劉紅霞

摘要：該文對(duì)江西省大畬村鄉(xiāng)村旅游游客的市場(chǎng)行為進(jìn)行了調(diào)查與分析，在準(zhǔn)確把握大畬村鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)現(xiàn)狀、游客對(duì)大畬村鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度、活動(dòng)偏好以及消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，提出大畬村通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、突出鄉(xiāng)土購物特色和注重旅游服務(wù)細(xì)節(jié)的路徑打造鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)認(rèn)知;大畬村;鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0077-03

大畬村鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)位于江西省石城縣琴江鎮(zhèn)，大畬村緊靠武夷山脈，峰巒崔巍、巖洞遍布、蒼松翠竹、山水奇特，又有名勝古跡、客家圍屋等古建筑景觀，旅游資源十分豐富。目前，大畬村已成為江西省首批AAAA級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，建設(shè)了旅游新村、古戲臺(tái)、物種園、荷花觀賞園、蓮文化館、景觀亭等景點(diǎn)，全村已有農(nóng)家樂5家、旅游住宿賓館1家、特色木雕加工作坊2家、個(gè)性化旅游紀(jì)念品加工企業(yè)1家，旅游產(chǎn)品經(jīng)銷店3家，帶動(dòng)全村100余人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，已初步形成遠(yuǎn)近聞名的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。在2015年國家旅游局公布的首批20個(gè)“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”名單中，大畬村成為江西省唯一入選的“中國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地”。

為更好地促進(jìn)大畬村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，設(shè)計(jì)符合游客需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提供到位完善的旅游服務(wù)，準(zhǔn)確把握大畬村鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)現(xiàn)狀、游客對(duì)大畬村鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知度、活動(dòng)偏好以及消費(fèi)習(xí)慣，筆者在石城縣旅游景區(qū)、縣城人群流動(dòng)密集點(diǎn)以及贛州市區(qū)展開大畬村鄉(xiāng)村旅游問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷925份，問卷有效率達(dá)到92.5%。調(diào)查對(duì)象包括當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰汀?dāng)?shù)鼐用?、外來人員等。本次調(diào)查采樣數(shù)據(jù)通過SPSS17.0等軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1 大畬村鄉(xiāng)村旅游游客行為特征

1.1 客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)

大畬村客源市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)中77.76%的調(diào)查樣本來自江西省內(nèi)，其中35.07%來自贛州本地，6.08%來自撫州市，其余的36.61%來自除贛州、撫州等地外的江西省內(nèi)其他城市。在總樣本中，14.16%的游客來自福建，還有8.08%來自以廣東等為代表的其他省外地區(qū)。

1.2 客源市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)

在大畬村的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，25-34歲的游客最多，占35.70%;15-24歲和35-44歲的游客比重相當(dāng)，分別占19.51%和19.06%;45-54歲的游客比重次之，占據(jù)總調(diào)查人數(shù)的12.69%;55歲以上的老年游客市場(chǎng)比重占據(jù)不到10%，14歲及以下的兒童市場(chǎng)只占據(jù)3.36%。

1.3 客源市場(chǎng)職業(yè)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)

大畬村鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的游客職業(yè)分布多樣化，各種行業(yè)均有涉及。其中，以個(gè)體經(jīng)營戶、家庭主婦為代表的其他選項(xiàng)所占比額最大，占21.78%;其次是企事業(yè)管理人員，占20.98%;再次是專業(yè)/文教科技人員，占11.71%;學(xué)生、公務(wù)員、業(yè)務(wù)人員和工人分別占據(jù)游客總數(shù)的10.21%、9.83%、8.81%和7.90%。此外，離退休人員、農(nóng)民和軍人的人數(shù)分別占據(jù)總?cè)藬?shù)4.20%、3.71%和0.87%。在本次受調(diào)查游客中，高中學(xué)歷的游客最多，占30.35%，大專和本科學(xué)歷的游客數(shù)量相當(dāng)，分別占27.76%和27.55%，初中及以下學(xué)歷的僅占11.43%，而研究生以上的較高學(xué)歷人才只占被調(diào)查總?cè)藬?shù)2.90%。

1.4 客源市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)

在大畬村鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)中，收入為1500-2499元的游客所占比例最大，為30.35%，收入為2500-3999元的游客占據(jù)25.87%的比重，收入為1500元以下的占20.77%，收入為4000-6999元的游客占據(jù)16.08%的比重，收入在7000元以上的高收入游客占據(jù)6.92%。

1.5 游客參加大畬村鄉(xiāng)村旅游的目的

絕大多數(shù)游客參加大畬村鄉(xiāng)村旅游的目的是接近大自然、呼吸新鮮空氣以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活;其次，19.30%的游客認(rèn)為參加大畬村鄉(xiāng)村旅游的目的是享受與親人相聚的時(shí)光、增進(jìn)親友間的感情;再次，17.80%的游客抱著對(duì)幼年時(shí)鄉(xiāng)村記憶的追隨而去參加大畬村鄉(xiāng)村旅游，他們想重溫那段美好時(shí)光;最后還有一部分人（10%左右）抱著購買農(nóng)副產(chǎn)品和藝術(shù)采風(fēng)的目的參加大畬村鄉(xiāng)村旅游。

1.6 游客到大畬村鄉(xiāng)村旅游的頻率

在本次調(diào)查中，51.33%的游客都是初次來大畬村旅游，19.37%的游客曾來過大畬村旅游1-2次，21.89%的游客表示他們?cè)鴣磉^大畬村旅游3-4次，此外，7.41%的游客表示他們?cè)鴣磉^大畬村旅游5次及以上（該部分主要為石城縣當(dāng)?shù)鼐用瘢?/p>

1.7 游客獲取大畬村鄉(xiāng)村旅游信息的途徑

游客獲取大畬村鄉(xiāng)村旅游信息的途徑比較廣泛，其中30.73%的游客表示通過朋友介紹獲得大畬村旅游信息，24.83%的游客通過旅行社獲得相關(guān)旅游信息，17.31%的游客從其他渠道獲得相關(guān)旅游信息，14.76%的游客通過電視廣播獲得大畬村旅游信息，12.69%的游客從石城縣市旅游網(wǎng)獲得相關(guān)旅游信息，11.50%的游客從報(bào)紙雜志獲得相關(guān)旅游信息，此外，分別有2.24%和1.08%的游客分別從同程網(wǎng)和驢媽媽網(wǎng)獲得相關(guān)信息。

1.8 游客認(rèn)為大畬村最具吸引力的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)

51.26%的游客選擇大畬村田園風(fēng)光型的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，例如物種園、荷花觀賞園，這部分游客理想中的大畬村鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)以優(yōu)美的田園風(fēng)光和自然生態(tài)環(huán)境取勝;27.10%的游客選擇大畬村歷史文化型的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，他們希望從諸如客家古村落——南廬屋或民俗風(fēng)情里探尋鄉(xiāng)土氣息;其余的21.64%的游客所向往的大畬村鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)是自然與人文兼顧的復(fù)合型，例如通天寨，在游覽風(fēng)光的同時(shí)，也倍受濃郁文化氛圍的熏陶。