胡曉陽(yáng)

摘要：從2014年的社群概念到2018年的社群實(shí)踐，2019年是社群營(yíng)銷落地的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)期，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為一種工具和方法。企業(yè)怎么認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷？其本質(zhì)是什么？其優(yōu)勢(shì)是什么？如何有效的運(yùn)營(yíng)社群營(yíng)銷？……這些問(wèn)題都是我們必須認(rèn)真思考的。本文將針對(duì)這些問(wèn)題做些探討。

關(guān)鍵詞：社群;營(yíng)銷;企業(yè)

著名財(cái)經(jīng)作家、企業(yè)家吳曉波說(shuō)過(guò)這么一句話：“不做社群，未來(lái)將無(wú)商可言。”近年來(lái)，社群粉絲經(jīng)濟(jì)被人們所關(guān)注，越來(lái)越多的人在關(guān)注社群營(yíng)銷，那么，什么是社群營(yíng)銷？它具備哪些優(yōu)勢(shì)？如何有效運(yùn)營(yíng)？這些問(wèn)題都是我們必須認(rèn)真思考的？

一、什么是社群營(yíng)銷

要理解社群營(yíng)銷，首先要知道什么是社群？社群是價(jià)值觀統(tǒng)一的人聚集而成的群體或組織，是有共同追求、共同理想、共同目標(biāo)、共同興趣的人聚集而成的群體。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是一群人，一條心，共同做一件事。社群不等于微信群、QQ群，社群也不等于商會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部，它們僅僅是事情的載體或者說(shuō)是工具。

我們討論的社群營(yíng)銷就是，企業(yè)、組織或個(gè)人，以贏利為目標(biāo)建立的包括但不限于運(yùn)營(yíng)用戶群、粉絲群、品牌群等網(wǎng)絡(luò)社群，社群定期和不定期組織活動(dòng)，滿足成員需求，為社群組織者創(chuàng)造價(jià)值或利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。社群營(yíng)銷的載體不局限于微信，各種平臺(tái)都可以做社群營(yíng)銷。論壇，微博，QQ群，甚至線下的社區(qū)，都可以是社群營(yíng)銷。

二、社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)何在

（1）與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，社群營(yíng)銷成本更低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式廣告費(fèi)用高昂，廣告針對(duì)的客戶群體還不聚焦，浪費(fèi)嚴(yán)重。而社群營(yíng)銷可以說(shuō)是零成本，幾乎人人都可以做。而且在社群中，每一個(gè)群?jiǎn)T即是購(gòu)買者，也是傳播者。只要企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)硬，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，社群裂變所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果巨大。

（2）社群營(yíng)銷用戶精準(zhǔn)。社群營(yíng)銷是基于圈子、人脈而產(chǎn)生的營(yíng)銷模式。社群是指有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí);成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力而聚集在一起的一個(gè)圈子。也就是說(shuō)，你的社群里面聚集的都是有著共同需求的用戶，也就是微商行業(yè)經(jīng)常所說(shuō)的精準(zhǔn)粉絲。

在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)是分圈層的，相同圈層的人是可以玩到一起的，他們可以買相同品牌、價(jià)位的產(chǎn)品，但是不同圈層的人就很難玩到一起了。大家在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不再是基于功能性的消費(fèi)，而是在某個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)。社群營(yíng)銷就是這個(gè)產(chǎn)品特定為某一類人設(shè)計(jì)的，他們有共同的興趣愛(ài)好、行動(dòng)目的，甚至是思維方式都高度一致。

（3）可以通過(guò)社交工具高效率的傳播。著名的六度空間理論認(rèn)為，你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六度空間理論實(shí)現(xiàn)的可能性變得更大了。社群的本質(zhì)是鏈接，由手機(jī)端和電腦端構(gòu)建的新媒體環(huán)境徹底突破了空間和時(shí)間的限制，將人與人之間聯(lián)系在了一起，而且這種聯(lián)系通常是一種基于熟人的聯(lián)系。出于對(duì)于熟人的相對(duì)了解，在咨詢信息購(gòu)買產(chǎn)品等方面也更為信任。如果能獲得一個(gè)用戶的信任，那么熟人傳播的力量往往會(huì)超乎你的想象。

