李志軍

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授

由詹姆斯·格魯尼格主導(dǎo)的，耗時(shí)15年的“公共關(guān)系與溝通管理的卓越研究”而形成的研究成果一一卓越理論，被稱(chēng)為“20世紀(jì)80年代后公共關(guān)系研究的主導(dǎo)理論范式”。自誕生以來(lái)，大量公共關(guān)系學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了討論、研究、本地化的檢驗(yàn)，當(dāng)然也包括持續(xù)地質(zhì)疑與批評(píng)。作為前沿性的研究主題，對(duì)這一理論的思考是否還有價(jià)值？答案是肯定的，人類(lèi)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的時(shí)代并不算長(zhǎng)，對(duì)其規(guī)律的思考也只能算是剛剛起步。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化、互動(dòng)性、對(duì)話、賦權(quán)等特性面前，是將進(jìn)一步印證卓越理論的前瞻性，還是迫使其經(jīng)受新一輪的考驗(yàn)，這的確是一個(gè)非常有趣的話題。

為什么三十余年仍難一統(tǒng)天下？

卓越理論可以理解為一套具有系統(tǒng)性特征的理論成果，包含了_一系列中層理論，如公眾理論、公共關(guān)系和戰(zhàn)略管理、公共關(guān)系模式、公共關(guān)系評(píng)估、雇員溝通、公共關(guān)系角色、性別、多樣化、權(quán)利、激進(jìn)主義、道德與社會(huì)責(zé)任、全球公共關(guān)系等。其核心理念可以理解為三個(gè)方面：1、“策略管理”必須成為公共關(guān)系作業(yè)的核心，也就是基于公共關(guān)系職能模式，公共關(guān)系能夠向組織管理層提供客觀的、全面的、系統(tǒng)的建議，甚至可以參與決策;2、當(dāng)組織與其策略性公眾建立起長(zhǎng)期、良好的關(guān)系時(shí)，公共關(guān)系能夠提高組織的有效性;3、無(wú)論是單一使用雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式，還是將其與雙向不對(duì)稱(chēng)溝通模式混合使用，在培養(yǎng)建立與維系這種良性關(guān)系上均優(yōu)于其他溝通模式，即新聞代理模式與公共信息模式。

而對(duì)于這一理論的質(zhì)疑主要在于：1、對(duì)等溝通真的有效嗎？大多數(shù)的公共關(guān)系實(shí)踐似乎證明，新聞代理模式與公共信息模式更大行其道;2、只有對(duì)等溝通才是符合倫理道德規(guī)范的嗎？企業(yè)的公共關(guān)系從業(yè)人員出于專(zhuān)業(yè)職責(zé)與工作常規(guī)的說(shuō)服是一種常態(tài);3、公共關(guān)系模式存在唯一最佳模式嗎？現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性應(yīng)強(qiáng)調(diào)更多的適用性原則。

那么，這是“應(yīng)然”的公關(guān)理論與“實(shí)然”的公關(guān)實(shí)務(wù)之間的分歧嗎？有趣的是，在公共關(guān)系的發(fā)展歷史中，具有實(shí)務(wù)背景的前輩們提出了有利于卓越理論的表述：1906年，艾維·李在發(fā)表的《原則宣言》中提出“講真話”的基本原則。他主張，應(yīng)該準(zhǔn)確無(wú)誤地向公眾提供信息，一個(gè)組織要獲得良好信譽(yù)就必須講真話;如果真情的披露對(duì)組織帶來(lái)不利影響，就應(yīng)該根據(jù)公眾的反應(yīng)和評(píng)價(jià)來(lái)調(diào)整組織的政策和行為。

那么沉湎于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下勢(shì)必帶來(lái)不對(duì)等溝通的慣性嗎？1927年，阿瑟·佩奇作為美國(guó)電話電報(bào)公司聘用的第一個(gè)企業(yè)公共關(guān)系副總裁時(shí)指出，“對(duì)于大公司的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)講，惟一有效的辦法就是這些企業(yè)領(lǐng)袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動(dòng)狀態(tài)，覺(jué)察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定，然后自愿地真誠(chéng)地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應(yīng)該一絲不茍地遵循公眾利益準(zhǔn)則，甚至要在他們沒(méi)有正式通知或制定之前?！?/p>

