吳慶田 胡偉偉

摘? ?要：基于價(jià)值共創(chuàng)理論，分析P2P網(wǎng)貸出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為與其對P2P網(wǎng)貸滿意度的關(guān)系，并探討出借人價(jià)值需求特征對該關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。采用問卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明：參與行為和公民行為均正向影響P2P網(wǎng)貸出借人的滿意度，且參與行為對P2P網(wǎng)貸出借人滿意度具有更強(qiáng)的正向影響;出借人的學(xué)習(xí)價(jià)值需求和經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求均對價(jià)值共創(chuàng)行為和P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，且調(diào)節(jié)效應(yīng)均表現(xiàn)為增強(qiáng)作用。針對上述結(jié)論得出利用價(jià)值共創(chuàng)提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的啟示。

關(guān)鍵詞：P2P網(wǎng)貸;出借人;價(jià)值共創(chuàng);滿意度;調(diào)節(jié)效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F830.3? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-2265（2019）08-0018-08

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2019.08.003

一、引言

P2P網(wǎng)貸平臺(tái)作為一種創(chuàng)新型的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”模式，有效結(jié)合了信貸與網(wǎng)絡(luò)，極大程度提升借貸雙方的投融資便利水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013—2018年，我國P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)貸款余額（包括企業(yè)和個(gè)人貸款）的年均復(fù)合增長率接近160%，這表明互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)在國民經(jīng)濟(jì)中的借貸功能愈加凸顯。然而，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)存在信息不對稱、羊群行為和道德風(fēng)險(xiǎn)等問題，尤其是爆雷事件頻發(fā)導(dǎo)致P2P網(wǎng)貸平臺(tái)遭受嚴(yán)重的信任危機(jī)。P2P網(wǎng)貸風(fēng)險(xiǎn)的主要承受方為出借人，出借人作為P2P網(wǎng)貸的資金供給方，在優(yōu)化P2P借貸平臺(tái)的功能與服務(wù)中具有至關(guān)重要的作用，如何保障出借人的合理權(quán)益成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

價(jià)值共創(chuàng)理論（Value Co-creation）為解決P2P網(wǎng)貸存在的問題提供了理論基礎(chǔ)。價(jià)值共創(chuàng)理論遵循顧客體驗(yàn)與服務(wù)主導(dǎo)的邏輯，將價(jià)值創(chuàng)造的過程由單獨(dú)價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)為共同創(chuàng)造。將價(jià)值共創(chuàng)拓展至創(chuàng)新領(lǐng)域的研究主要關(guān)注消費(fèi)者參與創(chuàng)新過程對加速產(chǎn)品上市和提高市場接受度的作用，在與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)合作中，消費(fèi)者作為信息提供者、產(chǎn)品的共同開發(fā)者和共同創(chuàng)新者等承擔(dān)不同角色。將價(jià)值共創(chuàng)的理論拓展至服務(wù)領(lǐng)域的研究，則主要遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯，消費(fèi)者作為核心角色參與至價(jià)值共創(chuàng)中，能夠顯著提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，強(qiáng)化消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系。價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了P2P網(wǎng)貸平臺(tái)借貸雙方的親密互動(dòng)，對改善平臺(tái)存在的問題具有重要作用，因而推動(dòng)P2P網(wǎng)貸出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為成為P2P網(wǎng)貸“提質(zhì)增效”的重要方式。那么，價(jià)值共創(chuàng)行為能否提高P2P網(wǎng)貸出借人的滿意度？價(jià)值共創(chuàng)行為又通過何種渠道提升P2P網(wǎng)貸出借人的滿意度？上述問題的解決成為實(shí)現(xiàn)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)長效發(fā)展的關(guān)鍵。

同時(shí)，上述研究重點(diǎn)分析了消費(fèi)者參與其中對共創(chuàng)價(jià)值的影響，但鮮有學(xué)者研究消費(fèi)者參與是通過哪些中介變量或者調(diào)節(jié)變量以及怎樣通過這些變量來影響共創(chuàng)價(jià)值的。近年來，也有學(xué)者把價(jià)值共創(chuàng)理論引入P2P網(wǎng)貸領(lǐng)域，分析P2P網(wǎng)貸平臺(tái)貸款人參與度的影響因素及其影響程度。然而，目前價(jià)值共創(chuàng)理論在P2P網(wǎng)貸模式中尚未形成一個(gè)完整的理論體系和邏輯框架。

