李辛怡　陳旭兵　許南垣

隨著旅游體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視旅游體驗(yàn)質(zhì)量。昆明市素有“春城”的美稱，各地也在開展形式多樣的花卉旅游活動(dòng)。但目前，花卉旅游形式主要以觀賞、購(gòu)物為主，未能給予游客豐富深層的體驗(yàn)，通過(guò)開展問(wèn)卷調(diào)查，IPA分析等方法，對(duì)游客體驗(yàn)感知進(jìn)行分析，結(jié)果表明游客在設(shè)施的人性化設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)、感受花卉文化、體驗(yàn)過(guò)程的互動(dòng)性設(shè)計(jì)、體驗(yàn)過(guò)程的個(gè)性化設(shè)計(jì)等方面體驗(yàn)感知不佳，并有針對(duì)性地提出體驗(yàn)型花卉旅游發(fā)展對(duì)策。

引言

昆明擁有豐富的花卉旅游資源，每年各地都開展形式各樣的花卉旅游活動(dòng)，但近觀這些年來(lái)，昆明市花卉旅游的發(fā)展未見(jiàn)大起色，現(xiàn)有花卉旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要還是以傳統(tǒng)的觀光、購(gòu)物活動(dòng)為主，未能給予游客豐富深層的體驗(yàn)，這些發(fā)展“不平衡不充分”的表現(xiàn)不能充分滿足游客的體驗(yàn)需求，因此，如何依托昆明花卉資源的優(yōu)勢(shì)條件來(lái)發(fā)展具有高質(zhì)量體驗(yàn)型的花卉旅游，便成為具有重要應(yīng)用意義的研究課題。

通過(guò)文獻(xiàn)檢索，關(guān)于昆明花卉旅游的研究大多是采用定性研究的方法，尚未有從花卉體驗(yàn)的角度對(duì)昆明花卉旅游進(jìn)行研究的相關(guān)理論，因此，本研究從體驗(yàn)感知的角度出發(fā)，采用IPA分析方法對(duì)游客體驗(yàn)感知進(jìn)行分析，明確游客在體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意程度上的差異，并提出體驗(yàn)導(dǎo)向的花卉旅游發(fā)展對(duì)策，為昆明市花卉旅游及其他地區(qū)花卉旅游發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、研究區(qū)與研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)概況

昆明市地處云貴高原中部，為山原地貌，位于云南省中部。作為云南省的省會(huì)，昆明市是全省重要的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化中心和交通、通信樞紐，是全國(guó)24個(gè)歷史文化名城之一。昆明市也是云南省花卉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和交易中心，具十多個(gè)花卉商品交易市場(chǎng)。在1999年昆明市首次舉辦世界園藝博覽會(huì)之后的十幾年里，昆明開展了形式多樣的花卉旅游活動(dòng)，到2018年，已舉辦了19屆昆明國(guó)際花卉展。此外，昆明市每年舉辦一些花卉節(jié)慶活動(dòng)，最出名的當(dāng)屬圓通山櫻花節(jié)、大觀公園荷花節(jié)、郊野公園桃花節(jié)等。一些園藝公司也開展了綜合性的花卉專類旅游活動(dòng)，進(jìn)一步提升了昆明市“春城”“花城”的知名度。從以上花卉旅游發(fā)展情況看，昆明市花卉資源豐富，但花卉旅游產(chǎn)品多以觀光為主，幾乎沒(méi)有體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，花卉旅游開發(fā)與發(fā)展程度與其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源條件不相匹配。

（二）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)

1.測(cè)量指標(biāo)確定

根據(jù)Schmitt（1999）提出的5種體驗(yàn)維度，包括感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，參考黃志紅對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合花卉旅游自身特點(diǎn)，構(gòu)建花卉旅游體驗(yàn)感知測(cè)量的指標(biāo)體系，分別為感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

2.問(wèn)卷結(jié)構(gòu)

