袁婷婷

摘要：黑色旅游一直是學術(shù)界廣受關(guān)注的一個領(lǐng)域，已有研究較多關(guān)注黑色旅游者的動機，但很少關(guān)注黑色旅游者動機與重游意愿的關(guān)系。該文以汶川大地震的重要紀念地“北川羌城旅游區(qū)”為案例，在調(diào)研分析旅游動機的基礎(chǔ)上，進行因子分析提取出三項主要動機因子，按動機強烈程度排名依次為：“感受地震災難動機”“教育與學習動機”和“休閑與親情動機”，然后通過有序logistic回歸模型對旅游動機與重游意愿之間的關(guān)系進行測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅游動機確實影響旅游者的重游決策，在所提煉的三項旅游動機因子中，“感受地震災難動機”和“教育與學習動機”對旅游者的重游意愿有著負向影響，重游概率隨著這兩個動機的提高而減小;“休閑與親情動機”對重游意愿有正向影響，重游概率隨著該動機提高而增大。因此，自然災害型旅游地需強化災害產(chǎn)品和災害教育的趣味性，增加旅游者的休閑體驗，方可實現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自然災害旅游地;旅游動機;重游意愿;有序logistic回歸

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0337-04

1 引言

近年來，世界范圍內(nèi)自然災害多發(fā)，導致了嚴重的經(jīng)濟損失和人員傷亡。與此同時，也留下了許多廢墟、遺址、遺物，還有為此而修建的紀念設(shè)施和舉辦的紀念性節(jié)日活動（如遇難者公祭）。這些保留了災害的基本情況，也承載了個人或者集體的災害記憶，能為后世防災減災教育和汲取災害教訓提供最為直接的經(jīng)驗[1]，這是災害事件留給人類最寶貴的“遺產(chǎn)”[2]。

我國在汶川地震中重建的北川羌城旅游區(qū)被稱為黑色旅游遺址（Yang et al.， 2011[3];Biran et al.，2011[4]）。黑色旅游是21世紀以來出現(xiàn)的新型的研究領(lǐng)域，國外學者的研究成果比較豐富，主要研究黑色旅游目的地的發(fā)展、真實性、解說、展示、價值、品牌等課題，在這一領(lǐng)域形成了比較完整的理論體系。然而國內(nèi)旅游學術(shù)界在最近10年才開始關(guān)注黑色旅游。在基礎(chǔ)理論研究層面的成果較少，謝彥君等重新界定了黑色旅游這一概念，探討了其類型，梳理了黑色旅游的完整譜系[5]。王金偉等在分析黑色旅游內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對黑色旅游的動力機制進行了解析[6]。其中，在研究黑色旅游者動機方面的文獻較多，陳星、張捷等以黑色旅游地汶川地震北川遺址公園為案例，利用因子分析構(gòu)建了游客動機測量表[7]。鄭春暉、張捷等通過調(diào)查南京大屠殺遇難同胞紀念館的參觀者，利用聚類分析以重游意愿和推薦意愿為變量對黑色旅游者進行了細分[8]。不難看出，我國學者在自然災害旅游特別是災區(qū)旅游重建、地震旅游資源開發(fā)與規(guī)劃方面積累了大量的研究成果。而自然災害旅游是黑色旅游的一種重要類型，指參觀游覽自然災害黑色旅游遺址的活動[9]。

綜上，已有很多國內(nèi)學者關(guān)注自然災害旅游地游客的旅游動機研究，但很少有研究關(guān)注黑色旅游者旅游動機與重游意愿的關(guān)系。其實，何種旅游動機是引起旅游者重游意愿的一個重要因素，是旅游目的地經(jīng)營者根據(jù)自身特色開展精準營銷的基礎(chǔ)[10]。因此本文主要從旅游動機的角度出發(fā)，探析黑色旅游者旅游動機與目的地重游意愿之間的關(guān)系機理。通過對參觀北川羌城旅游區(qū)游客的旅游動機及重游意愿的實證研究，識別出主要的旅游動機因子，分析旅游動機與重游意愿之間的關(guān)系，以期幫助目的地制定更為確切的營銷戰(zhàn)略、吸引游客重游，也為自然災害旅游地的可持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)域概況

