王洪國(guó)，趙雯琪，褚佳悅，羅俊杰，婁英爽

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150040）

綠色食品是指產(chǎn)自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。隨著改革開(kāi)放不斷深化，人們生活水平也在不斷提高，對(duì)于食品的要求也不再只是吃飽，而是更加看重食品的質(zhì)量，即要求吃的更好；因此綠色食品的發(fā)展符合了人們的這一要求。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，我國(guó)的綠色食品行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，根據(jù)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年底，全國(guó)綠色食品企業(yè)總數(shù)達(dá)10895家，產(chǎn)品總數(shù)25746個(gè)，同比分別增長(zhǎng)7.7%和7.15%，國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)售額4034億元，出口額25.45億美元。盡管綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭良好，但由于近年來(lái)食品問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)綠色食品需求并未能得到完全滿(mǎn)足，因此，為了幫助綠色食品企業(yè)制定更有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略，迎合消費(fèi)者需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的消費(fèi)偏好進(jìn)行了研究。

1 文獻(xiàn)綜述

對(duì)于綠色食品的研究，張志華(2001)，周旗、江富建(2002)，劉成玉(2002)認(rèn)為提升綠色食品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要從資源、市場(chǎng)需求、區(qū)域特色等方面入手[1-2]。宋魁、于曉麗(2006)通過(guò)運(yùn)用比較優(yōu)勢(shì)理論分析得出綠色食品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是在價(jià)格、品牌、政策導(dǎo)向等方面[3]。王德章(2009、2011)提出資源稟賦、產(chǎn)業(yè)政策和管理創(chuàng)新是影響區(qū)域綠色食品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，在綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響程度有所差異[4-5]。張利國(guó)、蔡翔（2006）通過(guò)回歸分析得出，消費(fèi)者的收入水平、文化程度、對(duì)綠色食品的了解程度、購(gòu)買(mǎi)綠色食品的場(chǎng)所以及有無(wú)嬰兒等，對(duì)綠色食品的購(gòu)買(mǎi)行為有顯著影響[6]。楊家能（2016）基于計(jì)劃行為理論，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析及回歸分析，構(gòu)建了模型，以期達(dá)到研究長(zhǎng)沙市在校大學(xué)生綠色消費(fèi)行為影響因素的目的。研究結(jié)果表明，消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境保護(hù)知識(shí)、參照群體等對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著的正面影響[7]。張?zhí)焓妫?017）以中國(guó)文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿為落腳點(diǎn)，并針對(duì)綠色消費(fèi)領(lǐng)域中存在的“態(tài)度-行為”差距的問(wèn)題進(jìn)行了思考和實(shí)證研究。采用李克特量表、深度訪談、專(zhuān)題小組座談的方法，得出環(huán)境意識(shí)與綠色消費(fèi)心理之間存在內(nèi)在作用機(jī)制的結(jié)論[8]。

上述文獻(xiàn)中，研究者分別針對(duì)不同的人群，從不同的角度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品進(jìn)行了研究，其得出的結(jié)論，對(duì)于本文選取影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品因素指標(biāo)具有重要的參考意義。本文借助以上研究與實(shí)地走訪調(diào)查，選擇了品牌、價(jià)格、包裝、口感、廣告影響、口碑、安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和環(huán)保性九個(gè)指標(biāo)，通過(guò)對(duì)著九個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，找出主要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素。

2 主成分回歸法的應(yīng)用

本次數(shù)據(jù)來(lái)自綠色食品消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷，以問(wèn)卷星為載體，共發(fā)放問(wèn)卷540份，收回有效問(wèn)卷465份，問(wèn)卷有效回收率86.11%。

2.1 數(shù)據(jù)測(cè)可靠性測(cè)試

表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表1可知，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbachs Alpha值為0.810，因此數(shù)據(jù)具有可靠性。

2.2 數(shù)據(jù)的選取

結(jié)合以上所述，本項(xiàng)目選取綠色食品消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分回歸法來(lái)研究影響因素及其影響程度。

本文分析所用數(shù)據(jù)來(lái)綠色食品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響因素調(diào)查表，此次調(diào)查以問(wèn)卷星為載體，共發(fā)放問(wèn)卷540份，收回有效樣本465份，使用李克特五級(jí)評(píng)價(jià)量表，用于綠色食品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)影響因素的分析。

表2 影響因素與變量

2.3 數(shù)據(jù)分析

①對(duì)所分析數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)（表3），從表3分析結(jié)果可以看出，KMO=0.865，說(shuō)明本次所取得樣本量是合適的，各變量的偏相關(guān)系數(shù)符合要求；由Sig=0.000可知，變量相關(guān)矩陣所建立的模型是比較合適的。由此可知，本次調(diào)查數(shù)據(jù)適合使用主成分分析法。

