摘 要：隨著近年來我國電子技術(shù)與信息技術(shù)的高速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，各行各業(yè)的營銷模式都發(fā)生了變化，市場受到了較大的影響。近年來不少企業(yè)在傳統(tǒng)銷售方式上增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)增加了市場的覆蓋面、降低了銷售成本、為消費者帶來了更大的權(quán)益，同時也對制造商與銷售商的利益結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了一定的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的銷售渠道，相關(guān)制度不夠完善，在價格、質(zhì)量、營銷手段與傳統(tǒng)的銷售方式有一定的差異性，因此網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售模式的沖突日益加劇。多渠道沖突的出現(xiàn)影響了各行業(yè)銷售所帶來的預(yù)期績效，因此如何解決多渠道沖突成為了渠道成員們需要面對的重要課題。而要想解決多渠道沖突帶來的負面影響，首先就需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下多渠道沖突的成因。本論文就是基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，對營銷多渠道沖突的成因進行的簡單剖析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;多渠道沖突;成因

銷售渠道的增加為消費者們帶來了更大的利益，但銷售多渠道沖突的誕生不利于市場銷售績效的增高，加強了各渠道銷售行業(yè)的競爭。造成銷售多渠道沖突的原因是多方面的，本文就是從各方面來分析銷售多渠道的成因。

一、權(quán)益沖突

傳統(tǒng)的營銷模式中，由于制造商不具備良好的銷售渠道，負責(zé)銷售的主要為批發(fā)商和零售商。然而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，使得制造商無需花費更多的銷售成本就能打開銷售渠道進行廠家直銷。雖然廠家直銷讓制造商獲得了更大的利益，消費者也獲得了以更優(yōu)惠的價格購買商品的渠道。銷售商作為傳統(tǒng)銷售渠道從事者比起制造商掌握著更豐富的銷售信息，有著更大的客戶來源，高品質(zhì)的完成銷售服務(wù)是不可或缺的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)雖然讓廠家與消費者獲得了一定的利益，而傳統(tǒng)銷售商的利益卻受到了虧損。傳統(tǒng)銷售行業(yè)的從事者看見了網(wǎng)絡(luò)銷售的威脅，開始抵制網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這也就加劇了銷售多渠道的沖突。

二、渠道模式的競爭

市場銷售作為消費者的消費渠道之一，是市場中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)的營銷模式有著為數(shù)眾多的從業(yè)者，傳統(tǒng)銷售模式中的銷售商們有著廣大的客戶數(shù)據(jù)信息以及合作伙伴。而伴隨著廠家們使用網(wǎng)絡(luò)營銷，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售商們精心掌握的信息價值變得低廉，讓傳統(tǒng)銷售從業(yè)者面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)銷售商們便需要尋找新的方法來與制造商進行競爭。這樣的競爭看似是銷售商與制造商們的競爭，實則是傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間進行的利益競爭。渠道模式的競爭還表現(xiàn)在區(qū)域問題上，傳統(tǒng)的銷售人員都有著固定的客戶，與固定的服務(wù)區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的出現(xiàn)侵犯了傳統(tǒng)銷售的銷售領(lǐng)域，產(chǎn)生了領(lǐng)域之爭。市場覆蓋面的加大對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言是一種優(yōu)點，但也是促進多渠道沖突的原因之一，網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面的加大意味著網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，不再受空間與時間的限制，面向的是全國市場消費者甚至全球市場消費者。而傳統(tǒng)銷售渠道成員都有著自己的銷售區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)銷售渠道成員們認(rèn)為自己的銷售區(qū)域受到了侵占，顧客被搶走了，他們的“蛋糕”被瓜分了，利益受到了損害，傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間的沖突自然就產(chǎn)生了。

三、渠道并存產(chǎn)生的沖突

廠家直銷雖然可以減少對其中間商的依賴，大大降低了銷售成本。但傳統(tǒng)的銷售商掌握著更好的銷售資源，傳統(tǒng)銷售商具有自己的倉庫能夠為廠家分擔(dān)庫存風(fēng)險以及交易風(fēng)險，擁有者更好的物流條件。但同時又不可全然否定廠家直銷的優(yōu)勢，因此多銷售渠道的并存以及組合將成為越來越多的企業(yè)選擇的銷售模式。傳統(tǒng)的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的組合與并存卻會加劇渠道沖突概率。多銷售渠道沖突包括了橫向沖突以及縱向沖突，表現(xiàn)形式主要為價格離散以及“搭便車”等等。

傳統(tǒng)的銷售商負責(zé)為顧客講解產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品，為顧客提供了服務(wù)，顧客以更低的價格在網(wǎng)絡(luò)上購買，傳統(tǒng)銷售商付出了服務(wù)成本，利益卻流向了制造商。這樣的“搭便車”行為不僅僅使得傳統(tǒng)銷售的利益再次受損，而且還會影響傳統(tǒng)銷售商的銷售積極性，因此產(chǎn)生的一系列不良競爭行為加劇損害了銷售渠道為企業(yè)帶來的效益。制造商在傳統(tǒng)的銷售模式之上增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，打破了原有制造商與銷售商的權(quán)利平衡結(jié)構(gòu)，渠道的權(quán)力配置受到了改變。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)銷售模式的并存下，制造商與消費者獲得了更大的利益，傳統(tǒng)銷售渠道的利益被削弱了。

四、渠道沖突的控制

銷售商與制造商通過不同的銷售渠道進行銷售，根據(jù)各渠道的優(yōu)勢為自己謀取額外的利益是無可厚非的，但如果不及時協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，就會產(chǎn)生一定的沖突。渠道沖突一旦產(chǎn)生或者加劇就會對制造商以及銷售商造成一定的負面影響，投機行為也必然會產(chǎn)生。因此，對渠道沖突進行及時的控制應(yīng)當(dāng)是制造商與銷售商都需要面對的問題。對銷售渠道的沖突進行控制首先要明確渠道成員們的行為目的性，要讓渠道成員們清楚的明白，提供較高的客戶服務(wù)、獲得合理的市場份額、高用戶滿意度以及適當(dāng)?shù)睦娌攀歉麂N售渠道的根本目的。有了共同的目的性，才能讓各銷售渠道成員更好地協(xié)調(diào)，解決矛盾沖突，進行合理的換位思考。適當(dāng)?shù)膮f(xié)商談判也能防止渠道成員的沖突，進行協(xié)商談判，規(guī)劃每個銷售渠道的勢力范圍，如何避免利益的沖突。只有合理的協(xié)商、溝通、交流才能從根本上避免渠道沖突的產(chǎn)生。

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作者簡介：

秦婧（1981-），女，中山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士。研究方向：市場營銷，電子營銷。