“5.12”汶川大地震中，北川縣損失慘重，后來采用異地重建新縣城的方式，老縣城和周邊受災城鎮(zhèn)居民搬遷至新縣城生活。目前，北川主要發(fā)展旅游業(yè)，北川地震遺址區(qū)、北川新縣城，北川地震紀念館、北川羌族民俗博物館、吉娜羌寨、維斯特游客中心等景點組成如今的5A級景區(qū)——北川羌城旅游區(qū)。旅游區(qū)由地震紀念地、大愛文化觀賞區(qū)和禹羌文化體驗區(qū)三大部分組成，總面積6.01平方公里[11]。目前，北川羌城旅游區(qū)已成為中國災害紀念、防災減災教育、地震科考的重要場所，每年吸引無數(shù)游客到訪。據(jù)5?12汶川特大地震紀念館統(tǒng)計，2014年國慶黃金周長假期間，接待游客突破15萬人次。毫無疑問，北川羌城旅游區(qū)已成為一個重要的旅游目的地。

2.2 問卷設(shè)計與分析方法

本項研究在問卷設(shè)計時，首先通過預調(diào)研在北川羌城旅游區(qū)內(nèi)進行了游客訪談，初步了解參觀者的旅游動機，并提取高頻次的關(guān)鍵詞作為旅游動機問卷的初始題項。然后，在初始題項提取完成后，參考國內(nèi)外黑色旅游動機研究的相關(guān)成果（見表1），從表1中可以看出：不同類型的黑色旅游地參觀者動機都包括了對遇難者的悼念、面對災害與死亡和陪同親友等動機;不同之處在于自然災害旅游參觀者動機強調(diào)了感受自然破壞力、接受教育和對災害的了解，最終制定了9個測度項目（X1：近距離感受地震災難;X2：參觀地震遺址;X3：了解震后重建情況;X4：防災減災教育;X5：愛國主義教育;X6：放松休閑;X7：體驗藏族羌族文化;X8：探親訪友;X9：路過游玩）完成問卷設(shè)計。

問卷主要包括三個部分，第一部分為9個旅游動機陳述項目，這部分采用李克特（LIKERT）5級量表方式設(shè)計，要求回答者標明他們的同意程度（1=非常不同意、2=不同意、3=一般、4=同意、5=非常同意）。第二部分是回答者的重游意愿量表（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）。第三部分包括回答者的人口統(tǒng)計特征（性別、年齡、學歷、現(xiàn)居住地）。

本文借助SPSS 24.0對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。首先對9個旅游動機選擇結(jié)果進行探索性因子分析，因子提取使用主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)使用方差極大法。在因子選擇方面，根據(jù)學者凱瑟 （Kaiser）的觀點，保留特征根大于 1，因子載荷大于 0.5的題項。其次，本文主要目的是研究黑色旅游者的動機對重游意愿的影響，對于因變量是有序分類變量的情況下，有序logistic回歸分析較為適合。

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 問卷效度和信度分析

問卷于2018年7月在北川羌城旅游區(qū)進行收集，共調(diào)研問卷150份，其中有效問卷143份，有效率為95.3%。表2反映了被調(diào)查者的基本情況，從中可以看出樣本隨機性較強，具有良好的內(nèi)容效度囊括了不同年齡層次、不同文化程度的調(diào)研群體，男女比例相當，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，主要集中在 18—45歲（占樣本總數(shù)的 72.7%）;被調(diào)查者的學歷以中等學歷為主，主要集中與高中和本科學歷之間 （占樣本總數(shù)的74.2%），主要游客群體以四川省內(nèi)游客為主（占比82.5%）。

3.2自然災害旅游動機的因子分析結(jié)果

首先，對9個旅游動機項目進行因子分析之前，需要對數(shù)據(jù)進行 KMO 抽樣適當性檢驗和 Bartlett 球形檢驗。檢驗結(jié)果得到，KMO 的檢驗值為0.640，Bartlett球形檢驗值為258.790（df=36），Sig.值為0.000，這表示原始變量之間存在相關(guān)性，適宜進行因子分析。其次，利用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法進行處理，保留所有特征值大于1的公因子。結(jié)果顯示，可以從9個動機中提取出3個公因子，它們的累計貢獻率為60.736%（表3），其中因子X7（體驗藏族羌族文化）在F1、F2、F3上的因子載荷分別為0.375、0.345、-0.142，均小于0.4，且公因子方差為0，279，予以刪除。剩余8個動機在單一維度的因子負荷均大于 0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。根據(jù)表3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，并參考各個公因子所包含項目的含義，可以對3個公因子分別命名為“教育與學習”（F1）、“休閑與親情”（F2） 和“感受地震災難”（F3）。

