周川琳 黃璐

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)的不確定性和網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任一直是學(xué)者熱衷于討論的話題。網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域存在信任單因素觀和雙因素觀兩種不同的觀點(diǎn)，其判別標(biāo)準(zhǔn)為是否將信任和不信任看作是單一連續(xù)體的對立兩端。從概念、測評和影響三個方面分別對網(wǎng)絡(luò)口碑信任和不信任的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并且將兩種觀點(diǎn)進(jìn)行了對比與評述。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑;信任;不信任;購買意愿;研究綜述

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.30.019

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑在電子商務(wù)等領(lǐng)域中扮演著越來越重要的角色。越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購之前會選擇閱讀產(chǎn)品或服務(wù)的評價，Sparks et al.（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評價中消費(fèi)者生成的內(nèi)容比對管理者生成的內(nèi)容更值得信任。然而由于網(wǎng)絡(luò)評價數(shù)量近年來激增，大量虛假的網(wǎng)絡(luò)評價與真實(shí)評價混雜，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的信任成了學(xué)界研究的熱門話題。

在網(wǎng)絡(luò)口碑的研究領(lǐng)域中，大多數(shù)持信任單因素觀的學(xué)者認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任與不信任是單一連續(xù)體的對立兩端，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑可信度低即等同于不信任;而另一部分持信任雙因素觀的學(xué)者認(rèn)為它們是兩個獨(dú)立的概念，其影響因素存在著較大差別。本文將對以上兩種觀點(diǎn)的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，通過網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任的概念、測評、影響三個方面進(jìn)行分析與總結(jié)，并且提出展望以期為今后網(wǎng)絡(luò)營銷和消費(fèi)者心理分析領(lǐng)域提供研究參考。

2 概念界定

2.1 網(wǎng)絡(luò)口碑

Arndt（1967）是最早對口碑進(jìn)行研究的學(xué)者，他定義口碑為傳播者與接收者之間進(jìn)行的品牌、廠商、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的不具有商業(yè)意圖的人際口頭交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)與web 2.0工具的發(fā)展，越來越多的口碑在網(wǎng)絡(luò)中傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑是指潛在的，現(xiàn)有的或以前的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品或公司做出的，眾多人和機(jī)構(gòu)都可以獲取的任何正面或負(fù)面的陳述（Hennig-Thurau et al.，2004）。Hoffman和Novak（1996）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的本質(zhì)與傳統(tǒng)口碑相同，其差異主要在于傳播媒介、口碑來源、形式的不同，通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行溝通交流的口碑即為網(wǎng)絡(luò)口碑。

網(wǎng)絡(luò)評價是消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的，以文本為主的，包括對產(chǎn)品或服務(wù)的贊美、抱怨，及其購買和使用感受的評價（郭國慶等，2010）。余航和王戰(zhàn)平（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評價可被視為口碑傳播的一種特殊形式，也是網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用最廣泛的形式。

2.2 信任與不信任

魯耀斌和于建紅（2005）認(rèn)為信任指的是在不確定（或有風(fēng)險）的情況下，一方愿意依賴;另外一方的意愿或期望。在社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的早期研究中，學(xué)者普遍將信任與不信任的關(guān)系看作雙極單維的概念，即信任與不信任兩者是相互分離的，卻又處于同一連續(xù)體中，也就是傳統(tǒng)的信任單因素觀（Lewicki et al.，1998）。在網(wǎng)絡(luò)口碑信任的研究中，大多數(shù)學(xué)者則持信任單因素觀，認(rèn)為對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任與不信任是單一連續(xù)體的對立兩端，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑可信度低即等同于不信任，因此此類學(xué)者大多只對網(wǎng)絡(luò)口碑信任和可信度進(jìn)行研究，而未考慮網(wǎng)絡(luò)口碑不信任的方面。而隨著研究的深入，以Lewicki et al.（1998）為代表的學(xué)者認(rèn)為信任和不信任并不是單一連續(xù)體的對立兩端，而是獨(dú)立卻又相關(guān)的兩個概念，一些因素會導(dǎo)致信任的增長和下降，也有另一些因素導(dǎo)致不信任的變化，即信任的雙因素觀。在網(wǎng)絡(luò)口碑信任的領(lǐng)域中，也有少數(shù)學(xué)者持信任雙因素觀，針對網(wǎng)絡(luò)口碑不信任展開了相關(guān)的研究。

3 網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任的測量

3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑信任的量表

網(wǎng)絡(luò)口碑可信度被定義為人們將網(wǎng)絡(luò)推薦或評價視為可信、準(zhǔn)確或反映事實(shí)的程度（Cheung et al.，2009）。目前已有不少學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的量表進(jìn)行了開發(fā)，且已有很多學(xué)者將其應(yīng)用到實(shí)證研究中。表1對部分學(xué)者所使用的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度量表進(jìn)行梳理。

