王虎

毫無(wú)疑問，公關(guān)需要好的品牌故事，同時(shí)也非常善于講述品牌故事，在公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的百年里，中外公關(guān)業(yè)界都有很多“講故事”的大師，也留下非常多的精彩案例。

中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷35年的發(fā)展，已經(jīng)形成了數(shù)百億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且有不少的專業(yè)公關(guān)公司已經(jīng)成功進(jìn)入資本市場(chǎng)融資，助推了產(chǎn)業(yè)集中度的提升，行業(yè)的發(fā)展景象十分繁榮。不過，整個(gè)行業(yè)也開始逐漸感覺到，與增長(zhǎng)景象不甚同步的是，似乎精彩的公共關(guān)系案例或者說“中國(guó)公關(guān)好故事”的產(chǎn)出率正在下降。

不少人在分析的時(shí)候，把原因歸結(jié)于公關(guān)從業(yè)者迫于生存、發(fā)展的壓力，過于迎合KPI的數(shù)字表現(xiàn)，從而迷失了方向和初心，有論者認(rèn)為其背后的根源是新技術(shù)的引入、消費(fèi)者溝通渠道的轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的急劇變化。作為行業(yè)一員，在同樣的大氣候下同此涼熱，哲基創(chuàng)立了20年，也感受到“好故事”的產(chǎn)出難度在加大，同時(shí)也在不斷探究其背后的原因。

那么，在我們看來(lái)，是什么影響了這個(gè)行業(yè)從對(duì)講好故事的追求變成對(duì)KPI的追求呢？回答這個(gè)問題之前，我想從講述一個(gè)故事開始。

今年春節(jié)前后，照例安排年節(jié)的禮品，想起一位認(rèn)識(shí)了20多年的好朋友孫總，去年秋天在朋友圈曬過他和他的表哥周杰在自己承包的農(nóng)場(chǎng)開鐮割稻的美圖，便馬上拿起電話詢問。一通電話下來(lái)，感覺比較滿意，微信上也收到了孫總發(fā)來(lái)的產(chǎn)品包裝圖片，當(dāng)即決定購(gòu)買500斤。

真的不是要囤積大米，而是這個(gè)品牌的大米有條自訂的規(guī)矩，必須要500斤才可以起售?！爸芟壬拿住狈譃閮蓚€(gè)價(jià)錢，一個(gè)是68元一斤，一個(gè)是128元一斤，500斤起賣，沒有其他銷售渠道，只能通過周杰本人購(gòu)買。

講到這里，必須說說我當(dāng)時(shí)的感受，一是好奇，上海出售的進(jìn)口日本大米售價(jià)50-60元一斤，現(xiàn)在居然有比日本米還貴的東北大米，想試試;二是驚訝，爾康竟然種起了大米，500斤差不多就是一畝有機(jī)稻米的產(chǎn)量吧，一畝的收入是34000元到64000元，總共一千多畝，這真是一筆不小的收入;三是出于專業(yè)習(xí)慣想要探究，感覺這可能是一個(gè)不錯(cuò)的品牌故事，具備了充分多樣的傳播要素，還珠格格/黑歷史/表情包三料明星周杰+有機(jī)水稻+不菲定價(jià)+限定渠道，這里面有營(yíng)銷和傳播最喜歡的那些要素組合，有“沖突”也有清晰的“定位”。

幾天后，通過德邦物流的遞送服務(wù)，稻米送達(dá)上海，包裝非常文藝也很“有腔調(diào)”，稻米煮飯煮粥都很完美。

這時(shí)候，我不禁很想知道，這個(gè)過程中有專業(yè)的營(yíng)銷策劃或廣告公關(guān)人士參與嗎？答案是并沒有。都說現(xiàn)在傳播這碗飯不好吃，成功案例越來(lái)越難做，可是我們也看到，“過氣明星”周杰依靠最樸素的品牌意識(shí)和傳播手段，在短時(shí)間內(nèi)成功地打造了一個(gè)非常細(xì)分的國(guó)產(chǎn)有機(jī)稻米“小品牌”。

