張 揚，陳衛(wèi)平

(中國人民大學 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院，北京 100872)

引 言

生態(tài)農(nóng)場是最近幾年農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作中呈現(xiàn)出的一種實踐形式,生產(chǎn)本地化、設計整體化、能量平衡穩(wěn)定化[1]、互聯(lián)網(wǎng)思維是其與普通農(nóng)場的主要區(qū)別。生態(tài)農(nóng)場作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的一種生產(chǎn)經(jīng)營單元,其綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式符合農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展要求,創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展方向承載著培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能、推動實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要使命[2]。最重要的是,互聯(lián)網(wǎng)在生態(tài)農(nóng)場經(jīng)營管理的過程中得到了廣泛應用，在互聯(lián)網(wǎng)思維指引下,農(nóng)場主們通過社交軟件和電子商務平臺與全國乃至更大范圍的消費者建立溝通和業(yè)務[3-4]。

應用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),不僅幫助農(nóng)場在關鍵資源的獲取上沖破了地理障礙、信息閉塞、數(shù)字鴻溝[5-6]等因素的限制,還為農(nóng)場主積累了網(wǎng)絡社會資本。依據(jù)社會資本理論,實體的社會資本在企業(yè)的經(jīng)營中會對組織的資源獲取和績效水平產(chǎn)生顯著促進作用[7-9],那么網(wǎng)絡社會資本是否具有類似的效力呢?遺憾的是現(xiàn)有文獻并未對此做出充分研究,學術(shù)界較多關注了實體社會資本的影響作用,關于網(wǎng)絡社會資本的研究存在以下不足：(1)已有關于網(wǎng)絡社會資本的文獻多以在校大學生[10-13]、社區(qū)居民、網(wǎng)絡消費者[9]等群體為研究對象,缺少對商業(yè)情境的研究應用,更鮮有從生態(tài)農(nóng)場主視角開展的探索;同時這些研究主要集中在對網(wǎng)絡社會資本前因變量(社交媒體好友數(shù)、社交媒體使用頻率以及社交媒體互動功能[12-13]等)方面的探索,較少關注網(wǎng)絡社會資本所帶來的后續(xù)影響。(2)雖然Jun的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)主的網(wǎng)絡社會資本的確會促進企業(yè)經(jīng)營效益的提升,但是卻沒有解釋網(wǎng)絡社會資本是如何影響企業(yè)經(jīng)營效益的[9]。(3)盡管Williams和Ellison最先給出了廣為接受的網(wǎng)絡社會資本的定義和測量體系[10-11],但目前還沒有研究者開發(fā)出適合我國生態(tài)農(nóng)場主的網(wǎng)絡社會資本測量量表。

針對以上研究存在的不足,本研究試圖從生態(tài)農(nóng)場運用互聯(lián)網(wǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動這一情境展開研究,目的是分析檢驗農(nóng)場主網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場資源獲取和經(jīng)營情況的影響，同時基于社會資本理論[7，9]提出了一個理論模型,即農(nóng)場主網(wǎng)絡社會資本會影響農(nóng)場的資源獲取,而農(nóng)場資源獲取又會影響農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。本研究采用來自全國7個地區(qū)116份生態(tài)農(nóng)場樣本數(shù)據(jù),運用PLS-SEM方法對假說進行檢驗。

一、理論背景與研究假說

(一)理論背景

社會資本是指通過社會關系創(chuàng)造的社會網(wǎng)絡中固有的友好關系,這些社會關系可以被動員起來以獲得所需要的資源[14]?；谏鐣Y本能夠獲取資源的能力[15],學術(shù)界普遍認為社會資本會正向影響創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績效水平[16-17]。關于網(wǎng)絡社會資本,學術(shù)界目前還沒有明確的定義,本文將網(wǎng)絡社會資本定義為基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺形成的社會資本,它作為一種關系渠道能夠為主體獲取外部資源提供幫助。另外,本文對網(wǎng)絡社會資本的維度劃分也是基于這種定義模式展開的,以主體通過橫向聯(lián)系、縱向聯(lián)系向社會獲取稀缺資源的方式[15],將網(wǎng)絡社會資本分為橋梁型、緊密型兩個維度[10-11]。橋梁型網(wǎng)絡社會資本是指通過與他人的橫向聯(lián)系形成的不同個體之間的弱關系;緊密型網(wǎng)絡社會資本是指通過與他人的縱向聯(lián)系以關系嵌入式互動發(fā)展起來的不同個體之間的強關系[18]。二者的核心區(qū)別是獲取方式的不同和關系強弱程度的差異。

