王國(guó)海

摘 要：企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵，在現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，更需要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提升品牌的影響力。隨著市場(chǎng)化的不斷深入，人們對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)也有所改變，品牌管理的內(nèi)涵在不斷地被世人豐富與修正，人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出作用，對(duì)于品牌建設(shè)也在不斷地探索。因此，就材料企業(yè)如何做好企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行詳細(xì)探討。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);材料企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F272? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）28-0006-02

一、企業(yè)品牌的重要性

品牌概念延伸和承載了許多信息，從品牌意識(shí)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性、品牌管理、品牌消費(fèi)、品牌關(guān)系等方面，我們從不同角度對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行詮釋，主要分析其所承載和鏈接的各種社會(huì)關(guān)系，而品牌建設(shè)不僅是企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，也是社會(huì)應(yīng)予以高度重視的問(wèn)題。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的意義

1.品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。產(chǎn)品的發(fā)展必須有自己獨(dú)特的生命力，一味的套牌、貼牌，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的可能性幾乎不存在。所以企業(yè)在發(fā)展中，必須要重視品牌，構(gòu)建企業(yè)自身的品牌，建立品牌的核心內(nèi)容，企業(yè)才能走長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的道路。

2.品牌意味著客戶群。對(duì)于顧客而言，他們對(duì)于品牌的信賴不僅是產(chǎn)品的外觀，還是質(zhì)量上能夠有所保證。所以，品牌代表著質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)代表的也是企業(yè)的形象，因此會(huì)吸引眾多的客戶群體。對(duì)于企業(yè)而言，良好的品牌形象能夠保證穩(wěn)定的客戶群體，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。

3.品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的復(fù)雜的過(guò)程，是需要時(shí)間來(lái)沉淀的，而在品牌建設(shè)的過(guò)程中，能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化、傳統(tǒng)、理念等。品牌是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，良好的品牌發(fā)展對(duì)于企業(yè)而言，起著誠(chéng)信的作用，顧客從中受益，企業(yè)從中受益，社會(huì)從中受益。所以，品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)。

三、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

縱觀我國(guó)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題。

1.企業(yè)文化理念尚未真正形成。企業(yè)文化在市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的生命力，如有人想韓國(guó)化，那他只要買套韓國(guó)護(hù)膚品，穿套韓服;有人想美國(guó)化，那他只需要穿牛仔褲，喝可樂(lè);這些內(nèi)容從一定程度上正是反映了企業(yè)文化的根深蒂固，護(hù)膚品、韓服、牛仔褲不僅僅代表的是一件物品，它更具有文化的特征。所以，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該學(xué)習(xí)這種文化理念，學(xué)習(xí)其中的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

2.品牌定位不合理。所謂品牌定位，就是要區(qū)別于其他品牌，明確品牌的目標(biāo)，確定核心的發(fā)展方向，使產(chǎn)品和服務(wù)更加優(yōu)于其他品牌，以獲得潛在顧客的需求為最終的目標(biāo)?，F(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)中對(duì)于定位營(yíng)銷不夠重視，而是往往將重心放在了做廣告、做公關(guān)活動(dòng)上，對(duì)于品牌定位有偏差，定位與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相似率較高。這種情況下所獲得的結(jié)果往往與預(yù)想有一定的差距，甚至?xí)諝g喜一場(chǎng)。

3.本土化遭遇尷尬。品牌的本土化，第一步首先要打響品牌在本地的影響力，再擴(kuò)展到全國(guó)的影響力，最后再擴(kuò)展到世界各國(guó)的影響力。只有將品牌發(fā)展到國(guó)際上，在每一個(gè)國(guó)家都有一定的影響力，才能叫國(guó)際化的品牌，而不是單單地做到本地區(qū)的品牌。只有真正做到品牌的本土化，才是品牌向國(guó)際化邁進(jìn)的前提。

4.資源協(xié)調(diào)力度不大。世界經(jīng)濟(jì)朝著全球化趨勢(shì)不斷發(fā)展，作為世界企業(yè)的一分子就要大膽地利用中外的有利資源為我所用，清政府閉關(guān)自守的慘痛教訓(xùn)還時(shí)不時(shí)地把我們敲醒，他人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)我們可以用，他國(guó)的勞動(dòng)力我們可以用，國(guó)際的物質(zhì)資源我們也可以用，只要是有利于我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的資源我們都可以拿來(lái)為我國(guó)企業(yè)服務(wù)。

