王鵬 徐大勝 羅劍波

摘 要：“一帶一路”的提出，為企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)提供了更廣闊的環(huán)境。采用智能協(xié)同營銷O2O模式的企業(yè)需要在激烈競爭的市場(chǎng)中生存發(fā)展，就需要適合自身的O2O模型。本文通過O2O模式下大數(shù)據(jù)應(yīng)用的分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)進(jìn)行智能協(xié)同營銷的O2O模型，為采用O2O智能協(xié)同營銷模式的企業(yè)提供了參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 智能協(xié)同營銷 O2O模型

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（b）-088-02

1 “一帶一路”大數(shù)據(jù)視角下的O2O概況

2013年9月和10月，習(xí)近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重大倡議，得到國內(nèi)外廣泛關(guān)注和積極響應(yīng)。經(jīng)過四年多的發(fā)展，“一帶一路”給各行各業(yè)帶來了更加面向全世界的開放、包容、均衡、普惠的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作框架，深化了各企業(yè)外向型經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的技術(shù)性變革。

大數(shù)據(jù)作為打破IT產(chǎn)業(yè)中企業(yè)游戲規(guī)則的技術(shù)性變革，已經(jīng)引起了企業(yè)運(yùn)營管理者們的高度重視。傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的激烈競爭下，也紛紛加入了智能協(xié)同營銷的游戲。這其中O2O電子商務(wù)模式，在B2B、B2C、C2C模式之后，備受中小企業(yè)的青睞。

O2O的概念是由美國Trailpay公司的創(chuàng)始人Alex Rampell，在2011年8月正式提出，即Online to off line，從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的線上到線下[1]。其核心是將線上的消費(fèi)者帶到線下實(shí)體公司、店鋪等實(shí)際場(chǎng)景中去——消費(fèi)者在線上篩選線下的商品或服務(wù)、成交、在線支付、結(jié)算，然后去線下自提商品或自主享受服務(wù)[2～3]。企業(yè)能夠通過O2O模式評(píng)估智能協(xié)同營銷效果、盈利等指標(biāo)，消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)查詢、修改、取消訂單或評(píng)價(jià)商品和服務(wù)。

企業(yè)需要收集、整理客戶數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者訂單和行動(dòng)軌跡，協(xié)調(diào)網(wǎng)上支付運(yùn)營商和商品（服務(wù)）提供商等利益共同體，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)影響。同時(shí)，在收集、整理支付運(yùn)營商和商品（服務(wù)）提供商關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，再通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)推送打折、促銷、優(yōu)惠等信息，從而吸引更多的潛在客戶在網(wǎng)上下訂單。

2 O2O模式現(xiàn)狀

適合O2O模式的企業(yè)分布在餐飲、在線旅游、休閑娛樂、健身、美容護(hù)膚、酒店、婚慶、親子、教育、汽車、房產(chǎn)、家具等行業(yè)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，O2O市場(chǎng)在2015年規(guī)模為8797.0億元，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到25701.3億元[4]。

正是看到O2O市場(chǎng)的火爆，一些企業(yè)紛紛采用O2O模式。2014—2015年，大批O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)中止、倒閉，教育O2O、餐飲 O2O、旅游O2O等領(lǐng)域企業(yè)在近兩年傷亡慘重，如圖1所示[4]。

導(dǎo)致O2O企業(yè)倒閉有以下原因：盈利模式模糊、O2O模型缺乏、商業(yè)模式混亂、資金鏈斷裂、缺乏誠信、線上線下流量缺失、復(fù)合型人才短缺等。采用O2O模式的企業(yè)，除了在網(wǎng)站上的廣告模式，沒有更好的盈利點(diǎn)。O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者所關(guān)心的商品或服務(wù)的質(zhì)量、支付環(huán)節(jié)的安全便捷、營銷過程中的互動(dòng)等體驗(yàn)，需要企業(yè)具有良好的口碑和信譽(yù)。為爭奪流量，很多企業(yè)線上砸錢打廣告，或者線下經(jīng)營實(shí)體店鋪，造成資金緊張。

3 O2O模式下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用

企業(yè)界在O2O市場(chǎng)上的激烈角逐，引發(fā)了學(xué)術(shù)界對(duì)其的研究熱情。目前，關(guān)于O2O模式分類的研究，以孔棟等的研究較為成體系和詳細(xì)[5]。他們根據(jù)供需信息的匹配方式、產(chǎn)品或服務(wù)的交付方式和業(yè)務(wù)分工形式3個(gè)分類維度，將O2O模式分成了8個(gè)類型：供應(yīng)展示、顧客上門的中介型模式；供應(yīng)展示、商家上門的中介型模式；需求應(yīng)答、商家上門的中介型模式；需求應(yīng)答、顧客上門的中介型模式；供應(yīng)展示、顧客上門的商城型模式；供應(yīng)展示、商家上門的商城型模式；需求應(yīng)答、商家上門的商城型模式；需求應(yīng)答、顧客上門的商城型模式。

