程慶黎 姬鉷 王士嘉

摘 要：新媒體與廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，是一個(gè)非常重要的因素，它成為了旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)志之一。此文章通過(guò)查閱相關(guān)旅游產(chǎn)品推廣及新媒體與廣告的研究與理論，系統(tǒng)地分析了旅游媒體的一些特點(diǎn)，以及旅游媒體對(duì)旅游所產(chǎn)生的影響，為旅游產(chǎn)品的推廣進(jìn)行媒體選擇提供了一定的指導(dǎo)與支持。

關(guān)鍵詞：廣告媒體;旅游推廣;銷售

1 緒論

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容.旅游產(chǎn)品的推廣，越來(lái)越多地借助于媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引中間商與游客.旅游產(chǎn)品通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志.旅游廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷售中，扮演著越來(lái)越重要重要的角色，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的標(biāo)志之一.一、旅游的特點(diǎn) 旅游，是人們有游覽目的非定居性旅行和暫時(shí)停留中進(jìn)行的物質(zhì)和精神生活的總和.旅游本身具有審美性、異地性和流動(dòng)性的三大特點(diǎn).。

1.1 旅游廣告的意義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資發(fā)布為推廣旅游產(chǎn)品的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品和旅游信息的有組織有說(shuō)服力的信息傳播。旅游廣告主要通過(guò)電視，報(bào)紙，雜志等一些大家經(jīng)常觀察的到的媒介來(lái)推廣旅游產(chǎn)品，并且又在這個(gè)基礎(chǔ)上運(yùn)用了各種宣傳手段，從而使得旅游產(chǎn)品更加熱銷、熱賣，也有效地幫助了旅游企業(yè)從中獲得了很大的經(jīng)濟(jì)利益，也讓旅游者們更好的了解到他們想要去旅游的地方。

2 旅游廣告的獨(dú)有特點(diǎn)

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)。它頻繁的出現(xiàn)在電視，報(bào)紙，等一些大眾化的傳播媒體上，另外，由于旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1 目的地的原創(chuàng)內(nèi)容能決定廣告的個(gè)性化

游客看到有關(guān)目的地的原創(chuàng)內(nèi)容后，通過(guò)信任該原創(chuàng)內(nèi)容的方式形成對(duì)旅游目的地的期望。旅游目的地應(yīng)注重自身服務(wù)質(zhì)量和游客體驗(yàn)的提升，讓用戶原創(chuàng)內(nèi)容有更多值得信任的內(nèi)容出現(xiàn)，從而幫助旅游者形成更好的期望。

2.2 異地旅游體驗(yàn)決定了廣告豐富的多面性

旅游活動(dòng)是旅游者離開(kāi)自己熟悉的生活環(huán)境所進(jìn)行的異地觀賞和愉悅的體驗(yàn)活動(dòng)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺(jué)，一些異地所帶來(lái)的文化、民俗風(fēng)情、生活習(xí)俗、陌生的環(huán)境等都會(huì)給旅游者帶來(lái)一定的陌生感、不安全感和好奇又奇怪的感覺(jué)。這就要求旅游廣告在推廣這些旅游產(chǎn)品時(shí)，要把這些沒(méi)有安全感的旅游者的旅游欲望都激發(fā)出來(lái)，同時(shí)也要消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，作為廣告所要注意的重點(diǎn)。廣告必須結(jié)合情感的號(hào)召和理性的介紹，一方面利用人們喜歡一些美麗又舒適環(huán)境的心理，制作出能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告，另一方面，通過(guò)許多相關(guān)渠道可以清楚的向旅游者提供很多有用真實(shí)的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中所遇到的一些問(wèn)題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游的形象。

3 傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”在旅游廣告推廣的分析

傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。Heeter指出，互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對(duì)信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動(dòng)性的水平分類界定”，提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法：人際互動(dòng)（Human-human interaction）和人信互動(dòng)（Human-message interaction）。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度，Chang-Hoan Cho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為：人們通過(guò)與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。Chang-Hoan Cho等通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)定，首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購(gòu)買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。

3.1 電視廣告及其它營(yíng)銷因素

一）基于營(yíng)銷與廣告的因素 1.產(chǎn)品個(gè)性 產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)會(huì)影響到廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作形式，也會(huì)影響到廣告媒體的選擇。有些媒體是不適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。2.目標(biāo)市場(chǎng) 這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廣告競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)幾乎所有領(lǐng)域展開(kāi)的。廣告主（或廣告代理）必須充分調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告戰(zhàn)略與策略等問(wèn)題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。（二）基于媒體本身的因素 1.媒體的成本 廣告媒體的成本是必須考慮的硬性指標(biāo)。在媒體選擇中，可能會(huì)有多個(gè)媒體頗為適合廣告信息傳播，但由于費(fèi)用過(guò)高而并不符合廣告預(yù)算的要求。面臨如此情況則只能忍痛放棄，另選符合廣告預(yù)算要求的媒介。2.媒體的效益因素 這是對(duì)媒體提出的綜合要求。選擇媒體時(shí)，要將一系列重要的媒體評(píng)價(jià)指示加以綜合，以媒體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。3.媒體的可行性 每一媒體都有一定的限制，而對(duì)某些廣告文本及推出方式不甚適用，故而選擇媒體就必須要對(duì)廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。4.媒體的壽命 媒體壽命即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。播放類媒體壽命最短;印刷類媒體壽命長(zhǎng)短不一。例如，報(bào)紙媒體的壽命大約為3天到5天，雜志為一個(gè)月到兩個(gè)月，電話號(hào)碼簿上的廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過(guò)，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。

3.2新媒體加快旅游IP的推廣

IP的展示、產(chǎn)品化及銷售，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道。目前有很多景區(qū)在做文化IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績(jī)。

例如，紹興的蘭亭景區(qū)，依托《蘭亭集序》這一文化IP推出了100多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括冰箱貼、筆記本、擺件、玩偶、T恤等，并建立了“蘭亭的故事”文創(chuàng)小店和網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過(guò)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與線上線下一體化的銷售，在豐富了蘭亭景區(qū)業(yè)態(tài)、促進(jìn)增收的同時(shí)，也大大提升了文化IP的知名度。

4 促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展六大路徑

4.1 擴(kuò)充自媒體平臺(tái)

借力微博、微信等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，開(kāi)啟旅游營(yíng)銷推廣新模式。充分利用自媒體平臺(tái)發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，提供旅游便民服務(wù)、組織營(yíng)銷推廣活動(dòng)等，與網(wǎng)友積極互動(dòng)溝通。

4.2 壯大旅游IP

在經(jīng)歷過(guò)新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷理念逐漸回歸，以旅游營(yíng)銷構(gòu)建文化IP逐漸成為時(shí)代最強(qiáng)音，也代表著未來(lái)旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

4.3 實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)管理

新媒體依托信息技術(shù)，能夠主動(dòng)獲取游客信息，形成游客數(shù)據(jù)積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見(jiàn)建議以及旅游行業(yè)的相關(guān)信息，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)流程、提高管理水平、提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)增強(qiáng)游客、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游主管部門之間的互動(dòng)，能夠高效整合旅游資源，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。