梁建飛 劉慶振

自1979年1月4日《天津日?qǐng)?bào)》刊登了改革開(kāi)放后內(nèi)地第一則商業(yè)廣告——藍(lán)天牙膏廣告、1979年1月28日上海電視臺(tái)播放了我國(guó)內(nèi)地第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒廣告以來(lái)，40年過(guò)去，我國(guó)廣告事業(yè)特別是電視廣告事業(yè)得到迅猛發(fā)展。在我國(guó)改革開(kāi)放四十周年的重大歷史時(shí)刻，廣告作為改革開(kāi)放的產(chǎn)物、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，其行業(yè)及學(xué)科發(fā)展吸引眾多廣告學(xué)者的關(guān)注。實(shí)際上，每逢改革開(kāi)放重大的歷史節(jié)點(diǎn)，對(duì)廣告行業(yè)的全面梳理與盤點(diǎn)都已成為廣告領(lǐng)域的學(xué)術(shù)慣例。改革開(kāi)放為中國(guó)廣告行業(yè)帶來(lái)蓬勃生機(jī)，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)巨大活力，中國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域都在梳理40年的經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行紀(jì)念。[1]學(xué)者黃升民在《大國(guó)廣告——四十年中國(guó)廣告梳理》演講中，從品牌、媒介、創(chuàng)意、消費(fèi)等諸方面對(duì)改革開(kāi)放四十年來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展作了較為全面的總結(jié)。北京大學(xué)廣告學(xué)學(xué)者陳剛、祝帥在論文《在批判中建構(gòu)與發(fā)展——中國(guó)當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)發(fā)展四十年回顧與反思（1979—2018）》中全面回顧改革開(kāi)放四十年以來(lái)廣告學(xué)術(shù)研究歷程并在總結(jié)、反思的基礎(chǔ)上對(duì)其提出深刻的見(jiàn)解與建議。2019年1月14日，中國(guó)廣告四十年紀(jì)念大會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦。這些研究對(duì)象主要是整體廣告行業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)脈絡(luò)、創(chuàng)意演變等，對(duì)不同廣告表現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行分類研究的成果很少。電視廣告作為最具影響力的廣告影像形態(tài)，具有獨(dú)特的表現(xiàn)力和創(chuàng)作編碼模式，沒(méi)有得到專門的關(guān)注。再者，由于改革開(kāi)放四十年的史學(xué)屬性，關(guān)于此類話題的大量研究不可避免地從史料回顧、總結(jié)出發(fā)，以期特定的歷史刻度為整個(gè)行業(yè)保留史學(xué)記憶。但僅從史料挖掘、分析總結(jié)角度研究，可能導(dǎo)致研究本身的線性化和表層化。其研究維度尚欠立體、深度尚待挖掘。

一、改革開(kāi)放四十年廣告發(fā)展相關(guān)研究的問(wèn)題

（一）線性化史實(shí)梳理

當(dāng)前有關(guān)改革開(kāi)放四十年廣告發(fā)展研究，以及之前改革開(kāi)放二十年、三十年的廣告發(fā)展研究，多數(shù)會(huì)在時(shí)間軸上對(duì)廣告行業(yè)發(fā)生的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等宏觀語(yǔ)境進(jìn)行描述，并以此為基礎(chǔ)，著重梳理廣告業(yè)界、學(xué)界發(fā)生的大事件、行業(yè)運(yùn)行特征、典型廣告案例、功勛人物等各方面史實(shí)、史料。按時(shí)序進(jìn)行整理的史學(xué)研究，呈現(xiàn)出線性特點(diǎn)。這類型的研究看似觸點(diǎn)非常多元化，但在一定程度上，可以說(shuō)是單維向度的，其線式研究對(duì)構(gòu)透析某一段時(shí)期內(nèi)廣告發(fā)展規(guī)律尚比較單薄，通過(guò)線性的現(xiàn)象羅列尚難以窺見(jiàn)廣告發(fā)展的本質(zhì)。再者，線性化研究往往停留在史實(shí)表層，缺失深度的洞見(jiàn)，從學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)看，尚不足建構(gòu)較完整的理論體系。

