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近年來，出海成了創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)注熱點。越來越多的企業(yè)把中國成功的模式、業(yè)務(wù)、技術(shù)輸出海外，中國創(chuàng)業(yè)者將電商、O2O、共享經(jīng)濟、游戲、文娛等中國成功模式在海外成功落地;資本也成功投出一個又一個出海獨角獸。

東南亞、拉丁美洲、撒哈拉以南非洲等新興國家和地區(qū)成為“復(fù)制中國”的必爭之地，這些地方走出了中國過去十幾年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之路，又各具特色。北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)也不乏中國企業(yè)出海的布局Tik Tok代表的短視頻、HOLLA代表的社交等均成功打入發(fā)達(dá)國家市場。

出海創(chuàng)業(yè)與投資的動力之源

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展訴求，出海布局大勢所趨

（一）中國企業(yè)實力增強，加速全球化

盡管外部環(huán)境發(fā)生重要變化，中國內(nèi)部經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)格局也在進行優(yōu)化調(diào)整，但中國企業(yè)憑借其逐漸提高的實力和話語權(quán)，積極利用“兩種資源、兩個市場”，加速全球化布局，在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時對全球經(jīng)濟發(fā)展提供動力支撐。

2019年《財富》世界500強企業(yè)排行榜中，入榜的中國企業(yè)有129家，超過美國的121家，成為歷史首次。排名躍升最快的前十家公司中有六家都來自中國大陸，分別是碧桂園（上升176位）、阿里巴巴（上升118位）、陽光龍凈集團（上升96位）、騰訊（上升94位）、蘇寧易購集團（上升94位）、中國恒大（上升92位）。

從收益角度看，中國公司在銷售收益率和凈資產(chǎn)收益率兩個指標(biāo)上已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了近年來的下行趨勢。2019年入榜的中國企業(yè)（不計臺灣地區(qū)企業(yè)）平均銷售收入665億美元，平均凈資產(chǎn)354億美元，平均利潤35億美元。

與世界500強橫向比較，2018年，中國上榜企業(yè)平均銷售收入與凈資產(chǎn)兩項指標(biāo)也與世界500強上榜企業(yè)數(shù)值基本持平;與傳統(tǒng)經(jīng)濟大國的上榜企業(yè)相比，上榜中國企業(yè)在銷售規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)不輸日本、英國、法國與德國企業(yè)。

《財富》世界500強企業(yè)榜單從已實現(xiàn)收益的角度衡量了企業(yè)的實力，而從市場對企業(yè)未來預(yù)期即市值的角度看，中國企業(yè)也表現(xiàn)出不俗的實力。全球企業(yè)市值100強中，中國企業(yè)占據(jù)15家，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、金融、通信、石油和酒類等行業(yè)。以阿里巴巴和騰訊為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入前10位，分別位列第七、第八名，巨頭企業(yè)憑借充足的資金和資源在全世界范圍內(nèi)進行出海布局，通過阿里巴巴和騰訊近年來的出海動作可以看出，投資、收購和合作是主要的出海方式，阿里巴巴偏向于電商行業(yè)，騰訊則在游戲、社交、醫(yī)療、金融科技等領(lǐng)域均有布局。

全球化、國際化一直都是實力強大企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來，中國企業(yè)實力不斷增強，中國有企業(yè)在出海領(lǐng)域的實力基礎(chǔ)，在全球化的大背景下，出海成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

阿里巴巴、騰訊主要出海動作。資料來源：創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理

（二）頭部企業(yè)意愿加強

相比于中小企業(yè)在自身的第一曲線直線增長，頭部企業(yè)的增速有逐漸放緩的趨勢。根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)，1997?2018年，全球五大股指頭部企業(yè)收入增長率呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢。企業(yè)的第一要務(wù)是增長，在第一曲線增長邊際效益到達(dá)拐點后，適時地進行跨越式跳躍，尋找第二條增長曲線是企業(yè)必經(jīng)之路。亞馬遜從線上零售，再到云服務(wù)這種跨越就是第二曲線;阿里巴巴從淘寶到支付寶再到阿里云，一直在不斷地發(fā)展自己的第二曲線;騰訊從PC時代的QQ到移動時代的微信，也是發(fā)展自己的第二曲線。一個企業(yè)或者一個人都會面臨跨越非連續(xù)性的問題，也就是找到那個新的增長點。眾多企業(yè)選擇出海作為自身的跳躍點，投資機構(gòu)也在不同賽道、不同國家中尋找更多的投資機會，努力創(chuàng)造自己的第二條增長曲線。

（三）國內(nèi)市場格局固化，初創(chuàng)企業(yè)出海尋找新機遇

PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代催生了各種各樣的業(yè)態(tài)，也造就了幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭。以阿里巴巴、騰訊、百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在占據(jù)大部分互聯(lián)網(wǎng)市場后，在更加多元的行業(yè)內(nèi)進行布局。憑借著自身的資本與資源優(yōu)勢，在文娛、醫(yī)療、金融、生活服務(wù)等行業(yè)占據(jù)了大部分市場份額。

1997-2018年全球五大股指頭部企業(yè)收入增長率。說明：選取標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)、英國富時100指數(shù)、法國CAC40指數(shù)、德國DAX30 指數(shù)、日經(jīng)Nikkei 225 指數(shù)中的近900家企業(yè)，取其年收入增長率的中位數(shù)。來源：貝恩咨詢

