摘 要：在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的引導(dǎo)和遼寧省做大做強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的具體部署下，遼西北迎來(lái)了快速發(fā)展的契機(jī)。在這一背景下，提升遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。目前該地區(qū)的包裝設(shè)計(jì)存在的主要問(wèn)題是：包裝粗糙，不能凸顯商品的獨(dú)特屬性;包裝視覺(jué)形式缺乏設(shè)計(jì)主題依托;包裝較少地域符號(hào)呈現(xiàn)，辨識(shí)度低，不利于建立品牌效應(yīng)。文章提出要基于土特產(chǎn)的稀缺屬性，加強(qiáng)遼西北土特產(chǎn)包裝的地域性表達(dá)，具體策略包括呈現(xiàn)特有的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化，獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式和方言風(fēng)貌，所屬地區(qū)的地理環(huán)境及風(fēng)景名勝，與產(chǎn)品相關(guān)的歷史傳說(shuō)或神話故事等。

關(guān)鍵詞：遼西北;土特產(chǎn);地域性表達(dá)

遼西北主要指遼寧省的朝陽(yáng)、鐵嶺、阜新三市，上述地區(qū)相對(duì)貧困，發(fā)展相對(duì)滯后。在遼寧省“五大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略”部署中，遼西北的發(fā)展方向定位為：突出高效特色農(nóng)業(yè)、建設(shè)生態(tài)屏障區(qū)。高效特色農(nóng)業(yè)從理論層面講，是指面向多元的市場(chǎng)消費(fèi)需求進(jìn)行供給側(cè)改革，通過(guò)提升產(chǎn)品端的品牌附加值，進(jìn)而提升農(nóng)業(yè)的單位產(chǎn)出。而從消費(fèi)需求看，現(xiàn)代都市人群日益重視農(nóng)產(chǎn)品的健康綠色以及原生態(tài)性，而以互聯(lián)網(wǎng)為核心支持的現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)體系，使得產(chǎn)品的流通日益便利，消費(fèi)者可以越過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)端建立聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品的屬地標(biāo)簽有機(jī)會(huì)進(jìn)一步得到強(qiáng)化。在這樣的背景下，重視遼西北土特產(chǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)，提升遼西北土特產(chǎn)的知名度可以成為高效特色農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容之一，而加強(qiáng)遼西北地區(qū)土特產(chǎn)的包裝自然顯得尤為重要與迫切。

一、遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀及問(wèn)題

土特產(chǎn)，是指源自某一個(gè)特定地區(qū)的原生態(tài)農(nóng)林牧漁產(chǎn)品或加工、半加工產(chǎn)品，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)異或口味、功效特殊而著名。[1] 因?yàn)楠?dú)特的水質(zhì)土壤等自然條件或制作工藝，土特產(chǎn)有著穩(wěn)定的地域?qū)傩裕@正是市場(chǎng)或消費(fèi)者所追逐和青睞的。但就現(xiàn)狀看，遼西北地區(qū)土特產(chǎn)雖然品類豐富，品質(zhì)優(yōu)良，例如阜新小米、彰武黑豆、昌圖黑豬肉、朝陽(yáng)大棗等等，但是這些土特產(chǎn)并未獲得與之相應(yīng)的市場(chǎng)反應(yīng)，拋開(kāi)其他復(fù)雜因素暫且不說(shuō)，包裝問(wèn)題也是一個(gè)重要原因，總結(jié)起來(lái)，目前遼西北地區(qū)土特產(chǎn)包裝的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：

（一）包裝粗糙，不能凸顯商品的獨(dú)特屬性

從市場(chǎng)上的遼西北土特產(chǎn)包裝總體情況看，生產(chǎn)者，特別是經(jīng)銷商的包裝意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，但從創(chuàng)意表現(xiàn)、視覺(jué)美感和設(shè)計(jì)內(nèi)涵等方面來(lái)看，還是沒(méi)有突破雷同和抄襲的嫌疑，包裝沒(méi)有個(gè)性，無(wú)法呈現(xiàn)商品的特殊性和品質(zhì)感，簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)產(chǎn)品圖案和名稱，便可以從蘋果包裝變成榛子包裝。

除了包裝缺乏個(gè)性和創(chuàng)意外，包裝的粗糙還有更高程度的表現(xiàn)，即無(wú)包裝，筆者網(wǎng)購(gòu)過(guò)一次朝陽(yáng)核桃，郵來(lái)只是一只破損的普通紙箱，里面直接盛放散裝的核桃，核桃品質(zhì)雖然不錯(cuò)，但包裝實(shí)在太過(guò)隨意。