之所以要寫出來(lái)這個(gè)故事，確實(shí)是有一些觸動(dòng)，“周先生的米”幾乎不需要什么宣傳，一千多畝的產(chǎn)出幾年來(lái)靠朋友圈就可以直接賣完。也不需要用什么時(shí)髦的數(shù)字營(yíng)銷、社會(huì)化傳播的理論去包裝，用經(jīng)典的定位理論，以及營(yíng)銷理論的4P（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion）足以完美解釋。

到現(xiàn)在為止，公共關(guān)系似乎在以上過程中并沒有發(fā)生什么明顯的介入和影響，媒體報(bào)道都沒有，除非假設(shè)“周先生的米”遇到了一些產(chǎn)品品質(zhì)或有機(jī)真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。一個(gè)高端的定位（positioning），一個(gè)優(yōu)質(zhì)有機(jī)稻米的產(chǎn)品（prodUCt），一個(gè)高定價(jià)的策略（price），一個(gè)限定的直銷渠道（Dlace），一個(gè)不打折的政策（promotion），對(duì)一千多畝的稻米產(chǎn)銷來(lái)講，一個(gè)細(xì)分的小眾品牌完全合身適用。從傳播來(lái)講，這已經(jīng)是一個(gè)有趣的品牌故事，但還不是一個(gè)“好故事”。

什么是“好故事”？比如“褚橙”，就是一個(gè)經(jīng)典的“中國(guó)公關(guān)好故事”。當(dāng)年褚時(shí)健老先生歷經(jīng)10年的種植栽培準(zhǔn)備，到2012年橙子終于上市了，并定名為“云冠橙”，剛開始知名度很低，賣的并不好。真正一炮而紅，是由于“本來(lái)生活網(wǎng)”所制造的“褚橙進(jìn)京”事件，出身南方系媒體的“本來(lái)生活網(wǎng)”創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，深諳好故事的傳播魅力，“雙十一”前的10月23日，“本來(lái)生活網(wǎng)”邀請(qǐng)了幾個(gè)記者到哀牢山拜訪褚時(shí)健，10月27日第一篇報(bào)道就此出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了85歲褚時(shí)健汗衫上的泥點(diǎn)、嫁接電商、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。5天里，20噸褚橙一售而空，最終在雙十一期間總計(jì)銷售200噸，而“人生總有起落，精神終可傳承！”這句話更是傳遍中國(guó)，褚橙變成了“勵(lì)志橙”。

今天“褚橙”的橙園面積已經(jīng)達(dá)到了8000多畝，55萬(wàn)株橙樹，形成了從10月到次年2月逐批上市的完善的產(chǎn)品體系，旗下共有3個(gè)錯(cuò)位錯(cuò)時(shí)上市的品牌：褚橙、實(shí)健橙和實(shí)健柑，其中，褚橙一年的銷量就達(dá)1萬(wàn)噸，年銷售一個(gè)億。

因此，“周先生的米”是一個(gè)成功的商業(yè)故事，但卻沒有與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴，而“褚橙”是一個(gè)勵(lì)志故事。

所以，如果“周先生的米”想要擴(kuò)產(chǎn)到兩千畝、三千畝，其原來(lái)的模式是否還足以支撐？若要達(dá)成更大的目標(biāo)或要保持更高的業(yè)績(jī)，公共關(guān)系或其他傳播手段的介入就不可或缺。

事實(shí)上，正是因?yàn)榭蛻魧?duì)企業(yè)發(fā)展壯大和對(duì)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的需求，因?yàn)殡S之而來(lái)對(duì)傳播效率的追求，“公共關(guān)系”被外包出來(lái)交給更高效的組織機(jī)構(gòu)代理，這就是專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)誕生的初始背景。公關(guān)公司就是這樣一個(gè)特化的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，它呼應(yīng)了對(duì)增長(zhǎng)和效率的合理需求。

