侯新宇 黃炳川 李璐洋 鄭華申

摘要：秦巴山區(qū)屬于全國集中連片特困地區(qū)之一，其農(nóng)產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)優(yōu)良，由于交通閉塞、宣傳效果不佳等導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢，本文旨在通過產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌形象建立，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的宣傳方式，探索秦巴山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域大品牌建設(shè)方法，助力鄉(xiāng)村扶貧。

關(guān)鍵詞：秦巴山區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域大品牌；設(shè)計扶貧

一、研究背景

近年來，秦巴山片區(qū)搶抓西部大開發(fā)和國家“八七扶貧攻堅計劃”的歷史機(jī)遇，把農(nóng)民增收和扶貧開發(fā)作為“三農(nóng)”工作的重中之重，在各級黨委、政府的不懈努力下，扶貧開發(fā)工作取得顯著成效。但從貧困人口、貧困程度、貧困特點(diǎn)等方面來看，片區(qū)農(nóng)村貧窮落后的現(xiàn)狀仍舊不容樂觀。

1.1貧困人口量大面廣

按照國家2300元貧困標(biāo)準(zhǔn)，片區(qū)內(nèi)有貧困人口130.47萬人，占全省貧困人口的15.6%，貧困發(fā)生率53.2%，居全省第一。其中居住在高寒陰濕區(qū)的貧困人口占23%、半山干旱區(qū)占41%、深山林緣區(qū)占22%、河谷川壩區(qū)占14%。

1.2經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城鎮(zhèn)化率低

2011年，片區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值197.68億元，僅占全省的3.94%，人均地區(qū)生產(chǎn)總值7719元，僅相當(dāng)于全省平均水平的43.91%，2011年片區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值和農(nóng)民人均純收入相當(dāng)于全國平均水平的比例分別比2001年下降3.5、3.6個百分點(diǎn)，差距進(jìn)一步拉大。農(nóng)村人口占到總?cè)丝诘?2.17%，二、三產(chǎn)業(yè)吸納就業(yè)人口十分有限，農(nóng)村富余人口較多。受山區(qū)自然環(huán)境等客觀因素的影響，城鎮(zhèn)建設(shè)相對滯后，輻射帶動效應(yīng)不強(qiáng)，城鎮(zhèn)化率位于全省倒數(shù)第一位。

1.3市場體系不健全

片區(qū)內(nèi)資本、生產(chǎn)資料、勞動力、技術(shù)等市場還不健全，以資本為主的要素市場尚未形成，市場配置資源的能力較弱，經(jīng)濟(jì)外向度不高。2010年，片區(qū)進(jìn)出口總額僅444.7萬美元，外貿(mào)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用較小，不論是“走出去”開闊視野、占領(lǐng)市場，還是“引進(jìn)來”增加投資、加快發(fā)展，與其他地區(qū)都有很大的差距。

1.4經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一

從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，2011年片區(qū)第一產(chǎn)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重超過25%，高于全省10個百分點(diǎn)，部分縣區(qū)甚至高達(dá)45%左右。由于種植業(yè)耕作技術(shù)和耕作水平低下，畜牧業(yè)養(yǎng)殖方式落后，農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)輸成本大，整體缺乏競爭力；第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，大部分縣基本沒有工業(yè)，主要靠建筑業(yè)拉動；第三產(chǎn)業(yè)中，行政事業(yè)單位工資性收入比重較高。由于特色產(chǎn)業(yè)收益不及打工，年輕人和大學(xué)畢業(yè)生選擇外出務(wù)工和就業(yè)，農(nóng)村留守人口多是老弱病殘，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展和升級。

1.5農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后

陜西秦巴山區(qū)得益于生物多樣性優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)種類較為齊全。但受限于資源稟賦和生態(tài)環(huán)保約束，農(nóng)業(yè)發(fā)展仍存在產(chǎn)業(yè)多而不強(qiáng)，種類繁而不優(yōu)，品牌雜而不亮的問題。一方面，受限于耕地資源較少，土地細(xì)碎化程度高，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平不足等因素，導(dǎo)致該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限，并且生產(chǎn)成本較高，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭中缺乏優(yōu)勢。另一方面，重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)的主體功能定位，使得該區(qū)域受到嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)保政策約束，農(nóng)業(yè)面源污染防治壓力較大，在一定程度上限制了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、研究意義

2.1秦巴山區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展存在許多困境

資源優(yōu)勢與區(qū)位劣勢并存2，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)仍占主導(dǎo)地位，低水平供給與高水平需求不匹配，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和發(fā)展動力缺失，生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識匱乏。提出可操作的轉(zhuǎn)型對策：變山區(qū)劣勢為后發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等。

2.2產(chǎn)業(yè)扶貧是脫貧攻堅的治本之策

陜西秦巴山區(qū)是我國南水北調(diào)工程的重要水源地，也是全國集中連片特困地區(qū)之一。在滿足生態(tài)環(huán)保底線要求的同時，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)扶貧基礎(chǔ)作用，是亟待解決的關(guān)鍵問題。秦巴山區(qū)得益于生物多樣性優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)種類較為齊全。1但受地理位置和交通不便的影響，該地區(qū)人民生產(chǎn)鏈難以擴(kuò)大發(fā)展，有相當(dāng)一部分還停留在小農(nóng)生產(chǎn)，條件好些的發(fā)展到小作坊，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常受限。因此研究途徑去幫助處于該狀態(tài)下的民眾是本文主要目的之一。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的影響與效益

