包玉婷

一、引言

從1979國(guó)務(wù)院作出“逐步恢復(fù)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)”的重大決策起，保險(xiǎn)業(yè)便開(kāi)始了迅猛發(fā)展。1992年，美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司帶著保險(xiǎn)代理人制度入駐中國(guó)上海，憑著其迅速增長(zhǎng)的人力和保費(fèi)，引起平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等各家保險(xiǎn)公司紛紛效仿，相繼推行保險(xiǎn)代理人制度，保險(xiǎn)代理人通常指保險(xiǎn)營(yíng)銷員。保險(xiǎn)營(yíng)銷員指與保險(xiǎn)公司簽訂保險(xiǎn)代理協(xié)議，受保險(xiǎn)公司委托，在保險(xiǎn)代理協(xié)議授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的個(gè)人，向保險(xiǎn)公司收取傭金[1]。保險(xiǎn)代理人制度在發(fā)行業(yè)展初期為國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)打開(kāi)了局面。根據(jù)央行披露的數(shù)據(jù)，2017年，我國(guó)的保險(xiǎn)密度是2631.58元/人，保險(xiǎn)深度為4.42%[2]，其中50%的保費(fèi)收入是由營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)[1]。雖然這一數(shù)字相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家并不高，但是基于我國(guó)龐大的人口基數(shù)，這已經(jīng)是非常顯著的成果。然而，作為保險(xiǎn)公司開(kāi)疆拓土“利器”的保險(xiǎn)代理人制度，在這長(zhǎng)達(dá)二十多年的發(fā)展中，逐漸滋生出的售后體驗(yàn)不佳、銷售誤導(dǎo)、理賠難等等問(wèn)題，讓保險(xiǎn)在民眾心中的印象大打折扣。因此，有必要分析行業(yè)亂象發(fā)生的原因，并力圖解決問(wèn)題，使整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。

二、現(xiàn)行保險(xiǎn)代理人制度造成的行業(yè)亂象及成因分析

第一，代理人人員流動(dòng)大，持續(xù)服務(wù)難以保障。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷員已達(dá)到了800萬(wàn)人以上，其中71%是女性，學(xué)歷以大專為主，工作地域主要集中在省會(huì)城市，25-45歲的營(yíng)銷員占據(jù)主體地位[1]。大多數(shù)營(yíng)銷員發(fā)展業(yè)務(wù)的主要渠道依托于自身的社會(huì)關(guān)系，如親戚朋友，其次就是轉(zhuǎn)介紹。但是，營(yíng)銷員流動(dòng)性非常大，高達(dá)40%的營(yíng)銷員離職時(shí)從業(yè)時(shí)間為一年以下（含一年）[1]。產(chǎn)生該現(xiàn)象的原因之一是民眾對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的接受度還不夠高，沒(méi)有社會(huì)資源的營(yíng)銷員展業(yè)困難;另一方面是保險(xiǎn)公司嚴(yán)格的考核制度，如一個(gè)季度業(yè)績(jī)?yōu)榱惚阕詣?dòng)清退。營(yíng)銷員銷售保單后離職，無(wú)原始銷售人員服務(wù)的保單被業(yè)內(nèi)稱之為“孤兒保單”（以下簡(jiǎn)稱“孤兒?jiǎn)巍保Ｒ驗(yàn)闋I(yíng)銷員人員流動(dòng)大，孤兒?jiǎn)螖?shù)量也非常龐大。孤兒?jiǎn)我恢笔歉鞔箅U(xiǎn)企售后服務(wù)的重點(diǎn)，也是各種售后問(wèn)題爆發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。孤兒?jiǎn)慰蛻綦m然有保險(xiǎn)公司為其分配的后續(xù)服務(wù)人員（即“收展員”）負(fù)責(zé)服務(wù)，但收展員往往更重視為客戶新增保額而非持續(xù)服務(wù)。然而大多數(shù)保險(xiǎn)通常在事故發(fā)生或被保人死亡時(shí)才會(huì)體現(xiàn)其價(jià)值，這就決定了保險(xiǎn)無(wú)法通過(guò)多次重復(fù)“交易→價(jià)值實(shí)現(xiàn)”這一循環(huán)鞏固信任，所以售后環(huán)節(jié)就顯得尤為重要，再加上保險(xiǎn)有較高的專業(yè)性，沒(méi)有營(yíng)銷人員代為辦理理賠、生存領(lǐng)取等各種保全售后業(yè)務(wù)的客戶大多會(huì)感到不滿，甚至對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生排斥的情緒。

