本刊記者 陳夕

縱觀美國(guó)玩具零售渠道近百年的變遷，從路邊小店、專(zhuān)賣(mài)店，到連鎖超市，再到線上商城，每一次渠道的變化，都極大地影響了商家在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的著重點(diǎn)。美國(guó)是全球最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，其玩具零售渠道的變遷大致可以折射出西方國(guó)家玩具市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。

美國(guó)玩具渠道變遷四階段

階段一 20世紀(jì)40—50年代 小店林立

時(shí)鐘撥回到第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)玩具行業(yè)主要的業(yè)態(tài)基本還是街邊小店和商場(chǎng)里面的玩具專(zhuān)柜。由于進(jìn)貨量少，消費(fèi)者的選擇少，產(chǎn)品價(jià)格也高。

和平年代的到來(lái)，令美國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入黃金發(fā)展期，人口數(shù)量也隨之猛增。從1946年到1964年這18年間，美國(guó)進(jìn)入“嬰兒潮”，有7800萬(wàn)嬰兒出生，數(shù)量超過(guò)了當(dāng)時(shí)美國(guó)人口的三分之一。玩具業(yè)也隨之迎來(lái)了一個(gè)高速發(fā)展的階段。

“二戰(zhàn)”后美國(guó)迎來(lái)嬰兒潮，促進(jìn)玩具零售快速發(fā)展

玩具“品類(lèi)殺手”在體量更大的玩具賣(mài)家面前，優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在

階段二 20世紀(jì)60—90年代 “品類(lèi)殺手”稱(chēng)雄

1957年，看準(zhǔn)玩具需求爆發(fā)的家具商人拉扎魯斯（Charles Lazarus）成立了第一家玩具大賣(mài)場(chǎng)——玩具反斗城，提供18000種玩具給客戶(hù)選擇，遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)任何商場(chǎng)和超市的種類(lèi)都多。

靠著選擇多、價(jià)格便宜和服務(wù)體驗(yàn)好，玩具反斗城在開(kāi)業(yè)之后大受歡迎，在隨后的二三十年間飛速發(fā)展。到20世紀(jì)90年代中期，玩具反斗城在北美市場(chǎng)的玩具銷(xiāo)售份額達(dá)到第一，接近25%，最多時(shí)候有1500家店，成為當(dāng)時(shí)令玩具業(yè)界聞風(fēng)喪膽的“品類(lèi)殺手”。

（注：“品類(lèi)殺手”指的是針對(duì)某一種商品品類(lèi)開(kāi)設(shè)的大型專(zhuān)門(mén)店。這些店由于聚焦在某個(gè)品類(lèi)，不僅可以獲得采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，還能創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。）

階段三 2000—2010年代 大型連鎖折扣店崛起

2000年，大型綜合連鎖超市沃爾瑪決定進(jìn)軍玩具業(yè)，并發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，以成本價(jià)甚至低于成本的價(jià)格推銷(xiāo)各種玩具。這迫使包括玩具反斗城在內(nèi)的玩具零售商不得不跟進(jìn)，但由于零售商規(guī)模體量不足，元?dú)獯髠?，沃爾瑪在玩具業(yè)首戰(zhàn)告捷。以沃爾瑪為代表的大型連鎖折扣店開(kāi)始崛起，撼動(dòng)了玩具反斗城在玩具零售業(yè)界的霸主地位，成為玩具零售業(yè)中不容忽視的一股力量。

沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)在于，體量足夠大，有著其他玩具商沒(méi)有的底氣。玩具只是它一個(gè)很小的品類(lèi)，即使虧損也沒(méi)關(guān)系，可以從其他地方補(bǔ)回來(lái)。因?yàn)楹芏嗳说轿譅柆斮?gòu)買(mǎi)生活用品的時(shí)候，會(huì)順帶購(gòu)買(mǎi)玩具。換言之，沃爾瑪只需要大量采購(gòu)熱門(mén)玩具，就可以進(jìn)一步鞏固價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保證利潤(rùn)。

當(dāng)初“品類(lèi)殺手”以規(guī)模和價(jià)格，打贏了小型店和百貨公司的玩具部門(mén)，但是在體量更大、價(jià)格更優(yōu)的連鎖折扣超市面前，原來(lái)的優(yōu)勢(shì)就不復(fù)存在。

階段四 2010年至今 亞馬遜顛覆實(shí)體引領(lǐng)全渠道風(fēng)潮

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體量和價(jià)格的威力被進(jìn)一步放大。亞馬遜以新興的電商模式顛覆了傳統(tǒng)由沃爾瑪稱(chēng)雄的實(shí)體零售時(shí)代。亞馬遜依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接了包括海內(nèi)外眾多商家，可提供的玩具貨品選擇比起沃爾瑪更是有過(guò)之而無(wú)不及。在價(jià)格上，有統(tǒng)計(jì)表明，亞馬遜的價(jià)格比沃爾瑪還要低20%。再加上強(qiáng)大的智能技術(shù)支持后盾，給網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)提供了省錢(qián)、省時(shí)、省心的購(gòu)物體驗(yàn)。