那么，我們要承認(rèn)組織和公眾之間天然存在不對(duì)等嗎？愛(ài)德華你那·伯尼斯的公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念，應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作;然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳，才能做好公共關(guān)系工作。

而置身于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域下，對(duì)于卓越理論的研討是否會(huì)迎來(lái)清晰明朗還是更加撲朔迷離的局面，我們還需要進(jìn)一步地研究。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)曙光還是混亂？

應(yīng)該看到，在新傳播時(shí)代背景下，強(qiáng)、弱勢(shì)群體角色關(guān)系在各種因素的作用下，正在發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。眾多因素中信息資源具有了決定性作用。知識(shí)水平和權(quán)益意識(shí)的提升增強(qiáng)了弱勢(shì)群體獲取、制作信息資源的能力，傳播媒介的使用使弱勢(shì)群體成為信息發(fā)布者。而個(gè)體則會(huì)在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等為主題的突發(fā)事件中，體現(xiàn)出以往所不具備的強(qiáng)勢(shì)力量。

碧桂園危機(jī)處理等案例的失敗意味著新聞代理模式、公共信息模式受到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。新媒體為平權(quán)、雙向的公共關(guān)系取代控制、單向的公共關(guān)系傳播提供了技術(shù)可能。即使最基礎(chǔ)的軟文創(chuàng)作也面臨變勢(shì)，傳統(tǒng)思路在新媒體時(shí)代越來(lái)越不適用，語(yǔ)境的變異讓軟文的典型應(yīng)用場(chǎng)景從“專(zhuān)家與孤立的個(gè)體之間居高臨下地溝通”，變成了“一群人調(diào)侃專(zhuān)家”或“讀者直接忽略任何無(wú)關(guān)品牌的植入信息”的狀況。

“后真相”時(shí)代的到來(lái)，預(yù)示著必須接受一個(gè)事實(shí)，真相是組織與公眾共同構(gòu)建的。盡管受眾并不是一群具備足夠信息素養(yǎng)和認(rèn)知理性的獨(dú)立思想者，而是被視為分散的、懶于自行思考的個(gè)體，但民眾有能力參與事實(shí)的“塑造”，改變以往事實(shí)由媒體精英、政治精英建構(gòu)的一元化表達(dá)，在某種意義上是把對(duì)“事實(shí)”的解釋權(quán)還給了每個(gè)人。

西安奔馳車(chē)主維權(quán)的前期，品牌表現(xiàn)得極其被動(dòng)，原因在于執(zhí)著于自我為中心，希望按照品牌的節(jié)奏走，接受品牌遲到的安撫，并按照品牌的思路接受賠償。但結(jié)果是失控的，新媒體環(huán)境加之各種因素的介入最終上演了“庶民的勝利”，但背后仍然是暗流涌動(dòng)，維權(quán)者一度幾近崩潰，也印證了組織固有強(qiáng)勢(shì)的依然存在。隨后維權(quán)失敗的諸多個(gè)案也證明，迎來(lái)消費(fèi)者與組織對(duì)等時(shí)代仍是奢望。

有學(xué)者指出，因?yàn)樵趥魇荜P(guān)系發(fā)生改變，媒介定義更為寬泛的今天，社會(huì)公眾仍然會(huì)被刻意塑造的鏡像成功誤導(dǎo)，做出不理性的個(gè)人投資、參與浮夸言論的接力等被操控行動(dòng)值得關(guān)注，即網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，公眾掌握越來(lái)越多主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，“魔彈論”卻依然可以在日常生活中所處可見(jiàn)。