表3 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

②特征值與貢獻(xiàn)率。運(yùn)用主成分因子提取法，進(jìn)行因子分析，處理得到各個(gè)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值和方差貢獻(xiàn)率，由表4得出:各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值有2個(gè)大于1，故提取出2個(gè)主成分，它們共解釋了72.684%的信息?？梢?jiàn)，這2個(gè)主成分能反映出原始數(shù)據(jù)所提供的主要特征信息。

③旋轉(zhuǎn)成分矩陣。從表5可以看出，第一個(gè)因子 F1 在 X2、X4、X6、X7、X8、X9有較高的載荷，這六個(gè)指標(biāo)分別為價(jià)格、口感、口碑、安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、環(huán)保性，它體現(xiàn)的是影響綠色食品發(fā)展的內(nèi)在因素，是從內(nèi)部解決綠色食品發(fā)展的重要指標(biāo)，企業(yè)若想促進(jìn)綠色食品的銷(xiāo)售，需要從自身出發(fā)，提高產(chǎn)品的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全性和環(huán)保性，并降低產(chǎn)品價(jià)格以樹(shù)立良好的口碑來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；第二個(gè)因子F2在X1、X3、X5上有較高的載荷，它們分別代表品牌、包裝和廣告宣傳，它們主要體現(xiàn)的是影響綠色食品發(fā)展的外部因素，是從外部解決綠色食品發(fā)展的重要因素，即可以通過(guò)設(shè)立品牌形象，加強(qiáng)廣告宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

表4 變異數(shù)統(tǒng)計(jì)表

表5 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表

④主成分回歸模型構(gòu)建

利用成份得分系數(shù)矩陣計(jì)算各成份得分，即如下的線性組合:

利用這兩個(gè)主成分作為自變量，用其得分值作為樣本數(shù)據(jù)，Y購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，構(gòu)建主成分綜合模型，計(jì)算指標(biāo)Y，模型如下:

以每個(gè)主成分所對(duì)應(yīng)的特征值占所提取主成分總的特征值之和的比例作為權(quán)重計(jì)算主成分綜合模型，

即可得到主成分綜合模型:

由2個(gè)主成分的系數(shù)向量組成的矩陣（見(jiàn)表6）和主成分回歸系數(shù)向量估計(jì)量得到原自變量表示的方程模型:

表6 成分得分矩陣

由綜合模型我們可以發(fā)現(xiàn)，因變量Y與X7的正相關(guān)性最強(qiáng)，X7對(duì)應(yīng)的是綠色食品的安全性——食品的安全性是消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(mǎi)綠色食品最重要的考慮因素，因此，在實(shí)際生產(chǎn)中，企業(yè)應(yīng)格外注重對(duì)綠色食品安全性的把關(guān)，力爭(zhēng)為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境和安心的綠色食品。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者偏好的主成分分析，我們將九個(gè)指標(biāo)提取出兩個(gè)主成分，分別為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的外部因素，一個(gè)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的綠色食品本身因素，即內(nèi)在因素，通過(guò)構(gòu)建主成分綜合模型，我們得到，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的外部因素中，綠色食品的品牌起到主要作用；在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在因素方面，綠色食品的安全性與其是否購(gòu)買(mǎi)具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，除此之外，綠色食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、環(huán)保性、口碑等因素對(duì)于消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)綠色食品的作用也相對(duì)較大?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)綠色食品最主要考慮的仍舊是綠色食品本身的內(nèi)在因素，即產(chǎn)品是否安全，是否純天然、無(wú)公害，因此企業(yè)應(yīng)加大對(duì)食品安全的把控。

3.2 建議

①品牌特色化，打造專(zhuān)屬品牌。賦予綠色食品以新的品牌內(nèi)涵，讓中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品制造”到“品牌制造”的飛躍，這更是綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略的核心。品牌、形象、產(chǎn)品、質(zhì)量、傳播的結(jié)合將是綠色食品品牌戰(zhàn)略的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，由此實(shí)現(xiàn)塑造家喻戶(hù)曉綠色食品品牌的目標(biāo)。

②把控產(chǎn)品質(zhì)量，吃的放心。食品安全問(wèn)題是消費(fèi)者亙古不變的關(guān)注點(diǎn)，所以建立和完善綠色食品安全控制機(jī)制，保障綠色食品質(zhì)量極為必要。食品安全與質(zhì)量合格是綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，把質(zhì)量控制延伸至綠色食品生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全程加工生產(chǎn)可跟蹤和可追溯，使整個(gè)加工過(guò)程處于透明受控狀態(tài)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

③維護(hù)良好社會(huì)形象。綠色食品作為消費(fèi)者健康無(wú)公害的追求，其生產(chǎn)加工過(guò)程中環(huán)保性同樣值得重視。良好的企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品的宣傳與推廣起著強(qiáng)大的助推作用。