朱捷

摘要：伴隨著融合媒體時(shí)代的到來(lái)，文化與旅游行業(yè)的不斷深入融合，使得國(guó)家從政策層面上要求及支持有助于旅游信息化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的相關(guān)項(xiàng)目，如何將旅游與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，同時(shí)利用融合媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行項(xiàng)目推廣及傳播，是當(dāng)前該行業(yè)管理及營(yíng)銷層面所面臨的重要問(wèn)題，本文將結(jié)合這一現(xiàn)狀，探尋融合媒體時(shí)代旅游文化項(xiàng)目設(shè)計(jì)、管理及營(yíng)銷的策略，并展望其未來(lái)發(fā)展規(guī)律。

關(guān)鍵詞：融合媒體;旅游文化;旅游信息化;管理;營(yíng)銷

一、融合媒體時(shí)代文化旅游市場(chǎng)規(guī)模及特征

文化和旅游部組建于媒介融合的大時(shí)代背景，兩者之間的融合發(fā)展、兩者之間與媒介自身的融合發(fā)展，一直是該行業(yè)研究的重點(diǎn)議題，也是相關(guān)行政主管部門進(jìn)行政策部署及改革的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)融合媒體時(shí)代下文化旅游市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，是總結(jié)其特征呈現(xiàn)的前提條件。2017年，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上的講話指出：“隨著人民生活水平不斷提高，人民對(duì)包括文藝作品在內(nèi)的文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位、風(fēng)格等要求也更高了?！?/p>

2017年，全國(guó)文物機(jī)構(gòu)接待觀眾 11.47億人次;全國(guó)藝術(shù)表演團(tuán)體演出的進(jìn)場(chǎng)觀眾12.4億人次;全國(guó)城市院線觀影16.2億人次。在上述講話背景下，2018年，根據(jù)黨的十九屆三中全會(huì)審議通過(guò)了一系列相關(guān)文件，其中包括《中共中央關(guān)于深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革的決定》《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》和第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第一次會(huì)議批準(zhǔn)的《國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案》。此后，文化旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，體現(xiàn)出一系列良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其特征主要有如下幾個(gè)方面：首先，文化與旅游的融合，依賴于地方經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展。地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭好，基礎(chǔ)建設(shè)設(shè)施好，是文化與旅游融合并建立旅游資源的基礎(chǔ)保障。其次，文化與旅游融合，還有賴于地方的文化資源，這其中包括實(shí)體資源，例如歷史遺跡、國(guó)家級(jí)特色博物館等，同時(shí)也包括精神資源，例如具有典型民族地方特色的傳說(shuō)、民俗風(fēng)情等等。最后，文化與旅游融合，離不開媒介的宣傳與推廣，對(duì)媒介資源的利用程度，能夠在相當(dāng)程度上影響文化旅游資源的對(duì)外傳播與持續(xù)發(fā)展。

二、以媒介為載體的旅游文化市場(chǎng)開發(fā)模式

（一）文化與旅游之間的互為驅(qū)動(dòng)模式

以媒介為載體，進(jìn)行旅游文化市場(chǎng)開發(fā)，才能夠在融合媒體時(shí)代利用媒介優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)文化旅游資源。自文化和旅游部成立以來(lái)，國(guó)家政策的要求及支持有助于旅游信息化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》等文件精神一再要求大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)與媒介緊密結(jié)合。因此，全國(guó)各大旅游機(jī)構(gòu)開始與文化資源相融合，同時(shí)大力利用新媒體，進(jìn)行項(xiàng)目推廣與傳播，具體體現(xiàn)出如下兩個(gè)類型的開發(fā)模式：首先，現(xiàn)有旅游資源植入文化元素，與地方民俗、傳說(shuō)及特色元素相結(jié)合，在旅游過(guò)程中加入演出、參觀及展覽環(huán)節(jié)，讓旅游本身變得更有精神文化內(nèi)涵。在此基礎(chǔ)上，利用媒介資源進(jìn)行有目的性的傳播。其次，將現(xiàn)有文化資源打造成合適的旅游景點(diǎn)，圍繞文化本體設(shè)置旅游內(nèi)容，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將文化元素不斷豐富擴(kuò)展，同時(shí)率先利用媒介進(jìn)行推廣，以文化帶動(dòng)旅游。

