林青

摘 要：營銷心理學(xué)對于市場營銷專業(yè)來講是一門非常重要的專業(yè)課程，具有較強的實踐性特點。因此，該課程教學(xué)中大量采用了案例教學(xué)法，這樣可以彌補理論教學(xué)的不足，且通過教師和學(xué)生之間有效互動，可以營造出良好的教學(xué)氛圍，大大提高課堂教學(xué)成效，提高學(xué)生未來進入社會的適應(yīng)能力和職業(yè)技能。教師在開展案例教學(xué)過程中需仔細設(shè)計流程，認真組織討論，課后開展評價總結(jié)，保證教學(xué)的實際效果。

關(guān)鍵詞：營銷心理學(xué);教學(xué);案例;應(yīng)用

1. 引言

營銷心理學(xué)是基于使學(xué)生全面掌握消費心理基本方法和技巧，分析消費行為，制定市場策略，從而更好適應(yīng)當下消費者新的需求的營銷管理工作需要。學(xué)好營銷心理學(xué)這門課程，對于市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生而言，能夠幫助其更好地理解消費者的消費行為，提高職業(yè)技能。在實際課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，若單純講解理論知識，則不利于學(xué)生實踐技能的提高，也不利于發(fā)揮學(xué)生的主體作用。

2. 案例教學(xué)法的基本內(nèi)涵

所謂案例教學(xué)法主要是指在充分、系統(tǒng)地掌握了理論知識之后，課程專業(yè)教師依據(jù)人才培養(yǎng)目標及教學(xué)大綱的相關(guān)要求，合理組織教學(xué)內(nèi)容，在課堂上導(dǎo)入案例并分析，同時輔之以小組分類討論的方法，最終通過模擬解決案例中涉及到的問題，提高學(xué)生對問題的分析和解決能力。

3. 案例教學(xué)在營銷心理學(xué)教學(xué)中的主要作用

案例教學(xué)在營銷心理學(xué)教學(xué)中應(yīng)用可以通過理論聯(lián)系實際來切實提高學(xué)生對于消費心理的認知和理解程度。作為一門比較側(cè)重實踐的課程，單純依靠課堂上講授一些理論知識，而不注重學(xué)生實踐能力提高，這樣的課堂設(shè)置很容易導(dǎo)致學(xué)生提不起興趣，最后結(jié)果就是理論知識和實踐技能都無法得到提升。而將案例教學(xué)法引入課堂中，則可以使沉悶的課堂變得更加活潑和生動。通過充分討論課堂設(shè)置中的一些案例，并對這些案例加以提煉和總結(jié)，能夠使學(xué)生更好地理解所學(xué)的理論知識，同時也能提高學(xué)生分析消費者心理的能力。

另外，通過適當?shù)亻_展案例教學(xué)，也可以啟發(fā)學(xué)生的思維。在課堂中，教師可以通過適時引導(dǎo)，并及時提出一些問題，讓學(xué)生自己主動思考，從而加深對理論知識的理解程度。這樣的課堂設(shè)計可以有效拉近師生距離，調(diào)動學(xué)生積極性和主動性，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。同時也可以激發(fā)教師講課的熱情，提高課堂效率。

4. 案例教學(xué)法在營銷心理學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用路徑

（1） 以知識點切入，啟發(fā)學(xué)生獨立思考并解決問題

在組織課堂教學(xué)內(nèi)容時，教師需要結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，以關(guān)鍵的知識點作為切入點導(dǎo)入進來，通過案例輔助學(xué)生理解知識，從而更好地講授知識并啟發(fā)學(xué)生思考。例如，教師在講授“消費情緒及情感”的時候，可以從以下三方面來引導(dǎo)學(xué)分析和思考。第一點，情緒和情感對消費行為的主要作用是什么;第二點，情緒情感通常情況下會有哪些外在的表現(xiàn);第三點，營銷人員需要了解哪些情緒情感知識，并加以利用，從而產(chǎn)生積極作用。在實際營銷工作當中，通過面部表情、姿態(tài)表情、言語表情等為消費者提供多樣化、人性化的服務(wù)，促進購買行為。

（2） 創(chuàng)設(shè)情境，模擬實習(xí)，提高學(xué)生實踐能力

由于具有極強的實踐性，因此在開展教學(xué)時，要求營銷活動最好能夠同現(xiàn)代信息技術(shù)和新的教學(xué)手段結(jié)合起來，這樣對于教學(xué)質(zhì)量提升有幫助。

另外，在市場經(jīng)濟模式下，企業(yè)往往由于追求利潤等因素，不太愿意接納實習(xí)生，甚至將實習(xí)生視作一個負擔，這必然在一定程度上會影響到實習(xí)效果。因此，模擬實習(xí)模式便應(yīng)運而生，并成為新時期營銷人才培養(yǎng)的一種非常有效的模式。比如，可以將學(xué)生分組開展模擬談判。將實習(xí)學(xué)生分成若干個小組，每個小組設(shè)置一名小組長，作為裁判和協(xié)調(diào)人員。每一組分為甲乙兩方，收集資料，制定談判內(nèi)容并開展模擬談判。通過這種形式的教學(xué)，可以使學(xué)生們將枯燥的理論變得生動、有趣，使學(xué)生的積極性、主動性很好地發(fā)揮出來。

（3） 以學(xué)生分析案例為主，教師講解為主，增加學(xué)生主體地位

在營銷心理學(xué)客場中，對于課程內(nèi)容的講授需要重點突出課程實踐特點，堅持實用性。適度簡化對于理論知識的闡述，重點要圍繞基本的理論知識開展更多的實例分析和探討，在實踐當中讓學(xué)生更好地理解所學(xué)的理論知識。對于某些理論性不強或相對容易的內(nèi)容，可以設(shè)置小組討論環(huán)節(jié)，鼓勵學(xué)生發(fā)揮主動性，積極參與教學(xué)活動當中，并且要以學(xué)生分析為主，教師的講解不要那么多，要起到輔助作用。例如，教師在講解消費者記憶內(nèi)容的時候，由于學(xué)習(xí)中很多方面都是有記憶參與進來的，所以每一位學(xué)生都有類似的智力因素運用，此時教師可以適時拋出問題，對記憶有幫助的方法有什么？學(xué)生們可以結(jié)合實際情況，提出聯(lián)想記憶、理解記憶等。之后，學(xué)生再分組探討如何加深消費者的記憶。這種形式能夠調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，鍛煉學(xué)生邏輯推理和獨立思考能力，同時在小組討論中培養(yǎng)學(xué)生的人際交往能力、團隊協(xié)作意識和語言表達能力。

5. 總結(jié)

在營銷心理學(xué)課程中，案例教學(xué)發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用，可以極大地彌補理論教學(xué)存在的不足，通過選擇適當?shù)陌咐梢詫崿F(xiàn)理論知識向?qū)嵺`技能的遷移，有利于促進市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的提升。

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