隨后，移動互聯(lián)網(wǎng)時代造就的今日頭條、美團、滴滴，也在細(xì)分市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。中小企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場的機會微乎其微，即使找到好的市場切入點也會被巨頭企業(yè)輕易地復(fù)制，巨頭進行資本干預(yù)也對中小企業(yè)造成打擊。因此，中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)走向海外，將中國成熟的商業(yè)經(jīng)驗落地于新興市場，因地制宜尋找新的切入點，能夠在新的市場創(chuàng)造下一個巨頭企業(yè)。

（四）中國積累的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢有待向海外延伸

改革開放初期，在貿(mào)工技和技工貿(mào)之間，中國選擇了以貿(mào)易為先。改革開放30年來，大量國內(nèi)生產(chǎn)型企業(yè)在全球可以占據(jù)80%至90%市場份額。電子類和服裝紡織類產(chǎn)品成為“中國制造”商品的重要組成部分。

目前國內(nèi)很多上市公司，最初都是各個產(chǎn)業(yè)主要的代工廠和加工廠，從開始的接單OEM（Original Equipment Manufacturer）向ODM（Original Design Manufacture）轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了品牌，例如，典型的手機行業(yè)。代加工生意使得中國市場上有各個環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，企業(yè)把配件組合起來，貼自己的標(biāo)就能進行銷售。同時在這40年間，中國也沉淀出很多技術(shù)人才，他們都曾是國際頂尖手機品牌，如諾基亞、摩托羅拉等流散的主力。因此，中國孕育出很多手機品牌，如華為、vivo、OPPO等。這些手機品牌本著“攘外必先安內(nèi)”的想法，初期在國內(nèi)市場進行了激烈廝殺。

有海外背景的團隊不僅將海外的技術(shù)和經(jīng)驗帶到中國，還能將中國的商業(yè)模式更加順利地在海外落地，建立起高效協(xié)同的運營團隊，更好地實現(xiàn)本土化。

但當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的中國公司直接布局海外，有時會有更大的市場占有率。以傳音為例，非洲沒有本土的手機品牌，傳音市場占有率達(dá)50%，相比之下諾基亞在非洲僅有15%到20%的市場占有率。此外，全球化和互聯(lián)網(wǎng)拉近了中國企業(yè)與客戶之間的距離，讓出海更加便利。企業(yè)可以像當(dāng)年肯德基進入中國一樣，直接到海外落地，也可以借用互聯(lián)網(wǎng)工具，把商品賣到海外市場。

（五）國內(nèi)團隊具備強大技術(shù)實力和海外背景

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)包括移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等都取得了突破，不同技術(shù)下的垂直應(yīng)用創(chuàng)新也達(dá)到世界領(lǐng)先水平。

根據(jù)倫敦咨詢公司Preqin提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國創(chuàng)業(yè)公司吸引了370億美元的投資，僅次于美國的680億美元。中國企業(yè)對風(fēng)險投資的吸引力逐步增加，從而導(dǎo)致更多中國的創(chuàng)業(yè)者和公司更有資金實力，可以去世界各地發(fā)揮自己的價值，將自身優(yōu)勢及創(chuàng)新帶到世界。

創(chuàng)業(yè)、投資團隊的成員或擁有海外留學(xué)背景、或擁有海外工作背景，這讓他們更了解海外當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，對海外創(chuàng)業(yè)、投資氛圍有深刻的認(rèn)識。根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦“2018創(chuàng)新成長100強”榜單報名數(shù)據(jù)，企業(yè)創(chuàng)始團隊中有海外留學(xué)或工作背景的占比達(dá)到31%。

有海外背景的團隊不僅將海外的技術(shù)和經(jīng)驗帶到中國，還能將中國的商業(yè)模式更加順利地在海外落地，建立起高效協(xié)同的運營團隊，更好地實現(xiàn)本土化。

同時，新生一代的創(chuàng)業(yè)主力軍在成長過程中就不將視野限制在中國本土，全球化等理念在其成長過程中就根植于心，擁有海外背景以及出海探索已經(jīng)根植于新生一代成長的軌跡中。

中國資本看向海外，專注于高科技領(lǐng)域

除了出海創(chuàng)業(yè)不斷推進，中國資本的眼光也不局限于國內(nèi)，開始尋找海外的機會。一項新的研究表明，除了大量投資美國創(chuàng)業(yè)公司以外，其實中國風(fēng)險投資在今年以創(chuàng)紀(jì)錄的速度向美國尖端技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司注入資金。根據(jù)紐約咨詢公司Rhodium Group發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，通過收購等交易進入美國市場的中國對外直接投資呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。

據(jù)Rhodium Group分析，在2018年1月至5月期間，中國在美國的風(fēng)險資本投資已近24億美元——這已經(jīng)接近2015年的全年水平。而在持續(xù)的追蹤中，從2000年到2018年5月，Rhodium Group發(fā)現(xiàn)超過1，300個美國創(chuàng)業(yè)公司背后至少有一個來自中國的投資者，估計投資額達(dá)110億美元。

Rhodium Group經(jīng)過深入分析發(fā)現(xiàn)，以創(chuàng)業(yè)公司為目標(biāo)的中國投資者歷來將其投資重點放在信息和通信技術(shù)、3D打印、機器人和人工智能技術(shù)等前沿領(lǐng)域。此外，Rhodium Group聲稱，中國投資者還瞄準(zhǔn)了醫(yī)療、制藥和生物技術(shù)領(lǐng)域，并且最近向硅谷癌癥檢測創(chuàng)業(yè)公司Grail這樣的公司不斷投入資金。

