堯華燕

【摘要】隨著科技的不斷發(fā)展，媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，媒介融合成為當(dāng)前媒體發(fā)展的必經(jīng)之路。媒體從最初的技術(shù)上的融合逐漸擴(kuò)展到媒體產(chǎn)業(yè)、組織、規(guī)制等多層面的融合。對(duì)于紙媒而言，加快媒介融合是其必然趨勢(shì)之一，本文以《三峽都市報(bào)》為例，探討在媒介融合時(shí)代下紙媒存在的問(wèn)題以及突圍策略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合? 紙媒? 《三峽都市報(bào)》? 突圍

一、媒介融合下紙媒現(xiàn)狀及出現(xiàn)的問(wèn)題

紙媒傳統(tǒng)意義上是指報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的媒體，發(fā)展到現(xiàn)在，還有很多表現(xiàn)形式，比如新開(kāi)創(chuàng)的以二維碼為載體的紙媒，能夠很好地把線上線下結(jié)合起來(lái)，達(dá)到更大的投放和傳播效果。

由于紙媒在發(fā)行中針對(duì)性較強(qiáng)，它的受眾群主要為報(bào)紙所在地的本地居民，不利于報(bào)紙上新聞信息的普及，報(bào)紙的生產(chǎn)成本有限，版面有限，所能承載的信息量也有限，再加上傳播途徑的單一，紙媒在當(dāng)前信息時(shí)代暴露了它的缺點(diǎn)和短板。

作為三峽庫(kù)區(qū)影響最大、受眾最廣、知名度最高的主流紙質(zhì)媒體，《三峽都市報(bào)》近年來(lái)也面臨著媒介改革沖擊的問(wèn)題。危機(jī)，危機(jī)，危中有機(jī)。《三峽都市報(bào)》推陳出新，增設(shè)自己的新媒介平臺(tái)——“兩微一端”融媒體矩陣，探索出媒介融合發(fā)展的新路徑，擁有用戶300萬(wàn)，超3億人次閱讀，搭建起15個(gè)媒體平臺(tái)，為實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

媒介融合中，微博、微信、新聞客戶端等新媒體貢獻(xiàn)生命力，傳統(tǒng)媒體《三峽都市報(bào)》則提供經(jīng)驗(yàn)。但是，在實(shí)踐中，出現(xiàn)了資源浪費(fèi)、內(nèi)容碎片化、回復(fù)率低等問(wèn)題。

《三峽都市報(bào)》旗下“兩微一端”融媒體矩陣粉絲數(shù)雖達(dá)300萬(wàn)之多，但微信、微博和新聞客戶端APP的回復(fù)數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大多僅在數(shù)十條之間。

出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因有：

第一，“你不問(wèn)我不說(shuō)”。目前新聞媒體所開(kāi)辦的微博在新聞報(bào)道方面，普遍是將新聞報(bào)道的內(nèi)容復(fù)制到微博上。在信息表現(xiàn)形式上也是遵照“倒金字塔”模式，受眾在接收到這樣的信息之后，會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為已經(jīng)理解，不再有任何疑問(wèn)，也就不會(huì)評(píng)論和互動(dòng)了。

第二，“你不理我不說(shuō)”。微博是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與個(gè)體之間的互動(dòng)性，這與傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多傳播模式不同。如果在對(duì)微博的運(yùn)作上仍簡(jiǎn)單模仿以往經(jīng)驗(yàn)，不主動(dòng)引導(dǎo)、激發(fā)受眾的反饋，就不能產(chǎn)生好的傳播效果。

第三，“你不說(shuō)我不說(shuō)”。雖然有匿名性的保護(hù)，但是活躍在網(wǎng)絡(luò)空間的人們也會(huì)有網(wǎng)絡(luò)身份。這讓人們不得不謹(jǐn)言慎行，尤其在面對(duì)有爭(zhēng)議的新聞時(shí)，人們習(xí)慣于先考量周圍人的做法再行動(dòng)。這樣的結(jié)果就是，人們出于對(duì)自己網(wǎng)絡(luò)形象的考慮，只是觀望，但并不會(huì)給予回應(yīng)。自辦網(wǎng)站火，媒體就辦網(wǎng)站，移動(dòng)終端火，媒體就辦手機(jī)報(bào)，地鐵一出來(lái)，媒體就搞地鐵報(bào)。微博熱了，媒體又紛紛進(jìn)駐微博。這暴露出來(lái)，媒體在面對(duì)新技術(shù)新載體時(shí)有一種盲目的心態(tài)，不考慮該載體是否符合本身發(fā)展，不考慮自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展策略。而盲目地以“先占位后發(fā)展”的策略增設(shè)自己的平臺(tái)，下面將《華西都市報(bào)》官方微博與《華西動(dòng)靜手機(jī)報(bào)》和《華西電子報(bào)》進(jìn)行對(duì)比，具體討論媒體開(kāi)辦微博與媒體其他電子業(yè)務(wù)的沖突。