（二）還原式作品研究

有關(guān)改革開(kāi)放四十年以及其他重大時(shí)期廣告的研究中，有相當(dāng)部分關(guān)于電視廣告。電視廣告影像傳播的感官呈現(xiàn)——作品，是極為重要的部分。對(duì)電視廣告作品的研究多圍繞其宏觀語(yǔ)境、市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷起點(diǎn)、創(chuàng)作人創(chuàng)作意識(shí)、影像的視覺(jué)表現(xiàn)性等角度進(jìn)行，這種以闡述背景和分析影像作品為主的研究可稱作還原式研究。廣告是社會(huì)的文本。[2]還原式研究把電視廣告作品只看作“作品”案例，并沒(méi)有將其看作置于社會(huì)宏觀語(yǔ)篇中的“文本”。還原式作品研究，對(duì)電視廣告案例創(chuàng)意方法、創(chuàng)意來(lái)源有較直觀的闡釋，更傾向在操作層面上的歷史載錄，但對(duì)電視廣告創(chuàng)作不可見(jiàn)的社會(huì)影響深層機(jī)制觸及較少。

（三）歷時(shí)性演化歸納

在改革開(kāi)放四十年以及其他重大時(shí)期廣告發(fā)展的研究中，有部分涉及廣告行業(yè)發(fā)展、創(chuàng)作特征等方面的演變規(guī)律。在很多研究中多會(huì)將廣告發(fā)展史分成典型的幾個(gè)時(shí)期，并分別以這幾個(gè)時(shí)期的共同特征為其命名。在不同時(shí)期的特征中，可以呈現(xiàn)廣告發(fā)展的演化過(guò)程，并在演化過(guò)程中，認(rèn)識(shí)廣告發(fā)展或創(chuàng)作的規(guī)律。但這種演化規(guī)律只屬歷時(shí)性的歸納，只強(qiáng)調(diào)其變化的特征和演變的進(jìn)程及其演變的宏觀背景。對(duì)社會(huì)宏觀語(yǔ)境變化過(guò)程中可以剝離社會(huì)背景的電視廣告影像編碼規(guī)律加以研究的成果幾乎沒(méi)有；對(duì)電視廣告影像文本中不變的有限意義群、電視廣告影像文本的意義表征模式、電視廣告結(jié)構(gòu)主義敘事規(guī)程等深層規(guī)律關(guān)注較少。歷時(shí)演化規(guī)律的歸納在學(xué)術(shù)上突破史實(shí)的收集總結(jié)式研究，表現(xiàn)出一定的學(xué)術(shù)深度，但尚缺失學(xué)理性的高度。

二、電視廣告影像研究的文化變遷場(chǎng)域與符號(hào)學(xué)路徑

對(duì)史料的整理、分析并總結(jié)歸納出行業(yè)與學(xué)科發(fā)展清晰的脈絡(luò)，是一個(gè)領(lǐng)域?qū)ｉT史研究核心內(nèi)容。但專門史研究的切入角度并不局限于此。美國(guó)學(xué)者多米尼克從動(dòng)力學(xué)視角研究大眾傳播發(fā)展；批判學(xué)派從批判視角研究大眾傳播演進(jìn)過(guò)程中的文化宰制；加拿大學(xué)者麥克盧漢從技術(shù)角度剖析媒介進(jìn)化對(duì)人類感知及心智造成的巨大影響。那么電視廣告影像史研究從什么視角切入能更加深入地洞見(jiàn)史料表象背后的廣告運(yùn)作規(guī)律？所有史學(xué)都具有發(fā)展變化的屬性，變遷是關(guān)鍵詞，特別是改革開(kāi)放四十年這段發(fā)生天翻地覆變化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，其變化屬性更為明顯。因此，將電視廣告史研究置于文化變遷的場(chǎng)域中更能深入剖解電視廣告影像編碼、解碼的內(nèi)在機(jī)制。其一，文化變遷是文化人類學(xué)最重要的課題之一。文化變遷反映的不僅是文化本身，還反映出政治、經(jīng)濟(jì)、地理、技術(shù)等綜合性社會(huì)宏觀背景。其二，文化變遷不僅綜合反映、反作用整個(gè)社會(huì)變遷背景，文化變遷的影響更滲透到社會(huì)系統(tǒng)的每個(gè)毛細(xì)血管。文化變遷對(duì)電視廣告從業(yè)者、編碼者、解碼者的有意識(shí)與潛意識(shí)影響，必然投射到每一個(gè)電視廣告?zhèn)鞑ブ小Ｍㄟ^(guò)文化變遷的涵化作用可以從原點(diǎn)洞見(jiàn)電視廣告史中影像文本演化的本質(zhì)規(guī)律。其三，文化變遷的本質(zhì)是革新，革新的基礎(chǔ)是對(duì)傳統(tǒng)文化傳承。文化變遷視角可以更清晰洞察改革開(kāi)放四十年來(lái)我國(guó)深厚傳統(tǒng)文化的承襲、沖突與融合及其對(duì)電視廣告文本編碼、傳播模式的深刻影響。