值得注意的是，美國很多知名的高估值創(chuàng)業(yè)公司都拿了中國投資者的錢。如，Magic Leap這家總部位于佛羅里達(dá)州的“增強現(xiàn)實”公司估值約60億美元。Magic Leap已籌集超過20億美元，其中包括來自阿里巴巴的4億多美元。專注于自動駕駛汽車和自動駕駛系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)公司Zoox，則獲得多家中國投資機構(gòu)籌集的3.6億美元投資。

由此可見，中國風(fēng)險投資對美國的高科技領(lǐng)域給予高度關(guān)注，中國資本對于高科技的偏好，使越來越多國內(nèi)資本出海，在海外尋找更多的投資機會。

海外游戲市場是中國出海企業(yè)最早涉足的領(lǐng)域之一。在過去5年里，中國游戲海外市場收入增長了近15倍。中國的游戲市場份額，超過三分之二被騰訊和網(wǎng)易壟斷，并且中國游戲市場經(jīng)歷了一輪以版號限制發(fā)放為代表的嚴(yán)監(jiān)管。

國家戰(zhàn)略與政策的積極推動

（一）對外開放鼓勵中國企業(yè)“走出去”

經(jīng)濟全球化是不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流。中國正以“一帶一路”建設(shè)為重點，加強創(chuàng)新能力開放合作，建立更高水平的對外開放。

當(dāng)前，中國已經(jīng)與131個國家和30個國際組織簽署了187份共建“一帶一路”合作文件?！耙粠б宦贰背h及其核心理念更已被寫入聯(lián)合國、G20、APEC等國際組織的有關(guān)文件中。5年多來，我國與“一帶一路”相關(guān)國家貿(mào)易總額超過6萬億美元、投資超過800億美元。在各方共同努力下，“六廊六路多國多港”的互聯(lián)互通架構(gòu)基本形成，一大批合作項目落地生根，各項成果順利落實。

“一帶一路”上的許多設(shè)施聯(lián)通投資項目，具有資金需求規(guī)模巨大、回收周期較長、直接回報率不高等特點，且沿線國家資金動員能力較弱。為此，包括中國在內(nèi)的28國財政部門共同核準(zhǔn)《“一帶一路”融資指導(dǎo)原則》，旨在深化“一帶一路”融資合作，推動建設(shè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)、風(fēng)險可控的多元化融資體系，這也在一定程度上促進了中國資本出海，為沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)賦能。

此外，《“一帶一路”綠色投資原則》通過金融手段，支持綠色“一帶一路”建設(shè)，將環(huán)境因素融入項目規(guī)劃和建設(shè)中，通過環(huán)境風(fēng)險分析、強化披露和產(chǎn)品創(chuàng)新，擴大綠色投資，減少高碳和污染性投資?！丁耙粠б宦贰本G色投資原則》正在被各方廣泛接受，截至2019年8月，已有全球30家大型金融機構(gòu)簽署了該原則。

（二）人民幣國際化助力中國貿(mào)易與資本對外輸出

從2009年跨境貿(mào)易人民幣計價結(jié)算試點算起，人民幣國際化剛剛走過第一個十年。從放開邊境貿(mào)易人民幣結(jié)算，到跨境貿(mào)易人民幣結(jié)算試點，再到人民幣納入SDR，人民幣在直接參與國際貿(mào)易結(jié)算、投資的比重逐漸提升，國際市場對人民幣的接受度不斷提升。

人民幣國際化促進了貿(mào)易和投資的便利化，這極大地促進了中國企業(yè)出海業(yè)務(wù)的開展。

出海創(chuàng)業(yè)與投資的市場概況

中國出海企業(yè)的規(guī)模及賽道、地區(qū)分布

中國出海企業(yè)布局前三的賽道分別為游戲、開發(fā)者服務(wù)、應(yīng)用，根據(jù)白鯨出海數(shù)據(jù)顯示，在出海的7415家企業(yè)中，有3575家企業(yè)涉足游戲業(yè)務(wù)，占比為48%，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

海外游戲市場是中國出海企業(yè)最早涉足的領(lǐng)域之一。在過去5年里，中國游戲海外市場收入增長了近15倍。

中國游戲產(chǎn)業(yè)在端游時代，大部分游戲產(chǎn)品傾向于從美國、韓國等國家引入，經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)積累，在如今的手游時代，擁有更全的產(chǎn)業(yè)鏈、更強的研發(fā)實力，并擁有豐富的經(jīng)驗。中國的游戲市場份額，超過三分之二被騰訊和網(wǎng)易壟斷，并且中國游戲市場經(jīng)歷了一輪以版號限制發(fā)放為代表的嚴(yán)監(jiān)管。

很多小微型、初創(chuàng)型游戲公司選擇投向海外市場，目前，這些小游戲公司在東南亞、中東、北非這些新興地區(qū)表現(xiàn)突出，如龍圖和龍騰等廠商在中東地區(qū)的業(yè)績不輸騰訊、網(wǎng)易之類的大廠。游戲作為一種重要的內(nèi)容載體，未來有望與電影等產(chǎn)業(yè)一道，成為承載中國文化輸出的新戰(zhàn)場。

中國出海企業(yè)多數(shù)為15?50人的初創(chuàng)型企業(yè)，占比達(dá)到42.8%。近些年，伴隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮和龐大的流量紅利，誕生了一批市值百億美元企業(yè)和數(shù)量眾多的十億美元獨角獸，這些企業(yè)更多是在市場充分競爭下成長起來的，具有很強的核心競爭力，成長起來后，擁有雄厚的資本、產(chǎn)業(yè)鏈資源。后來的初創(chuàng)型企業(yè)，面對眾多獨角獸的生存威脅，紛紛將目光投向海外，布局下一個時代，或是看好類似中國20年前的產(chǎn)業(yè)窗口機會。