問(wèn)卷分為3個(gè)部分。第一部分為游客的基本特征信息，包括游客性別、年齡、受教育水平等游客人口基本特征。第二部分為游客體驗(yàn)感知測(cè)量量表，是問(wèn)卷的主體部分，即了解游客期望和游客體驗(yàn)的差異，該部分采用李克特量表5分制進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量項(xiàng)目包括5個(gè)維度（感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)），共有24個(gè)項(xiàng)目，其中，感覺(jué)體驗(yàn)包括優(yōu)美的花田景觀、花卉營(yíng)造的浪漫氛圍、自然清新的空氣、花節(jié)舉辦精彩程度、本地景點(diǎn)之間交通便捷、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施狀況、清楚的路標(biāo)和解說(shuō)詞和安全、干凈有秩序的環(huán)境等8個(gè)選項(xiàng)；情感體驗(yàn)包括花卉商品種類齊全、花卉商品新穎有特色、花卉商品的審美和實(shí)用價(jià)值、花卉相關(guān)工作人員素質(zhì)、花卉相關(guān)工作人員的服務(wù)水平、花卉商品銷售人員的經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度、花卉旅游信息獲取的便捷性、設(shè)施人性化設(shè)計(jì)等8個(gè)選項(xiàng)；思維體驗(yàn)包括主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)、感受花卉文化、獲得花卉科學(xué)知識(shí)等3個(gè)選項(xiàng)；行動(dòng)體驗(yàn)包括體驗(yàn)過(guò)程的參與性設(shè)計(jì)、體驗(yàn)過(guò)程的互動(dòng)性設(shè)計(jì)、體驗(yàn)過(guò)程的個(gè)性化設(shè)計(jì)等3個(gè)選項(xiàng)；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包括花卉旅游品牌知名度、旅游產(chǎn)品與服務(wù)可以體現(xiàn)我的社會(huì)身份等2個(gè)選項(xiàng)。第三部分是游客總體體驗(yàn)評(píng)價(jià)，包括“很失望”“有點(diǎn)失望”“與期望相等”“比期望好一點(diǎn)”“比期望好很多”5個(gè)選項(xiàng)。

3.問(wèn)卷發(fā)放與回收

本研究調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的區(qū)域?yàn)槔ッ魇懈鞔蠊珗@和世界園藝博覽園、斗南、呈貢等花市以及昆明各高校、市中心等人群較密集的地方。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放與回收方式，在填寫調(diào)查問(wèn)卷前，先詢問(wèn)被調(diào)查者在近1年是否有進(jìn)行花卉旅游，若有，則繼續(xù)作答，若沒(méi)有，則停止作答。本次調(diào)查共發(fā)出500份調(diào)查問(wèn)卷，回收453份，回收率為90.6%，找出無(wú)效問(wèn)卷27份并去除后，計(jì)算出有效問(wèn)卷426份，有效回收率為85.2%。

（三）研究方法

本文采用SPSS 22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)24個(gè)測(cè)量體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意程度的指標(biāo)進(jìn)行信度分析。信度測(cè)定方法采用1951年Crobach創(chuàng)立的克朗巴哈α系數(shù)法。對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，分析花卉旅游游客的人口基本特征、出游特征以及總體體驗(yàn)評(píng)價(jià)。在IPA分析（Importance—Performance Analysis）中，將游客體驗(yàn)前的期望程度做為重要性的表現(xiàn)方式，將游客體驗(yàn)后的滿意程度做為績(jī)效表現(xiàn)方式。以游客體驗(yàn)前的期望程度為橫坐標(biāo)，以游客體驗(yàn)后的滿意程度為縱坐標(biāo)，用各體驗(yàn)因子的期望程度均值和滿意程度均值相交點(diǎn)，畫出垂直相交的兩條軸，劃分出A、B、C、D四大象限（如圖1）。在A象限中，只需繼續(xù)努力或者保持現(xiàn)狀即可；在B象限中，不需要花太多精力；在C象限中，再將各體驗(yàn)因子中的測(cè)量項(xiàng)目在坐標(biāo)圖中表示出來(lái)，通過(guò)各測(cè)量項(xiàng)目在坐標(biāo)圖中的表示，就能找到哪些是需要改進(jìn)的項(xiàng)目。本文將重點(diǎn)針對(duì)D象限中重點(diǎn)改進(jìn)的項(xiàng)目提出發(fā)展對(duì)策。