將廣告電視史研究置于文化變遷場(chǎng)域中進(jìn)行審視的同時(shí)，用符號(hào)學(xué)的分析路徑更為適切。首先，符號(hào)最關(guān)注的是“意義”。文化從某種程度上就是意義，一種基于對(duì)世界差別認(rèn)知基礎(chǔ)上的宏觀評(píng)判。電視廣告影像符號(hào)文本的微觀意義與社會(huì)文化的宏觀意義之間的互文，是剖析廣告文本演化更為深刻的視角。從廣告影像文本的微觀意義可以析解出投射進(jìn)的文化宏觀意義，也可以透視廣告影像文本對(duì)文化的偏離及融合。其次，電視廣告影像符號(hào)關(guān)注的表意模式與機(jī)制，深入影像編碼元素的內(nèi)部構(gòu)成。通過(guò)文化變遷場(chǎng)域下電視廣告影像符號(hào)表意模式的演變更窺見(jiàn)文化影響作用的結(jié)構(gòu)性機(jī)制。

三、文化變遷場(chǎng)域下電視廣告影像的符號(hào)學(xué)研究基本內(nèi)容與路徑

（一）文化變遷場(chǎng)域下電視廣告影像符號(hào)學(xué)研究的基本內(nèi)容。在文化變遷場(chǎng)域下，以改革開(kāi)放四十年這段電視廣告專門史為對(duì)象的符號(hào)學(xué)研究基本內(nèi)容，包括改革開(kāi)放四十年文化變遷規(guī)律及模型、電視廣告影像符號(hào)時(shí)代特征演變及其表意模式進(jìn)化、文化意義變遷與影像文本意義演變的歷時(shí)、共識(shí)互文機(jī)制、電視廣告文本符碼與對(duì)主流文化的沖突融合機(jī)制、主流文化對(duì)電視廣告影像消費(fèi)意義消解與推助機(jī)制。

1.改革開(kāi)放四十年文化變遷規(guī)律及模型。對(duì)文化變遷各研究流派及其理論做全面系統(tǒng)的梳理。在綜合對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，尋找其共識(shí)和分歧。在此基礎(chǔ)上，從宏觀功能與微觀傳播角度出發(fā)，分析文化變遷的要素及其結(jié)構(gòu)特征，推演具有一定創(chuàng)新性的文化變遷模型，并將此模型運(yùn)用于我國(guó)改革開(kāi)放四十年來(lái)的文化景觀，提出具有中國(guó)文化特色的變遷模型。

2.改革開(kāi)放四十年廣告符號(hào)及其表意模式。全面收集、梳理改革開(kāi)放以來(lái)電視廣告符號(hào)文本，分析其符號(hào)構(gòu)成要素，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的類型化分析。從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、語(yǔ)言、鏡頭語(yǔ)言等多角度分析其四十年來(lái)的演變，并編制成歷時(shí)性圖譜。在此基礎(chǔ)上，分析各元素的結(jié)構(gòu)特征、影像符號(hào)與意義之間的表征方式，形成歷時(shí)性的表意模式演變規(guī)律。