（二）文化旅游資源在媒介平臺(tái)上的傳統(tǒng)呈現(xiàn)與創(chuàng)新

不論是旅游帶動(dòng)文化，還是文化驅(qū)動(dòng)旅游，媒介傳播皆是其不可缺少的營(yíng)銷平臺(tái)及手段。從媒介的角度出發(fā)，文化旅游在傳播過(guò)程中，則體現(xiàn)出了傳統(tǒng)呈現(xiàn)與創(chuàng)新呈現(xiàn)兩種不同的面貌，而媒介本身的不斷發(fā)展，也是文化旅游展現(xiàn)方式不斷創(chuàng)新的有力催化劑。首先，媒介平臺(tái)上的文化旅游內(nèi)容傳統(tǒng)呈現(xiàn)較為單一，即將文化旅游元素編撰成合適的文本、畫面、視聽元素，利用新媒體進(jìn)行傳播，短視頻、微博、微信文本推送皆是其展現(xiàn)模式。這種展現(xiàn)模式的優(yōu)勢(shì)在于介于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與新媒體的傳播平臺(tái)之間，用戶易于接收，同時(shí)沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)屏障和解讀屏障，在文化與旅游結(jié)合之后，結(jié)合媒體營(yíng)銷，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。但這種展現(xiàn)模式同樣存在弊端，主要體現(xiàn)在文化旅游資源與媒介之間并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，僅僅是為了配合媒介平臺(tái)而進(jìn)行的內(nèi)容簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變和移植，后期會(huì)出現(xiàn)受眾飽和、驅(qū)動(dòng)力變?nèi)醯谋锥?。具有?chuàng)新手段的旅游文化元素與媒介之間的融合，近年來(lái)體現(xiàn)在基于媒介技術(shù)手段之上的沉浸體驗(yàn)式演出。這一形式的早期雛形是大型實(shí)景演出，也是文化與旅游資源初探的成效，但同大型實(shí)景演出有所不同的是，大型實(shí)景演出對(duì)媒介的利用是單向度的，媒介僅僅作為大型實(shí)景演出的舞蹈背景、道具來(lái)呈現(xiàn)，結(jié)合實(shí)景山水，媒介通過(guò)大屏幕光影效果來(lái)打造壯麗景觀。在融合媒體時(shí)代，沉浸式演出中的媒介則更多的是體現(xiàn)一種互動(dòng)狀態(tài)，游客獲得的不再局限于媒介帶來(lái)的視覺內(nèi)容，而是媒介帶來(lái)的參與體驗(yàn)，在打造實(shí)景氛圍的基礎(chǔ)上，游客成為情景中的一員，一面旅游，一面深度體驗(yàn)旅游中的文化元素所帶來(lái)的虛擬敘事。

三、媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)文化旅游市場(chǎng)管理與營(yíng)銷

由于文化與傳播本身密不可分，旅游一旦與文化資源相結(jié)合，就不得不與媒介廣泛結(jié)合，在內(nèi)容、傳播手段、管理上全方位、多角度共同建構(gòu)市場(chǎng)。除上文提及的內(nèi)容以外，文化旅游市場(chǎng)的管理與營(yíng)銷同樣需要融合媒介資源的介入。融合媒介資源在市場(chǎng)管理和營(yíng)銷過(guò)程中的功能及渠道體現(xiàn)主要有如下兩個(gè)維度：

1.從管理層面而言，媒介必須成為管理手段，文化旅游資源才能夠數(shù)據(jù)化、立體化、實(shí)時(shí)化。在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，一系列有助于管理的app被研發(fā)出來(lái)，一方面成為游客了解旅游文化及信息資源的依據(jù)，另一方面能夠起到提前線上預(yù)約旅游線路資源的工具作用。更為重要的是，app程序及相應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)，為有關(guān)旅游管理部門提供了數(shù)字平臺(tái)，能夠有效實(shí)時(shí)監(jiān)控與本地旅游信息及項(xiàng)目、文化傳播資源的游客數(shù)據(jù)，并作出相應(yīng)調(diào)整，同時(shí)也能夠在媒介輿情信息的控制下，即時(shí)更正旅游文化區(qū)域所存在的問(wèn)題及不足。最后需要說(shuō)明的是，成熟的旅游文化管理app系統(tǒng)，能夠?yàn)槁糜挝幕Y源部門提供數(shù)字化辦公及公共共享資源辦公的可能性，文化部門、宣傳部門、演出部門、旅游硬件管理部門、財(cái)務(wù)部門等可以通過(guò)統(tǒng)一的app系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多部門協(xié)同辦公，增加了辦公的效率，也節(jié)省了辦公空間。

2.融合媒介資源在旅游文化營(yíng)銷領(lǐng)域同樣不可小覷。依托于媒介平臺(tái)之上的旅游文化景點(diǎn)宣傳，是營(yíng)銷效果的基礎(chǔ)，新媒體的大眾化與智能化也使得相應(yīng)的營(yíng)銷成本大幅度縮減。在自媒體時(shí)代，游客對(duì)某一旅游文化信息的了解，會(huì)率先通過(guò)媒介平臺(tái)資源進(jìn)行解讀，媒介平臺(tái)資源中的營(yíng)銷信息就關(guān)系到旅游文化景點(diǎn)最終的獲客率，因此，在基礎(chǔ)設(shè)施需要有效建立的同時(shí)，媒介資源信息同樣需要建立，走在旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)之前，消費(fèi)過(guò)程中利用媒介增強(qiáng)與游客之間的互動(dòng)，甚至讓游客之間通過(guò)媒介形成交流社群，進(jìn)行二次旅游信息分享與營(yíng)銷，一樣是融合媒介發(fā)展至今在該行業(yè)、該領(lǐng)域的拓展空間。

四、結(jié)論

未來(lái)，旅游文化資源的開發(fā)前景十分可觀，綜合上述三個(gè)內(nèi)容的基礎(chǔ)研究，可以看出旅游文化資源將朝向如下三個(gè)方面向前發(fā)展：首先，多元化、綜合性旅游概念開始流行?！奥糜?文化”、“旅游+養(yǎng)生”、“旅游+醫(yī)療”、“旅游+游戲”等形式皆伴隨著融合媒介的發(fā)展而不斷催生。旅游不再是單純的游覽景點(diǎn)，伴隨旅游共生的項(xiàng)目會(huì)成為接下來(lái)游客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。其次，旅游文化將與媒介更為緊密的結(jié)合，以便獲取更新、更前沿的游客體驗(yàn)方式。媒介帶來(lái)的沉浸式當(dāng)下該行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，后期，媒介帶來(lái)的游戲互動(dòng)可能會(huì)成為另一個(gè)娛樂(lè)化發(fā)展方向。最后，由于旅游行業(yè)與文化行業(yè)的緊密結(jié)合牽扯到不同部門、不同領(lǐng)域，因此智能化的平臺(tái)管理會(huì)加大開發(fā)力度，線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)的模式會(huì)成為旅游經(jīng)濟(jì)的主要實(shí)現(xiàn)途徑。