)治療師、傷口整形師和音樂治療師——他們的集體洞見促成了新設(shè)計的產(chǎn)生。在這個過程中，大家發(fā)現(xiàn)有必要為十來歲的患者提供社交場所。設(shè)計學員本著可持續(xù)性第一的宗旨，將園區(qū)內(nèi)閑置的集裝箱升級改造為新的交際空間。另外，大家發(fā)現(xiàn)，多數(shù)兒童的燒傷位于手部，因為他們觸摸了火焰或裸露的電線。學員們又想到一個易推廣的解決方案——一套低技術(shù)含量的音樂玩具，孩子們既可以把玩，又可以鍛煉手的靈巧性。

有時候，這些洞見還能開啟新的商業(yè)潛力。以真空馬桶為例，EGGS設(shè)計師最初只關(guān)注船上馬桶的實際用戶，但并未止步于此。他們還考慮了其他重要的利益相關(guān)者，比如清潔工和維修人員的需求和視角。以人為本的探索，引領(lǐng)他們進入了一個出乎意料的領(lǐng)域，現(xiàn)在這個海事用品在陸上同類產(chǎn)品中增長更加迅猛。噴氣式衛(wèi)生系統(tǒng)公司從新的市場需求中又獲得了新的洞見，繼續(xù)改進產(chǎn)品設(shè)計，比如減少噪聲。

想象力：設(shè)想更美好的未來

設(shè)計精良的產(chǎn)品來自豐富的想象力：設(shè)計師針對當前挑戰(zhàn)，幻想多種多樣的可能性。然后，為了創(chuàng)造一個符合理想的未來，他們對現(xiàn)狀提出質(zhì)疑，給復雜問題找到解決方案，一個不僅新穎，同時富有意義的解決方案。

許多管理者喜歡用工程師思維來解決問題：用正確的方法造出東西，保證它運行良好。設(shè)計師則不同，他們通過問問題來解決問題：我們要造的這東西對嗎？前者關(guān)心的是功能，后者關(guān)心的是形式和用途。在今天想要成功，你需要同時具備這兩種視角。

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說：“多數(shù)人錯誤地以為設(shè)計就是產(chǎn)品的外觀。人們以為設(shè)計就是裝飾——把盒子遞給設(shè)計師，命令他‘把盒子變好看！，我們認為這不是設(shè)計的含義，設(shè)計不僅僅是產(chǎn)品看起來、摸起來如何，還事關(guān)產(chǎn)品如何工作。”

我們看到這些原則在“治愈樹”項目中得到了應用。這個項目旨在解決燒傷病人的焦慮，讓他們對未來感到放心和樂觀。這是一個互動式項目，內(nèi)容包括一本故事書、病人“護照”，以及動態(tài)的治療環(huán)境。故事書鼓勵病人把自己想象成各種角色，他們也積極、勇敢地經(jīng)歷了類似的治愈過程。護照是一本小活動書，不同角色代表不同的治療方法，比如孔雀代表傷口整形。每完成一個治療，病人就能在護照上得到一個簽章。

設(shè)計將原本死氣沉沉的醫(yī)療環(huán)境變得活潑歡快，多姿多彩，但真正的設(shè)計創(chuàng)新在于治療過程本身也發(fā)生了重大改變，通過故事書和護照的使用，治療變成一個神奇的治愈之旅，激發(fā)了小患者們的想象力。重申一次，設(shè)計不僅是指外觀設(shè)計，還包括運行方式的設(shè)計。

迭代：重復的藝術(shù)

設(shè)計師一旦設(shè)計出多個不同方案來滿足一系列需求，他們會為最有前景的想法制作出短平快的原型，然后在開發(fā)周期不斷完善。他們通過系統(tǒng)性地利用用戶反饋，確保產(chǎn)品滿足用戶需求。設(shè)計師使用這種迭代過程，減少了完整開發(fā)產(chǎn)品后再根據(jù)客戶反饋修訂產(chǎn)品必然帶來的高額成本。快速敏捷的迭代，大大提高了產(chǎn)生創(chuàng)新成果的機會。

2015年，初創(chuàng)公司藍眼機器人（Blueye Robotics）想要拓展人們觀察水下環(huán)境的可能性。水下探索的無人機已經(jīng)有了，但是很貴，又很笨重，普通人需要經(jīng)過大量培訓才能操作好。有沒有可能設(shè)計一款物美價廉的產(chǎn)品，用起來又輕松又好玩？設(shè)計團隊在公開海域和EGGS辦公室附近港口嘗試了一種無人機原型。首先，他們用藍眼已經(jīng)研發(fā)出的基于網(wǎng)絡的原型做了實驗；然后，用游戲開發(fā)商使用的虛擬現(xiàn)實工具Unreal Engine制作模擬器。這樣，團隊可以反復試驗交互原則，嘗試各種界面元素，試驗操作無人機的多種方法。

通過使用非常規(guī)方法嘗試各種各樣的設(shè)計迭代，開發(fā)者最后設(shè)計出一款極為成功的產(chǎn)品，“藍眼先驅(qū)”（Blueye Pioneer）的名字當之無愧。由于將“創(chuàng)造一個消費品牌”作為設(shè)計理念之一，設(shè)計師幫助工程人員在迭代過程中將用戶體驗放在第一位。因此，原本只有電影制作者、海洋攝影師和軍方才能用上的設(shè)備，現(xiàn)在普通人也可以放手一試了。

今天，隨著消費者要求越來越高，社交媒體隨時可能曝光設(shè)計上的失誤，企業(yè)普遍承受著能否設(shè)計出優(yōu)秀產(chǎn)品的壓力。許多企業(yè)在探索不同的方法來吸納設(shè)計文化，例如與設(shè)計類的學術(shù)機構(gòu)或者專業(yè)設(shè)計公司合作。這些合作除了催生創(chuàng)新點子之外，還引導商業(yè)人士和設(shè)計師尋找共同語言。很多時候，只要能讓左腦和右腦合作，就成功了一半。雙方都學會了欣賞對方的價值：商業(yè)人士認識到需要培養(yǎng)設(shè)計敏感性，設(shè)計師也學到了一些管理原則。

那么，剩下的問題就是：你的公司是否也該請一位設(shè)計師了？

本文作者系法國INSEAD商學院科技與運營管理副教授，目前是西班牙IESE商學院客座教授。