3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑不信任的量表

Zhang et al.（2016）支持信任雙因素觀，從懷疑的角度來研究網(wǎng)絡(luò)口碑不信任的程度，開發(fā)并驗證了一個包含三個維度（信息的真實(shí)性、發(fā)送者的動機(jī)和發(fā)送者的身份）的網(wǎng)絡(luò)口碑懷疑度測量工具，如表2所示。

分析以上兩種量表可知，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的測量維度單一，測量項同質(zhì)性較高，大多從是否可信、真實(shí)、準(zhǔn)確和值得信任等方面進(jìn)行測量;而測量不可信度的量表則從3個不同的維度分別展開測量，其測量項也與可信度量表有很大差別，可知消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)口碑可信與不可信的維度存在較大差異。此外，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度主要受來源、內(nèi)容、渠道、接受者和產(chǎn)品類型五個因素的影響（張薇薇和柏露，2016），而不可信度的影響因素卻主要為情景異常、懷疑以及不信任傾向三方面（Moody et al.，2014），同樣具有很大差異。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任的影響

目前針對網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任影響的研究主要集中于消費(fèi)者購買意愿這一方面。購買意愿是衡量消費(fèi)者購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是在行為結(jié)果顯現(xiàn)前的決定（畢繼東，2009）。網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任對購買意愿影響的機(jī)理可以通過態(tài)度形成——說服理論進(jìn)行解釋。態(tài)度形成和說服過程的早期關(guān)鍵階段是接受者對信息可信度的判斷，他們對網(wǎng)絡(luò)評價與產(chǎn)品服務(wù)的信任或不信任，會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度，而這種態(tài)度反過來又會調(diào)節(jié)這種信念對購買意愿的影響（Sparks et al.，2013）。Kim et al.（2008）的實(shí)證結(jié)果也表明，消費(fèi)者的信任可以直接或間接地影響其購買意愿。

該領(lǐng)域的一些學(xué)者（Kim et al.，2008;Cheung和Thadani，2012）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正向影響。另有一些學(xué)者考慮了口碑效價的調(diào)節(jié)作用，認(rèn)為正負(fù)面的口碑具有不同的影響作用：李念武和岳蓉（2009）的研究表示消費(fèi)者在信任正面評價時并不一定會產(chǎn)生購買意愿 ，但信任負(fù)面評價卻往往會削弱其購買意愿。孫春華和劉業(yè)政（2009）通過實(shí)驗驗證，在網(wǎng)絡(luò)口碑以正面為主（存在少量負(fù)面口碑）時，其可信度越高，消費(fèi)者的購買意愿會越強(qiáng)烈。

相反地，當(dāng)消費(fèi)者不信任一個評價的時候，因為它被認(rèn)為是來自一個有偏見的來源，會產(chǎn)生一種反向效應(yīng)：當(dāng)評價為正面時，購買意愿會降低;而評價是負(fù)面，會導(dǎo)致購買意愿的增加。因為當(dāng)消費(fèi)者得知評價者別有用心時，他們會被激勵而做出克服說服的行動（Reimer和Benkenstein）。

5 總結(jié)與展望

本文針對網(wǎng)絡(luò)口碑信任領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理與分析，并且通過概念、測量以及影響3個板塊對其進(jìn)行了較為全面的闡釋。在概念板塊，介紹了網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的兩種不同觀點(diǎn)：信任單因素觀和信任雙因素觀，并且在測量與影響兩個部分中分別對持兩種不同觀點(diǎn)的學(xué)術(shù)研究進(jìn)行了整理分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑信任與不信任的測量維度，以及對消費(fèi)者購買意愿的影響存在很大的區(qū)別。

通過以上的綜述，本研究將提出以下兩個方面的展望：

第一，對網(wǎng)絡(luò)口碑信任的研究已較為全面，其測量和影響的文獻(xiàn)都非常豐富，而針對網(wǎng)絡(luò)口碑不信任的研究卻很少，尤其國內(nèi)的相關(guān)研究更是屈指可數(shù)。究其原因，首先可能是持信任雙因素觀的學(xué)者較少，其次可能是學(xué)者目前仍未注意到消費(fèi)者不信任對購買意愿乃至產(chǎn)品銷售的重要性。建議學(xué)界可對網(wǎng)絡(luò)口碑不信任領(lǐng)域給予更多關(guān)注。

第二，目前針對網(wǎng)絡(luò)口碑信任相關(guān)的研究多偏理論，大多從消費(fèi)者心理進(jìn)行分析與研究，而針對企業(yè)與商家本身的實(shí)踐性建議較少。建議今后的相關(guān)研究可扎根實(shí)際的案例與情景，提出更多有利于消費(fèi)者與商家雙贏的解決方案，為電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷提供更多建設(shè)性意見。

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