從表 3 可以發(fā)現(xiàn)，3 個公因子的均值中，F(xiàn)3 （4.08） 最大，F(xiàn)1 （3.57） 次之，F(xiàn)2（2.56） 最低。同時，從各項目的均值來看，X1 （4.03）、X2 （4.13）相對較高，而X8（2.01）、X9（2.38）相對最低。據(jù)此可知，旅游者的動機主要是感受地震災難動機，而休閑與親情動機最弱。

3.3自然災害旅游重游意向與旅游動機的回歸分析

更進一步探討自然災害旅游動機對旅游重游意愿的影響，在因變量是有序分類變量（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）的情況下，有序logistic 回歸分析較為適合。

1）最終評價結(jié)果

回歸結(jié)果如表4所示，結(jié)果表明：感受地震災難在1%水平上通過顯著性檢驗，且對重游意愿存在負向影響，隨著該動機提高重游意愿減小;教育與學習在5%水平上通過顯著性檢驗，且對重游意愿存在負向影響，隨著該動機提高重游意愿減小;休閑與親情在15%水平上通過顯著性檢驗，對重游意愿存在正向影響，隨著該動機提高重游意愿增大。

在重游意愿方面，問卷調(diào)研結(jié)果表明：游客對北川羌城旅游區(qū)的重游意愿較低，明確表示不愿意再來此地的人數(shù)為89人，占比62.3%;非常愿意以及愿意再來此地的人數(shù)僅14人，占比9.8%。顯然，通過回歸結(jié)果得出：感受地震災難動機對重游意愿產(chǎn)生了負面的影響。其實，游覽和訪問那些真實或再現(xiàn)的死亡、災難或恐怖事件等為主題的景點、吸引物和展覽可以獲得難得的體驗[12]。當游客獲得這種難得的體驗后，感受到的死亡壓抑氣息會對其心情產(chǎn)生負面的影響，由此想從旅游中獲得“愉悅體驗”的動機難以實現(xiàn)，會降低重游意愿。另外，教育與學習動機也會對重游意愿產(chǎn)生負面的影響，這與毛小崗的研究有所不同，毛小崗在研究旅游者動機與重游意愿的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)“學習提高動機” 對旅游者的重游意愿有著正向影響[10]。筆者認為這與選擇的研究對象有關(guān)，本文聚焦于研究參觀自然災害型旅游地的旅游者，地震紀念地既是防災減災教育的重要場所，也是產(chǎn)生記憶與情感共鳴的真實場域[13]。其接受的教育和學習的內(nèi)容是關(guān)于地質(zhì)災害的形成與防災減災等內(nèi)容，這些內(nèi)容相對比較枯燥，游玩一次進行學習完即可，對重游意愿產(chǎn)生負向影響。休閑與親情對重游意愿產(chǎn)生正向影響，這也回應(yīng)了很多學者的研究[10]。

2）檢驗分析

本文先對提取出的三個因子進行多重共線性檢驗，并采用方差膨脹因子（VIF）和條件索引來衡量自變量的共線性。一般來看，當VIF>10時，認為變量間存在較嚴重的多重共線性;條件索引在10與30之間為弱共線，30～100之間為中等共線，大于100為嚴重共線[14]。運用SPSS軟件計算結(jié)果如表5所示：該三個公因子不存在多重共線性。

進一步通過模擬擬合信息對模型的回歸系數(shù)進行顯著性檢驗，再對模型的擬合程度進行檢驗，最后進行模型的平行線檢驗。如表5所示，最終–2對數(shù)似然值287.190小于僅截距項348.588，且顯著性水平值為0.003小于0.01，表示通過檢驗，以上說明至少有一個自變量的偏回歸系數(shù)不為0。擬合優(yōu)度檢驗偏差的卡方檢驗的p值為0.969，不能拒絕原假設(shè)，模型擬合效果較好。模型的平行線檢驗的p值為0.226，大于0.05，接受平行線檢驗。綜合來看，本文所構(gòu)建的有序logistic回歸模型能夠通過回歸檢驗，回歸結(jié)果具有較強的解釋意義。

4 結(jié)論與討論

本文以北川羌城旅游區(qū)為例，基于現(xiàn)場實地調(diào)研，對旅游者的旅游動機和重游意愿之間的關(guān)系進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)：對于自然災害型旅游地而言，旅游動機存在不同之處，從本文設(shè)計的調(diào)查問卷中提取出“感受地震災難”、“教育與學習”、“休閑與親情”三項主要動機，且旅游動機對重游意愿存在顯著的影響，并且不同的旅游動機與旅游者重游意愿存在差異。其中，“感受地震災難”、“教育與學習”對重游意愿有著負向影響，“休閑與親情”對重游意愿有著正向影響。