基于以上分析，本文在借鑒現(xiàn)有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用研究的基礎(chǔ)上，從P2P網(wǎng)貸出借人的角度出發(fā)進(jìn)行滿意度調(diào)查，主要完成如下工作：一是利用調(diào)查所得數(shù)據(jù)實(shí)證分析價(jià)值共創(chuàng)行為對出借人滿意度的影響;二是實(shí)證分析出借人不同的價(jià)值需求對共創(chuàng)行為與其滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用;三是根據(jù)實(shí)證結(jié)論，提出利用價(jià)值共創(chuàng)提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的管理啟示。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1. 價(jià)值共創(chuàng)理論。國內(nèi)外學(xué)者基于生產(chǎn)者邏輯與消費(fèi)者邏輯提出價(jià)值共創(chuàng)的兩類邏輯：生產(chǎn)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)注重生產(chǎn)者在價(jià)值共創(chuàng)過程中的地位與作用，而消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)則側(cè)重于消費(fèi)者的地位與作用。本文將消費(fèi)者邏輯作為切入點(diǎn)，原因在于目前關(guān)于消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究成果較豐富，學(xué)者們從消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素、行為分類及結(jié)果效應(yīng)等方面進(jìn)行了廣泛研究，例如，Hoyer等（2010）基于B2C情景，分析消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素和行為結(jié)果，并構(gòu)建了消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)理論模型，分析結(jié)果表明消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)行為對企業(yè)效率、消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足程度、社會(huì)關(guān)系的建立和提升滿意度具有顯著影響。嚴(yán)建援和何群英（2017）探討了B2B情景下消費(fèi)者參與電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為，將消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為劃分為信息共享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)，并通過實(shí)證證明了價(jià)值共創(chuàng)行為的不同維度在專用性投資和消費(fèi)者價(jià)值之間發(fā)揮著中介作用。這些成果為進(jìn)一步分析價(jià)值共創(chuàng)行為對提高P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的影響提供了理論借鑒。本文借鑒YI等（2013）的研究方法，將價(jià)值共創(chuàng)行為分為兩類：參與行為和公民行為，探討P2P模式下價(jià)值共創(chuàng)對提升出借人滿意度的影響。

2. 消費(fèi)者滿意度。Howard和Sheth（1969）最早在消費(fèi)者理論中定義了滿意度的概念，認(rèn)為滿意度是購買者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對于犧牲所獲得的補(bǔ)償是否適當(dāng)?shù)囊环N認(rèn)知。后來的學(xué)者們圍繞結(jié)果滿意和過程滿意兩個(gè)角度展開對消費(fèi)者滿意度的研究。

就結(jié)果滿意而言，Churchill等（1982）認(rèn)為消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者通過對比付出的成本與所獲結(jié)果而產(chǎn)生的情感，是其購買或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的主觀感受體現(xiàn)。而Tamar Avnet等（2006）提出，消費(fèi)者滿意度不僅只有結(jié)果滿意，過程滿意同樣是重要的構(gòu)成部分。Holbrook（1988）也指出，若僅將所獲產(chǎn)品（服務(wù)）作為整個(gè)消費(fèi)過程的衡量方式，將導(dǎo)致許多無形的情感付出被忽略，無法有效判斷消費(fèi)者滿意程度。王勇等（2013）的研究表明了企業(yè)處理消費(fèi)者投訴的方式對消費(fèi)者過程滿意具有重要作用。彭艷君（2014）則直接提出消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為不僅能夠提升消費(fèi)者的滿足感和成就感，而且消費(fèi)者的滿意度還包括了參與的過程和結(jié)果雙方面。

由此可見，P2P網(wǎng)貸出借人作為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的消費(fèi)者，其滿意度包含過程滿意和結(jié)果滿意雙方面，過程滿意體現(xiàn)出借人對價(jià)值共創(chuàng)過程中與服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)有關(guān)的感知，結(jié)果滿意是出借人從最終得到的理財(cái)服務(wù)和結(jié)果中獲得的感受。故而本文將從過程滿意和結(jié)果滿意兩方面深入剖析P2P模式下出借人滿意度的問題。