國內(nèi)四個一線城市依舊是創(chuàng)業(yè)熱土，無論是對于中國市場的企業(yè)，還是對于出海布局的企業(yè)來說，這些城市擁有人才、資本、產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施等優(yōu)勢，成為中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投領(lǐng)域的高地。其中，北京擁有以北大、清華為首的高校人才、科技創(chuàng)新資源等優(yōu)勢，企業(yè)總部數(shù)量高出第二位上海70%。

中國主要出海大企業(yè)。數(shù)據(jù)來源：白鯨出海數(shù)據(jù)庫

中國出海大企業(yè)廣泛分布于大消費、智能互聯(lián)、大健康、金融科技、企業(yè)服務(wù)等行業(yè)，多數(shù)是在近些年經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)崛起背景下成長起來的企業(yè)，這些企業(yè)在整體觸及國內(nèi)流量天花板后，轉(zhuǎn)身布局企業(yè)發(fā)展的第二曲線，向海外拓展市場。

關(guān)注出海賽道的主要投資機構(gòu)及投資概況

關(guān)注出海賽道的投資機構(gòu)主要有中國創(chuàng)投市場的頭部機構(gòu)及專注于海外市場投資的專門機構(gòu)，頭部機構(gòu)如IDG、紅杉中國、騰訊、阿里等，近些年廣泛布局中國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)域的企業(yè)，并將海外市場作為中國市場的外溢，做綜合布局。

還有一部分小而美的投資機構(gòu)，戰(zhàn)略性看好中國企業(yè)在海外市場布局的機遇，成立專門的專業(yè)化團隊，專注于出海企業(yè)投資。

2015年至2019年上半年，中國出海企業(yè)的融資規(guī)模，有近半數(shù)分布在5000萬以下，其中1000?5000萬元占比為26%，1000萬元以下占比21%。

關(guān)注出海賽道的主要投資機構(gòu)概覽。數(shù)據(jù)來源：白鯨出海數(shù)據(jù)庫

做出海企業(yè)投資的機構(gòu)中，IDG資本、騰訊投資、創(chuàng)新工場位列前三，根據(jù)白鯨出海數(shù)據(jù)庫的出海企業(yè)最新一輪融資情況統(tǒng)計，投資案例數(shù)分別為35、31、30。他們不僅在中國市場成為創(chuàng)業(yè)者背后的堅定支持者，而且對于中國企業(yè)走出去，尤其在海外創(chuàng)業(yè)的中國企業(yè)，給予資金、戰(zhàn)略、經(jīng)驗等方面的支持。

在全球化趨勢背景、中國政策支持、產(chǎn)業(yè)資源成熟、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等眾多因素的綜合影響下，中國創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投向海外拓展，迎來了窗口期，產(chǎn)業(yè)鏈兩端向海外市場延展。

出海創(chuàng)業(yè)及投資的主要階段及特點

探索：UC等企業(yè)嶄露頭角

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用隨著“風(fēng)口”起來的時候，多家中國科技企業(yè)不再固守城池，將發(fā)展的眼光投向海外。

其實，在2010年之前，阿里巴巴、百度、騰訊等科技巨頭已經(jīng)將視線投向國際市場。百度早在2006年年末就進軍日本搜索引擎市場，但由于文化壁壘等因素，百度最終退出日本市場。不過，百度的首次國際化戰(zhàn)略也啟發(fā)其進入新興市場。

移動互聯(lián)網(wǎng)出海發(fā)展歷程，2010年處在探索階段，少量工具類應(yīng)用進行出海探索，跨境貿(mào)易開始互聯(lián)網(wǎng)化，進行電商嘗試，代表企業(yè)和產(chǎn)品有UC等。

發(fā)展：工具類、游戲類、電商、金融科技應(yīng)用日漸成熟

2012年，工具類應(yīng)用開始大規(guī)模海外探索，出海企業(yè)以國內(nèi)發(fā)展成熟、體量較大的企業(yè)為主，代表企業(yè)有獵豹、360、APUS、赤子城等;到了2015年，移動游戲出海規(guī)?；ぞ哳悜?yīng)用成熟用戶形成規(guī)模、開始進行平臺廣告流量分發(fā)探索;2016年，國內(nèi)電商加快“走出去”的步伐，各類傳統(tǒng)零售商、電商巨頭、跨境電商新秀、供應(yīng)鏈分銷商等紛紛入局，加速跑馬圈地。

而到了2017年，信而富、拍拍貸、樂信、簡普科技、眾安保險等公司紛紛赴海外上市，中國金融科技市場集體爆發(fā)。中國金融科技市場得以迅猛發(fā)展，金融科技企業(yè)快速走向國際化、全球化，引領(lǐng)全球行業(yè)發(fā)展成為趨勢。

經(jīng)過多年高速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界上“兩個半互聯(lián)網(wǎng)市場”的重要組成部分，根據(jù)國際貿(mào)易的比較優(yōu)勢理論，激烈競爭中成長起來的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較國外具有明顯優(yōu)勢。中國出口已經(jīng)從原材料、勞動密集型、資本密集型產(chǎn)品的出口過渡到高技術(shù)產(chǎn)品、新興商業(yè)模式的出口。

