孫林 許敏

摘要：先進(jìn)典型宣傳作為新聞?shì)浾摴ぷ髦械闹匾画h(huán)，在經(jīng)驗(yàn)宣傳、思想引領(lǐng)、組織教化中起到至關(guān)重要的作用。新媒體的出現(xiàn)，要求先進(jìn)典型宣傳更加突出先進(jìn)典型的時(shí)代性和先進(jìn)性特點(diǎn)，同時(shí)，也憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在先進(jìn)典型發(fā)掘和有效傳播中，提供融合傳播的手段和平臺(tái)，為新媒體時(shí)代的典型宣傳創(chuàng)造了更為迅速的傳播通道和更加廣泛的傳播面積。

關(guān)鍵詞：新媒體;先進(jìn)典型宣傳;有效傳播

一、先進(jìn)典型宣傳的內(nèi)涵

對(duì)于典型宣傳的定義，有學(xué)者從傳播內(nèi)容的角度出發(fā)，認(rèn)為“典型宣傳，是媒體對(duì)重大人物、重大事件、重大工程、重大變化、重大成就、重要單位、重要經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行突出宣傳的形式”[1];也有學(xué)者從傳播方式的角度出發(fā)，認(rèn)為“它根據(jù)人的模仿心理，綜合運(yùn)用語(yǔ)言的、文字的、形象的宣傳手段，通過(guò)樹(shù)立某種行為標(biāo)準(zhǔn)或可仿效的榜樣，對(duì)受眾施加影響，進(jìn)行有組織大規(guī)模的宣傳活動(dòng)”[2]。

長(zhǎng)期以來(lái)，先進(jìn)典型宣傳是黨的新聞?shì)浾摴ぷ髦械闹匾画h(huán)。當(dāng)前，我國(guó)正處于實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯期，充分發(fā)揮先進(jìn)典型的經(jīng)驗(yàn)宣傳、思想引領(lǐng)、組織教化作用至關(guān)重要。2014年3月17日，習(xí)近平總書記前往河南省蘭考縣考察，并指出：“我希望通過(guò)學(xué)習(xí)焦裕祿精神，為推進(jìn)黨和人民事業(yè)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大的正能量”，這一表述充分彰顯了做好先進(jìn)典型宣傳的時(shí)代意義。

從宣傳目的和效果看，先進(jìn)典型宣傳往往通過(guò)介紹代表性實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)提供效仿，并希望先進(jìn)典型所代表的遠(yuǎn)大理想、價(jià)值取向和思維方式等，對(duì)受眾產(chǎn)生直接和間接的正面影響，借此在全社會(huì)形成強(qiáng)大的思想合力和源源不斷的精神動(dòng)力。因此，本文認(rèn)為，先進(jìn)典型宣傳是傳播者運(yùn)用傳播媒介，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中具有典型性、時(shí)代性、先進(jìn)性的人物或事件等進(jìn)行深入報(bào)道，以此樹(shù)立榜樣、宣傳經(jīng)驗(yàn)，傳播主流價(jià)值觀，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代先進(jìn)典型宣傳的變化

與傳統(tǒng)媒體相比，即時(shí)性、交互性是新媒體的典型特征，并顯著改變了人們獲取信息的渠道和方式。表現(xiàn)在新聞?shì)浾摴ぷ髦械淖兓瘎t在于，先進(jìn)典型宣傳要更加突出時(shí)代性和先進(jìn)性特點(diǎn)，同時(shí)，新媒體憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為先進(jìn)典型宣傳提供了能夠形成強(qiáng)大合力的融合傳播平臺(tái)。

（一）更加突出先進(jìn)典型的時(shí)代性和先進(jìn)性內(nèi)涵

不同時(shí)代具有的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等條件，孕育出承載不同價(jià)值觀念的先進(jìn)典型。在革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，爭(zhēng)取民族獨(dú)立的黃繼光、董存瑞成為先進(jìn)典型;在社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，以雷鋒、大慶等一批代表犧牲奉獻(xiàn)、創(chuàng)業(yè)苦干精神的個(gè)人和集體成為先進(jìn)典型;在經(jīng)歷改革開(kāi)放四十年的今天，物質(zhì)生活得到極大滿足，享樂(lè)主義、拜金主義、個(gè)人主義等價(jià)值觀日漸抬頭，沈浩、張劼等一批代表社會(huì)主義核心價(jià)值觀的時(shí)代楷模應(yīng)運(yùn)而生。也就是說(shuō)，“典型必須著眼時(shí)代發(fā)展需要，應(yīng)勢(shì)而生，順勢(shì)而立。只有這樣的典型才能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展和事業(yè)的進(jìn)步?！盵3]