3. 消費(fèi)者價(jià)值需求。消費(fèi)者價(jià)值是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要概念，國內(nèi)外學(xué)者主要從消費(fèi)者價(jià)值需求的構(gòu)成維度和結(jié)果效應(yīng)兩個(gè)方面展開研究。國外學(xué)者立足不同研究視角提出了消費(fèi)者價(jià)值需求的構(gòu)成維度，例如，Nambisan和Baron（2010）在虛擬環(huán)境下，將消費(fèi)者的價(jià)值需求劃分為：認(rèn)知和學(xué)習(xí)利益需求、社會(huì)利益需求、個(gè)人利益需求和享樂利益需求;Sheth等（1991）認(rèn)為，消費(fèi)者的行為選擇受到功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值和條件性價(jià)值這五種價(jià)值需求的影響。少數(shù)國內(nèi)學(xué)者分析了消費(fèi)者價(jià)值需求的結(jié)果效應(yīng)，王永貴等（2005）實(shí)證檢驗(yàn)了在證券行業(yè)中不同維度的消費(fèi)者價(jià)值需求對消費(fèi)者滿意度的影響，結(jié)果表明情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值三個(gè)價(jià)值需求均顯著正向影響消費(fèi)者滿意度;武文珍和陳啟杰（2017）將消費(fèi)者價(jià)值需求劃分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、享樂價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值四個(gè)維度，探索了健身行業(yè)消費(fèi)者價(jià)值需求對消費(fèi)者滿意度和行為意向的影響。

因此，在P2P網(wǎng)貸情景下，本文將出借人的價(jià)值需求劃分為學(xué)習(xí)價(jià)值需求和經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求兩個(gè)維度，學(xué)習(xí)價(jià)值需求是出借人在參與P2P網(wǎng)貸平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)過程中學(xué)習(xí)和積累相關(guān)的投資知識(shí)的需求，經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求則是出借人期望利用P2P網(wǎng)貸獲取更好的理財(cái)收益。

（二）理論分析與研究假設(shè)

1. 價(jià)值共創(chuàng)對提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的影響。價(jià)值共創(chuàng)是提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的重要方式?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯可知，消費(fèi)者將其知識(shí)、技能和時(shí)間等寶貴資源投入至價(jià)值共創(chuàng)中，與企業(yè)進(jìn)行密切的資源互換和交流，消費(fèi)者的價(jià)值創(chuàng)造功能十分突出。消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為使其獲得較以往單純消費(fèi)體驗(yàn)而言更多樣化的體驗(yàn)，良好的互動(dòng)催生了消費(fèi)者滿意度和忠誠度等方面的價(jià)值產(chǎn)出。從互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域看價(jià)值共創(chuàng)理論的應(yīng)用，在眾籌模式下，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為分析起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融主體能夠通過推動(dòng)資源流動(dòng)、整合有效資源并優(yōu)化資源配置來實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，價(jià)值共創(chuàng)是眾籌項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。吳慶田和李彬（2017）首次在P2P網(wǎng)貸領(lǐng)域探討了出借人的價(jià)值共創(chuàng)問題，從出借人的視角出發(fā)，雖然尚未直接探討價(jià)值共創(chuàng)對提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的作用，但通過實(shí)證分析得到了影響P2P網(wǎng)貸出借人參與度的因素以及其影響程度，體現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)理論對分析提升P2P網(wǎng)貸出借人滿意度的適用性。

由于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)較線下平臺(tái)而言具有實(shí)效性、互動(dòng)性和透明性更強(qiáng)的特點(diǎn)，出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為復(fù)雜度更高，出借人往往在針對P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的理財(cái)項(xiàng)目與服務(wù)提出意見、通過線上平臺(tái)發(fā)表自身參與感受與觀點(diǎn)的過程中扮演了“部分員工”角色?！安糠謫T工”角色將消費(fèi)者行為分為“角色內(nèi)”與“角色外”兩類行為，消費(fèi)者參與行為是“角色內(nèi)”行為，消費(fèi)者公民行為是“角色外”行為。為了更好辨別不同類型的消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)行為對其滿意度的影響，本文將消費(fèi)者行為劃分為參與行為和公民行為兩類。

