陸迎東

【摘要】圖書發(fā)行需要借助于一定的文化營銷手段，才能擴(kuò)大圖書知名度，增加圖書的發(fā)行量。然而，在現(xiàn)實(shí)中，存在不少營銷意識淺薄、營銷人才匱乏的情況。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，對其進(jìn)行簡要分析，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，對圖書發(fā)行的文化營銷從豐富營銷模式和營銷要立足于文化背景兩個方面提出策略建議。

【關(guān)鍵詞】圖書發(fā)行? 文化營銷? 營銷現(xiàn)狀? 策略建議

一、圖書發(fā)行的文化營銷現(xiàn)狀

（一）營銷意識淺薄

如今，信息處于高速發(fā)展的時代，便捷接收、快速遺忘，而且在日常生活中，充斥著各種各樣的信息。但是，部分圖書發(fā)行企業(yè)或者組織，營銷意識淺薄，不注重在信息時代對圖書進(jìn)行營銷。例如，部分圖書營銷方式單一，只限于國營渠道，一般情況下是在新華書店進(jìn)行售賣，除此之外，沒有開發(fā)其他的營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，這種意識和做法顯然已不能再滿足發(fā)展需求。

（二）營銷人才匱乏

除了營銷意識淺薄以外，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織，還存在缺乏營銷人才的情況。例如，一個企業(yè)或組織利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行圖書營銷，但是沒有培養(yǎng)運(yùn)營這些營銷平臺的專業(yè)人才，開發(fā)了新型圖書營銷平臺，卻沒有跟進(jìn)后續(xù)的營銷管理，使?fàn)I銷效果大打折扣。營銷人才的匱乏除了表現(xiàn)在后續(xù)營銷管理的斷裂，還著重表現(xiàn)在營銷者與讀者的互動交流方面。在微博中，有不少的讀者就圖書問題對微博營銷圖書的內(nèi)容進(jìn)行留言，而微博營銷用戶很少對其進(jìn)行回復(fù)。

二、圖書發(fā)行的文化營銷策略

（一）豐富營銷模式

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們獲取的信息內(nèi)容更加豐富，獲取信息更加便捷，而信息交流渠道更加多元。在這種時代發(fā)展的大背景下，要與時俱進(jìn)，借助于先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，豐富圖書發(fā)行的文化營銷模式。就傳統(tǒng)的營銷模式而言，多是書店組織開展的圖書促銷、新書簽售現(xiàn)場活動等，由于時間、地點(diǎn)的限制，無法實(shí)現(xiàn)營銷的最大化效果。如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，極大豐富信息的快速傳遞，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圖書營銷，是覆蓋面比較廣的營銷渠道，有利于在較短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度的擴(kuò)大。例如，微博作為一種廣播式的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，擁有大量的用戶，在其全盛時期，注冊用戶達(dá)到3億左右。利用微博平臺，進(jìn)行圖書營銷，如今已不是新興事件。如華中師范大學(xué)的官方微博曾經(jīng)將譚延闿《譚祖安先生手寫詩冊》和陳青之的《中國教育史》作為新書推薦在微博上對其進(jìn)行宣傳。再例如，人民文學(xué)出版社曾在其官方微博對《九州縹緲錄》進(jìn)行宣傳，不僅設(shè)置該圖書的內(nèi)容定位懸念吸引讀者，而且直接引用代表性語句，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的情感共鳴。同時，其在微博原文中設(shè)置了京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓旗艦店等電商的該書預(yù)售網(wǎng)址鏈接，可見其在網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行圖書營銷已是比較成熟了。再例如，轉(zhuǎn)發(fā)贈書是微博營銷圖書常用的方式，利用用戶轉(zhuǎn)發(fā)快速擴(kuò)大圖書知名度，達(dá)到圖書營銷的目的。然而，營銷官方微博很少對用戶評論進(jìn)行回復(fù)，與讀者之間缺乏互動。因此，還可以針對圖書內(nèi)容在微博中設(shè)置相關(guān)的互動問答，與讀者進(jìn)行及時交流。在開創(chuàng)新型圖書營銷模式的同時，一定要注重加強(qiáng)與讀者之間的互動交流，結(jié)合自身的發(fā)展情況，進(jìn)行營銷模式的運(yùn)營和創(chuàng)新。

（二）立足文化背景

立足文化背景對圖書進(jìn)行營銷，是適應(yīng)人們精神增長的文化發(fā)展需要。圖書營銷的目的是為了擴(kuò)大發(fā)行的圖書知名度，并使發(fā)行圖書在一段時間內(nèi)在社會中進(jìn)行廣泛傳播。立足文化背景進(jìn)行發(fā)行圖書的營銷，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是人們?yōu)榱藵M足社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和得到自身精神境界的提升，基于對文化的認(rèn)知，產(chǎn)生追求文化的渴望;二是共同的文化背景有利于引起人們對某件事情的認(rèn)同，強(qiáng)化讀者對于該發(fā)行圖書的認(rèn)同情感。圖書發(fā)行雖然不比新聞事件的高度時效性，但是跟隨社會熱點(diǎn)而推出的圖書往往在市場能夠在市場上得到更多的關(guān)注。因此，在實(shí)際的圖書發(fā)行營銷中，應(yīng)該做到立足于當(dāng)下科學(xué)的文化背景，緊隨時事熱點(diǎn)事件，對圖書發(fā)行進(jìn)行宣傳。例如，前段時間日本的雜物管理咨詢師山下英子出版了一本圖書《斷舍離》，此書不僅受到日本讀者的喜愛，在中國也有不少追隨者?！稊嗌犭x》的內(nèi)容主旨很鮮明，教人們?nèi)绾螐臒o用的繁雜中抽身出來，過簡單的生活。通過對物品的高效管理，創(chuàng)造簡潔明亮的生活環(huán)境，從而達(dá)到內(nèi)心的純粹，符合當(dāng)下身陷物質(zhì)泥沼群體的生活情況，實(shí)現(xiàn)了人們對當(dāng)下精神世界的滿足。再例如，2012年提出“中國夢”的重要指導(dǎo)思想，而后，市場上就出版并發(fā)行了《中國夢之中國精神》《中國夢·復(fù)興路》《中國夢·中國道路》《中國夢與人權(quán)發(fā)展》等圖書?！爸袊鴫簟笔侵腥A民族的復(fù)興夢，關(guān)乎每一個中華兒女，與之主題相關(guān)的發(fā)行圖書能夠得到更廣大人民的認(rèn)同，有利于圖書營銷。

三、結(jié)語

就圖書發(fā)行的文化營銷而言，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織對圖書營銷的意識比較淺薄，沒有積極認(rèn)識到在時代發(fā)展的背景下，改善傳統(tǒng)營銷模式的迫切性。除此之外，部分圖書發(fā)行企業(yè)或組織沒有依據(jù)現(xiàn)實(shí)需求和長遠(yuǎn)考慮，培養(yǎng)專業(yè)的圖書營銷人才，使?fàn)I銷模式無法實(shí)現(xiàn)最大的現(xiàn)實(shí)效益。因此，要立足于時代發(fā)展的背景，積極開拓圖書營銷新渠道，如微博企業(yè)用戶營銷，豐富營銷模式。就對讀者方面而言，要關(guān)注讀者的精神需求，從理解讀者感受和幫助讀者解決現(xiàn)實(shí)問題出發(fā)，向讀者進(jìn)行針對性的圖書營銷。同時，要立足于深厚的文化背景，挖掘讀者背后隱藏的文化共識，緊隨精神文明的發(fā)展動態(tài)，進(jìn)行文化宣傳。

參考文獻(xiàn)：

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