在社會資本理論研究視角下,一方面,企業(yè)只有構(gòu)建積累豐富的社會資本,信息共享才會變得更有可能。企業(yè)和外界聯(lián)系越密切,學習和獲取知識的途徑越多,越能夠加速知識的轉(zhuǎn)換獲取[19]。在生態(tài)農(nóng)場創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展中,關鍵資源的獲取對農(nóng)場發(fā)展發(fā)揮著至關重要的作用。網(wǎng)絡社會資本是促進資源向農(nóng)場流動的催化劑,能夠幫助農(nóng)場主跨越地理限制、打破信息閉塞獲取關鍵資源；另一方面,企業(yè)經(jīng)營狀況表現(xiàn)的差異一定程度上取決于其擁有資源的差異,企業(yè)在資產(chǎn)、能力、組織流程、知識信息等有形或無形資源上的差異決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營表現(xiàn)。于是,生態(tài)農(nóng)場在有更多關鍵資源獲取的基礎上能夠表現(xiàn)出更優(yōu)的經(jīng)營狀況,即更高的經(jīng)營滿意度。

(二)研究假說

本研究擬檢驗的農(nóng)場主網(wǎng)絡社會、資源獲取與生態(tài)農(nóng)場經(jīng)營滿意度關系的概念框架(見圖1)。首先采用Williams和Ellison為代表的研究者提出的網(wǎng)絡社會資本強、弱關聯(lián)分類特點[10-11],將網(wǎng)絡社會資本分為橋梁型、緊密型兩種類型;其次,選取同行資源、顧客資源為兩類關鍵資源;此外,引入農(nóng)場規(guī)模、員工總數(shù)、農(nóng)場成立年限、農(nóng)場主年齡、農(nóng)場主受教育程度作為控制變量。

圖1 假說模型

1.網(wǎng)絡社會資本與同行資源。同行資源作為表達合作關系的一種組織資源類型在過往的研究中較少作為專有名詞被研究者使用，一般情況下,學術(shù)界多采用合作資源作為專有名詞。合作資源是指通過自組織內(nèi)部之間或與外部伙伴之間的合作而產(chǎn)生的組織資源。研究者們關于合作資源在互聯(lián)網(wǎng)情境下的分析維度主要包括信息共享和商務合作兩個方面[20]。參考以上研究,本文主要從信息共享、商務合作以及技術(shù)合作方面對同行資源展開分析,之所以采用“同行資源”的概念,是因為本文強調(diào)這種合作關系發(fā)生在生態(tài)農(nóng)場同行之間,不包含與其他合作方(科研單位、政府部門以及金融團體等等)產(chǎn)生的互動。

在市場競爭日益激烈的背景下,如何加強企業(yè)與客戶、供應商、同行競爭對手等關系方的密切聯(lián)系尤為重要。企業(yè)的高層管理者、決策者能夠獲得大量的、多元的、豐富的外部信息，當他們擁有更高的社會資本時,企業(yè)也就可以從相關企業(yè)獲取更多的有利資源[7]。社會資本理論認為個體之間通過互動關系而建立起來的聯(lián)結(jié)關系是影響集體行為的重要因素。而互動的頻率、穩(wěn)定性以及強度是影響合作關系形成、維持合作關系穩(wěn)定的關鍵所在[21]。目前,我國生態(tài)農(nóng)場已經(jīng)發(fā)展出了多樣的合作經(jīng)營方式。例如:農(nóng)場之間產(chǎn)品代銷作為一種合作經(jīng)營的方式已被多數(shù)農(nóng)場接受并使用。而這種代銷合作的產(chǎn)生前提是不同農(nóng)場主之間的認識和了解,農(nóng)場主的網(wǎng)絡社會資本越高,其認識的潛在合作伙伴也越多,從而形成合作關系的可能性也越大。于是,本文提出如下假說。

假說H1a:農(nóng)場主的橋梁型網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場同行資源獲取具有正向促進作用。

假說H1b:農(nóng)場主的緊密型網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場同行資源獲取具有正向促進作用。

2.網(wǎng)絡社會資本與農(nóng)場顧客資源獲取的關系。根據(jù)顧客資源的所屬關系,現(xiàn)有文獻對顧客資源的研究主要包含兩種解釋視角。一種是從消費文化理論分析視角出發(fā),認為顧客資源是顧客在消費過程中可以使用的一切資源總和。在這種分析視角下,信息、經(jīng)濟、社會以及文化等資源類型組成了顧客資源的不同維度[22]。另一種分析視角認為顧客資源是屬于組織本身的資源,即組織在生產(chǎn)經(jīng)營過程中可以利用到的來自顧客的資源總稱，常常從顧客信任關系、忠誠度等方面展開分析[23]。本文的研究邏輯是基于農(nóng)場主的在線網(wǎng)絡社會關系探究其通過社會資本帶給農(nóng)場的可用資源。本研究采用第二種顧客資源分析視角,通過顧客忠誠度、農(nóng)場消費者需求把握以及農(nóng)場供求匹配程度對農(nóng)場的顧客資源展開分析。

