劉燁波，阮一祥，錢娜威，蔣茹，黃聲波，陳璐楠

(1.瑞安市文化和廣電旅游體育局，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市旅游和體育事業(yè)發(fā)展中心，浙江 瑞安 325200； 3.瑞安市市場監(jiān)督管理局，浙江 瑞安 325200； 4.瑞安市旅游投資有限公司，浙江 瑞安 325200)

隨著大眾旅游時代的到來，越來越多的人通過旅游來放松心情，緩解壓力。在出游選擇上，鄉(xiāng)村旅游憑借其舒適的環(huán)境、休閑的節(jié)奏倍受游客青睞。民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，能更好地利用鄉(xiāng)村特有的生態(tài)、風(fēng)俗等資源，適逢較好的發(fā)展時機。在此背景下，瑞安市民宿產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，由于起步晚、底子薄，發(fā)展略顯緩慢，需采取有力舉措加以助推。

1 產(chǎn)業(yè)概況

1.1 概念內(nèi)涵

民宿是指利用城鄉(xiāng)居民閑置用房，結(jié)合地方農(nóng)業(yè)、生態(tài)、人文、民俗等資源，為旅游者休閑度假提供個性化住宿的場所[1]。在經(jīng)營規(guī)模上，單棟建筑層數(shù)、房屋客房數(shù)不得超過4層和15間，且總的建筑面積不超過800 m2。

1.2 區(qū)域分布

目前，瑞安市民宿產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的起步階段，總量僅30余家，主要分布在湖嶺鎮(zhèn)、高樓鎮(zhèn)、桐浦鎮(zhèn)和北麂鄉(xiāng)等區(qū)域。從民宿等級上來看，大多數(shù)處于中低端的尷尬局面，銀宿級及以上等級民宿暫無，同浙江其他地區(qū)相比存在較大差距。

1.3 政策保障

瑞安市高度重視民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2017年10月份出臺《瑞安市民宿管理辦法(試行)》對民宿的申辦審批進行了規(guī)范，并給予一定政策支持。2018年12月份出臺《2018年度瑞安市精品民宿培育評定辦法(試行)》，又對精品民宿的評定標(biāo)準(zhǔn)、評定程序、獎勵資金作了明確規(guī)定。經(jīng)評定列入培育的精品民宿，自發(fā)文之日起7個月內(nèi)按照參與評定方案內(nèi)容、承諾投資額度完成建設(shè)并通過驗收，且取得特種行業(yè)許可證的，給予一定獎勵， 2018年度給予每家80萬元獎勵，2019年度給予每家50萬元獎勵。北麂鄉(xiāng)“一帶一路國際漁村”、馬嶼鎮(zhèn)“圣井左舍”和高樓鎮(zhèn)“歸園·溪上”等民宿列入2018年度精品民宿名單中，尚在建設(shè)中，暫未對外開放。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

2.1 民宿市場

2.1.1 投資方面

根據(jù)房屋產(chǎn)權(quán)性質(zhì)不同，民宿分為村民自主經(jīng)營、外來人員投資經(jīng)營2種類型[2]。截至2017年底，浙江省登記在冊民宿共有16 233家，村民自主經(jīng)營民宿14 447家、外來人員投資經(jīng)營民宿1 786家，分別占比89.0%和11.0%。

2.1.2 經(jīng)營方面

2017年，浙江省民宿營業(yè)總收入53.5億元，直接就業(yè)人員9.8萬人?？头恐苯邮杖?6.5億元，其他收入7.1億元。在客房直接收入方面，自主經(jīng)營民宿平均房價為199元·間-1，平均出租率為32.8%，投資經(jīng)營民宿平均房價為418元·間-1，平均出租率為45.2%。

2.1.3 消費方面

浙江民宿的客源除本省外，主要是以上海、江蘇、北京、廣東等長三角和一線城市為主。在出游方式上，以家庭、親子、好友結(jié)伴為主；在消費主體上，多為20～40歲之間的人群，占比高達70%；在消費選擇上，較多選擇400元以下價位的民宿，占比49.3%。

2.1.4 評價方面

浙江民宿2017年攜程平臺網(wǎng)評平均分為4.4分，“好評”主要集中在“周邊資源與環(huán)境”以及“主人服務(wù)”兩方面，“差評”則突出表現(xiàn)在“客房設(shè)施設(shè)備”方面，占比50%以上。