從P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的角度看，本文認(rèn)為，消費(fèi)者的參與行為指在P2P網(wǎng)貸活動(dòng)中消費(fèi)者提供的資金資源，是其獲得經(jīng)濟(jì)收益與投資滿足感的必要付出;消費(fèi)者的公民行為是其在P2P網(wǎng)貸活動(dòng)之外，非互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)本身所要求的，而是由消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行的對組織、員工或其他消費(fèi)者有利的行為。例如，消費(fèi)者對P2P網(wǎng)貸平臺(tái)積極的口碑宣傳、完善服務(wù)的建設(shè)性介入以及面對服務(wù)失誤的寬容等。

（1）出借人參與行為對其滿意度影響的假設(shè)。許多研究表明，在服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過程中，消費(fèi)者參與行為對提高其滿意度有重要作用。一般而言，消費(fèi)者滿意度表現(xiàn)為參與過程滿意和參與結(jié)果滿意兩方面。在P2P模式中，出借人通過與P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的服務(wù)人員或其他出借人等主體的互動(dòng)交流提升對理財(cái)項(xiàng)目的了解程度、給予P2P網(wǎng)貸平臺(tái)關(guān)于借款人資質(zhì)及理財(cái)項(xiàng)目設(shè)計(jì)等方面的建議等行為，感知自身參與度的提升對P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)具有推進(jìn)作用，從而獲得一定程度的滿足感，迎合了馬斯洛需求層次理論中“自我實(shí)現(xiàn)的需求”，有助提升其滿意度。另外，出借人通過和平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)人員進(jìn)行暢通的信息交流共享，能夠使平臺(tái)更加深入了解出借人的真實(shí)需求，從而有效挖掘和評價(jià)出借人的潛在需求及偏好，促使平臺(tái)提供的理財(cái)服務(wù)和理財(cái)產(chǎn)品更能滿足出借人個(gè)性化需求，進(jìn)而有利于提高出借人對網(wǎng)貸平臺(tái)提供的理財(cái)項(xiàng)目和服務(wù)的滿意度。據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：P2P網(wǎng)貸出借人的參與行為正向影響其過程滿意度。

假設(shè)1b：P2P網(wǎng)貸出借人的參與行為正向影響其結(jié)果滿意度。

（2）出借人公民行為對其滿意度影響的假設(shè)。消費(fèi)者公民行為是對企業(yè)有益的行為，目前研究主要集中于消費(fèi)者公民行為的維度和變量選擇等方面。少數(shù)學(xué)者探討公民行為的結(jié)果效應(yīng)，國外學(xué)者Ng和Matanda（2009）在互聯(lián)網(wǎng)背景下，分析認(rèn)為消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量和公民行為是影響消費(fèi)者主觀感受的重要因素;Yi和Gong等（2011）基于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，論證了消費(fèi)者的公民行為正向影響員工的滿意度。國內(nèi)學(xué)者曾江洪和陳斯琪（2016）則基于眾籌行業(yè)，分析了相較于參與行為，公民行為對項(xiàng)目支持者滿意度的正向影響作用更為顯著?；谏鲜鲅芯浚疚膰L試研究P2P網(wǎng)貸領(lǐng)域出借人的公民行為對其滿意度的影響。在現(xiàn)有P2P模式下，出借人通過與網(wǎng)貸平臺(tái)的情感互動(dòng)交流、提出建設(shè)性的意見以及對服務(wù)失誤的包容，或者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與其他出借人進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享與互相幫助;這些出借人參與其中的表現(xiàn)會(huì)使得出借人對于結(jié)果表現(xiàn)出更好的忍耐度和滿意度。據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)2a：P2P網(wǎng)貸出借人的公民行為正向影響其過程滿意度。