在各類應(yīng)用走向國際的同時，國內(nèi)移動營銷平臺借助我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的勢頭，圍繞資源整合、運營、技術(shù)和大數(shù)據(jù)四大核心能力，初步形成了獵豹、匯量科技等一批具有海外營銷經(jīng)驗的龍頭。

升級：產(chǎn)品輸出向商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，形成了客戶敏感度高、更新?lián)Q代頻繁的優(yōu)勢，同時，由于國內(nèi)用戶多、數(shù)據(jù)量大，鍛煉了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較高的技術(shù)水平和大數(shù)據(jù)處理能力，使得中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海普遍具有很強的運營和技術(shù)能力。

中國的人口紅利雖然消失了，但在其他的很多國家依然方興未艾，國際市場仍存在無限多的機會。海外不同的市場有不同的區(qū)域特點，從歐美市場，到日韓，到東南亞，再到印度、非洲、中東，不僅是地域上的變化，更是時空維度上的變化，基于這種變化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級，探索新的出海模式。

另外，研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)出海的大潮和洗禮，國內(nèi)大批出海開發(fā)者對變現(xiàn)業(yè)務(wù)需求也在持續(xù)增長。與上述移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢相對應(yīng)，為開發(fā)者提供移動營銷服務(wù)也要順應(yīng)趨勢。

未來出海的主要機遇及挑戰(zhàn)

機遇分析

（1）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢延伸機遇

在全球化趨勢背景、中國政策支持、產(chǎn)業(yè)資源成熟、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等眾多因素的綜合影響下，中國創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)投向海外拓展，迎來了窗口期，產(chǎn)業(yè)鏈兩端向海外市場延展。

其一，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，面向前沿基礎(chǔ)科技研究、高端制造、重大短板工程等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)成為政府與市場的共識。尤其是大國貿(mào)易戰(zhàn)與科技鉗制發(fā)生，給中國科技領(lǐng)域帶來了信心的打擊與危機感。通常中國企業(yè)是向美國、以色列等產(chǎn)學(xué)研資一體化成熟的創(chuàng)新中心的科技型企業(yè)購買技術(shù)。此外東歐地區(qū)出現(xiàn)很多IT技術(shù)創(chuàng)新，如區(qū)塊鏈技術(shù)2.0——以太坊的創(chuàng)始人Vitalik就來源自東歐地區(qū);西歐一些國家在部分產(chǎn)業(yè)具有特色優(yōu)勢，如荷蘭的光刻機制造企業(yè)ASML公司可制造出世界頂級的光刻機。中國企業(yè)可通過收購與投資的方式向歐美市場的高技術(shù)企業(yè)獲取研發(fā)與技術(shù)支持。

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位，“中國制造”逐步向“中國智造”進行產(chǎn)業(yè)升級;人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)位居世界第一梯隊，各方面指標(biāo)增長速率超過美國，并在各產(chǎn)業(yè)得到廣泛應(yīng)用，呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。

其二，隨著中國經(jīng)濟的整體成本上升、環(huán)境瓶頸制約越來越大，產(chǎn)業(yè)鏈下游的初級制造與加工業(yè)等勞動密集型企業(yè)，向東南亞等具有特色條件稟賦的新興市場轉(zhuǎn)移分工。導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)移分工的因素包括：為了減少稅收負(fù)擔(dān);持續(xù)上漲的勞動力與土地成本;中國與東南亞等國家的傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品對發(fā)達(dá)經(jīng)濟體出口存在關(guān)稅差別。

與此同時，新興市場看好與中國產(chǎn)業(yè)對接的機遇，如非洲國家紛紛看好“一帶一路”合作帶來的機遇，他們希望與本國的發(fā)展戰(zhàn)略相對接。埃塞俄比亞已經(jīng)將工業(yè)化上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，把建設(shè)工業(yè)園區(qū)、推動對華產(chǎn)能合作作為實現(xiàn)工業(yè)化的重要依托。

中國出海企業(yè)，可通過對外投資并購，設(shè)立合資公司、設(shè)立海外工廠等方式進行產(chǎn)業(yè)鏈的向上拓展及向下轉(zhuǎn)移。

（2）商業(yè)模式復(fù)制機遇

對比中、美兩國，美國多為科技創(chuàng)新，長于基礎(chǔ)研究與前沿研究;中國因為具有人口與市場的體量優(yōu)勢，規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的邊際成本降低迅速，所以中國長于模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化。這點在多個行業(yè)都有體現(xiàn)，如“一帶一路”20國青年評選出的“中國新四大發(fā)明”的高鐵、掃碼支付、共享單車、網(wǎng)購，其中后三者為模式創(chuàng)新。從一定意義上能夠說明，中國在一些應(yīng)用與模式創(chuàng)新方面較為領(lǐng)先，并得到國際的認(rèn)可。

當(dāng)這種模式創(chuàng)新復(fù)制到一些新興市場的時候，會比美國模式更加容易被接受，如在生活服務(wù)領(lǐng)域，百度在收購了巴西本土團購網(wǎng)站Peixe Urbano之后，將國內(nèi)團購的經(jīng)營模式，包括餐飲、電影的團購等業(yè)務(wù)復(fù)制到了巴西，成功實現(xiàn)了快速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Groupon在巴西的占有率。后者的團購模式起源于美國，是全球最大的團購網(wǎng)站。