2.2 發(fā)展前景

瑞安市高度重視旅游業(yè)發(fā)展，自2012年市十五屆人大一次會議將《加快旅游業(yè)發(fā)展，推進幸福瑞安建設(shè)的議案》確定為一號議案后，市政府明確提出要將旅游業(yè)打造成第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)、惠民富民的民生產(chǎn)業(yè)。然后陸續(xù)出臺了《中共瑞安市委 瑞安市人民政府關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(試行)》《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展若干扶持政策》《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》等扶持政策。2018年7月份出臺的《瑞安市促進旅游業(yè)發(fā)展扶持辦法》將旅游專項資金從2 000萬元提高到2 600萬元，從要素保障、項目建設(shè)、民宿發(fā)展、品牌創(chuàng)建、市場開拓、配套完善和人才培育等七方面進一步加大了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持力度。

隨著扶持力度的加大，瑞安市的旅游配套設(shè)施日益完善，旅游項目日趨豐富，旅游知名度逐漸提升，年接待游客量從2011年432.82萬人次增長到2018年的1 155.52萬人次，年均增長約15.1%(表1)，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供龐大的客源支撐。

表1 瑞安市歷年的旅游經(jīng)濟數(shù)據(jù)

資料來源：原瑞安市風(fēng)景旅游管理局歷年工作總結(jié)。

3 優(yōu)勢和不足

3.1 發(fā)展優(yōu)勢

3.1.1 資源優(yōu)勢

瑞安“七山二水一分田”，旅游資源得天獨厚，具有點多、面廣、類型豐富的特色。根據(jù)國家《旅游資源分類、調(diào)查與評價》標(biāo)準(zhǔn)，瑞安市的旅游資源共有8主類、24亞類、44個基本類型、123個旅游資源單體，集山、江、海、溪、島、瀑于一身，跟溫州其他縣(市、區(qū))相比，種類更加齊全。特別是2018年4月份在湖嶺鎮(zhèn)打出的第一口溫泉泉眼，達到5 A級標(biāo)準(zhǔn)，為目前浙江省花崗巖體水量最大的泉眼，也極有可能是浙江省內(nèi)水質(zhì)最好的溫泉。瑞安的鄉(xiāng)村也各具特色，全域景觀化的“畫卷”東岙、瑞安“香格里拉”的古樸黃林、《溫州一家人》影視拍攝基地均路、以荷喻“和”的荷韻江橋、以孝為根的孝美亦垟、主打僑文化的僑鄉(xiāng)呈店、夾擷水坊的梅香大京、工藝禮品生產(chǎn)基地文創(chuàng)溪坦等一批浙江省3 A級景區(qū)村莊。

3.1.2 經(jīng)濟優(yōu)勢

瑞安市是“溫州模式”的重要發(fā)祥地，城市經(jīng)濟發(fā)達，總量雄厚，常年位居溫州前三，在全國同樣具有很強的經(jīng)濟競爭力，為實現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供內(nèi)在基礎(chǔ)。2018年，全市地區(qū)生產(chǎn)總值948.02億元，在溫州地區(qū)僅低于樂清市、鹿城區(qū)(表2)，較上年增長8.0%；人均生產(chǎn)總值78 628元，比國內(nèi)人均生產(chǎn)總值64 521元領(lǐng)先近22個百分點。在2018年公布的全國綜合實力百強縣(市)、綠色發(fā)展百強縣(市)中，瑞安市分列第24位和第9位。

表2 2018年溫州分地區(qū)的GDP總量排行榜

資料來源：溫州市統(tǒng)計局。

3.1.3 文化優(yōu)勢

瑞安市歷史文化底蘊深厚，素有“理學(xué)名邦”“東南小鄒魯”之美稱，為浙江省歷史文化名城和聯(lián)合國地名專家認證的“千年古縣”，有22位瑞安人在二十五史中正式立傳。有“南戲鼻祖”高則誠、國旗設(shè)計者曾聯(lián)松等一大批名人名家，有全國第一所新式中醫(yī)學(xué)堂利濟醫(yī)學(xué)堂、浙江四大藏書樓之一的玉海樓等6處國家重點文保單位，還有瑞安鼓詞、藤牌舞等4個國家級非遺項目，其中木活字印刷術(shù)更是全國僅有的39個世界非遺項目之一。