二、結(jié)果與分析

（一）信度分析

對(duì)24個(gè)測(cè)量體驗(yàn)前期望程度和體驗(yàn)后滿意程度的指標(biāo)進(jìn)行可靠性分析結(jié)果表明，體驗(yàn)前期望程度量表和體驗(yàn)后滿意程度量表的Cronbach's ɑ系數(shù)分別為0.913、0.922，表明問(wèn)卷具有良好的一致性，具有較高的穩(wěn)定性。

（二）游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

游客基本人口特征調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。從年齡性別特征上看，昆明市花卉旅游游客群體以女性、青年人為主（女性數(shù)量占總數(shù)59.2%，青年人數(shù)量占總數(shù)35.9%）；從受教育程度上來(lái)看，游客的受教育程度大多以大專、本科生為主（本科學(xué)歷游客占36.6%，大專學(xué)歷占27.7%）；從職業(yè)上來(lái)看，公職人員和學(xué)生是花卉旅游的主要客源市場(chǎng)，分別占受訪總?cè)藬?shù)的26.3%和24.4%，游客的收入水平大都是中低收入水平的群體，高收入群體（21萬(wàn)以上）只占了6.8%。由于體驗(yàn)項(xiàng)目少，體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)容不豐富，不能滿足高收入群體游客的需求。

（三）游客體驗(yàn)后總體評(píng)價(jià)

游客花卉旅游活動(dòng)體驗(yàn)質(zhì)量總體評(píng)價(jià)分為很失望、有點(diǎn)失望、與期望相等、比期望好一點(diǎn)、比期望好很多等測(cè)量項(xiàng)目。游客對(duì)花卉旅游體驗(yàn)總體評(píng)價(jià)結(jié)果如表2所示。從表2中可以看出，有46.5%的游客對(duì)花卉旅游體驗(yàn)有點(diǎn)失望，有14.8%的游客感到很失望，說(shuō)明花卉旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)還不能滿足游客的體驗(yàn)需求。

（四）體驗(yàn)感知IPA分析

用SPSS分析軟件，通過(guò)對(duì)感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五大維度、24個(gè)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從圖2的IPA分析圖中可看出，除了第8個(gè)測(cè)量項(xiàng)目游客對(duì)安全干凈有秩序的環(huán)境滿意度明顯高于期望程度，其余測(cè)量項(xiàng)目的滿意度都低于期望程度。從表3可以看出，游客體驗(yàn)前期望程度與體驗(yàn)后滿意程度差距最大的10個(gè)測(cè)量項(xiàng)目分別是體驗(yàn)過(guò)程的互動(dòng)性設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)、體驗(yàn)過(guò)程的個(gè)性化設(shè)計(jì)、感受花卉文化、獲得花卉科學(xué)知識(shí)、花卉旅游品牌知名度、花卉商品的審美和實(shí)用價(jià)值、花節(jié)舉辦精彩程度、花卉商品新穎有特色、體驗(yàn)過(guò)程的參與性設(shè)計(jì)。游客體驗(yàn)前期望程度與體驗(yàn)后滿意程度差距小的5個(gè)測(cè)量項(xiàng)目分別是花卉商品銷售人員的經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信度、清楚的路標(biāo)和解說(shuō)詞、本地景點(diǎn)之間交通便捷、廁所休閑娛樂(lè)通訊等設(shè)施狀況、花卉商品種類齊全，游客對(duì)以上5項(xiàng)體驗(yàn)感知滿意度與期望持平。

三、基于IPA分析的昆明市花卉旅游提升策略

花卉旅游開發(fā)應(yīng)以游客體驗(yàn)為中心，最大限度地滿足游客對(duì)花卉旅游的需求，使花卉旅游得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。結(jié)合以上IPA分析結(jié)果，重點(diǎn)選擇游客期望值與滿意度差距較大的項(xiàng)目，認(rèn)真分析游客低滿意度原因，從主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)、體驗(yàn)互動(dòng)型設(shè)計(jì)、體驗(yàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)、花卉購(gòu)物商品創(chuàng)新等幾個(gè)方面提出更加適合昆明花卉旅游的發(fā)展對(duì)策，為昆明市體驗(yàn)型花卉旅游發(fā)展提供理論依據(jù)和決策參考。

（一）加強(qiáng)主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)