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的快速發(fā)展，使現(xiàn)代社會(huì)獲取信息實(shí)現(xiàn)前所未有的迅速和便利。在人人都是記錄者、人人都是傳播者的新格局下，如何讓先進(jìn)典型宣傳在信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的復(fù)雜價(jià)值體系中牢牢占據(jù)高地，脫穎而出，先進(jìn)典型的先進(jìn)性至關(guān)重要?！皼](méi)有先進(jìn)性，不反映時(shí)代精神、不體現(xiàn)時(shí)代特征、不具有時(shí)代高度，就不能真正發(fā)揮典型的表率、示范和引導(dǎo)作用?！盵4]

（二）融合式傳播形成強(qiáng)大合力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在幫助新媒體實(shí)現(xiàn)即時(shí)性、交互性的同時(shí)，也將平面媒體、廣播電視媒體通過(guò)文字、圖片、聲音、畫面等傳遞信息的功能集大成，不僅通過(guò)數(shù)字化處理以最快的速度傳遞到受眾，更在信息的呈現(xiàn)形式上，給予受眾更大的自主選擇權(quán)。傳統(tǒng)媒體共同構(gòu)建的宣傳架構(gòu)已經(jīng)不能完全滿足先進(jìn)典型宣傳的需要，以短視頻為代表的聲音、圖像、文字的碎片化集合受到受眾，尤其是年輕受眾更大范圍的歡迎。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[5]，截至2018年底，我國(guó)網(wǎng)民以中青年群體為主，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，同時(shí)，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，用戶使用率為78.2%。傳統(tǒng)媒體之外，“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）、H5等微媒介傳播的加入，讓典型報(bào)道的全態(tài)呈現(xiàn)上升到新境界。

三、借助新媒體優(yōu)勢(shì)做好典型宣傳

新媒體環(huán)境中，先進(jìn)典型宣傳的時(shí)代意義更加凸顯，適應(yīng)新的語(yǔ)境，更加牢固地掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，比任何時(shí)期都更為重要。在充分認(rèn)識(shí)先進(jìn)典型宣傳的變化同時(shí)，如何借新媒體之勢(shì)，為做好新時(shí)代先進(jìn)典型宣傳助力，便是應(yīng)有之義。

（一）利用網(wǎng)紅視頻、熱搜話題發(fā)掘先進(jìn)典型

“當(dāng)前新媒體這場(chǎng)傳播革命使民眾‘自我賦權(quán)，民眾借助網(wǎng)絡(luò)這一渠道，擁有了‘自媒體，開(kāi)始逐漸擺脫傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的束縛，促進(jìn)了自身表達(dá)權(quán)的歸位。”[6]新媒體崛起帶來(lái)的碎片化傳播使受眾逐漸形成小眾的圈群，傳統(tǒng)的大水漫灌式先進(jìn)典型宣傳，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)多元文化環(huán)境下培養(yǎng)起來(lái)的受眾口味。但是，利用好新媒體為受眾“賦權(quán)”這一特征，便能使先進(jìn)典型宣傳變成自發(fā)式的正能量傳播，顯著降低政治色彩。