（4）通過(guò)社群可以更好的將用戶粉絲沉淀下來(lái)。傳統(tǒng)的生意模式，產(chǎn)品賣了以后，賣家和買家之間就沒(méi)有任何關(guān)系了，除非買家想退貨，或者有質(zhì)量問(wèn)題，買家才會(huì)找到賣家。但采用社群營(yíng)銷，把用過(guò)產(chǎn)品的人的聯(lián)系方式都沉淀到微信群里或其他的社交工具中，當(dāng)你有新的產(chǎn)品推出后，這些客戶都有可能購(gòu)買。

三、社群營(yíng)銷如何做

要做好社群營(yíng)銷，首先要清楚其構(gòu)成要素：

要素一、社群的同好。同好就是一群人對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為，它是社群構(gòu)成的第一要素，你的社群一定要讓進(jìn)來(lái)的人知道自己進(jìn)入的目的。它可以是基于一種興趣愛(ài)好，如讀書(shū)交流，也可以是基于空間，如小區(qū)群。同好群要是能夠滿足這3種要素，存活的時(shí)間更加長(zhǎng)久，有極大的情感慰藉，極大的互動(dòng)快樂(lè)，極大的實(shí)現(xiàn)利益。

要素二、社群的結(jié)構(gòu)。在社群建立之初要是能夠?qū)Y(jié)構(gòu)做有效的規(guī)劃，會(huì)延緩社群的沉寂，這些結(jié)構(gòu)包括組成成員，交流平臺(tái)，加入原則，管理規(guī)范做好規(guī)劃。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，要有一個(gè)靈魂人物來(lái)引導(dǎo)社群的價(jià)值觀，還要有各種大咖吸引群成員。當(dāng)加入的人越來(lái)越多時(shí)，則必定要設(shè)置一定的篩選機(jī)制作為門(mén)檻，這樣不僅保證社群的質(zhì)量，也能讓社群更加健康的發(fā)展。

要素三、價(jià)值輸出。要給社群內(nèi)的成員提供穩(wěn)定的價(jià)值輸出，讓他們從社群中獲得價(jià)值，獲得成長(zhǎng)，這樣的社群才有存在的意義。

要素四、社群運(yùn)營(yíng)。社群的運(yùn)營(yíng)是為了讓社群有更長(zhǎng)的生命周期。運(yùn)營(yíng)的方式可以通過(guò)舉辦一些活動(dòng)，或者組織討論、分享，以此保持群內(nèi)活躍度，保證群?jiǎn)T之間的互動(dòng)，來(lái)保證社群的凝聚力，讓群?jiǎn)T都有參與感，有組織感，有歸屬感，通過(guò)這樣的方式來(lái)延長(zhǎng)社群的生命。

要素五、社群裂變。當(dāng)有了一套成熟的運(yùn)營(yíng)體系，便可以開(kāi)始裂變社群。社群的規(guī)模越大，就能帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，通過(guò)不停地做社群裂變，聚集越來(lái)越多的人，是形成社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

了解了社群營(yíng)銷的構(gòu)成要素后，大體上就應(yīng)該明白怎么去做社群營(yíng)銷了。具體而言，做好六點(diǎn)：①需要滿足某個(gè)主題的優(yōu)質(zhì)價(jià)值輸出。用戶的需求是多樣化的，相應(yīng)的要選擇輸出的價(jià)值也是多樣的，企業(yè)在了解其需求的基礎(chǔ)上，想方設(shè)法提供熱情周到的服務(wù)、不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代進(jìn)而盡可能的和用戶結(jié)成利益共同體;②具有一個(gè)活躍的靈魂人物，也就是社群領(lǐng)袖;③要打造獨(dú)特又好玩的社群文化;④有高質(zhì)量的線上線下活動(dòng)策劃;⑤設(shè)立一套行之有效的管理規(guī)則;⑥有效的分層裂變。這是社群營(yíng)銷最核心的魅力所在。

建立一個(gè)社群很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵是如何把社群運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品鏈接起來(lái)，讓社群營(yíng)銷這種模式真正的為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值，這是需要企業(yè)深入思考和探索的。