通過(guò)IPA分析可以看出，游客對(duì)主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)的滿意度較低，現(xiàn)階段昆明大部分花卉旅游都以單純的花海形式展現(xiàn)，體驗(yàn)感較低，而主題設(shè)計(jì)是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的主題提煉可以讓游客有眼前一亮的感覺(jué)，讓游客從繁忙的工作中暫時(shí)脫離出來(lái)，獲得一種真正意義上的體驗(yàn)過(guò)程，這也正是花卉旅游的特有之處?；ɑ苤黝}創(chuàng)意設(shè)計(jì)可通過(guò)花卉文化植入和敘事方式進(jìn)行。我國(guó)歷代有很多詩(shī)人通過(guò)描寫花卉的詩(shī)句來(lái)襯托他們的情感，比如王安石、陸游、毛澤東、王維等幾位詩(shī)人筆下的梅花，比喻了傲然獨(dú)放和高風(fēng)亮節(jié)的品格；白居易、蘇軾、張旭等描寫桃花的詩(shī)句，表達(dá)了春意濃郁、生機(jī)蓬勃及人們追求美好生活的心情；歐陽(yáng)修、周敦頤等詩(shī)人用荷花來(lái)比喻人們清正廉潔、出淤泥而不染的風(fēng)范；陶淵明、白居易、李商隱更是通過(guò)描寫菊花來(lái)表達(dá)他們對(duì)菊花的喜愛(ài)之情；還有《詩(shī)經(jīng)》《易經(jīng)》中提到的花花草草多達(dá)100多種，將這些表達(dá)了中國(guó)精神和民族精神的花卉文化為主題來(lái)提煉，同時(shí)再融入昆明特色，比如“一年四季花常開”“鮮花當(dāng)菜吃”“鮮花論斤賣”等這些特有地方特色，不僅提高了游客的體驗(yàn)質(zhì)量，還傳播了中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)游客具有一定程度的教育意義。此外，當(dāng)?shù)剡€應(yīng)以敘事的方式展開主題，深入挖掘提煉主題，分解成一個(gè)個(gè)可串聯(lián)起來(lái)的故事情節(jié)，比如可根據(jù)花卉文化中的詩(shī)詞歌賦來(lái)描述故事情節(jié)，以沉浸式體驗(yàn)的方式讓游客能夠感受到一個(gè)完整的主題效果。

（二）體驗(yàn)互動(dòng)性設(shè)計(jì)

體驗(yàn)互動(dòng)性設(shè)計(jì)處在高期望程度、低滿意程度的象限，因此，要加強(qiáng)體驗(yàn)過(guò)程的互動(dòng)性設(shè)計(jì)?；?dòng)性設(shè)計(jì)是推進(jìn)體驗(yàn)演進(jìn)的關(guān)鍵因素，通過(guò)加強(qiáng)體驗(yàn)的真實(shí)場(chǎng)景與游客的相關(guān)性連接，加深游客體驗(yàn)的深刻性和獨(dú)特性。在花卉旅游中，可通過(guò)各種體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和不同花卉活動(dòng)氣氛營(yíng)造來(lái)加強(qiáng)與游客連接，比如在休閑娛樂(lè)場(chǎng)景、飲食場(chǎng)景、節(jié)慶活動(dòng)場(chǎng)景等不同場(chǎng)景中設(shè)計(jì)不同功能項(xiàng)目的活動(dòng)。同時(shí)，還可提供多種類型的角色扮演，讓游客融入活動(dòng)設(shè)計(jì)中，比如將花卉與中國(guó)民俗節(jié)日結(jié)合起來(lái)開展互動(dòng)性活動(dòng)，利用古代流傳的“花朝節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)，讓游客成為主導(dǎo)者參與其中，讓游客感受到花卉旅游體驗(yàn)的真實(shí)感和獨(dú)特性。

（三）體驗(yàn)的個(gè)性化設(shè)計(jì)