（二）包裝視覺(jué)形式缺乏設(shè)計(jì)主題依托

遼西北土特產(chǎn)包裝的設(shè)計(jì)落后，主要原因在于設(shè)計(jì)缺乏主題依托，包裝設(shè)計(jì)除了要考量保護(hù)商品，便于運(yùn)輸?shù)幕竟δ芡?，還要充分突出商品特質(zhì)，從商品屬性、獨(dú)特銷售賣點(diǎn)出發(fā)，更好地詮釋與其他同類商品的不同之處，否則會(huì)出現(xiàn)包裝千篇一律的現(xiàn)象。[2]

（三）包裝較少呈現(xiàn)地域符號(hào)，辨識(shí)度低，不利于建立品牌效應(yīng)

土特產(chǎn)品是指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，“某地”是重要的限定性和指示性標(biāo)簽，因此土特產(chǎn)包裝應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)“某地”的內(nèi)涵體現(xiàn)，目前遼西北很多的特產(chǎn)包裝大多停留在以文字直接標(biāo)注的方式，在包裝上赫然寫著“鐵嶺榛子”或“朝陽(yáng)小米”，這樣固然醒目直接，但寫得多了，便不容易喚起人們的注意。心理學(xué)有一個(gè)“AIDMA”理論，用來(lái)描述人們從對(duì)信息的關(guān)注到采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)“A”是決定后續(xù)行為是否發(fā)生的最關(guān)鍵因素，即“Attention”注意，可見(jiàn)，能引起人們的注意同樣是包裝的重要使命。從版式上看，通常包裝的圖案占據(jù)整體版面的比例較大，而且創(chuàng)意變化的彈性較大，圖案的新穎獨(dú)特將更有助于抓住消費(fèi)者的眼球，實(shí)現(xiàn)有力的注意力捕獲和信息傳達(dá)。

二、遼西北土特產(chǎn)包裝地域性表達(dá)的策略及設(shè)計(jì)嘗試

基于以上問(wèn)題，提升遼西北土特產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的形象影響力，對(duì)于打造遼西北土特產(chǎn)的品牌效應(yīng)尤為迫切，具體實(shí)施策略可以嘗試從以下幾個(gè)方面著手：

（一）呈現(xiàn)所屬地區(qū)的地理環(huán)境及風(fēng)景名勝

土特產(chǎn)的地域性首先表現(xiàn)在地理概念的特定區(qū)域意義上，“淮橘為枳”的故事早就告訴人們，一方水土產(chǎn)一方特產(chǎn)，地理因素，諸如土壤、水質(zhì)、氣候等都是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別的重要因素，因此在包裝上體現(xiàn)土特產(chǎn)所屬地區(qū)的地理環(huán)境情況，將充分佐證產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良。而地理環(huán)境情況的呈現(xiàn)，又需要較高辨識(shí)度和視覺(jué)美感，不宜用抽象的土壤分層或溫差指標(biāo)來(lái)表現(xiàn)，因此，選擇能夠代表該地區(qū)的風(fēng)景名勝作為包裝語(yǔ)言，具有有助于產(chǎn)品的產(chǎn)地追溯和提升產(chǎn)地旅游形象宣傳的雙重意義。[3]

劉藝瓊同學(xué)的朝陽(yáng)大棗包裝設(shè)計(jì)就充分挖掘朝陽(yáng)當(dāng)?shù)氐牡乩碣Y源優(yōu)勢(shì)，并將其進(jìn)行巧妙創(chuàng)意簡(jiǎn)化，最終效果圖如圖1所示，將朝陽(yáng)的標(biāo)志性建筑與地理特征圖形化，將朝陽(yáng)白石水庫(kù)、大黑山森林公園以及南北塔等形象剪影進(jìn)行矢量化處理，元素簡(jiǎn)潔明了，視覺(jué)效果極佳。而在包裝上的字體設(shè)計(jì)上，則將“朝”字第一筆變形為象征著朝陽(yáng)關(guān)帝廟古建筑一角的圖案，寓意著朝陽(yáng)悠久的歷史。

遼西北地區(qū)有著較為豐富的旅游資源，比如朝陽(yáng)境內(nèi)的牛河梁遺址、牛鳳山森林公園，阜新的圣經(jīng)寺、查海遺址，鐵嶺的清河風(fēng)景區(qū)、龍首山等。在包裝上體現(xiàn)商品屬地風(fēng)景旅游資源，不僅有助于消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行屬地追溯，同時(shí)也有利于當(dāng)?shù)氐男麄魍平?，反哺?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（二）呈現(xiàn)特有的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化