已有研究表明線上環(huán)境下企業(yè)的社會資本水平越高，企業(yè)品牌的網(wǎng)絡口碑越好,從而使消費者產(chǎn)生了更強的購買意愿。Jun的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線上環(huán)境下的社會資本會提升顧客對企業(yè)的信任程度從而對品牌忠誠度也產(chǎn)生積極影響作用[9]。因此,本文提出如下假說：

假說H2a:農(nóng)場主的橋梁型網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場顧客資源獲取具有正向促進作用。

假說H2b:農(nóng)場主的緊密型網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場顧客資源獲取具有正向促進作用。

3.資源獲取與農(nóng)場經(jīng)營滿意度。農(nóng)場經(jīng)營滿意度是本文提出的旨在反映農(nóng)場主對自己生態(tài)農(nóng)場經(jīng)營狀況滿意程度的一項非財務績效指標。在Parveen的研究中發(fā)現(xiàn),社交媒體可以通過如提高自身服務加深與消費者的關系、控制成本、提高有關消費者和競爭對手信息的可獲得性等方式,提高組織的經(jīng)營滿意度[24]。本文認為顧客資源和同行資源會影響生態(tài)農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。

第一，顧客資源。顧客資源主要通過以下兩個方面來影響農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。(1)通過提高農(nóng)場自身服務加深與消費者的關系,進而提升農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。農(nóng)場顧客資源量越大,表明農(nóng)場對消費者偏好的把握能力越強,而這又能提升農(nóng)場市場感知、顧客管理等方面的營銷能力(1)營銷能力表示企業(yè)以顧客需求為中心，與顧客建立良好關系的能力，能夠幫助企業(yè)培育更多的忠誠顧客。[25],從而提高農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。(2)通過提高農(nóng)場知名度提升農(nóng)場的經(jīng)營滿意度。農(nóng)場顧客資源水平越高,表明農(nóng)場顧客的忠誠度越高,說明消費者對農(nóng)場的產(chǎn)品和服務更為信任。因此,本文認為顧客在與農(nóng)場發(fā)生互動關系時會產(chǎn)生更好的感知體驗和情感體驗(兩者合稱顧客體驗)，而良好的顧客體驗又會帶來農(nóng)場知名度的提升[26],進而最終對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的提升發(fā)揮積極影響作用。綜上所述,本文提出以下研究假說。

假說H3a:農(nóng)場的顧客資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度產(chǎn)生積極的促進作用。

第二，同行資源。同行資源通過以下兩種方式提升農(nóng)場經(jīng)營滿意度。(1)同行資源為農(nóng)場帶來了農(nóng)場品牌的進一步推廣,即農(nóng)場知名度的提升。當前,生態(tài)農(nóng)場的品牌主要依靠口口相傳的方式進行推廣。在這種推廣模式下,農(nóng)場之間進行合作比農(nóng)場“單打獨斗”會獲得更多的宣傳機會,讓農(nóng)場品牌有機會被其他農(nóng)場的消費者所接觸,由此帶來農(nóng)場知名度的提升,進而實現(xiàn)經(jīng)營滿意度的提升。(2)同行資源讓農(nóng)場在消費者信息、競爭者信息等市場信息的獲取方面更具優(yōu)勢,同時也能夠提升農(nóng)場的競爭優(yōu)勢。首先,農(nóng)場主與外界農(nóng)場之間進行合作,使得農(nóng)場對自身的競爭優(yōu)劣勢有更清楚的定位。在此過程中,農(nóng)場也有機會進一步了解合作方農(nóng)場在市場競爭環(huán)境下的優(yōu)勢與劣勢，所以,同行資源為農(nóng)場帶來更豐富的市場競爭信息。其次,同行資源除了給農(nóng)場帶來市場競爭信息的獲取以外,亦能夠?qū)r(nóng)場成本控制、競爭優(yōu)勢的提升帶來促進作用。原因在于,同行間的信息共享不僅體現(xiàn)在市場信息方面,農(nóng)場生產(chǎn)管理技術(shù)上的溝通交流也成為當前農(nóng)場主之間信息共享的一個重要方面。例如調(diào)研中某位農(nóng)場主提到“農(nóng)場在生產(chǎn)上遇到問題,發(fā)到同行交流群里,有解決辦法的同行有時候就會告訴你該怎么解決”，所以,同行資源給農(nóng)場帶來了技術(shù)水平上的提升。農(nóng)場在技術(shù)上實現(xiàn)突破,能夠優(yōu)化產(chǎn)品,提升其功能性和可靠性，使農(nóng)場可以更快地做出調(diào)整或適應[27]。同行資源在表現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢的同時,能夠提升農(nóng)場產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本,并最終實現(xiàn)對經(jīng)營滿意度的提升作用。綜上所述,本文提出以下研究假說。