3.1.4 區(qū)位優(yōu)勢

瑞安市地處長三角、海西兩大核心經(jīng)濟區(qū)交匯處，交通產(chǎn)業(yè)發(fā)達，是浙南閩北的交通節(jié)點城市。2017年謀劃構(gòu)建的“5422”對外交通主干道，即5條高速、4條國道、2條省道和2條市域鐵路，是全省高速和國省道密度最大的縣市。瑞安市還是浙南著名僑鄉(xiāng)，每年都會有很多華僑返瑞探親訪友、拜祭祖先，閑暇之余就會到鄉(xiāng)村尋找童年的回憶，回味曾經(jīng)的點點滴滴，這種“根”在瑞安的情懷維系著瑞安市民宿旅游龐大又穩(wěn)定的客源市場。

3.2 存在問題

3.2.1 主管部門不明確

民宿經(jīng)營涉及旅游、衛(wèi)生等諸方面，2017年10月份出臺的《瑞安市民宿管理辦法(試行)》提出民宿管理的牽頭部門為市委原農(nóng)辦，但在實際工作中卻是由原市風(fēng)景旅游局主抓民宿招引建設(shè)工作，多頭管理[3]難免會發(fā)生責(zé)任推諉、監(jiān)管不力的現(xiàn)象。機構(gòu)改革后，原主管民宿產(chǎn)業(yè)的2個主要單位市委農(nóng)辦、市風(fēng)景旅游局撤銷，與其他部門合并組建市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市文廣旅體局，但民宿主管部門依然未明確，民宿管理工作仍維持原狀。

3.2.2 民宿產(chǎn)品欠完善

瑞安市現(xiàn)有民宿的經(jīng)營者多為地方村民，眼界有限，開辦的民宿一般都是以模仿為主，并未融入地方特有的鄉(xiāng)情、風(fēng)俗等元素。民宿除了滿足基本的吃飯、睡覺功能外，個性化、特色化的內(nèi)容并不突出。據(jù)調(diào)查，對于市面上的民宿，40.6%的受訪者覺得一般或不滿意[4]，瑞安市民宿發(fā)展較其他地方落后，很可能難以達到40.6%。因此，缺少一定的產(chǎn)業(yè)支撐，民宿生命力難以維持下去。

3.2.3 營銷推廣不到位

瑞安市的大部分民宿經(jīng)營者在宣傳推廣上手段單一，主要還是以游客相互推薦為主，缺少網(wǎng)絡(luò)宣傳的能力和渠道。部分經(jīng)營者竟然有“等客上門”的傳統(tǒng)思想，以至于出現(xiàn)“節(jié)假日人滿為患，平時關(guān)門打烊”的現(xiàn)象，這種情況在瑞安市民宿中并不少見。

3.2.4 配套設(shè)施不完善

近年來，瑞安市民宿經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，但依然有配套設(shè)施難以滿足游客需求的情況。由于大部分適合發(fā)展民宿的地區(qū)位于西部山區(qū)，道路、停車場等公共設(shè)施相對滯后，供游客娛樂的文娛場所也相對匱乏。以北麂鄉(xiāng)為例，位于市區(qū)東南方向約70 km，是瑞安市較熱門的旅游地之一，現(xiàn)已開放民宿9家，但往返僅靠1艘渡船，且開航時間不定(表3)，給游客帶來極大不便。

表3 2019年北麂海島文化旅游節(jié)期間的客輪開航時間

資料來源：微信公眾號“瑞安發(fā)布”。

4 發(fā)展思路與對策

4.1 發(fā)展思路

瑞安市民宿發(fā)展應(yīng)以“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作、各方參與”為原則，按照“提升一批、招引一批、挖掘一批”的思路，既要鼓勵引進社會資本建設(shè)一批主題化精品民宿來滿足中高端消費群體，又要扶持發(fā)動地方群眾建設(shè)一批具備基本吃住休閑功能的普通民宿來滿足中低端消費群體，實現(xiàn)高中低各類民宿全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.2 發(fā)展對策