假設(shè)2b：P2P網(wǎng)貸出借人的公民行為正向影響其結(jié)果滿意度。

2. 出借人價(jià)值需求特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。消費(fèi)者的內(nèi)在特征以及外在環(huán)境均會(huì)對消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生不同程度的影響。與傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費(fèi)者相比，P2P網(wǎng)貸出借人具有獨(dú)特的價(jià)值需求，部分出借人想要從中學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識(shí)和策略，并通過驗(yàn)證這些知識(shí)和策略豐富自己的投資理念;還有部分出借人僅出于對新領(lǐng)域感到新奇而純粹進(jìn)行參與體驗(yàn);更大部分出借人則是為了追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值，想從中獲取更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此，面對不同價(jià)值需求的出借人，價(jià)值共創(chuàng)為他們帶來的滿意度是否會(huì)存在差異？為回答該問題，本文引入學(xué)習(xí)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求兩個(gè)變量，探索這些變量對出借人價(jià)值共創(chuàng)和其滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（1）價(jià)值共創(chuàng)行為、學(xué)習(xí)價(jià)值需求與滿意度。1991年，Sheth等（1991）提出了學(xué)習(xí)價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值維度的重要方面，學(xué)習(xí)價(jià)值來源于消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)過程中的新奇感受和知識(shí)渴望感受中所獲取的滿足感。Payne等（2008）也認(rèn)為共創(chuàng)價(jià)值系統(tǒng)本身是企業(yè)與消費(fèi)者相互學(xué)習(xí)的過程，通過信息共享和共同決策，商家與消費(fèi)者能夠針對若干問題的觀點(diǎn)、矛盾的解決方式和策略優(yōu)化進(jìn)行及時(shí)的溝通、協(xié)調(diào)和反饋，消費(fèi)者從中也能提升自身能力水平。同時(shí)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)認(rèn)知需求作用于價(jià)值共創(chuàng)的過程中，能夠提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，增進(jìn)對產(chǎn)品和服務(wù)的了解程度和忠誠度，進(jìn)而強(qiáng)化了價(jià)值共創(chuàng)對提升消費(fèi)者滿意度的積極影響。因此，可以提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：學(xué)習(xí)價(jià)值需求對出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，該調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)為增強(qiáng)作用。

（2）價(jià)值共創(chuàng)行為、經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求與滿意度。經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求指的是消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過程中可獲得的成本節(jié)約、感知風(fēng)險(xiǎn)降低、獲得額外收益等方面的利益需求。作為理性消費(fèi)者，消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為不僅受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，而且消費(fèi)者的滿意度也受其所獲得的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的影響。Chan等（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)可以通過更佳服務(wù)質(zhì)量、定制化服務(wù)和提升控制感創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這些經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。在P2P網(wǎng)貸模式中，出借人進(jìn)行理財(cái)投資的首要目的是獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益，經(jīng)濟(jì)價(jià)值是影響出借人價(jià)值共創(chuàng)行為與其滿意度的重要因素，經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求作用于價(jià)值共創(chuàng)的過程中，也能有效強(qiáng)化價(jià)值共創(chuàng)對消費(fèi)者滿意度的積極影響。據(jù)此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求對出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，該調(diào)節(jié)效應(yīng)表現(xiàn)為增強(qiáng)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷的設(shè)計(jì)與測量量表

本文采用問卷調(diào)查法獲取研究所需的數(shù)據(jù)。已有文獻(xiàn)為本文的變量測度提供了一些可參考的成熟量表，但是這些量表多以實(shí)體服務(wù)業(yè)為研究對象，與P2P網(wǎng)貸平臺(tái)特征具有差異，因此，在綜合分析P2P網(wǎng)貸特征的基礎(chǔ)上，本文適當(dāng)修改已有量表，生成正式調(diào)查問卷，以期獲得更加科學(xué)和精準(zhǔn)的調(diào)查數(shù)據(jù)。

問卷主體分為三部分：一是測度出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為。利用參與行為（11個(gè)條目）和公民行為（9個(gè)條目）兩個(gè)維度刻畫價(jià)值共創(chuàng)行為。二是測度出借人的價(jià)值需求特征。利用學(xué)習(xí)價(jià)值需求（4個(gè)條目）和經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求（4個(gè)條目）刻畫價(jià)值需求特征。三是測度出借人的滿意度。分為過程滿意和結(jié)果滿意，過程滿意度參考Andaleeb等的方式（5個(gè)條目），結(jié)果滿意度參考Suh等的量表度量（3個(gè)條目）。問卷設(shè)計(jì)均采用李克特5分量表，1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”，2—4分則表示介于1和5之間的三類同意程度（見表1）。