四、企業(yè)品牌建設(shè)的方法和建議

品牌意識(shí)和品牌建設(shè)兩者之間的關(guān)系非常密切，它們的特征內(nèi)容有：關(guān)聯(lián)性、社會(huì)性、時(shí)代性。關(guān)聯(lián)性，指的是有了品牌意識(shí)才能引領(lǐng)品牌的建立、創(chuàng)造、發(fā)展等，最終創(chuàng)造品牌的價(jià)值;社會(huì)性指的是品牌意識(shí)沒(méi)有局限性，它囊括了生活的方方面面，而品牌建設(shè)在社會(huì)的發(fā)展中無(wú)處不在;品牌建設(shè)的前提是有品牌意識(shí)，而品牌意識(shí)是具有時(shí)代發(fā)展特征的，品牌建設(shè)中要不斷拓展品牌的領(lǐng)域，為發(fā)展創(chuàng)造更多的可能。

1.品牌定位。企業(yè)品牌以及品牌如何在市場(chǎng)上進(jìn)行定位，是品牌建設(shè)中需要著重考慮的問(wèn)題，企業(yè)在給品牌定位時(shí)，要能夠?qū)⑿畔⒑?jiǎn)單化，過(guò)程簡(jiǎn)單化，這樣才可以使顧客更加容易接受，也容易記住此品牌。如果品牌信息繁雜，導(dǎo)致顧客不明白所以然，不僅起不到宣傳企業(yè)的作用，而且還可能會(huì)損失許多潛在的顧客。好的品牌形象的發(fā)展，是保持一個(gè)核心的理念不變，加強(qiáng)信息的傳達(dá)。我國(guó)的企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，也要對(duì)企業(yè)的品牌有明確的定位。品牌具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，比起其他品牌，自身品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，要發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在哪兒，要不斷地進(jìn)行優(yōu)勢(shì)信息的加強(qiáng)，完全突出品牌的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其品牌的價(jià)值，圍繞著品牌的核心，不斷地創(chuàng)造出滿足顧客需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，將品牌形象深入人心，為企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮巨大的力量。

第一，分析目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)今的營(yíng)銷管理也就是對(duì)需求的管理，特別是以消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，一定要把目標(biāo)消費(fèi)者研究透徹了，他們是誰(shuí)，他們的需求是什么？他們有著什么樣的生活方式，他們有著什么樣的消費(fèi)心理等等，這些問(wèn)題都要找到準(zhǔn)確的答案。

第二，分析行業(yè)環(huán)境。企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中占有一席之地，必須要分析市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，了解對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。同時(shí)要結(jié)合行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)的發(fā)展方向，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，為企業(yè)的發(fā)展指明方向。

第三，尋找差異性。要對(duì)市場(chǎng)中行業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)的分析，分析相同行業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢(shì)，并能夠?qū)ζ溥M(jìn)行創(chuàng)新，完善產(chǎn)品的多項(xiàng)功能，開(kāi)發(fā)出不同于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需求。尋找差異性對(duì)企業(yè)尤其重要，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，幾乎所有可能發(fā)展的和盈利豐厚的產(chǎn)業(yè)都有跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，要與他們競(jìng)爭(zhēng)，我們需要的不僅僅是資金，更重要的是先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和人才，而這對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)不是一日就可以完成的，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力量什么，公司能否再繼續(xù)發(fā)展這些優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谶@方面能否做出特色等等，都是需要考慮的因素。

第四，尋找支持點(diǎn)。在確定了品牌的差異性后，要在差異性上找到支持點(diǎn)，保證差異性的背后有理可依。差異并不是憑空想象，肆意捏造，而是通過(guò)一定的證明內(nèi)容展示在消費(fèi)者的面前，只有有理有據(jù)的概念，才能支撐起差異性的特點(diǎn)，這就是支持點(diǎn)的所在。