都市生活在現(xiàn)代快捷而發(fā)達(dá)的信息與物流網(wǎng)絡(luò)影響下，愈發(fā)高效化和碎片化，特別是一些從基層農(nóng)村遷徙至城市里生活的人群，鄉(xiāng)土情結(jié)以及往昔傳統(tǒng)生活記憶，引發(fā)他們的集體鄉(xiāng)愁。在這樣的心理因素下，土特產(chǎn)不僅指征著具體商品的物質(zhì)屬性，更承載著一種特殊的情感寄托或符號(hào)期待。因此，土特產(chǎn)品的包裝還可以通過(guò)呈現(xiàn)傳統(tǒng)的生活方式或生活習(xí)慣，賦予商品平衡緊張繁忙都市生活的作用。

劉偉燕同學(xué)設(shè)計(jì)的牛河梁貢米包裝，用插畫的方式，把傳統(tǒng)小米去雜、研磨、定量等環(huán)節(jié)借助包裝圖案進(jìn)行呈現(xiàn)，消費(fèi)者都市生活的經(jīng)驗(yàn)暫時(shí)性地讓位于對(duì)鄉(xiāng)村田園勞作生活方式的想象，潛意識(shí)里將產(chǎn)品也賦予美好的品質(zhì)想象。

（三）呈現(xiàn)獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式和方言風(fēng)貌

不同地域有不同的生產(chǎn)生活方式及習(xí)慣，而語(yǔ)言作為反映人們情感和思想的直接現(xiàn)實(shí)，更是不同地域的話語(yǔ)標(biāo)本。近些年，隨著東北影視劇及東北籍綜藝明星的走紅，東北人的口語(yǔ)表達(dá)日漸成為各地受眾覺(jué)得新鮮且頗有趣味的語(yǔ)言模仿和調(diào)侃對(duì)象，東北方言潑辣直接、真誠(chéng)生動(dòng)的表達(dá)特點(diǎn)所反映的東北人熱情好客、率性直爽的特點(diǎn)也頗給人好感。在包裝中嘗試表現(xiàn)遼西北特有的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，同樣不失為一種較好的借勢(shì)營(yíng)銷。

陳琳同學(xué)設(shè)計(jì)的鐵嶺榛子包裝，包裝圖案上的場(chǎng)景和工具都極具東北傳統(tǒng)生活氣息，包裝上諸如“采了榛子快回家，要不老婆子又要嘮叨我了”，“家里來(lái)客qiě了”等文案也能充分營(yíng)造出很多人幼年鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，使整個(gè)包裝具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和原生態(tài)的慢生活味道。

（四）呈現(xiàn)產(chǎn)品屬地的歷史傳說(shuō)或神話故事

任何地域的文化傳承中都少不了歷史傳說(shuō)或神話故事，這些傳說(shuō)和故事是當(dāng)?shù)厝艘淮忠淮鄯e下來(lái)的文化和民俗巖層，記述著人們對(duì)美好生活的期許和歷史事件的理想附會(huì)，具有濃厚的地域性、傳播性和文化性。[4]將歷史傳說(shuō)和神話故事引入到包裝設(shè)計(jì)中，可以使產(chǎn)品具有悠久的歷史感和厚重的品質(zhì)感，提高商品的符號(hào)意味和文化內(nèi)涵。

圖2是田玉嬌同學(xué)設(shè)計(jì)的建平小米包裝，包裝靈感來(lái)源于乾隆皇帝東巡至此，偶食小米，贊賞有加的歷史傳說(shuō)，將小米的包裝正面設(shè)計(jì)成皇帝的形象，背面設(shè)計(jì)成谷倉(cāng)的形象，主體顏色為黃色，兼顧了龍袍的黃色和小米本身的黃色，具有較強(qiáng)的形式感，更具有將建平小米暗喻為御用小米的涵義，無(wú)疑是對(duì)建平小米品質(zhì)的極高認(rèn)定。

三、結(jié)語(yǔ)

遼西北地區(qū)在國(guó)家和地方積極的政策導(dǎo)向下，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為核心發(fā)展主題，必將迎來(lái)值得矚目的發(fā)展，但是在發(fā)展策略上，涉及到諸多局部性的細(xì)節(jié)和領(lǐng)域，其中土特產(chǎn)包裝便是其中一環(huán)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的根本目的是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想。具體到實(shí)踐層面，便是要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，深入分析消費(fèi)者的心理和需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、流通、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)注重細(xì)節(jié)，提升品質(zhì)。就包裝而言，要注重包裝創(chuàng)意，提升包裝內(nèi)涵，特別是著力呈現(xiàn)商品的地域性符號(hào)表達(dá)，這對(duì)于打造遼西北土特產(chǎn)品牌尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊猛，徐振華.土特產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2018.

[2]孔菲.現(xiàn)代商品包裝探析[J].湖南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（6）.

[3]楊靜，黃淑玲.粵東客家土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的地域性表達(dá)[J].大舞臺(tái)，2013（12）.

[4]葉濤.中國(guó)民俗[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2006.

作者單位：

沈陽(yáng)航空航天大學(xué)