隨著社會對地震關(guān)注度降低以及景區(qū)運營逐步市場化后， 北川羌城旅游區(qū)游客數(shù)量自2013年后逐漸衰減，景區(qū)面臨著游客數(shù)量下降、景區(qū)缺少盈利點、遺址保存困難等嚴峻挑戰(zhàn)[9]。游客的出行動機逐漸從前期的“看看災區(qū)面貌”“通過旅游為災區(qū)做貢獻” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒂^北川地震遺址”“近距離感受地震災難”“體驗羌族文化”等。然而，本文調(diào)研中發(fā)現(xiàn)“體驗藏族羌族文化”仍不是游客前往北川的主要旅游動機，說明北川的旅游產(chǎn)品仍未很好的融合羌文化元素，其旅游產(chǎn)品教育性強、娛樂性低，讓游客也難以得到放松休閑的體驗。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)“休閑與親情”對重游意愿有正向影響，因此北川的旅游產(chǎn)品凾待轉(zhuǎn)型，適當增加教育的趣味性，推出一系列休閑旅游產(chǎn)品。在營銷宣傳上，融入羌文化元素，給游客展現(xiàn)一個多姿多彩的北川形象，從而強化游客的重游意愿。

參考文獻：

[1] Pezzullo P C."This is the only tour that sells"： Tourism， disaster， and national identity in New Orleans[J].Journal of Tourism and Cultural Change，2009，7（2）：99-114.

[2] Meskell L.Negative heritage and past mastering in archaeology[J].Anthropological Quarterly， 2002，75（3）：557-574.

[3] Yang W，Wang D，Chen G.Reconstruction strategies after the Wenchuan Earthquake in Sichuan， China[J].Tourism Management，2011，32（4）：949-956.

[4] Avital Biran，Wei Liu，Gang Li，Victoria Eichhorn.Consuming post-disaster destinations： The case of Sichuan，China[J].Annals of Tourism Research，2011，47：1-17.

[5] 謝彥君，孫佼佼，衛(wèi)銀棟.論黑色旅游的愉悅性：一種體驗視角下的死亡觀照[J].旅游學刊，2015， 30（3）：86-94.

[6] 王金偉，王士君.黑色旅游發(fā)展動力機制及“共生”模式研究——以汶川8.0級地震后的四川為例[J]. 經(jīng)濟地理，2010（02）：339-344.

[7] 陳星，張捷，盧韶婧，等.自然災害遺址型黑色旅游地參觀者動機研究——以汶川地震北川遺址公園為例[J].地理科學進展，2014（7）：979-989.

[8] 鄭春暉，張捷，錢莉莉，等.黑色旅游者行為意向差異研究——以侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館為例[J].資源科學，2016（9）：1663-1671.

[9] 吳春濤，李熙，段金莉.自然災害旅游目的地的開發(fā)、管理和發(fā)展——以四川北川羌城旅游區(qū)為例[J]. 地域研究與開發(fā)，2016（3）：81-85.

[10] 毛小崗，宋金平.旅游動機與旅游者重游意向的關(guān)系研究：基于logistic模型[J].人文地理， 2011（6）：149-154.

[11] 四川在線. 北川羌城旅游區(qū) 國家AAAAA級旅游景區(qū)[EB/OL]. http：//sichuan.scol.com.cn/myxw/content/2014-12/24/content_9941043.htm？node=959.2014-12-24/2018-01-12.

[12] Stone P R. A Dark Tourism Spectrum： towards a typology of death and macabre related tourist sites， attractions and exhibitions[J].Tourism，2006，54（2）：145-160.

[13] Ryan C， Shihyun H. Why do visitors go to museums？ The case of 921 Earthquake Museum， Wufong， Taichung.[J]. Asia Pacific Journal of Tourism Research，2011，16（2）：209-228.

[14] 陳昱，陳銀蓉，馬文博.基于Logistic模型的水庫移民安置區(qū)居民土地流轉(zhuǎn)意愿分析——四川、湖南、湖北移民安置區(qū)的調(diào)查[J].資源科學，2011，33（6）：1178-1185.

【通聯(lián)編輯：朱寶貴】