高利軍

講好品牌故事，需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費(fèi)的本質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，用品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)來(lái)講故事，才能真正讓消費(fèi)者刷屏，讓用戶買(mǎi)單

“即使你生來(lái)沒(méi)有羽翼，也不能阻止你展翅高飛。”

“美麗，從你決定做自己的那一刻開(kāi)始。”

“我不喜歡我的人生，所以我改寫(xiě)了它。”

這是今年上?！蹲哌M(jìn)香奈兒》展給我們呈現(xiàn)的一個(gè)非常經(jīng)典的品牌故事。整個(gè)故事從“巴黎康朋街香奈兒創(chuàng)始工作室”的那扇門(mén)開(kāi)始，展示了代表香奈爾靈感和人生的“三個(gè)房間”，以及香奈兒5號(hào)香水、高級(jí)定制服裝和臻品珠寶三大品牌的故事世界，讓香奈兒一個(gè)世紀(jì)的、如史詩(shī)般瑰麗的歷史走進(jìn)我們的心里。在場(chǎng)的參觀者被香奈爾的精神、理念、人生的品牌內(nèi)涵和價(jià)值所折服，也徹底改變了對(duì)香奈爾“土豪”、“奢侈品”的印象?！蹲哌M(jìn)香奈爾》的品牌故事，散發(fā)著香奈爾的魅力，感動(dòng)了每一個(gè)走進(jìn)香奈兒的人。這也給公關(guān)人帶來(lái)了_一個(gè)很好的啟迪：“成功的品牌故事一定要追求品牌的本質(zhì)，散發(fā)出品牌本質(zhì)的魅力去感動(dòng)用戶?！?/p>

去掉講故事的浮躁

公關(guān)行業(yè)以講品牌故事而著稱，公關(guān)人們每天都在忙著為品牌策劃故事、講故事。新媒體、新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，讓品牌故事有了無(wú)限的創(chuàng)意空間。

但是，越來(lái)越多樣化的市場(chǎng)、消費(fèi)的不斷升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)速度隨著數(shù)字化加速運(yùn)轉(zhuǎn)，讓甲方變得越來(lái)越急功近利，公關(guān)傳播變得越來(lái)越浮躁。不論自身的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)如何，都想通過(guò)“炒作”一夜變成“網(wǎng)紅”，形成“爆款”，從而“脫銷(xiāo)”。常聽(tīng)到的客戶Brief說(shuō)，“要上頭條”、“10萬(wàn)+”、“要上熱搜”……于是開(kāi)始毫無(wú)底線地蹭熱點(diǎn)、跨界，公關(guān)傳播變成了一個(gè)炒作的代名詞，公關(guān)人也被迫變得越來(lái)越浮躁。品牌故事開(kāi)始像當(dāng)下的偶像劇一樣，越來(lái)趨于形式、流于表面，缺乏思考，用“好玩”、“有意思”、“高逼格”、“大腦洞”的品牌故事來(lái)迎合客戶的需求。

無(wú)論是甲方還是乙方，在浮躁的情緒中很難沉下心來(lái)去審視和洞察，從而急功近利地跟著新媒體漫天飛，或輕浮或自?shī)首詷?lè)地編寫(xiě)著品牌故事，忽略了品牌自身內(nèi)涵和價(jià)值，迷失了行銷(xiāo)的本質(zhì)。

走出講故事的誤區(qū)

談及行銷(xiāo)的本質(zhì)，就是向目標(biāo)用戶進(jìn)行品牌價(jià)值的精準(zhǔn)輸出，而品牌故事正是輸出品牌價(jià)值的最生動(dòng)的方式。很多人單純地把講品牌故事理解成講故事，這是一個(gè)誤區(qū)。

品牌故事，不是一個(gè)單純的故事，而是人格化的品牌系統(tǒng)。品牌的系統(tǒng)包含四個(gè)層面：品牌的載體、表現(xiàn)、內(nèi)涵和傳播?！拜d體”的核心是產(chǎn)品和服務(wù)，延展起來(lái)還包括企業(yè)和企業(yè)家?！氨憩F(xiàn)”是指展現(xiàn)的直觀形式，包括識(shí)別、認(rèn)知和行為?！皟?nèi)涵”則是品牌的精神，是與消費(fèi)者達(dá)到共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)?！皞鞑ァ笔顷P(guān)鍵，只有傳播到達(dá)消費(fèi)者，品牌才存在。

以上四個(gè)方面是基于行銷(xiāo)的4P或4C來(lái)洞察品牌、市場(chǎng)、用戶、競(jìng)品等不同維度，找出品牌最獨(dú)特的價(jià)值，梳理出的品牌故事系統(tǒng)。有了品牌故事系統(tǒng)，結(jié)合不同的用戶場(chǎng)景來(lái)講述不同的打動(dòng)用戶的品牌故事，從多維度、多層面來(lái)向用戶傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，形成共鳴。