受到以亞馬遜為代表的電商沖擊，實(shí)體零售的市場(chǎng)份額受到擠占。雖然傳統(tǒng)零售商紛紛發(fā)力電商，但在線上玩具銷(xiāo)售方面依然不敵亞馬遜（見(jiàn)右圖）。業(yè)界用“亞馬遜效應(yīng)（Amazon Effect）”來(lái)形容亞馬遜對(duì)實(shí)體渠道的驚人影響力。2017年9月玩具反斗城申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)事件，亞馬遜的沖擊就被認(rèn)為是重要的因素。

2016年美國(guó)主要電商平臺(tái)玩具銷(xiāo)售

雖然亞馬遜勢(shì)頭兇猛，但線下實(shí)體渠道依然是美國(guó)玩具零售的主體。根據(jù)行業(yè)研究公司宜必思世界（IBIS World）的調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)在2019年年底，玩具線上銷(xiāo)售額占美國(guó)玩具整體零售額的18.5%，同比增長(zhǎng)10.3%。而亞馬遜就占了半壁江山。在保持電商優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，亞馬遜還同時(shí)進(jìn)軍線下。從2015年開(kāi)實(shí)體書(shū)店，2017年收購(gòu)高端超市Whole Foods，并開(kāi)設(shè)百家快閃店，2018年先后開(kāi)設(shè)了無(wú)人便利店“Amazon GO”和亞馬遜四星店。這種多元化的路徑正是亞馬遜建立一種新零售業(yè)務(wù)的探索。

全渠道時(shí)代的玩具零售特點(diǎn)

回顧美國(guó)玩具零售渠道變遷，我們可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)新階段的出現(xiàn)，都以更大體量的“玩家”進(jìn)場(chǎng)，以更低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更齊全的購(gòu)物選擇，更便捷的體驗(yàn)三大法寶碾壓舊時(shí)代對(duì)手。決勝關(guān)鍵詞只有三個(gè)：“低價(jià)”“便捷”和“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。在全渠道時(shí)代，這三點(diǎn)依然是競(jìng)爭(zhēng)的核心。

渠道多樣化提升便捷度

自從玩具反斗城倒閉后，玩具廠商意識(shí)到“不要把雞蛋放到一個(gè)籃子里”的重要性，急需尋找新的渠道來(lái)填補(bǔ)業(yè)務(wù)空白和分散風(fēng)險(xiǎn)。其中，孩之寶失去了玩具反斗城這個(gè)大客戶(hù)后，新增與約1萬(wàn)間零售店面合作，包括將熱火玩具槍系列引入體育用品連鎖店。渠道的多元化拓寬了產(chǎn)品觸及的客戶(hù)面，有助于擴(kuò)大孩之寶的客戶(hù)群。

運(yùn)用快閃店提升營(yíng)銷(xiāo)靈活度

由于電商沖擊，實(shí)體運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，根據(jù)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)或是活動(dòng)主題而臨時(shí)運(yùn)營(yíng)的快閃店應(yīng)運(yùn)而生，并受到玩具零售商的歡迎。一些零售商想要試水玩具零售時(shí)，就會(huì)采用快閃店的形式。比如美國(guó)最大的聚會(huì)用品零售商Party City就在2018年設(shè)立圣誕玩具快閃店。一些玩具品牌在進(jìn)行特定活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也會(huì)選用快閃店的形式?？扉W店由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，成本和風(fēng)險(xiǎn)較低，營(yíng)銷(xiāo)靈活的特點(diǎn)受到了歡迎。

雙線聯(lián)動(dòng)提供多元化體驗(yàn)

當(dāng)下最流行的雙線聯(lián)動(dòng)模式，就是在社交網(wǎng)站與線下主題活動(dòng)同時(shí)舉行時(shí)，將線下活動(dòng)信息上傳社交網(wǎng)站進(jìn)行分享來(lái)擴(kuò)大宣傳影響。而新興的形式，則是利用YouTube網(wǎng)紅博主的傳播力為線下活動(dòng)預(yù)熱，并在線下主題活動(dòng)中邀請(qǐng)網(wǎng)紅到現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)，發(fā)布新品，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者將獲得特別優(yōu)惠價(jià)或限量套裝。最近，迪士尼“冰雪奇緣2”系列新品發(fā)布會(huì)就采取了此類(lèi)雙線的聯(lián)動(dòng)模式。在宣傳攻勢(shì)上，更是聯(lián)合了來(lái)自30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200名網(wǎng)紅進(jìn)行線上造勢(shì)。

小結(jié)

雖然在某個(gè)階段，某種零售業(yè)態(tài)較為突出。但隨著全渠道時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是街邊小店、百貨商場(chǎng)，還是專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)、大型超市，或者是線上電商，都無(wú)法獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而玩具商更要順勢(shì)而為，充分利用各種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，方可立于不敗之地。