第五，傳播與運(yùn)用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈，等顧客上門(mén)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)必須要進(jìn)行消息的傳播或者是廣告的散播等將產(chǎn)品的內(nèi)容展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，并通過(guò)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)來(lái)確定品牌的定位。而企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)中，要將差異性的概念植入其中，將特色展現(xiàn)在人們面前，只有顧客注意到特色的功能，才是品牌定位的開(kāi)始。

2.品牌設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌最有效的表達(dá)，通過(guò)設(shè)計(jì)讓精彩的想法變成現(xiàn)實(shí)，這是創(chuàng)造出制造商和銷售商與消費(fèi)者之間持久連接的最好途徑。品牌的設(shè)計(jì)代表的不僅僅是一種符號(hào)和產(chǎn)品，其更多的是代表個(gè)人的情感和企業(yè)的理念。悅耳、易記、獨(dú)特、聯(lián)想，這都是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。比如，大眾甲殼蟲(chóng)汽車、三宅一生的時(shí)裝和高迪瓦的店鋪就是眾多這類產(chǎn)品或銷售設(shè)計(jì)中的成功范例。

3.品牌傳播。品牌的傳播主要從四個(gè)方面進(jìn)行，即廣告與傳媒、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷。在這個(gè)信息化時(shí)代，廣告是品牌傳播最主要的手段，廣告是品牌走向市場(chǎng)的敲門(mén)磚、促進(jìn)的催化劑。銷售促進(jìn)與人員推銷都是一種營(yíng)銷手段，只不過(guò)人員推銷能夠與顧客直接接觸，更能夠引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。公共關(guān)系主要是以塑造企業(yè)形象為目的的，處理好公共關(guān)系能夠提升企業(yè)的品牌形象，從而直接地促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

4.品牌建設(shè)需要與中間商共同完成。企業(yè)品牌的打造不僅僅是企業(yè)本身的內(nèi)容，與企業(yè)有業(yè)務(wù)聯(lián)系的中間商也從中起著重要的作用，中間商作為企業(yè)業(yè)務(wù)鏈上的重要組成部分，它承載著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)命脈和發(fā)展命脈，所以品牌建設(shè)的發(fā)展更需要中間商的努力。如果中間商能夠在企業(yè)的品牌建設(shè)中貢獻(xiàn)出自己的力量，將品牌作為自己的品牌來(lái)做，則企業(yè)的發(fā)展將會(huì)越來(lái)越好，企業(yè)品牌的形象也會(huì)更加深入人心。但實(shí)際的情況卻是，由于中間商與企業(yè)之間的對(duì)等關(guān)系，他們兩者之間的矛盾總是不斷升級(jí)，中間商希望可以通過(guò)企業(yè)獲取最多的經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)希望中間商可以對(duì)企業(yè)盡忠盡責(zé)，只對(duì)一家企業(yè)有所忠誠(chéng)，所以兩者之間永遠(yuǎn)存在著矛盾。所以，他們應(yīng)該是相互坦誠(chéng)，彼此忠誠(chéng)，才能共同打造企業(yè)品牌的形象，最終使兩方都獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

5.樹(shù)立品牌全球化戰(zhàn)略意識(shí)。品牌全球化，指的是企業(yè)在跨國(guó)的銷售中能夠推出全球化的品牌，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，企業(yè)中應(yīng)該根據(jù)世界市場(chǎng)的定位，樹(shù)立企業(yè)自身的品牌定位，最終實(shí)現(xiàn)品牌全球化的目標(biāo)。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，它不僅需要了解國(guó)內(nèi)的行業(yè)市場(chǎng)，同時(shí)還要對(duì)國(guó)際的行業(yè)市場(chǎng)有詳細(xì)的了解?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)，首先要熟悉國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外進(jìn)行投資建設(shè)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，并同時(shí)進(jìn)行策劃營(yíng)銷，要樹(shù)立品牌全球化戰(zhàn)略的意識(shí)，有詳細(xì)的規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的品牌定位要非常明確，朝著這個(gè)方向努力，最終將企業(yè)做大做強(qiáng)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、艱巨的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕可以完成的。所以，企業(yè)更要堅(jiān)定品牌的核心方向，結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，不斷地創(chuàng)新和引進(jìn)新技術(shù)，將品牌建設(shè)做好做強(qiáng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

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[責(zé)任編輯 吳高君]