每一個(gè)品牌的故事無(wú)論創(chuàng)意如何，都是指向品牌價(jià)值，符合品牌的氣質(zhì)和調(diào)性，然而很多品牌故事往往忽略了這一點(diǎn)。一個(gè)品牌創(chuàng)作了_一個(gè)泰式的淚劇，想通過(guò)炒熱劇中的一盤(pán)菜來(lái)帶動(dòng)配料的熱銷(xiāo)，結(jié)果劇是熱了，可是那道菜和配料卻沒(méi)熱。原因是看劇的人不是目標(biāo)人群，劇中看到了菜，但是意識(shí)不到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，引發(fā)不了消費(fèi)沖動(dòng)。單純的一道菜來(lái)帶熱一個(gè)配料的想法，完全忽略了品牌故事系統(tǒng)的建立。

愛(ài)普生墨倉(cāng)式打印機(jī)的成功，正是因?yàn)檫\(yùn)用了品牌故事系統(tǒng)，創(chuàng)造了一個(gè)打印機(jī)的新品類(lèi)，并為整個(gè)噴墨打印機(jī)行業(yè)帶來(lái)了顛覆性的變革。墨倉(cāng)式打印機(jī)系統(tǒng)地洞察捕捉到了打印機(jī)用戶的本質(zhì)需求，提煉出產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)“省、小、精”，以此與用戶的生活、工作、生產(chǎn)等不同場(chǎng)景結(jié)合，創(chuàng)意出一系列的品牌故事，并借助社交媒體與用戶形成共鳴。

與媽媽談?dòng)H子教育互動(dòng)打印，省錢(qián)、好玩、多學(xué)習(xí);與時(shí)尚人群談打印潮流，輕松省力、好創(chuàng)意、多功能打印生活、打印時(shí)尚;醫(yī)院就診打印單據(jù)，省心不用發(fā)愁故障率、零臭氧無(wú)粉塵好環(huán)境更健康、多打印量不用擔(dān)心人多總換墨，尋狗記給無(wú)助的寵物族們找到了希望，話劇《打印也瘋狂》打印NewLife Style……通過(guò)持續(xù)的品牌故事的傳播，品牌的價(jià)值被客戶接受，“買(mǎi)打印機(jī)就選墨倉(cāng)式”已經(jīng)深入人心。

走進(jìn)用戶的心里

品牌和產(chǎn)品都是冰冷的，但是“品牌故事”卻可以讓品牌和產(chǎn)品擁有溫度與情感，構(gòu)建了與消費(fèi)者七情六欲的共鳴。其中，對(duì)用戶的洞察是至關(guān)重要的。

首先，從用戶的痛點(diǎn)著手。痛點(diǎn)指消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中的心理落差或不滿，從而引發(fā)負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到“痛”。用戶的痛點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，即品牌故事的切人點(diǎn)。如何抓住痛點(diǎn)？就需要我們基于大數(shù)據(jù)來(lái)研究消費(fèi)者畫(huà)像、了解相關(guān)的生活場(chǎng)景，運(yùn)用馬斯洛的需求原理，找出用戶欲望和情緒。

其次，捕捉用戶向往的生活方式。在生活中，現(xiàn)實(shí)的自己和理想中的自己總是存在著差距。品牌做的就是幫助用戶消除這種差距，就是理想生活方式的實(shí)現(xiàn)。耐克“Just do it”鼓勵(lì)年輕人努力實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，野獸派用賦予靈魂和熱情花卉，讓你追究理想中的愛(ài)和向往的生活。這就是品牌給予用戶的生活方式標(biāo)簽和價(jià)值，這是商品同質(zhì)化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)核心。

最后，用AISAS消費(fèi)行為模型來(lái)解析用戶不同消費(fèi)路徑階段的情感觸點(diǎn)，創(chuàng)意精準(zhǔn)的品牌故事。隨著媒介進(jìn)入3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

Awareness認(rèn)知——Intere st興趣——Search搜索——Action購(gòu)買(mǎi)——Share分享，每個(gè)行為階段用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景都不同，因此品牌故事系統(tǒng)的梳理也要基于用戶的AISAS形成不同品牌利益點(diǎn)的輸出。比如認(rèn)知層面，強(qiáng)化品牌的科普教育，情感營(yíng)銷(xiāo)和話題營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要;興趣層面重點(diǎn)突出品牌的專業(yè)性和權(quán)威性;搜索層面要強(qiáng)化SEO和sEM;電商整合營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)層面是至關(guān)重要，分享是社會(huì)化新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，人人都是自媒體，口碑成為行銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?；?PASIAS消費(fèi)者消費(fèi)行為路徑，形成消費(fèi)的生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)，創(chuàng)意出讓用戶感動(dòng)并走進(jìn)用戶心里的品牌故事。

講好品牌故事，需要我們回歸品牌的本質(zhì)、用戶的本質(zhì)、消費(fèi)的本質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，用品牌營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)來(lái)講故事，才能真正讓消費(fèi)者刷屏，讓用戶買(mǎi)單。