4.2.1 政策支持科學(xué)化

要明確瑞安市文廣旅體局為民宿發(fā)展?fàn)款^部門，學(xué)習(xí)借鑒省內(nèi)先進地區(qū)經(jīng)驗，在現(xiàn)有政策的基礎(chǔ)上研究出臺民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項政策，特別是在用地、投融資擔(dān)保、稅收減免等方面給予政策優(yōu)惠。同時，全力做好民宿落地建設(shè)的服務(wù)保障，做到一個項目一位服務(wù)專員，全程陪同與部門對接，代辦各項審批手續(xù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引、留住民宿投資人。

4.2.2 民宿發(fā)展特色化

選擇民宿的游客往往更熱衷于自助旅游，他們離開喧鬧的都市進入鄉(xiāng)村地區(qū)，渴望更多地感受當(dāng)?shù)鬲毺氐泥l(xiāng)情風(fēng)俗[5]。所以民宿建設(shè)中要在文化融入方面找到自己的切入點，努力打造精品民宿典范，讓每個民宿都有自己的特色，避免同質(zhì)化惡性競爭。如高樓鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入木活字、藍夾纈等地方文化元素，湖嶺鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入溫泉、黃牛等地方文化元素，馬嶼鎮(zhèn)地區(qū)民宿可以融入農(nóng)耕、山藥等地方文化元素。

4.2.3 配套產(chǎn)業(yè)多元化

民宿旅游要充分融合地方獨特的鄉(xiāng)情風(fēng)俗，堅持“民宿+”的思路，以文創(chuàng)融入、業(yè)態(tài)重構(gòu)、品牌塑造、農(nóng)業(yè)附加值提升等方式構(gòu)建獨特的區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)體系[6]。加強鄉(xiāng)村特色旅游活動的打造，如水上樂園、鄉(xiāng)村影院等，發(fā)展“民宿+休閑娛樂”；挖掘具有濃郁地方特色的風(fēng)味小吃和美食佳肴，培育湖嶺牛肉、莘塍五香干、鹿木麥鍋貼等一批“瑞安味道”品牌美食，發(fā)展“民宿+特色餐飲”；利用鄉(xiāng)村中原有的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)休閑觀光、種植體驗、瓜果采摘等項目，發(fā)展“民宿+休閑農(nóng)業(yè)”；開發(fā)市場接受度高的旅游紀(jì)念品，如書簽、玩偶、印章等“小曹系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，通過民宿捆綁營銷，發(fā)展“民宿+文創(chuàng)購物”。

4.2.4 宣傳推廣豐富化

民宿目標(biāo)消費人群更多的是通過網(wǎng)絡(luò)特別是微信獲取民宿信息[7]，因此，民宿經(jīng)營者可以建立自己的微信公眾號與游客互動，還可以借助瑞安文旅體資訊、瑞安農(nóng)業(yè)農(nóng)村、瑞安鄉(xiāng)村振興等政府微信公眾號加強對民宿的宣傳。通過微信公眾號，定期發(fā)布特色活動、優(yōu)惠信息及民宿周邊靚麗景色等內(nèi)容，提升民宿的知名度，吸引更多游客來觀光游玩，特別是長三角一帶的游客。還可以與旅行社合作，如瑞安順達、南方國旅等，借助旅行社的宣傳平臺提升市場影響力。

4.2.5 設(shè)施條件完善化

民宿的設(shè)施條件既包括民宿內(nèi)部的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，又包括外部的公共配套建設(shè)。民宿內(nèi)部設(shè)施要盡量完善，特別是利用古屋等傳統(tǒng)建筑加以改建的民宿，一定要做到網(wǎng)絡(luò)、熱水、空調(diào)等一應(yīng)俱全。外部公共配套可通過政府投入加以完善，如市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)資金、市文廣旅體局的旅游發(fā)展專項資金。當(dāng)然，民宿經(jīng)營者也可以在力所能及的范圍內(nèi)做好民宿建筑外觀、附近道路等改造。

5 小結(jié)

民宿作為一種創(chuàng)新、一種模式的嘗試，對振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟具有不可或缺的作用。瑞安民宿旅游雖還處于起步階段，存在一些制約因素，但前景是廣闊的，只要開拓創(chuàng)新、積極探索，一定能夠獲得持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，為瑞安旅游業(yè)繁榮貢獻自己的一份力量。