二、媒介融合下紙媒的應(yīng)對(duì)策略

要解決以上媒介融合中出現(xiàn)的問(wèn)題，需要明確媒介融合并不是技術(shù)以及終端的簡(jiǎn)單結(jié)合，而應(yīng)理性看待媒介融合，結(jié)合媒體的特性，找到“融合與分離”的平衡點(diǎn)，解決紙媒在融合中遇到的問(wèn)題。

（一）融合——增加更多可能

（1）人力資源的整合。就個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，媒介融合中關(guān)于人力資源的整合要求記者要兼具傳統(tǒng)采寫和新媒體的運(yùn)用能力。為此，《三峽都市報(bào)》通過(guò)外派記者學(xué)習(xí)、內(nèi)排“三峽大講堂”等課程，對(duì)采編人員進(jìn)行攝影攝像、視頻制作、上傳技術(shù)等的培訓(xùn)，使大部分采編人員具有了新媒體產(chǎn)品制作的基本技能，為各平臺(tái)提供各種新聞產(chǎn)品打牢了基礎(chǔ)。

（2）技術(shù)資源融合。技術(shù)是內(nèi)容的載體，對(duì)新聞產(chǎn)品的產(chǎn)生有重要意義。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，事物與技術(shù)相生相息，與技術(shù)無(wú)法融合或者技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的事物最終都沒(méi)落消失了。新老媒體都將受益于技術(shù)層面的融合，技術(shù)力量改變著媒介的現(xiàn)有特征。從單一屬性的媒介終端向多屬性媒體終端進(jìn)化。報(bào)紙只能滿足視覺(jué)需求，廣播只能滿足聽(tīng)覺(jué)需求，電視是聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的融合，而網(wǎng)絡(luò)是聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)與交流的融合。這個(gè)進(jìn)化過(guò)程表現(xiàn)出以往只有單一服務(wù)功能的媒介正逐漸向多元化發(fā)展，這正是媒介技術(shù)融合的突出表現(xiàn)?！度龒{都市報(bào)》旗下“兩微一端”平臺(tái)呈現(xiàn)的新聞除了圖文組合的稿件，還出現(xiàn)了視頻新聞，有聲頻新聞，有H5產(chǎn)品，有直播等等。這些技術(shù)資源的融合，極大豐富了新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和傳播途徑。

（二）分離——發(fā)揮自身特色

（1）紙媒鞏固內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。媒體需要樹(shù)立一個(gè)總體的戰(zhàn)略目標(biāo)，即以自己現(xiàn)有的主要載體為基礎(chǔ)，將自己坐鎮(zhèn)于整個(gè)融合載體的中心，利用其他分支渠道，將受眾吸引至自己的空間?，F(xiàn)今社會(huì)技術(shù)革新層出不窮，各種便捷的技術(shù)如雨后春筍般的出現(xiàn)在人們的視野里。它們?cè)诮o人們的生活帶來(lái)了巨大變化的同時(shí)，也給媒體工作帶來(lái)了巨大沖擊。對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，真正使其具有競(jìng)爭(zhēng)力、能夠賴以生存、使其長(zhǎng)期發(fā)展的，是它最本質(zhì)的內(nèi)容。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用新媒體。但在利用的同時(shí)需要保持自己的獨(dú)立性，而新媒體是分支的概念。新聞產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)媒體需要堅(jiān)持自己在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如報(bào)紙、廣播、電視方面的特色，努力打造屬于自己的品牌欄目，強(qiáng)化報(bào)道深度，鞏固特有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身，穩(wěn)固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）提供個(gè)性化服務(wù)。把媒體提供的內(nèi)容從單純的新聞資訊擴(kuò)展到針對(duì)受眾的專業(yè)服務(wù)，這是在觀念上的一個(gè)最新也是最重要的改變。報(bào)業(yè)賣的是什么？如果單純地抱有過(guò)去的觀念，認(rèn)為報(bào)業(yè)賣的是紙面信息，那將無(wú)法在當(dāng)今激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝。報(bào)業(yè)賣的應(yīng)該還包括個(gè)性化的服務(wù)，因?yàn)榉?wù)帶來(lái)的附加價(jià)值是無(wú)法估量的。在新媒體面前，媒體之間的邊界日益模糊已成為不可逆的趨勢(shì)，紙質(zhì)媒體可以結(jié)合數(shù)字報(bào)刊內(nèi)容，向政府、企事業(yè)單位等大客戶提供信息咨詢與服務(wù)，進(jìn)行各種專業(yè)化、個(gè)性化的信息服務(wù)，盡可能挖掘報(bào)業(yè)集團(tuán)信息資源的潛力和深層利用價(jià)值，獲取更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（3）注重品牌效應(yīng)。俗話說(shuō)，內(nèi)容為王，渠道為先。內(nèi)容的擁有量和渠道的占有率作為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上的兩大媒介集合點(diǎn)，成為了未來(lái)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的兩大戰(zhàn)略制高點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于搭建順暢良性的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)來(lái)說(shuō)，立足于“長(zhǎng)尾理論”，注重傳媒品牌的營(yíng)造，對(duì)于培養(yǎng)傳媒的核心優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是至關(guān)重要的。