市場人士經(jīng)常將“模式創(chuàng)新”與“科技創(chuàng)新”做對比，并認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性低于科技創(chuàng)新。但并非如此，科技創(chuàng)新是生產(chǎn)力的創(chuàng)新，模式創(chuàng)新是生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新，兩者承擔(dān)創(chuàng)新工作的不同角色，生產(chǎn)力創(chuàng)新后誕生新的生產(chǎn)工具，需要在生產(chǎn)關(guān)系層面加以創(chuàng)新應(yīng)用，才能產(chǎn)生巨大的創(chuàng)新效應(yīng)。如集裝箱的科技含量不高，它的創(chuàng)新應(yīng)用屬于模式創(chuàng)新，卻能讓國際海運的成本下降90%以上，徹底改變了20世紀(jì)全球的供應(yīng)鏈體系，通過拓?fù)鋵W(xué)領(lǐng)域的蝴蝶效應(yīng)的傳導(dǎo)，極大地促進了全球化的進程，也間接促進了中國融入WTO后的工業(yè)化與第二曲線的發(fā)展。

（3）核心技術(shù)應(yīng)用機遇

中國的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位，“中國制造”逐步向“中國智造”進行產(chǎn)業(yè)升級;人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)位居世界第一梯隊，各方面指標(biāo)增長速率超過美國，并在各產(chǎn)業(yè)得到廣泛應(yīng)用，呈現(xiàn)融合發(fā)展的態(tài)勢。

核心技術(shù)應(yīng)用出海，中國的核心科技的日益崛起是重要原因。中國在核心技術(shù)基礎(chǔ)研究及研發(fā)方面雖不及美國，但在核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面具有獨特的優(yōu)勢。因具有龐大的市場及規(guī)模效應(yīng)，高科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有足夠的動力對核心技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用投入。更為關(guān)鍵的是，中國目前處于發(fā)展中國家階段，人均GDP還只有美國的六分之一，對于廣大亞非拉新興市場，具有可參照比性。因為經(jīng)濟、發(fā)展與共贏，是人類共通的價值觀，因此，中國的技術(shù)出海，也成為一個熱門話題。

核心技術(shù)應(yīng)用出海繞開了中國企業(yè)走出去時遇到的政策阻力。部分海外國家對敏感行業(yè)有保護主義及排外的政策規(guī)則，但類似移動支付技術(shù)出海的方式，因契合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠖艿焦膭?。例如，螞蟻金服將其金融科技以一種友好方式引入許多“一帶一路”沿線國家。印度Paytm和螞蟻金服合作僅兩年，便迅速成為全球第三大手機錢包支付平臺。

中國風(fēng)畫面、中國化敘事方法在歐美市場相對受歡迎，但如果設(shè)置過多需要深度了解的中國元素，可能會縮小消費受眾面。因此，對海外當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饧?xì)致程度，是決定本地化是否成功的關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)分析

（1）本土化經(jīng)營挑戰(zhàn)

產(chǎn)品和運營本地化的挑戰(zhàn)。對本地市場的細(xì)致化了解至關(guān)重要，采取因地制宜的策略，而以往習(xí)慣于在中國市場“復(fù)制粘貼”的商業(yè)模式和市場策略在海外市場很難行得通。例如，東南亞大部分地區(qū)的信用卡持有率都非常低，Uber在進入當(dāng)?shù)厥袌鰞赡旰蟛砰_始支持現(xiàn)金支付。馬來西亞是多民族國家，消費市場進一步分化，消費策略不應(yīng)為單一策略，應(yīng)該根據(jù)不同細(xì)分市場進一步細(xì)化。對于工具型的出海企業(yè)，應(yīng)做到符合當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣與特點。例如，傳音手機占據(jù)非洲市場最大的份額，是因為它經(jīng)過非常有深度的市場調(diào)查研究，洞察非洲消費者的特點與需求，產(chǎn)品研發(fā)更是高度重視本地化的特色，包括本地語言、本地聲音、本地審美在內(nèi)，將產(chǎn)品本地化與同類產(chǎn)品差異化方面，做到極致。如，針對黑人膚色的拍照難題，特別成立工作小組，大量搜集非洲本地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析，發(fā)明黑皮膚美肌模式;非洲用戶大多有兩張以上SIM卡及一部手機，傳音推出雙卡雙待手機，甚至一度推出四卡手機，適用于當(dāng)?shù)匦盘柦?jīng)常不好的環(huán)境。正是因為傳音在消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)等方面無微不至地關(guān)注細(xì)節(jié)，極致的本地化，造就了傳音的“非洲之王”的美譽。

對于內(nèi)容型的出海企業(yè)，挑戰(zhàn)在于如何符合本地化的內(nèi)容、創(chuàng)意、審美觀。非洲地區(qū)新聞資訊類上榜的Opera News、Scooper News為中國企業(yè)，因為基于本地化的內(nèi)容，才能在當(dāng)?shù)乜焖侔l(fā)展。在游戲、動漫等文娛作品的內(nèi)容形式上，需要對劇本、配音、音樂等方面進行本地化調(diào)整，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣與審美。中國風(fēng)畫面、中國化敘事方法在歐美市場相對受歡迎，但如果設(shè)置過多需要深度了解的中國元素，可能會縮小消費受眾面。因此，對海外當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饧?xì)致程度，是決定本地化是否成功的關(guān)鍵。

本土化比拼的是對當(dāng)?shù)貎r值觀念、法律、用戶行為習(xí)慣等特征的深入研究、本地化研發(fā)，以及運營管理、資源整合、商務(wù)拓展等綜合能力。創(chuàng)始人需要有很強的個人素質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)管理能力，需要有l(wèi)ocal know-how的優(yōu)秀人才加盟，出海企業(yè)還需要積極拓展當(dāng)?shù)刭Y源，包括人才、業(yè)務(wù)、資本的對接支持。