假說H3b:農(nóng)場的同行資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度產(chǎn)生積極的促進作用。

二、研究設計

(一)數(shù)據(jù)收集

以對生態(tài)農(nóng)場的定義為標準,對全國范圍內(nèi)的生態(tài)農(nóng)場主展開調(diào)研。(1)通過隨機抽樣的方式在全國社會生態(tài)農(nóng)業(yè)大會上向符合調(diào)研要求的農(nóng)場主發(fā)送問卷并回收;(2)借助業(yè)界熟悉的生態(tài)農(nóng)場主(這些農(nóng)場主分布在北京、大連、廣州、成都、南京等核心城市,涵蓋了東北、華北、華南、西南、華東五大地理區(qū)域)的推薦,以滾雪球抽樣(2)滾雪球抽樣又稱裙帶抽樣、推薦抽樣，指的是先隨機選擇被訪者并對其進行調(diào)查，再請他們提供另外一些屬于所研究目標總體的調(diào)查對象，根據(jù)形成的線索選擇此后的調(diào)查對象。的方法擴充調(diào)查對象,通過添加受訪者的微信發(fā)送問卷鏈接并回收問卷。需要說明的是,滾雪球抽樣方法是一種在稀疏總體(單位數(shù)極小且分布很不集中,沒有明確抽樣框的人群)中尋找受訪者的抽樣方法,該方法可以增加與調(diào)查群體接觸的可能性,適用于調(diào)查十分稀有的人物特征，這一“稀疏總體”的特點正好適用生態(tài)農(nóng)場主的調(diào)查。(3)本文發(fā)送的問卷鏈接僅限受訪者填答,轉(zhuǎn)發(fā)無效,這樣既增加了數(shù)據(jù)回收的有效性,又提高了問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

本次調(diào)研為期1個月,共獲得問卷150份,有效問卷116份。樣本存在一定程度的局限性,這與當前我國生態(tài)農(nóng)場總數(shù)不多、分布散亂有較大關系。統(tǒng)計結(jié)果顯示(見表1),116個生態(tài)農(nóng)場樣本分布在全國各個區(qū)域,其中有41.4%的農(nóng)場位于華東地區(qū),西南、華中、華南、華北的農(nóng)場數(shù)量大體相當,占比均在13%上下,另外還有2家農(nóng)場來自西北地區(qū),4家農(nóng)場來自東北地區(qū)。因此,本文認定該樣本具有相當程度的代表性,能夠反映當前我國生態(tài)農(nóng)場的普遍狀況。

表1 農(nóng)場主以及農(nóng)場的描述性統(tǒng)計

注:以上資料根據(jù)調(diào)研樣本進行匯總整理

(二)變量與測量

本文對提出的緊密型網(wǎng)絡社會資本、橋梁型網(wǎng)絡社會資本、同行資源、顧客資源以及經(jīng)營滿意度的測量均采用5點LIKERT量表法來度量,1表示非常不同意,5表示非常同意。具體變量定義、文獻來源及樣本描述性統(tǒng)計信息見表2。

表2 核心變量解釋與描述性統(tǒng)計

1.本文參考Williams[10]和Ellison[11]設計創(chuàng)造的測量量表(Ellison設計的量表也是在Williams量表的基礎上改進的),對橋梁型、緊密型兩個維度的農(nóng)場主網(wǎng)絡社會資本進行測量。選擇參考此測量表的原因包括兩個方面:第一,在以橋梁型、緊密型劃分的網(wǎng)絡社會資本維度下,此測量量表最被研究者接受認同;第二,上述量表的設計應用對象是美國某大學的Facebook大學生用戶群,研究者用測量指標表示了主體在整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會資本水平。而本文的研究情境是使用微信的農(nóng)場主群體,測量目的也是希望在全網(wǎng)環(huán)境下評估農(nóng)場主的社會資本水平。因此,該量表符合本研究情境,具體測量指標見表2。

2.顧客資源測量指標的設定是在參考Wiklund和Shepherd[22]研究的基礎上同時參考農(nóng)場真實情境而形成的。具體測量題項包括:農(nóng)場的消費者忠誠度、農(nóng)場把握消費者需求偏好的能力以及農(nóng)場的消費者總量與農(nóng)場產(chǎn)能配比情況。題項的得分越高表示農(nóng)場的顧客資源獲取水平越高。