3.文化意義變遷與廣告影像文本意義演變的歷時(shí)、共時(shí)互文機(jī)制。通過(guò)同一時(shí)間維度的文化現(xiàn)象及其變遷特征與電視廣告影像符號(hào)及其表意模式之間的關(guān)聯(lián)，從正向宰制與反向映射的雙向視角，研究改革開(kāi)放四十年來(lái)文化變遷影響電視廣告符號(hào)的規(guī)律及模式。從文化意識(shí)形態(tài)、編碼者、解碼者、銷售功能等多角度推導(dǎo)兩者關(guān)聯(lián)性影響的觸發(fā)機(jī)制，探索其具有一定普適性的共時(shí)規(guī)律。

4.改革開(kāi)放四十年電視廣告影像文本與對(duì)主流文化的沖突融合機(jī)制。從電視廣告微觀文本與主流文化之間沖突切入，分析廣告影像符碼意義中植入的主流文化因素，同時(shí)分析電視廣告影像符碼意義中蘊(yùn)含的革新文化與主流文化之間的沖突，考量其沖突發(fā)生、擴(kuò)展、消融的過(guò)程。一個(gè)文化系統(tǒng)能自愿或被迫拋棄一些原有的特質(zhì)，又由于轉(zhuǎn)入新的特質(zhì)而得到補(bǔ)償。[3]此過(guò)程也是文化革新的過(guò)程。

5.改革開(kāi)放四十年主流文化對(duì)廣告消費(fèi)意義消解與推助機(jī)制。電視廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品交換最具變現(xiàn)力的傳播產(chǎn)物（公益廣告除外），必然帶有強(qiáng)烈消費(fèi)誘導(dǎo)意圖。主流文化對(duì)其表現(xiàn)出或限制、或消解、或推助的作用。文化與消費(fèi)主義的凈化與媾和，形成新的消費(fèi)文化。在對(duì)此過(guò)程的研究中，探索傳統(tǒng)文化與電視廣告消費(fèi)符義的互動(dòng)博弈規(guī)律。

（二）文化變遷場(chǎng)域下電視廣告影像符號(hào)學(xué)研究路徑

首先，梳理國(guó)內(nèi)外文化變遷及電視廣告符號(hào)研究成果，形成系統(tǒng)化的文化變遷理論與電視廣告影像符號(hào)分析架構(gòu)。再者，全面梳理改革開(kāi)放四十年以來(lái)的文化現(xiàn)象及其流變特征，以文化人類學(xué)方法建構(gòu)起變化模型，同時(shí)全面整理改革開(kāi)放四十年來(lái)不同時(shí)期的電視廣告文本，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分類、總結(jié)其符碼特征及表意模式。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)文化變遷與不同時(shí)期電視廣告影像符碼特征及表意模式的對(duì)比，探索文化變遷對(duì)電視廣告符碼及其表意模式產(chǎn)生的深刻影響，歸納文化變遷與文本演變之間的互文機(jī)制及模式。并從廣告符號(hào)最小構(gòu)成層級(jí)出發(fā)，分析其對(duì)文化的順從與偏離。從媒介工業(yè)生產(chǎn)的角度，研究電視廣告偏離部分的文化權(quán)力擴(kuò)張，洞悉其擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)文化的改變與革新，進(jìn)而探析其產(chǎn)生新文化形貌的機(jī)制。

結(jié)語(yǔ)

將電視廣告影像置于文化場(chǎng)域下研究更能洞見(jiàn)廣告文本演變的內(nèi)在動(dòng)因，在文化場(chǎng)域下運(yùn)用符號(hào)學(xué)方法更能鏈接電視廣告影像文本微觀意義與社會(huì)文化宏觀意義。通過(guò)改革開(kāi)放四十年文化變遷模型、電視廣告影像符號(hào)文本演變模式、文化與電視廣告文本互文機(jī)制、電視廣告文本對(duì)文化的沖突融合機(jī)制以及文化對(duì)電視廣告文本的消解與推助機(jī)制等方面的研究，可以從更多維的角度建構(gòu)電視廣告影像史理論，更深層地洞察特定歷史階段電視廣告演變的內(nèi)在規(guī)律。

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