但是，事情總有兩面，無(wú)法委過于人的是，對(duì)自身增長(zhǎng)的壓力或?qū)?duì)手的超越欲望，也迫使公關(guān)公司為了解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和產(chǎn)能瓶頸的矛盾，在“追求效率”的道路上越走越遠(yuǎn)。周期性地總有一些新生的業(yè)界力量，前赴后繼地探索著如何將公共關(guān)系作業(yè)流程變成模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)方式，以“效率”和“精準(zhǔn)”之名令團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意空間更加逼仄。

或者每一次“新技術(shù)”的誕生，亦被視作是一次生產(chǎn)力的躍進(jìn)，必然又帶來(lái)一輪提升傳播效率的大討論，有人激進(jìn)、有人觀望、有人不以為然，期望“彎道超車”的選手們每一次總會(huì)是“傳播變革理論”最賣力的吹鼓手。而公關(guān)行業(yè)的上市公司們，出于市值管理的需要，出于投資人對(duì)回報(bào)的壓力，必然會(huì)站隊(duì)于當(dāng)下最受資本市場(chǎng)青睞的新概念新模式，這本是一種天性。

讓我們回到開頭的故事。如果周先生有適度增長(zhǎng)需要的話，一個(gè)專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠提供幫助的是，讓“周先生的米”成為一個(gè)真正的“品牌”，正如學(xué)者胡百精指出的：事實(shí)上，品牌本身就是一個(gè)指向共同體的概念一一品牌不是企業(yè)自己獨(dú)有之物，而是與利益相關(guān)方共持的;一個(gè)偉大的品牌就是企業(yè)與利益相關(guān)方共持的信息共同體、利益共同體和價(jià)值共同體。而公共關(guān)系，尤其擅長(zhǎng)通過對(duì)話打造認(rèn)同和成就共同體。

但令人遺憾的是，在現(xiàn)在的生產(chǎn)要素成本條件下，無(wú)論周先生聘用專業(yè)公關(guān)公司，還是公關(guān)公司服務(wù)周先生，雙方在經(jīng)濟(jì)上都是不合算的。

2017年，日本稻米市場(chǎng)有超過150個(gè)稻米品牌，其中表示品質(zhì)最好的“特A”級(jí)的產(chǎn)地品種就有43種，因?yàn)閷?duì)原產(chǎn)地的重視，所以并沒有任何品牌可以具備壓倒性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或一統(tǒng)天下的野心，這種勢(shì)均力敵的狀態(tài)造成了對(duì)追求規(guī)模過度增長(zhǎng)的客觀制約。對(duì)國(guó)產(chǎn)大米的保護(hù)政策，也保證了日本稻米生產(chǎn)者的有利可圖，在這種適宜的環(huán)境下，日本的稻米品牌有機(jī)會(huì)通過差異化割據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，通過公共關(guān)系和營(yíng)銷策劃，讓稻米變成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游，而不只是一碗米飯。

而中國(guó)市場(chǎng)歷來(lái)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)近乎慣性的追求，在資本的助力下，“頭部品牌”對(duì)中小品牌的碾壓，都造成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)里“大樹底下不長(zhǎng)草”的現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一直流傳一種說法，認(rèn)為市場(chǎng)只能容納兩名主要競(jìng)爭(zhēng)者，因此往往不惜挑起惡性的價(jià)格戰(zhàn)，也要將主要對(duì)手?jǐn)D壓出去，遑論中小玩家的生存。在這種情形下，講述好故事、打造共同體當(dāng)然不如對(duì)撕來(lái)得痛快、直接。對(duì)“美譽(yù)度”的追求，在“注意力”的KPI前已成“迂腐”的代名詞。

這也許就是公關(guān)公司很難對(duì)所謂市場(chǎng)“頭部品牌”的KPI要求說‘不”的原由，有錢的客戶千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。代理機(jī)構(gòu)（公關(guān)公司）本是為了滿足客戶對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的要求、對(duì)傳播效率的追求而生，有著追求效率的基因，和某些客戶過度追求增長(zhǎng)的KPI，是一對(duì)共謀，在當(dāng)下逐漸讓“講好故事”的能力凋落。