O2O通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合線上線下資源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息閉環(huán)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)的交換、挖掘有利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)化智能協(xié)同營銷，和倉儲(chǔ)物流的數(shù)據(jù)化管控。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生商品或服務(wù)的需求后，企業(yè)利用智能終端對(duì)用戶各種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，從而實(shí)現(xiàn)C2B（customers to business，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的定制化服務(wù)。數(shù)據(jù)應(yīng)用公司或企業(yè)中的信息分析中心將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、市場(chǎng)、組織、管理、營銷等一系列參考。企業(yè)采用這些參考后，會(huì)在智能終端的前臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化的智能協(xié)同營銷，從而增強(qiáng)用戶參與感，提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。用戶線上下單、支付后能夠通過企業(yè)的數(shù)據(jù)化物流配送體系，實(shí)時(shí)查詢物流進(jìn)度。同時(shí)，企業(yè)能夠通過數(shù)據(jù)化倉儲(chǔ)系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)高效的智能庫存管理和物流管理。

4 O2O模型設(shè)計(jì)

隨著人們對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代O2O模式的理解和應(yīng)用不斷深入，這種消費(fèi)方式給用戶帶來的便捷性、參與感日益加強(qiáng)。面對(duì)消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求，那些應(yīng)用O2O模式的企業(yè)需要了解基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)行為識(shí)別；掌握全生命周期的顧客洞察與行為預(yù)測(cè)；熟悉基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)行為建模與行業(yè)、政府監(jiān)管機(jī)理等[6]。

基于以上認(rèn)識(shí)，本文選擇采用O2O模式的領(lǐng)軍企業(yè)及其在所處行業(yè)領(lǐng)域具有典型代表性的企業(yè)，并對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行二手資料分析，設(shè)計(jì)出采用O2O模式企業(yè)的智能協(xié)同市場(chǎng)行為模型。

4.1 典型企業(yè)O2O模式運(yùn)行分析

本文所選取的典型代表性的企業(yè)樣本，來自品途網(wǎng)（www. pintu360.com）的企業(yè)版塊，選擇的6個(gè)企業(yè)（如表1所示）涵蓋外賣、團(tuán)購、家居、社區(qū)、出行、洗衣行業(yè)和領(lǐng)域，并且從正式運(yùn)營時(shí)間、市場(chǎng)范圍和涉及的業(yè)務(wù)組合等方面均具有可比性。

4.2 企業(yè)智能協(xié)同市場(chǎng)行為O2O模型設(shè)計(jì)

O2O典型企業(yè)通過合理、有效的整合線上線下資源，與其合作伙伴創(chuàng)造出更多的價(jià)值，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這些O2O典型企業(yè)或者需要在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)投入更多的資源，或者需要投入更多資源進(jìn)行線下的運(yùn)營管理，從而進(jìn)行利潤分享。

由此設(shè)計(jì)出以用戶為核心的企業(yè)智能協(xié)同營銷O2O模型，如圖2所示。

當(dāng)用戶某種需求得不到滿足時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)企業(yè)提供的商品或服務(wù)，形成與O2O模式企業(yè)間的數(shù)據(jù)流和信息流。只有O2O模式企業(yè)提供的商品或服務(wù)滿足了用戶的需求時(shí)，用戶下單并通過第三方支付，與第三方支付方形成資金流和數(shù)據(jù)流。然后，用戶通過線下的實(shí)體形成互動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)，并向O2O模式企業(yè)反饋。企業(yè)通過這些反饋對(duì)線下實(shí)體進(jìn)行管理和遴選。同時(shí)，企業(yè)與第三方支付機(jī)構(gòu)間分享利潤，形成資金流和數(shù)據(jù)流。

上述企業(yè)智能協(xié)同營銷O2O模型的一個(gè)例子是零售連鎖店塔吉特。它曾經(jīng)利用上百萬的嬰兒用品相關(guān)記錄推論，那些購買無香型沐浴露之類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能多數(shù)處于懷孕狀態(tài)。該零售店根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)，給預(yù)計(jì)正懷孕的消費(fèi)者發(fā)放了優(yōu)惠券[7]。

O2O模式企業(yè)只有收集整理挖掘由用戶引發(fā)的大數(shù)據(jù)，分析掌握用戶的市場(chǎng)行為特征，正確預(yù)測(cè)用戶的決策，從而智能協(xié)同其研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)，最終給客戶帶來更便捷、更多樣、更安全的商品或服務(wù)，從而吸引更多的用戶，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)大和利潤最大化。

5 結(jié)語

在“一帶一路”大數(shù)據(jù)背景下，采用O2O智能協(xié)同營銷模式的企業(yè)，除了需要適合自己所處市場(chǎng)的運(yùn)行模式外，還需要政府從宏觀上進(jìn)行調(diào)控，著力打造良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)定靈活的財(cái)稅政策以及科學(xué)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)支付政策法規(guī)，同時(shí)也需要積極培養(yǎng)、引進(jìn)適合企業(yè)發(fā)展的智能協(xié)同營銷隊(duì)伍。

參考文獻(xiàn)

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[6] 徐宗本，馮芷艷，郭迅華，等.大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理與決策前沿課題[J].管理世界，2014（11）.

[7] 帕特里克·塔克爾.赤裸裸的未來[M].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2014.

①基金項(xiàng)目：基于產(chǎn)學(xué)研合作的成都智能制造協(xié)同創(chuàng)新路徑與對(duì)策研究。

作者簡介：王鵬（1972-），男，漢族，山東淄博人，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事電商運(yùn)營企業(yè)管理方面的研究。