（二）控制變量

消費(fèi)者行為學(xué)通常將人口學(xué)變量設(shè)為關(guān)鍵的控制變量。因此，本文將采取一般做法，引入被調(diào)研者年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量。年齡分為3類：30歲以下、30—45歲、45歲以上;性別為二元啞變量：男性為1、女性為2;學(xué)歷分為3類：研究生及以上、本科生、高中及以下。

（三）樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本文采用線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷調(diào)查。為保證數(shù)據(jù)搜集的科學(xué)性，線上調(diào)查的對象主要來自各P2P理財(cái)社區(qū)、微信群或者其他理財(cái)評論區(qū)，并對網(wǎng)貸平臺(tái)和理財(cái)產(chǎn)品發(fā)表過評論建議或者與其他參與者進(jìn)行過互動(dòng)交流。而線下調(diào)查的對象則主要來源于本學(xué)院的P2P研究團(tuán)隊(duì)，原因在于團(tuán)隊(duì)成員因研究需要均實(shí)際參與過P2P理財(cái)活動(dòng)。

本次調(diào)研共發(fā)放712份問卷，回收503份問卷，回收率為70.6%，其中有效問卷406份，達(dá)到回收問卷的80.7%，回收總數(shù)和實(shí)際回收率能夠滿足數(shù)據(jù)分析需求。從樣本結(jié)構(gòu)特征看，男性占74.4%，女性占25.6%;84.5%的被調(diào)研者年齡在21—40歲;高中及以上學(xué)歷人員占89.2%;職業(yè)輻射范圍較廣，包括學(xué)生、教師、企業(yè)員工、個(gè)體工商業(yè)主等多類主體，符合本文調(diào)研對象篩選要求。本文采用Harman單因子測試的方法證實(shí)所采集的數(shù)據(jù)同源偏差不明顯。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

利用SPSS22.0和AMOS22.0對406份有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。從表1可以看出各變量的Cronbach′s Alpha值均超過0.7，符合內(nèi)部一致性信度的要求。整體KMO值為0.947，超過了最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行后續(xù)的驗(yàn)證性因子分析。通過驗(yàn)證因子分析得到各項(xiàng)的因子載荷值，然后計(jì)算得出各潛變量的組合信度（CR）均大于0.7和平均方差萃取值（AVE）均大于0.5，說明測量量表具有較好的信度水平和收斂效度。

表2表明，各潛在變量的AVE的算術(shù)平方根顯著大于其他潛在變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1. 測量模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。本文使用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS22.0，利用極大似然估計(jì)法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度和基本假設(shè)，從表3中可知模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果，擬合指標(biāo)均符合理想值要求，可以接受，表明本文理論模型的擬合度較好，可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。

2. 基本路徑檢驗(yàn)。模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4。一方面，參與行為正向影響過程滿意（[λ]=0.398，P[<]0.001）和結(jié)果滿意（[λ]=0.334，P[<]0.001）。另一方面，公民行為正向影響過程滿意（[λ]=0.308，P[<]0.001）和結(jié)果滿意（[λ]=0.262，P[<]0.001），假設(shè)H1a、H1b、H2a和H2b成立。

3. 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)學(xué)習(xí)價(jià)值需求對模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，定義價(jià)值共創(chuàng)行為為自變量X;學(xué)習(xí)價(jià)值需求為調(diào)節(jié)變量[M1]，滿意度為因變量Y。溫忠麟等（2005）認(rèn)為，當(dāng)所有變量均為連續(xù)型變量時(shí)，可以通過下面兩個(gè)方程進(jìn)行層級(jí)回歸分析來檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)：