IPA分析結(jié)果表明游客對(duì)體驗(yàn)的個(gè)性化設(shè)計(jì)滿意度也偏低，在以青年群體為主要群體的花卉旅游中，個(gè)性化起到了至關(guān)重要的作用。花卉旅游的個(gè)性化體驗(yàn)是游客通過(guò)體驗(yàn)個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)滿足自身的個(gè)性化需求。在花卉旅游中可引入其他元素來(lái)增加體驗(yàn)樂(lè)趣，比如自行車游園、垂釣、棋牌等休閑活動(dòng)。還可進(jìn)行花卉插花、花卉糕點(diǎn)制作、花卉茶飲調(diào)配、花卉飾品制作、花卉禮儀教學(xué)等DIY活動(dòng)，讓游客自己動(dòng)手制作獨(dú)一無(wú)二的花卉產(chǎn)品，滿足游客的個(gè)性化需求。

（四）深入挖掘花卉商品的延伸價(jià)值

從IPA分析結(jié)果看，游客對(duì)花卉商品的審美和實(shí)用價(jià)值期望很高，滿意度卻很低。從昆明市花卉旅游現(xiàn)狀看，花卉旅游商品大部分是鮮花花束，花卉延伸產(chǎn)品種類較少，因此，要讓游客不僅體驗(yàn)到優(yōu)美壯觀的花卉景觀，還要讓游客體驗(yàn)花卉的食用、養(yǎng)生、護(hù)膚、保健等延伸價(jià)值，創(chuàng)新升級(jí)花卉旅游產(chǎn)品。在古代，花卉就已經(jīng)是人們食用、養(yǎng)生和藥用的原材料之一，深入挖掘不同花卉的延伸價(jià)值，利用科技創(chuàng)新，打造花卉美容養(yǎng)生體驗(yàn)館，其中可包含有SPA、精油護(hù)膚、身體療養(yǎng)、鮮花沐浴、花卉瑜伽等項(xiàng)目。還可以開發(fā)花卉主題旅游路線，如花卉護(hù)膚之旅、花卉療養(yǎng)保健之旅、花卉飲食旅游路線等，讓游客深入了解花卉的不同價(jià)值，提高體驗(yàn)質(zhì)量，加深花卉旅游的意義，為游客創(chuàng)造一個(gè)美好回憶的體驗(yàn)。

（五）提升相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水平

在花卉旅游體驗(yàn)中，從業(yè)人員的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度具有重要作用，高質(zhì)量的服務(wù)水平可以減少游客對(duì)旅游過(guò)程的失望、消極態(tài)度。本研究IPA分析結(jié)果表明，花卉相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水平處于高期望、低滿意程度的象限，因此，要對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)改進(jìn)。花卉從業(yè)工作人員是與游客進(jìn)行直接接觸、溝通聯(lián)系的群體，在從業(yè)人員選拔和配備階段，可與相關(guān)高校合作進(jìn)行志愿者征集活動(dòng)，選拔對(duì)花卉有一定了解的高素質(zhì)人才；工作人員在工作過(guò)程中，要穿戴配備統(tǒng)一的服飾，統(tǒng)一服務(wù)態(tài)度和服務(wù)語(yǔ)言；對(duì)從業(yè)人員要培訓(xùn)上崗，提高工作技能，不斷提升服務(wù)水平，提高游客的滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段，人們經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，對(duì)美好生活的需要日益增加，使游客更加注重體驗(yàn)質(zhì)量。為了進(jìn)一步提高游客的體驗(yàn)質(zhì)量，本文從體驗(yàn)感知的角度出發(fā)，采用IPA分析方法對(duì)昆明市花卉旅游中游客體驗(yàn)感知進(jìn)行分析，結(jié)果得出，游客在設(shè)施人性化設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)、感受花卉文化、體驗(yàn)過(guò)程的互動(dòng)性設(shè)計(jì)、體驗(yàn)過(guò)程的個(gè)性化設(shè)計(jì)等方面表現(xiàn)出滿意度與期望值不符的現(xiàn)象，并有針對(duì)性地提出了加強(qiáng)主題創(chuàng)意、增加互動(dòng)性和個(gè)性化設(shè)計(jì)、深入發(fā)掘花卉商品價(jià)值等發(fā)展對(duì)策，對(duì)促進(jìn)昆明市花卉旅游發(fā)展具有重要意義。

（作者單位：1.武夷學(xué)院土木工程與建筑學(xué)院；

2.云南財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院）