生態(tài)農(nóng)場的同行資源旨在反映農(nóng)場從外部獲取合作機會、市場信息、技術(shù)支持的機會與能力。因此,本文通過“您會廣交同行;您和同行之間會有很多的信息(如市場、技術(shù))分享;您農(nóng)場和同行之間會共同合作,相互代銷產(chǎn)品;您農(nóng)場和同行之間會相互支持,而不會相互傷害”4個問題來綜合測量生態(tài)農(nóng)場同行資源的獲取水平。題項的得分越高表示農(nóng)場的同行資源獲取水平越高。

3.農(nóng)場經(jīng)營滿意度的測量包括:農(nóng)場主對農(nóng)場經(jīng)濟報酬的滿意度、對生活品質(zhì)的滿意度、對農(nóng)場工作負荷的滿意度以及對預期實現(xiàn)的滿意度4個具體測量指標。題項的度量方式同樣采用5點LIKERT量表法,得分越高表示農(nóng)場主對農(nóng)場的經(jīng)營滿意度越高。

4.本文的控制變量包括:農(nóng)場規(guī)模、員工總數(shù)、農(nóng)場成立年限、農(nóng)場主的年齡、農(nóng)場主的受教育程度5個變量。變量的具體衡量如表2所示。

(三)數(shù)據(jù)分析

本研究利用最小二乘估計方法下的Partial Least Squares-Structural Equation Modeling(PLS-SEM)對研究提出的理論模型進行檢驗。PLS-SEM通過減少測量誤差來檢驗所提出的潛變量之間的結(jié)構(gòu)關系。它能夠?qū)λ械穆窂较禂?shù)和潛變量的因子載荷進行同時測量。根據(jù)以往研究經(jīng)驗,本文采用SmartPLS3.0統(tǒng)計軟件對模型進行檢驗。首先對測量模型進行檢驗,通過考察模型中變量的內(nèi)部一致性與可靠性、收斂效度(CV)以及區(qū)別效度(DV)對模型進行測量評估。其次再利用Bootstrap對結(jié)構(gòu)模型進行檢驗(即假說驗證)。

本文選擇使用PLS-SEM有以下幾方面原因。(1)PLS-SEM方法是基于因子分析和回歸方法的迭代組合形成的,能夠最大化內(nèi)生構(gòu)念的預測質(zhì)量。PLS-SEM方法在社會科學研究中已經(jīng)得到了廣泛使用。在本文提出的研究框架中,5個核心構(gòu)念均不能用數(shù)據(jù)直接表示而是需要通過相關測量指標進行綜合測量。同時,本文還需要同時研究5個構(gòu)念之間的相關關系。因此,PLS-SEM的研究方法適用于本文的研究。(2)與基于協(xié)方差的SEM相比,PLS-SEM不要求觀測變量的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布狀態(tài),而且PLS-SEM對變量之間的多重共線性問題不敏感。在本研究中,因變量橋梁型網(wǎng)絡社會資本與緊密型網(wǎng)絡社會資本之間存在多重共線性問題。(3)PLS-SEM常被推薦用于變量關系復雜和具有探索性質(zhì)的理論模型中。在本文的研究中,網(wǎng)絡社會資本、顧客資源、同行資源以及經(jīng)營滿意度之間的關系復雜且現(xiàn)有文獻中并未過多對他們之間的關系給予驗證。(4)PLS-SEM作為第二代統(tǒng)計分析方法,既適用于大樣本的數(shù)據(jù)處理又能夠在小樣本數(shù)據(jù)完成對數(shù)據(jù)的有效處理?；谝陨显?PLS-SEM是本文最適合的數(shù)據(jù)分析方法。

三、實證結(jié)果

(一)測量模型檢驗

對測量模型的評估包括對測量量表內(nèi)部一致性與可靠性、收斂效度(CV)以及區(qū)別效度(DV)的綜合考量。表3、表4、表5中列出了本文測量模型中的相關數(shù)據(jù)結(jié)果。

在對內(nèi)部一致性與可靠性的測量中,信度通常作為一種評價測驗的指標,它反映了測量結(jié)果免受誤差影響的程度[31]。相比較于Cronbach’s Alpha系數(shù),CR是一種能更好地反應量表信度的測量數(shù)據(jù)[32]。根據(jù)Avkiran[33]的研究,通常情況下CR的得分在0.6以上被接受,但高于0.95表示冗余。在本文的研究中,緊密型網(wǎng)絡社會資本的CR值為0.900,橋梁型網(wǎng)絡社會資本為0.930,顧客資源為0.807,同行資源為0.864,經(jīng)營滿意度為0.856(見表3)。上述結(jié)果表明測量量表的信度是可靠的。