農(nóng)產(chǎn)品品牌3是消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品的主觀印象和客觀評價的結(jié)合，也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)個性化發(fā)展的必然結(jié)果，是決定消費(fèi)者是否購買以及消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度的重要因素。針對現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)對品牌價值定位認(rèn)知的不足，必須要對農(nóng)產(chǎn)品的品牌的價值構(gòu)成分析到位再進(jìn)一步探討強(qiáng)化品牌價值創(chuàng)新，比如生態(tài)與低碳、農(nóng)產(chǎn)品綠色生態(tài)生產(chǎn)與檢測標(biāo)準(zhǔn)和完善利益分配制度，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保障。一個品牌中能闡述到位消費(fèi)者希望得到的東西，就可以成為長久的購買力，也是品牌在建立后的保質(zhì)期長短的定義點(diǎn)。

三、研究問題

以秦巴山區(qū)為例——探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域大品牌建設(shè)

四、調(diào)查分析

2018年6月20日6月30日，團(tuán)隊進(jìn)行了線上關(guān)于秦巴山區(qū)的市場調(diào)研通過市場調(diào)研。調(diào)查問題分析如下：

4.1優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品找不到銷路

秦巴山區(qū)特殊的氣候條件，高寒的地勢培育了許多品質(zhì)優(yōu)良、營養(yǎng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品，然而由于交通閉塞，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類銷路不暢，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。

4.2農(nóng)產(chǎn)品銷售方式單一

據(jù)團(tuán)隊市場調(diào)查數(shù)據(jù)，人們了解農(nóng)產(chǎn)品的渠道大多還停留在農(nóng)貿(mào)市場、超市，只有少部分農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)買東西，但方式比較單一，發(fā)“微信朋友圈”是大多數(shù)懂互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民唯一的線上推廣方式。

4.3農(nóng)產(chǎn)品附加值低

隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的種植管理趨向于“規(guī)模化…標(biāo)準(zhǔn)化”，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和口感趨于“同質(zhì)化”，從而差異化便體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計等附加價值。

然而，由于農(nóng)民群體文化水平不高，大多停留在“大秤分金銀”的銷售策略，再優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣相都很土，很難作為禮品贈送，從而致使農(nóng)產(chǎn)品附加值極低。

4.4消費(fèi)者難以買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

隨著居民生活水平的提高，價格不再是影響人們購買農(nóng)產(chǎn)品時要考慮的主要因素，取而代之的是品質(zhì)和安全。然而，由于市場因素和采購商家的定價，農(nóng)民可能會盲目地只顧及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量而忽略了品質(zhì)。

同時，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展較為落后，而主流電商平臺又魚龍混雜，所以消費(fèi)者即便在“某寶”上看上一款農(nóng)產(chǎn)品，也不敢放心購買。

4.5消費(fèi)者找不到優(yōu)質(zhì)放心的農(nóng)產(chǎn)品品牌

由于前幾年蘇丹紅鴨蛋、瘦肉精豬肉、漂白大米等問題食品的出現(xiàn)，公眾對于食品安全問題更加關(guān)注，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，想讓家人吃得放心又健康。然而，如今在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，還沒有專業(yè)、強(qiáng)勢的電商平臺。主流的“淘寶”平臺假貨橫行，消費(fèi)者缺少一個專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購品牌和渠道。

五、解決方法

5.1立足自然資源優(yōu)勢，大力發(fā)展山地特色農(nóng)業(yè)

秦巴山區(qū)良好的土壤條件與立體氣候，造就了獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和動植物多樣性，孕育出了具有鮮明地域特色并深受人們青睞的各種豐富多樣的農(nóng)林畜牧產(chǎn)品大力發(fā)展山地特色農(nóng)業(yè)，可以優(yōu)化配置山地稀缺的生產(chǎn)要素，滿足社會對“綠色、優(yōu)質(zhì)、安全、健康特色農(nóng)林畜牧產(chǎn)品的需求，增強(qiáng)其市場競爭力增加農(nóng)戶收益，提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益。

秦巴山區(qū)農(nóng)林畜牧產(chǎn)品資源豐富，傳統(tǒng)加工技術(shù)與工藝獨(dú)特，極具開發(fā)加工價值。大力發(fā)展山地特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，不僅有利于促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和提升農(nóng)業(yè)競爭力，而且有利于推進(jìn)與其相關(guān)聯(lián)的種植養(yǎng)殖業(yè)物流業(yè)、服務(wù)業(yè)等融合發(fā)展。

5.2互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勢必面臨轉(zhuǎn)型。隨著“抖音”“微視頻”等新媒體形式的流行，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳提供了更多可能。

5.3創(chuàng)意包裝設(shè)計提升產(chǎn)品附加值

隨著人們生活水平的提升，產(chǎn)品的品質(zhì)和營養(yǎng)價值己不能滿足消費(fèi)者的精神需求，通過創(chuàng)意的包裝設(shè)計和品牌形象提升產(chǎn)品附加值以滿足當(dāng)今市場的需要。

六、總結(jié)

以秦巴山區(qū)為例，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域大品牌建設(shè)還有很長的一段路要走，以設(shè)計助力扶貧，以創(chuàng)意引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品未來，幫助傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)加快融合，區(qū)域品牌建設(shè)勢在必行。