以曾經(jīng)在網(wǎng)上紅極一時(shí)的“斑馬線停車禮讓 老人鞠躬致謝”為例，車載記錄儀錄下了一位88歲老人過(guò)斑馬線時(shí)向禮讓司機(jī)脫帽鞠躬的暖心一幕，這只有短短9秒的小視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)后，先后被人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)、鳳凰新聞等“兩微一端”媒體轉(zhuǎn)載，兩天時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)擊量超過(guò)4000萬(wàn)次，很好地宣傳了美麗莆田的新形象。又如，安徽一位年輕的麻醉醫(yī)生在食堂餐盤邊留下紙條：“勿動(dòng) 插管去了”，被同事隨手拍下后，意外走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛留言，迅速掀起了向醫(yī)生致敬的熱潮。隨后，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體展開(kāi)跟進(jìn)報(bào)道，強(qiáng)化了傳播效果。這些“網(wǎng)紅視頻”和“熱搜話題”依托互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑迅速傳播，在受眾的追捧下成為先進(jìn)典型，其背后代表的先進(jìn)價(jià)值觀念在潛移默化中，被受眾認(rèn)可和接受。

因此，新媒體的出現(xiàn)使以往先進(jìn)典型“自上而下”式的遴選模式和“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式，被“眾星捧月”“自下而上”的新模式予以補(bǔ)充和替代，形成了一種以去中心化、人人參與為重要特征的傳播方式，宣傳效果事半功倍。

（二）加強(qiáng)互動(dòng)擴(kuò)大有效傳播

麥尚文將典型宣傳置于傳播流程中考察，他認(rèn)為有效傳播“在受眾層面，要深入透視受眾選擇性接受心理和逆反心理”[7]。先進(jìn)典型報(bào)道要想在新媒體時(shí)代下繼續(xù)發(fā)揮示范和引領(lǐng)作用，根本上仍然要靠創(chuàng)新。形式上而言，要從傳統(tǒng)的以傳者為中心、“我說(shuō)你聽(tīng)”事跡報(bào)告會(huì)式的單向傳播模式，變成人人參與的互動(dòng)傳播模式，拉近先進(jìn)典型與受眾的距離，達(dá)到情感和思想上的共鳴。除了借助“兩微一端”、短視頻等多種載體和平臺(tái)，讓大眾積極推薦身邊的典型外，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、網(wǎng)絡(luò)直播等互動(dòng)模式的后續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大典型的可信度、影響力。同時(shí)，由于新媒體在傳播時(shí)間和空間上幾乎不受到版面、欄目、時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)等限制，能夠通過(guò)輔以背景介紹、短評(píng)等多種形式，適當(dāng)延長(zhǎng)先進(jìn)典型的報(bào)道鏈條。進(jìn)行立體式深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

例如，在宣傳全國(guó)公安系統(tǒng)一級(jí)英雄模范任長(zhǎng)霞期間，為了盡可能拉近受眾與典型之間的距離，人民網(wǎng)《強(qiáng)國(guó)論壇》邀請(qǐng)了任麗娟（任長(zhǎng)霞的妹妹）做客網(wǎng)絡(luò)演播間，實(shí)時(shí)回答網(wǎng)友提問(wèn)。直播期間，同時(shí)在線的人數(shù)超過(guò)了3萬(wàn)人。此外，截至目前，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博粉絲量超過(guò)9000萬(wàn)，國(guó)家通訊社主辦的新華網(wǎng)用戶遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，桌面端、移動(dòng)端日均頁(yè)面瀏覽量累計(jì)接近3億人次。在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，借助新媒體的力量，對(duì)典型報(bào)道提升影響力、擴(kuò)大覆蓋面，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期典型人物報(bào)道的華麗轉(zhuǎn)身，無(wú)疑已成為新聞從業(yè)者的共識(shí)和努力方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]東流.典型宣傳的現(xiàn)狀及其走勢(shì)[J].江蘇教育宣傳，2007（1）：2-5.

[2]王鳳偉.典型宣傳效應(yīng)“短期化”現(xiàn)象透視[J].學(xué)理論，2009（4）：175-176.

[3]王小康.創(chuàng)新思維，大力培育先進(jìn)典型[J].中共鄭州市委黨校學(xué)報(bào)，2014（2）：105-108.

[4]廖毅文.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)下的典型宣傳活動(dòng)[J].軍隊(duì)政工理論研究，2006，7（3）：76-77.

[5]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

[6]王志.新媒體環(huán)境下的典型人物宣傳[J].思想政治工作研究，2014（2）：23-25.

[7]麥尚文.中國(guó)典型人物報(bào)道創(chuàng)新研究[D].暨南大學(xué)，2005.