收斂效度(CV)是指在使用不同方式測量同一構(gòu)念時,所得到的測量分數(shù)之間由于反映同一構(gòu)念而應該高度相關[31]。對收斂效度(CV)的評估通常由潛變量的觀測變量的外部模型載荷和其平均抽取變異量(AVE)兩個方面進行綜合判定[32]。高水平的外部模型載荷意味著該觀測變量對潛變量具有高度代表性。在嚴格的規(guī)則下,潛變量應當能夠解釋自身每一個觀測變量方差的50%。于是,觀測變量的外部模型載荷應大于0.708。表5的結(jié)果顯示,緊密型網(wǎng)絡社會資本的外部模型載荷范圍為0.548～0.853,橋梁型網(wǎng)絡社會資本的為0.703～0.825,顧客資源的為0.633～0.910,同行資源的為0.665～0.888,經(jīng)營滿意度為0.711～0.834。盡管出現(xiàn)了同行資源4(0.665)、緊密型網(wǎng)絡社會資本6(0.548)、顧客資源3(0.633)3個指標的因子載荷值分別為低于0.7,但3個構(gòu)念其他測量指標的因子載荷值都在0.7以上。所以,本文認為該量表是有效的。此外,根據(jù)Fornell和Larcker的研究得知,當平均抽取變異量(AVE)值低于0.5時,該量表的收斂效度就應該受到質(zhì)疑。由表3的結(jié)果可得,緊密型網(wǎng)絡社會資本的AVE值為0.605,橋梁型網(wǎng)絡社會資本的為0.624,顧客資源為0.588,同行資源為0.618,經(jīng)營滿意度為0.599,所有潛變量的AVE數(shù)值均大于0.5。綜上所述,本文認定假說模型中的各個潛變量的收斂效度具有較好的適切性和真實性。

表3 測量模型結(jié)果

注:“橋梁”代表橋梁型網(wǎng)絡社會資本;“緊密”代表緊密型網(wǎng)絡社會資本；表4、表5同

表4 因子載荷結(jié)果

區(qū)別效度是指在應用不同的方法測量不同構(gòu)念時,所觀測到的數(shù)值之間應該能夠加以區(qū)分。也就是說當用不同的方法去測量兩個不同的構(gòu)念時,它們之間的相關性不應該高于用不同方法測量同一特質(zhì)時得到的分數(shù)[31]。根據(jù)Chin[34]所提出的判定區(qū)別效度的原則,當某一構(gòu)念的測量指標的所有外部因子載荷大于其他構(gòu)念的所有交叉因子載荷時,并且每個構(gòu)念的AVE的平方根應當高于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關性系數(shù)。從表4結(jié)果可以看出,本文提出的每一個構(gòu)念的測量指標的外部因子載荷都大于其他構(gòu)念的交叉因子載荷。同時,表5顯示在對角線上以下劃線體顯示的AVE的平方根大于相應的行和列的其他值。表明該測量量表具有良好的區(qū)別效度。

表5 區(qū)別效度測量結(jié)果

(二)結(jié)構(gòu)模型估計

結(jié)構(gòu)模型的估計結(jié)果如圖2所示。本文通過重復抽樣500次的Bootstrapping檢驗對本文提出的模型假說進行驗證(見表6)。

圖2 模型結(jié)果

注: *表示不具備顯著性; ***表示具備顯著性

圖2中呈現(xiàn)了不同潛變量之間的路徑系數(shù)以及檢驗后的顯著性關系。從總的結(jié)果來看,理論假說H1a、H1b、H2b、H3a、H3b得到驗證,假說H2a沒能得到驗證。具體結(jié)果如下:

首先,本文關注農(nóng)場主的橋梁型網(wǎng)絡社會資本對資源獲取的影響作用。結(jié)果顯示橋梁型網(wǎng)絡社會資本(β=0.482,p<0.01)對同行資源獲取有顯著正向的促進作用。但是,農(nóng)場主的橋梁型網(wǎng)絡社會資本(β=0.036,p=0.768)對顧客資源的影響作用不顯著。從而假說H1a得到驗證,假說H2a不能得到驗證。

其次,檢驗農(nóng)場主的緊密型網(wǎng)絡社會資本對資源獲取的影響作用。從圖2中的結(jié)果得知,緊密型網(wǎng)絡社會資本 (β=0.270,p<0.05)對同行資源產(chǎn)生顯著的積極影響,并且顯著正向影響顧客資源的獲取(β=0.221,p<0.1)。于是,假說H1b、假說H2b得到了驗證。

最后,檢驗兩種資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的影響作用。實證結(jié)果顯示,顧客資源對經(jīng)營滿意度的提升存在顯著的積極作用(β=0.363,p<0.01)。從而假說H3a得到驗證。另外,同行資源也會顯著促進經(jīng)營滿意度(β=0.172,p<0.1)的提升,從而支持了假說H3b。

表6 結(jié)構(gòu)模型結(jié)果分析(假說檢驗)