第二，保險(xiǎn)公司營(yíng)銷員管理規(guī)則傾向于短期傭金激勵(lì)，代理人易為利誤導(dǎo)客戶。上述孤兒?jiǎn)螁?wèn)題，實(shí)際上是由于許多保險(xiǎn)公司制定的利益分配規(guī)則不利于營(yíng)銷員以客戶利益為導(dǎo)向開(kāi)展業(yè)務(wù)。保險(xiǎn)公司為了開(kāi)拓業(yè)績(jī)、新增保費(fèi)，其營(yíng)銷員的利益分配規(guī)則往往側(cè)重于短期激勵(lì)，許多險(xiǎn)企的首年傭金比例達(dá)到了40%以上，續(xù)年降為10%左右，后期幾乎沒(méi)有。這使得客戶常常發(fā)出這樣的牢騷——“他只管賣給我，然后就找不到人了”或是“后來(lái)分配給我的業(yè)務(wù)員，只想讓我加保，不加他就不理我了”。險(xiǎn)企通過(guò)調(diào)整傭金比例引導(dǎo)業(yè)務(wù)員銷售其主推產(chǎn)品這種行為在商業(yè)上本身無(wú)可厚非，但是傭金過(guò)度偏向“短期”、“高額”的特性，難免會(huì)讓營(yíng)銷員做出有損客戶利益的事，例如向客戶推銷并不符合其需求的產(chǎn)品、夸大產(chǎn)品收益，甚至誘導(dǎo)客戶虛假告知損害公司和客戶雙方的權(quán)益。在保險(xiǎn)公司受理的投訴案件中，“銷售誤導(dǎo)”類投訴占比最大，這正是當(dāng)前利益分配模式產(chǎn)生的問(wèn)題。然而，保險(xiǎn)公司總是期待擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，在各大險(xiǎn)企的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下并不會(huì)自發(fā)調(diào)高傭金在保單存續(xù)后期的比例。非但如此，有一些規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司更是設(shè)置了高于市場(chǎng)平均值的首年傭金比例，愈發(fā)助長(zhǎng)了保險(xiǎn)營(yíng)銷員的以短期利益為導(dǎo)向的行為。

第三，監(jiān)管呈高壓態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)亂象減少但難以自發(fā)進(jìn)入良性循環(huán)?；谝陨纤龅男袠I(yè)亂象，監(jiān)管也日趨嚴(yán)峻，從1995年我國(guó)頒布并實(shí)施的第一部《保險(xiǎn)法》為我國(guó)的保險(xiǎn)中介制度奠定了法律體系的基石以來(lái)，2013年原保監(jiān)會(huì)對(duì)《保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》、《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定》進(jìn)行了修改，而后《保險(xiǎn)專業(yè)代理機(jī)構(gòu)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會(huì)修訂）、《保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）、《保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》（2013年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）、《保險(xiǎn)兼業(yè)代理管理暫行辦法》（2000年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）和《關(guān)于深化保險(xiǎn)中介市場(chǎng)改革的意見(jiàn)》（2015年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）的相繼發(fā)布，逐步規(guī)范了保險(xiǎn)中介市場(chǎng)的服務(wù)。1996年中國(guó)人民銀行發(fā)布的《保險(xiǎn)代理人管理暫行規(guī)定》、《保險(xiǎn)營(yíng)銷人員管理規(guī)定》（2006年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）和《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員管理辦法》（2013年原保監(jiān)會(huì)發(fā)布）為個(gè)人營(yíng)銷員的管理打下了基礎(chǔ)。這其中不乏針對(duì)營(yíng)銷員銷售誤導(dǎo)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等行業(yè)亂象的監(jiān)管條例，旨在保護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的權(quán)益，整頓保險(xiǎn)中介市場(chǎng)。