報(bào)紙?jiān)诮?jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)后，都會(huì)形成自己深入人心的品牌，這是一種無(wú)形資產(chǎn)，也是形成報(bào)-網(wǎng)互動(dòng)的資源和基礎(chǔ)。通過(guò)建立報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間的品牌延伸，可降低營(yíng)銷成本，提升鞏固品牌形象。具體而言，有如下策略可供參考：

首先，建立品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是指當(dāng)消費(fèi)者看到某一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。目前多數(shù)紙質(zhì)媒體都十分重視報(bào)與網(wǎng)的品牌搭建與聯(lián)想建設(shè)，較突出的是在報(bào)紙的報(bào)頭位置同時(shí)刊登醒目的報(bào)紙網(wǎng)站網(wǎng)址印上二維碼等。一些紙媒雜志，在搭建報(bào)網(wǎng)的品牌聯(lián)想時(shí)甚至更為大膽。在雜志版面有限的情況下，雜志仍設(shè)置網(wǎng)評(píng)、網(wǎng)友見(jiàn)解等欄目，刊登典型網(wǎng)評(píng)、重點(diǎn)新聞，并在頁(yè)角處注明“詳見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)版XXX欄目”，這是有意識(shí)的建立印刷版與網(wǎng)絡(luò)版之間的品牌關(guān)聯(lián)。與之類似的，在印刷版上發(fā)布報(bào)紙網(wǎng)站的受眾調(diào)查、登載博客言論、照片等，都可看作是品牌聯(lián)想的應(yīng)用。

其次，在報(bào)業(yè)實(shí)際營(yíng)銷中，目前網(wǎng)絡(luò)廣告較多采用的“捆綁銷售”的辦法，一次投入，雙平臺(tái)發(fā)布，使廣告主在無(wú)形中享受增值服務(wù)，同時(shí)借用傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)提升報(bào)紙網(wǎng)站的知名度，事實(shí)上也是采用品牌聯(lián)想的策略。

最后，多品牌經(jīng)營(yíng)策略。品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費(fèi)者特定的需求，并且在消費(fèi)者心目中建立這種區(qū)分。如部分傳媒集團(tuán)設(shè)置了多個(gè)獨(dú)立域名的報(bào)紙網(wǎng)站，各網(wǎng)站特色鮮明，各有分工，形成了很強(qiáng)的品牌互補(bǔ)遞進(jìn)的局面。報(bào)業(yè)網(wǎng)站要真正借光報(bào)業(yè)本身的品牌，僅僅叫一樣的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更重要的是把報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的優(yōu)良品質(zhì)真正滲入到網(wǎng)站自身的品質(zhì)中來(lái)。報(bào)業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該珍惜報(bào)業(yè)多年以來(lái)培育起來(lái)的這種在社會(huì)上的信任度，以及嚴(yán)謹(jǐn)、高質(zhì)量、負(fù)責(zé)任、精益求精的優(yōu)良品質(zhì)，把這種文化遷徙到網(wǎng)站中來(lái)，并與創(chuàng)新的、草根的、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)文化有機(jī)融合。

綜上，在媒介融合時(shí)代下，紙媒雖然在技術(shù)、傳播渠道、內(nèi)容上遇到挑戰(zhàn)，但是其中的機(jī)遇也十分強(qiáng)大。在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力下紙媒更應(yīng)該承擔(dān)起報(bào)刊責(zé)任，堅(jiān)定新聞信念，融合豐富多彩的內(nèi)容、更新傳播技術(shù)、建立多種微型傳播平臺(tái)，重視內(nèi)容與標(biāo)題對(duì)讀者視覺(jué)上的沖擊，提高報(bào)刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力和公信力，讓報(bào)業(yè)重新綻放光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]李奇·高登.《融合一詞的意義與內(nèi)涵》[M].美國(guó)：羅曼和利特菲爾德出版社，2003.