學(xué)習(xí)價(jià)值需求對模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。由交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可知，出借人價(jià)值共創(chuàng)與學(xué)習(xí)價(jià)值需求交互作用的系數(shù)顯著為正，說明學(xué)習(xí)價(jià)值需求對出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步對比方程（1）和（2）中價(jià)值共創(chuàng)的系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在引入交互項(xiàng)后，價(jià)值共創(chuàng)的系數(shù)由0.499增加至0.566，說明學(xué)習(xí)價(jià)值需求對出借人價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)為增強(qiáng)作用，即學(xué)習(xí)價(jià)值需求提升了出借人價(jià)值共創(chuàng)行為對其滿意度的積極作用。假設(shè)3成立。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求對模型調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表6。由交互項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)可知，出借人價(jià)值共創(chuàng)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求交互作用的系數(shù)顯著為正，說明經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求對出借人的價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步對比方程（1）和（2）中價(jià)值共創(chuàng)的系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，在引入交互項(xiàng)后，價(jià)值共創(chuàng)的系數(shù)由0.521增加至0.530，說明經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求對出借人價(jià)值共創(chuàng)行為和滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用表現(xiàn)為增強(qiáng)作用，即經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求提升了出借人價(jià)值共創(chuàng)行為對其滿意度的積極作用，假設(shè)4成立。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于價(jià)值共創(chuàng)理論，從P2P網(wǎng)貸出借人價(jià)值共創(chuàng)的參與行為和公民行為兩個(gè)維度，研究出借人價(jià)值共創(chuàng)行為對其參與P2P網(wǎng)貸滿意度的影響。并根據(jù)具體情景，引入了出借人的價(jià)值需求特征作為調(diào)節(jié)變量，實(shí)證分析了出借人不同的價(jià)值需求在上述影響作用中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到以下關(guān)鍵性結(jié)論：

第一，P2P網(wǎng)貸出借人的參與行為和公民行為均對其過程滿意和結(jié)果滿意有顯著的正向影響，而且相較于公民行為，出借人參與行為具有更顯著的正向影響作用。參與行為是出借人參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，因此，如何有效保障出借人參與價(jià)值共創(chuàng)應(yīng)是政府和P2P網(wǎng)貸平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

第二，出借人的學(xué)習(xí)價(jià)值需求、經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求對其價(jià)值共創(chuàng)行為與滿意度之間的關(guān)系均具有顯著調(diào)節(jié)作用，且調(diào)節(jié)效應(yīng)均表現(xiàn)為增強(qiáng)作用。說明出借人參與價(jià)值共創(chuàng)過程不僅期待更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也期待能學(xué)習(xí)相關(guān)的投資知識(shí)，因此，網(wǎng)貸平臺(tái)應(yīng)重視平衡和維護(hù)出借人不同的價(jià)值需求。

（二）管理啟示

第一，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)和政府部門應(yīng)該鼓勵(lì)和支持出借人參與價(jià)值共創(chuàng)。首先，政府監(jiān)管部門和P2P網(wǎng)貸平臺(tái)應(yīng)為出借人提供交流互動(dòng)的平臺(tái)并健全相關(guān)保障機(jī)制，支持和鼓勵(lì)出借人之間、出借人與P2P網(wǎng)貸平臺(tái)之間、網(wǎng)貸平臺(tái)之間的互動(dòng)交流，為出借人參與價(jià)值共創(chuàng)營造良好環(huán)境。在具體參與過程中，網(wǎng)貸平臺(tái)方可以邀請部分出借人直接參與平臺(tái)運(yùn)營的不同環(huán)節(jié)，甚至參與內(nèi)部運(yùn)營管理，并引導(dǎo)其參與過程中積極提供互動(dòng)反饋。在收到反饋后，網(wǎng)貸平臺(tái)應(yīng)充分利用有效信息，最大限度地整合多方資源，利用價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

第二，出借人需要不斷提升自身參與價(jià)值共創(chuàng)的能力水平。P2P網(wǎng)貸價(jià)值共創(chuàng)并非單純的參與行為，同時(shí)也是知識(shí)資源交互的過程。一方面，出借人需要提升自身參與P2P網(wǎng)貸的能力水平，有助于參與P2P網(wǎng)貸價(jià)值共創(chuàng)的科學(xué)決策，通過獲得更高的理財(cái)結(jié)果提升自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感;另一方面，出借人參與價(jià)值共創(chuàng)能力水平的提升還有助于實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的出借人與平臺(tái)之間的互動(dòng)，提升P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的運(yùn)營效率，提升P2P網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展競爭力，為公眾提供更豐富和理想的理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)。

第三，在價(jià)值共創(chuàng)過程中P2P網(wǎng)貸平臺(tái)不僅需要關(guān)注出借人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求，也需要在互動(dòng)交流中重視出借人的學(xué)習(xí)價(jià)值需求，綜合考慮出借人的價(jià)值需求，從而進(jìn)行理財(cái)服務(wù)和理財(cái)項(xiàng)目的再設(shè)計(jì)，條件允許的情況下還可為出借人提供定制化服務(wù)。

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