目前，保險(xiǎn)代理人制度占主要地位的保險(xiǎn)中介市場(chǎng)，利潤(rùn)流動(dòng)模式是客戶向保險(xiǎn)公司交保費(fèi)，保險(xiǎn)公司再將一部分利潤(rùn)以傭金的形式發(fā)給營(yíng)銷員。在該模式下，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)傭金分配規(guī)則主導(dǎo)營(yíng)銷員的行為?；诖?，監(jiān)管要求保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的管理負(fù)主要責(zé)任。但是保險(xiǎn)公司始終是商業(yè)性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，其主要目標(biāo)是增加股東盈余。面對(duì)高傭金刺激下?tīng)I(yíng)銷員帶來(lái)的可觀的保費(fèi)收入和日益嚴(yán)峻的監(jiān)管帶來(lái)的成本，保險(xiǎn)公司也陷入了兩難的局面。而且，監(jiān)管更側(cè)重于通過(guò)“罰”來(lái)抑制亂象的產(chǎn)生，并不能使市場(chǎng)自發(fā)地朝著“以客戶需求為導(dǎo)向”的目標(biāo)前進(jìn)，嚴(yán)峻的監(jiān)管帶來(lái)的成本最終也會(huì)通過(guò)保費(fèi)變相落到保險(xiǎn)消費(fèi)者頭上。因此，保險(xiǎn)中介市場(chǎng)亟需一種新的模式來(lái)打破僵局，使其進(jìn)入代理人優(yōu)先滿足消費(fèi)者需求和獲得利益直接掛鉤，利益又再度驅(qū)使代理人更加積極地追求優(yōu)先滿足消費(fèi)者需求這一目標(biāo)的良性循環(huán)。

第四，保險(xiǎn)公司無(wú)改革動(dòng)力，只能從上至下修正制度。《2018年中國(guó)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新華保險(xiǎn)、中國(guó)太保、中國(guó)人壽和中國(guó)平安四家上市險(xiǎn)企中，2017年?duì)I銷員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入占整體保費(fèi)比例平均在80%左右[1]，營(yíng)銷員獲取的保費(fèi)是保險(xiǎn)公司收入的主要來(lái)源。雖然隨著保險(xiǎn)營(yíng)銷員隊(duì)伍越來(lái)越龐大，各種銷售亂象頻發(fā)帶來(lái)的投訴壓力一定程度上增加了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，但基于二十多年來(lái)對(duì)發(fā)展保險(xiǎn)營(yíng)銷員模式形成的依賴，保險(xiǎn)公司無(wú)足夠能力和動(dòng)力去自發(fā)地改變目前營(yíng)銷員“一家獨(dú)大”的局面。近兩三年來(lái)，以中國(guó)平安為首的各大保險(xiǎn)公司逐步在推行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化，力圖通過(guò)線上辦理業(yè)務(wù)進(jìn)而推銷產(chǎn)品的模式逐步將客戶引流至線上，從而減小公司對(duì)營(yíng)銷員的依賴。但是，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膶I(yè)性，線上往往只能銷售險(xiǎn)種條款比較簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品。沒(méi)有代理人的講解，許多客戶也無(wú)力挑選最適合自己的產(chǎn)品。因此，大部分險(xiǎn)種的銷售還是依賴營(yíng)銷員，線上營(yíng)銷這種策略到目前為止并沒(méi)有達(dá)到足以撼動(dòng)營(yíng)銷員“地位”的效果。所以，行業(yè)的變革，更需要保險(xiǎn)公司及從業(yè)人員之外的力量加以引導(dǎo)和落實(shí)。

三、獨(dú)立保險(xiǎn)代理人制度促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展

基于以上問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)在適當(dāng)修訂《保險(xiǎn)法》的基礎(chǔ)之上，由監(jiān)管著力于推進(jìn)獨(dú)立保險(xiǎn)代理人制度的實(shí)施。我國(guó)《保險(xiǎn)法》第一百一十八條規(guī)定：保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人與保險(xiǎn)人訂立保險(xiǎn)合同提供中介服務(wù)，并依法收取傭金的機(jī)構(gòu)[3]。本文所述的獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人類似，但也有它自身的特點(diǎn)。首先，它是可以獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人。然后，它可以同時(shí)代理多家壽險(xiǎn)公司及財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司產(chǎn)品。最后，它的主要利潤(rùn)來(lái)源不是保險(xiǎn)公司付出的傭金，而是客戶支付的咨詢費(fèi)。

獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)決定了獨(dú)立保險(xiǎn)代理人不從屬于保險(xiǎn)公司，不像保險(xiǎn)營(yíng)銷員一樣受保險(xiǎn)公司的考核與管理。其與保險(xiǎn)公司的關(guān)系更像是“分銷商”與“供應(yīng)商”的關(guān)系。獨(dú)立代理人可以提供具有特色的服務(wù)以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體、開(kāi)辟細(xì)分市場(chǎng)。將獨(dú)立代理人逐步從機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到個(gè)人，降低保險(xiǎn)代理的準(zhǔn)入門檻，有利于推進(jìn)《關(guān)于深化保險(xiǎn)中介市場(chǎng)改革的意見(jiàn)》中所倡導(dǎo)的“探索鼓勵(lì)現(xiàn)有優(yōu)秀個(gè)人代理人自主創(chuàng)業(yè)、獨(dú)立發(fā)展”的理念。但如此或?qū)⒃斐奢^大的監(jiān)管壓力，所以筆者認(rèn)為當(dāng)獨(dú)立代理人從機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到個(gè)人時(shí)，應(yīng)相應(yīng)地減少其權(quán)利和責(zé)任，以降低代理層面的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)中介市場(chǎng)改革的穩(wěn)步發(fā)展。

可以同時(shí)代理多家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，意味著打破現(xiàn)有保險(xiǎn)代理人只能代理一家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的局面。對(duì)客戶而言，選擇一個(gè)代理人，就可以橫向?qū)Ρ榷嗉冶ｋU(xiǎn)公司的產(chǎn)品，得到綜合一站式服務(wù)，選擇到更加符合自己需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，這可以倒逼保險(xiǎn)公司升級(jí)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，代理人的收入不再來(lái)源于其對(duì)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行，而是來(lái)源于客戶對(duì)產(chǎn)品的青睞或是對(duì)服務(wù)的認(rèn)可。

代理人的主要利潤(rùn)來(lái)源不再是保險(xiǎn)公司付出的傭金，而是客戶支付的咨詢服務(wù)費(fèi)。這一點(diǎn)完全不同于目前保險(xiǎn)代理的收入模式，但筆者認(rèn)為這是合理且必要的發(fā)展方向。因?yàn)椋绻砣说闹饕麧?rùn)來(lái)源是保險(xiǎn)公司，那就不可能規(guī)避代理人因?yàn)槔娑T導(dǎo)客戶購(gòu)買“返點(diǎn)”高的公司的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，獨(dú)立個(gè)人代理人就形同虛設(shè)，與現(xiàn)行的保險(xiǎn)代理人制度別無(wú)二致。但是，如果將利潤(rùn)來(lái)源改為提供保險(xiǎn)規(guī)劃、保全代辦和理賠代辦等服務(wù)而向客戶收取的咨詢服務(wù)費(fèi)，那么代理人勢(shì)必以客戶需求為先。因?yàn)榭蛻舻臐M意才能為其帶來(lái)利潤(rùn)，而不是銷售出保險(xiǎn)公司希望它銷售的產(chǎn)品。如此一來(lái)便提升了保險(xiǎn)消費(fèi)者的地位，代理人將更加著力于為客戶提供符合其利益的產(chǎn)品與服務(wù)，形成行業(yè)良性循環(huán)，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

但是，此舉可能會(huì)加劇保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)削減保險(xiǎn)公司利潤(rùn)，造成行業(yè)動(dòng)蕩。所以，改革應(yīng)該穩(wěn)中求變、變中求穩(wěn)，比如首先可以放寬獨(dú)立代理人的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在政策上允許更多的機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)入獨(dú)立代理市場(chǎng)，允許其收取合理的咨詢費(fèi)。這樣一來(lái)，獨(dú)立代理人就會(huì)傾向于向客戶推薦“性價(jià)比”更高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，倒逼保險(xiǎn)公司壓縮傭金支付，回歸到純粹的保險(xiǎn)產(chǎn)品的“生產(chǎn)”上來(lái)。獨(dú)立保險(xiǎn)代理人制度的推進(jìn)，或會(huì)淘汰一大批不專業(yè)的營(yíng)銷員，而專業(yè)性強(qiáng)、成長(zhǎng)性強(qiáng)、以消費(fèi)者滿意為先的從業(yè)人員則會(huì)被留下。

參考文獻(xiàn)??

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（工作單位：中國(guó)平安人壽保險(xiǎn)股份有限公司重慶分公司）