中國企業(yè)如何做到盡可能地本土化決策與經(jīng)營，對駐外部門盡可能地授權(quán)。可以作為典型經(jīng)驗來分析的是，部分外資企業(yè)正撤離中國，易趣在2003年占據(jù)中國電子交易市場90%以上的份額，但在2012年關(guān)閉了中國業(yè)務(wù)，輸給了以淘寶、天貓為首的中國網(wǎng)商;2014年，微軟正式宣布關(guān)閉MSN軟件，輸給以微信及QQ為首的中國社交軟件;2016年，Uber將其中國業(yè)務(wù)出售給滴滴出行，終究沒能征服中國市場。這里面的原因有中國本土互聯(lián)網(wǎng)新貴更懂用戶，反應(yīng)速度和交付效率更快，符合國情的高性價比產(chǎn)品和服務(wù)。外資在中國市場的最高決策者無法得到授權(quán)，他們能做到本土化認(rèn)知，但是無法做到按照中國本土的稟賦進行因地制宜的執(zhí)行。外資企業(yè)總部具有決策權(quán)，但是無法做到本土化的認(rèn)知與經(jīng)營。

如何改變整體性思維。出海企業(yè)常見的一個思維誤區(qū)是，經(jīng)常會將東南亞、歐美等市場作為一個整體來討論與考量。美國、中國有統(tǒng)一的高度同質(zhì)化的市場，將統(tǒng)一的市場整體作為一個有機體。中國自從秦始皇統(tǒng)一貨幣與思想后，物流、人流、信息流、資金流就可在全國范圍內(nèi)配置，南、北方差距整體不大，同一商業(yè)模式和策略可以在全國范圍內(nèi)適用，譬如雙十一這樣的網(wǎng)商消費策略，華南地區(qū)和東北地區(qū)消費者都能同樣地理解并接受。而東南亞有多民族、多宗教、多政體、多個經(jīng)濟發(fā)展階段、多種消費習(xí)慣，東南亞市場是一個高度分化的市場，它以國家或民族為單位，由許多不同的市場構(gòu)成，有些足夠大、足夠發(fā)達(dá)——如印尼和新加坡，完全可以作為一個獨立的市場存在，而另一些則不具備獨立發(fā)展的規(guī)模和資源。

（2）海外市場基礎(chǔ)生產(chǎn)條件限制

海外市場勞動力素質(zhì)參差不齊的挑戰(zhàn)。東南亞、非洲的勞動力受教育程度普遍不高，技術(shù)性的工作較難做好;服從性較差，沒有紀(jì)律性的工作習(xí)慣;時間觀念落后，效率低下。如東南亞的工人會因為工資沒有達(dá)到預(yù)期，經(jīng)常發(fā)生集體罷工的情況。

海外市場的交通基礎(chǔ)設(shè)施制約的挑戰(zhàn)。部分東南亞、非洲市場的基礎(chǔ)設(shè)施的不完善，制約了出海企業(yè)的發(fā)展。例如，越南的港口資源豐富，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然落后，尤其是交通運輸體系還不十分健全，這使得從工廠到港口的這一段貨物運輸沒有完善的物流系統(tǒng)，影響運輸時長，進而影響交貨時間，還會帶來運輸成本和倉儲成本的上升。多數(shù)人眼中只看到了非洲巨大的大陸面積和廣闊的市場，沒有看到其地理跨度大與地勢復(fù)雜，其主要經(jīng)濟中心相隔距離遠(yuǎn)，道路基礎(chǔ)設(shè)施條件差，交通物流成本高。另外，各國關(guān)稅貿(mào)易協(xié)約眾多，導(dǎo)致跨國商品流通貿(mào)易成本較高。這些都不利于商業(yè)的發(fā)展，B2C電商中短期難以大規(guī)模普及。整個非洲是個分裂的大陸市場，國家之間沒有道路運輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)施，或者是設(shè)施相對比較老舊。非洲內(nèi)陸的一些國家，雖然有河流，但因巨大落差的瀑布導(dǎo)致無法組織航運。

海外市場的信息基礎(chǔ)設(shè)施挑戰(zhàn)。信息基礎(chǔ)設(shè)施的落后，影響移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳遞扁平化，進而影響對整個經(jīng)濟體帶來效率提升的機會。非洲移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，還是以低端智能機為主，多數(shù)為功能機，無法轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)條件差異巨大，部分中心城市有4G的網(wǎng)絡(luò)條件，有些城市只有3G，農(nóng)村只有2G。對于移動互聯(lián)網(wǎng)的出海企業(yè)，先需要考慮的是，如何去適配跨越不同代際網(wǎng)絡(luò)條件、不同設(shè)備的用戶。對于走在前列的出海游戲廠商，產(chǎn)品開發(fā)時，要因地制宜地考慮降低畫面渲染，部分地區(qū)甚至不適合對硬件要求很高的大型游戲。在中國，不少金融科技企業(yè)在開展業(yè)務(wù)時，通過移動互聯(lián)網(wǎng)收集用戶各類消費行為數(shù)據(jù)，判斷其信用程度高低，但在東南亞不少國家，電商滲透率不到5%，國家征信系統(tǒng)覆蓋人群不多，金融機構(gòu)很難通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立有效的風(fēng)控模型降低現(xiàn)金貸欺詐壞賬發(fā)生概率。此外，內(nèi)容型出海企業(yè)還要注意智能手機和移動支付滲透率較低導(dǎo)致的付費率較低等挑戰(zhàn)。