注:*表示p<0.1,**表示p<0.05,***表示p<0.01

四、研究結(jié)論與啟示

(一)主要結(jié)論

本文以生態(tài)農(nóng)場為研究對象,檢驗了網(wǎng)絡社會資本在農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中對資源獲取和經(jīng)營狀況的影響作用,得到了一些有價值的發(fā)現(xiàn)。研究結(jié)論顯示:第一,緊密型網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場的同行資源、顧客資源獲取均產(chǎn)生顯著的促進作用。其中,緊密型網(wǎng)絡社會資本對顧客資源獲取的影響效果更強;橋梁型網(wǎng)絡社會資本只對農(nóng)場的同行資源獲取存在正向顯著的影響作用,對農(nóng)場顧客資源獲取的影響效果不顯著。第二,同行、顧客兩類資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的提升也都存在積極的正向影響。對比發(fā)現(xiàn)顧客資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的影響效應更大。對以上結(jié)果分析如下:

1.網(wǎng)絡社會資本對同行資源獲取的影響。橋梁型、緊密型網(wǎng)絡社會資本均表現(xiàn)出顯著的積極影響作用。對比來看,橋梁型網(wǎng)絡社會的影響作用更強。首先,在橋梁型網(wǎng)絡社會資本方面?；谏缃幻襟w強大的交友功能,農(nóng)場主可以借此迅速與本地、本市、本省乃至更大范圍內(nèi)的農(nóng)場主群體建立聯(lián)系，在了解了其他農(nóng)場實際情況的基礎上,農(nóng)場主可以通過比較自身與其他農(nóng)場的優(yōu)劣勢而與其他農(nóng)場之間形成互利的合作關系。比如,因為地域、氣候、地形等地理環(huán)境因素方面存在差異,不同農(nóng)場之間在產(chǎn)品種類方面存在明顯差異。而為了滿足消費者對產(chǎn)品的廣泛需求,不同農(nóng)場之間的產(chǎn)品相互代銷在很大程度上彌補了自身農(nóng)場供給結(jié)構(gòu)不足的缺陷。緊密型網(wǎng)絡社會資本反映的是農(nóng)場主與外界關系的緊密程度，當農(nóng)場主的緊密型網(wǎng)絡社會資本越高時,本文認為農(nóng)場主能得到的有效幫助也越多。緊密型網(wǎng)絡社會資本雖然沒有直接給農(nóng)場主帶來更多的同行認識和結(jié)交,但這部分資本會幫助農(nóng)場主在已有聯(lián)系的基礎上進一步提升關系的深度,為農(nóng)場與同行之間建立合作增加動力。因此,農(nóng)場主的網(wǎng)絡社會資本在增強農(nóng)場同行資源獲取方面發(fā)揮著重要的作用，對比來看,橋梁型網(wǎng)絡社會的影響作用更強，該結(jié)果表示,農(nóng)場主在獲取同行資源的過程中,更依賴于農(nóng)場主外部關系的廣度而不是外部關系的緊密度。

2.網(wǎng)絡社會資本對顧客資源獲取的影響。農(nóng)場主的緊密型網(wǎng)絡社會資本會促進農(nóng)場顧客資源的獲取,橋梁型網(wǎng)絡社會資本不會。這樣的結(jié)果表明,顧客資源的獲取并非只是拓寬農(nóng)場知名度就能實現(xiàn)的，在實際情況下,因為生態(tài)產(chǎn)品在品質(zhì)、監(jiān)管、價格等方面的特殊性,消費關系的建立還需要以顧客對農(nóng)場主建立緊密關系為前提。正如調(diào)研中某位農(nóng)場主所言“自己的微信好友數(shù)有很多,實際購買過產(chǎn)品的只有一部分。很多消費者在成為好友之后,并不會立刻成為農(nóng)場的會員,往往是在經(jīng)過一段時間的觀察和聊天逐漸熟了之后,才有可能真正成為你的顧客”。同理,在顧客忠誠度以及農(nóng)場對消費者需求的把握方面,如果農(nóng)場主只是與外部環(huán)境建立橫向聯(lián)系而沒有進一步加深關系程度的話,并不能為農(nóng)場帶來顧客資源獲取的提升。