公共關(guān)系是工具還是建構(gòu)？

與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東相關(guān)的明尼蘇達(dá)性侵案仍然在持續(xù)發(fā)酵。早在事件初期，京東集團(tuán)反應(yīng)神速，第一時(shí)間發(fā)布聲明：劉強(qiáng)東先生在美國(guó)商務(wù)活動(dòng)期間，遭遇到了失實(shí)指控，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查，未發(fā)現(xiàn)有任何不當(dāng)行為，他將按照原計(jì)劃繼續(xù)其行程。我們將針對(duì)不實(shí)報(bào)道或造謠行為采取必要的法律行動(dòng)。一副手握真相，息事寧人的姿態(tài)。

但隨后劉強(qiáng)東在羈押期間的照片曝光讓企業(yè)十分被動(dòng)，緊接著Rosen、Schall和Pomerantz三家美國(guó)律師事務(wù)所分別在官網(wǎng)宣布，將調(diào)查京東是否涉嫌失實(shí)披露劉強(qiáng)東案情，進(jìn)而使京東的投資者蒙受損失。三家律所還邀請(qǐng)投資受損的股民參與調(diào)查和可能的集體訴訟。

而在前不久，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)可能對(duì)當(dāng)時(shí)事件性質(zhì)做出判定的一些關(guān)鍵性音視頻資料，但與之前的情形截然不同，有大量剪輯痕跡的內(nèi)容大有坐實(shí)被性侵者“仙人跳”性質(zhì)的企圖。這一系列舉動(dòng)是何人所為？其背后是何種信念的指導(dǎo)？無(wú)非就是組織的領(lǐng)導(dǎo)者是最有能力的，他們永遠(yuǎn)可以掌控住局面，智慧只屬于這些精英，而不是自由市場(chǎng)的產(chǎn)物。而且組織也比其他人懂得更多，公眾只有在與組織的合作中才能獲得一定的利益，甚至公眾被操縱也是為了公眾的利益。這正如格魯尼格所說(shuō)，他們奉行的是不對(duì)等的世界觀。

然而，此舉不但未挽回負(fù)面影響，相反受到外界對(duì)企業(yè)乃至某些專(zhuān)業(yè)媒體的質(zhì)疑。這種做法只是滿足于企業(yè)或某些人的一己之利，而采取的不符合職業(yè)道德的、不能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，最終證明也必將是無(wú)效果的行動(dòng)。

在危機(jī)沖突面前，雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式與不對(duì)等溝通模式最大的不同之處是，雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式主要的目的是增進(jìn)了解。當(dāng)組織與公眾之間對(duì)于彼此的利益與立場(chǎng)進(jìn)行充分溝通后，彼此之間的沖突就會(huì)更容易化解，也更容易產(chǎn)生良性的互動(dòng)關(guān)系。而選擇何種模式的依據(jù)大概在于是否真正將公眾置于重要位置，并且真正致力于構(gòu)建組織生命系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)長(zhǎng)期、良好、和諧的關(guān)系。

海底撈的一則致歉信贏得外界的普遍認(rèn)可，并不在于文中體現(xiàn)出了多少真情實(shí)感，還在于愿意為贏得消費(fèi)者而做出有效的改變。真正需要警惕的是某些企業(yè)，本身既有資源的優(yōu)勢(shì)，又有權(quán)力的優(yōu)越，然而并沒(méi)有把普通的服務(wù)對(duì)象甚至是社會(huì)大眾放在應(yīng)有的位置，因此內(nèi)心中從不認(rèn)可對(duì)等的溝通理念，視公共關(guān)系為工具，強(qiáng)詞奪理而又沾沾自得，為達(dá)目的時(shí)時(shí)突破底線，卻屢屢得手。這不應(yīng)成為，將雙向?qū)ΨQ(chēng)溝通模式視為不現(xiàn)實(shí)的案例。

對(duì)于卓越理論一時(shí)不能形成共識(shí)非常正常，而通過(guò)討論、實(shí)踐不斷完善公共關(guān)系應(yīng)有的職能和所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，以及追尋組織和公眾之間最佳關(guān)系的營(yíng)造才是最終謀求的目標(biāo)。