出海地區(qū)的經(jīng)濟金融問題，對出海企業(yè)造成風(fēng)險挑戰(zhàn)。拉美部分地區(qū)，因為政體與社會原因，陷入中等收入陷阱，低迷的經(jīng)濟增長、高通貨膨脹、高家庭負(fù)債率、信貸操作困難、貨幣貶值、匯率等一系列問題，可能會對出海拉美的跨境電商發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。

（3）海外市場上層建筑的限制

成熟經(jīng)濟體市場具有完善的市場環(huán)境及配套設(shè)施，如何應(yīng)對新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。歐美市場的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)嚴(yán)格，一旦違反將有可能面臨重罰。歐美國家的市場經(jīng)濟比較成熟，政府對企業(yè)的經(jīng)營范圍與經(jīng)營方式很少限制，但對各行各業(yè)產(chǎn)品有極為詳盡的法規(guī)與執(zhí)照要求，而且執(zhí)法十分嚴(yán)厲，尤其在環(huán)保、安全、稅務(wù)、勞工方面。因此，在歐美市場需重視合規(guī)并在必要的情況下，聘請律師做法律顧問等。歐美市場普遍有行業(yè)協(xié)會并且發(fā)揮相當(dāng)大的作用，可以左右政府決策與市場。他們?yōu)楸Ｗo本行業(yè)利益，游說政府制定有利的政策，為行業(yè)發(fā)展舉辦各類研討會，為開拓市場組織展覽、出版雜志，向會員提供市場資訊。因此，中國企業(yè)與產(chǎn)品要進入這些市場，不但要研究對應(yīng)的行業(yè)協(xié)會，還應(yīng)該加入這些行業(yè)協(xié)會。

海外市場復(fù)雜的監(jiān)管限制。部分東南亞國家對外資企業(yè)有排外和本土保護政策。例如，泰國的外商經(jīng)營法規(guī)定，外商在泰國境內(nèi)持有注冊公司的股份不得超過49%，又如印尼金融服務(wù)管理局對所有P2P貸款機構(gòu)開啟牌照監(jiān)管模式。但也有例外，通過頒布、推行對外商友好的商業(yè)法規(guī)，新加坡成功將自己打造成了東南亞的創(chuàng)新科技中心。

政治外交及社會不穩(wěn)定因素。對于一些出海的企業(yè)來說，涉及當(dāng)?shù)孛舾械男袠I(yè)，容易引起當(dāng)?shù)卣呢?zé)難。對于出海東南亞的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺與網(wǎng)貸平臺來說，中國市場的監(jiān)管逐步收緊，窗口期已過，這部分企業(yè)看好海外市場的松散監(jiān)管及巨大的市場，部分平臺的網(wǎng)貸本質(zhì)是高利貸，在國內(nèi)曾引發(fā)跳樓、裸條、爆雷、暴力催收等一系列社會輿論事件，對于東南亞有排華傳統(tǒng)的部分地區(qū)，一旦有風(fēng)吹草動，極易引發(fā)社會與政府層面的封殺與反對聲浪。中國市場的網(wǎng)絡(luò)游戲，經(jīng)常會有青少年網(wǎng)癮造成的社會負(fù)面影響見諸報端，游戲廠商承擔(dān)部分責(zé)任，但在這些國家，他們極易將責(zé)任歸于中國及中國品牌整體。

對海外當(dāng)?shù)乩婕瘓F權(quán)益的挑戰(zhàn)。中國的電子商務(wù)企業(yè)，一旦在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展成規(guī)模，影響了吸納當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人口的零售業(yè)，是否會因此而遭到抵制，是一個值得深思的挑戰(zhàn)。第三方支付本質(zhì)屬于金融業(yè)，在任何國家都屬于暴利行業(yè)，對于部分國家，是歸于當(dāng)?shù)卣?quán)或一些家族的核心利益之一。

出海地區(qū)的經(jīng)濟金融問題，對出海企業(yè)造成風(fēng)險挑戰(zhàn)。拉美部分地區(qū)，因為政體與社會原因，陷入中等收入陷阱，低迷的經(jīng)濟增長、高通貨膨脹、高家庭負(fù)債率、信貸操作困難、貨幣貶值、匯率等一系列問題，可能會對出海拉美的跨境電商發(fā)展構(gòu)成挑戰(zhàn)。

海外成熟市場對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求的挑戰(zhàn)。這些地區(qū)的消費者普遍不追求價格，但追求品質(zhì)與服務(wù)，如德國人換機的頻率很低，對電子產(chǎn)品要求很嚴(yán)苛，德國電子產(chǎn)品往往具有兩年以上免費維修政策，手機更新?lián)Q代后廠商仍然需要給用戶維護。歐美、日本等動漫消費市場對作品畫質(zhì)要求非常高，產(chǎn)品制作方需格外重視產(chǎn)品畫質(zhì)。

海外市場的不同文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教紅線的挑戰(zhàn)。與西方消費者在文化上的差異，使得國產(chǎn)影視劇、中國風(fēng)的游戲、動漫進軍海外困難，西方觀眾較難理解復(fù)雜的人際關(guān)系和東方處世哲學(xué)，如何將中國元素進行海外的本地化表達(dá)，用中國IP表達(dá)出普世價值觀的精神內(nèi)核，是能否吸引西方內(nèi)容消費者的關(guān)鍵。部分海外地區(qū)的廣告宣傳上要避免性別歧視、種族歧視、政治因素。日本、美國和加拿大等國出于對未成年人的保護，設(shè)立分級制度和宵禁制度，會對游戲內(nèi)容審核。