3.同行資源對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的影響。同行資源的獲取給農(nóng)場主的生態(tài)農(nóng)場經(jīng)營帶來了更多與同行“農(nóng)友”的合作機會。這些合作機會既包括產(chǎn)品生產(chǎn)上的優(yōu)勢互補,又包括農(nóng)場品牌的相互推廣。在比較優(yōu)勢理論下,農(nóng)場生產(chǎn)更適合自身的產(chǎn)品無疑會促進農(nóng)場績效水平提升,從而帶來農(nóng)場主對農(nóng)場經(jīng)營滿意度提升。同行之間的相互宣傳,既能增加農(nóng)場品牌的知名度又幫助提高消費者對農(nóng)場食品安全的信任,從而提升顧客滿意度、忠誠度,實現(xiàn)經(jīng)營滿意度提升。顧客資源越高表明農(nóng)場的顧客忠誠度、信任度以及農(nóng)場對顧客需求偏好的把握度越高。高水平的顧客忠誠度、信任度必然為農(nóng)場帶來穩(wěn)定的會員,對于提升農(nóng)場績效水平發(fā)揮重要的影響作用,并最終帶來經(jīng)營滿意度水平提升。此外,農(nóng)場對顧客的消費需求把握能力越強,表示農(nóng)場能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的需求特點,調(diào)整自身的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)劃,在降低成本的同時還能有效促進農(nóng)場創(chuàng)收,進而實現(xiàn)對農(nóng)場經(jīng)營滿意度的提高。

4.顧客資源對經(jīng)營滿意度的影響。相比較而言,顧客資源對經(jīng)營滿意度的促進效果更強,同行資源對于農(nóng)場的經(jīng)營滿意度的影響效果相對較小。原因在于,當前農(nóng)場之間的合作多停留于產(chǎn)品相互代銷層面,而且并不是所有農(nóng)場都有代銷行為發(fā)生。有的農(nóng)場考慮自身產(chǎn)品的競爭力問題而拒絕代銷，有的農(nóng)場出于會員對外部農(nóng)場產(chǎn)品安全性的疑慮,也拒絕了與其他農(nóng)場之間的合作。故此,雖然農(nóng)場主的網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場同行資源獲取比顧客資源獲取產(chǎn)生了顯著的影響效果,但是在提升農(nóng)場經(jīng)營滿意度方面,農(nóng)場的顧客資源具有更大效力的影響作用。顧客資源作為關鍵資源對于提升組織績效水平上發(fā)揮著重要的影響作用，而且,農(nóng)場主普通處于創(chuàng)業(yè)的開始階段,會員數(shù)、顧客信任、顧客忠誠也成為左右農(nóng)場發(fā)展的最關鍵因素，實地的情況也反映,多數(shù)農(nóng)場都在為發(fā)展會員不斷努力,顧客資源成為了他們迫切需要的資源類型。

(二)創(chuàng)新價值與實踐意義

本文的研究結(jié)果對網(wǎng)絡社會資本和生態(tài)農(nóng)場研究領域具有一定的理論貢獻,同時對生態(tài)農(nóng)場等農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)有直接的管理涵義。

1.本研究的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下三個方面。首先,拓展了網(wǎng)絡社會資本的研究范圍。一方面本研究引入了顧客資源、同行資源、農(nóng)場經(jīng)營滿意度作為因變量,研究了網(wǎng)絡社會資本作為自變量對他們的影響作用;其次,探討了網(wǎng)絡社會資本對農(nóng)場經(jīng)營的影響機制。Jun[9]的研究只是說明了網(wǎng)絡社會資本對企業(yè)經(jīng)營的影響結(jié)果,本研究則發(fā)現(xiàn)了資源在其中發(fā)揮的傳導機制作用,闡述了網(wǎng)絡社會資本影響農(nóng)場經(jīng)營的路徑;最后,發(fā)展了生態(tài)農(nóng)場主的網(wǎng)絡社會資本測量量表。在借鑒Williams[10]和Ellison[11]研究的基礎上,結(jié)合我國生態(tài)農(nóng)場的實際情況對量表做出了發(fā)展。

2.對生態(tài)農(nóng)場的實踐啟示主要有：(1)本文研究結(jié)果表明,對生態(tài)農(nóng)場等農(nóng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)而言,積累網(wǎng)絡社會資本是利用互聯(lián)網(wǎng)跨越地理障礙、打破信息不對稱獲取關鍵資源并提升農(nóng)場經(jīng)營狀況的有效方式。因此,生態(tài)農(nóng)場創(chuàng)業(yè)者應當注重對自身網(wǎng)絡社會資本的積累,以此來提升互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)村雙創(chuàng)的作用和價值。(2)本文的研究結(jié)果還說明,網(wǎng)絡社會資本更有利于農(nóng)場同行資源的獲取，這意味著生態(tài)農(nóng)場創(chuàng)業(yè)者在需要向同行支持幫助時,可以更多依靠網(wǎng)絡社會資本。在試圖獲取顧客資源時,盡可能發(fā)揮緊密型網(wǎng)絡社會資本的作用。(3)本文的結(jié)果進一步證明了資源對生態(tài)農(nóng)場創(chuàng)業(yè)的重要意義，這將鼓勵創(chuàng)業(yè)者更集中精力爭取關鍵資源,尤其是顧客資源,就生態(tài)農(nóng)場這種創(chuàng)業(yè)形式而言,顧客資源是其創(chuàng)業(yè)可持續(xù)的保障。