劉曉明　聶新磊

摘要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，企業(yè)的定制營(yíng)銷發(fā)展面臨著市場(chǎng)變化迅速、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、用戶需求多等眾多挑戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)實(shí)施定制化營(yíng)銷策略引導(dǎo)了當(dāng)今市場(chǎng)中創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行更多營(yíng)銷上的新嘗試，新突破。本文以網(wǎng)易云音樂(lè)為研究對(duì)象，以定制營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，探析網(wǎng)易云音樂(lè)定制化營(yíng)銷策略。

Abstract： In the new economic normal period， the company's customization marketing development faces many challenges such as rapid market changes， big competitive pressures and high user demands. Netease Cloud Music implements customization marketing strategies to guide more innovative companies in today's market to make new attempts on the new breakthrough. This article takes Netease Cloud Music as the research object， and analyzes the customization marketing strategy of Netease Cloud Music based on the customized marketing theory.

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云;定制化;營(yíng)銷

Key words： Netease cloud;customization;marketing

中圖分類號(hào)：J69? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）28-0088-02

1? 什么是定制化營(yíng)銷

定制營(yíng)銷（Customization Marketing）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行極致的細(xì)分，將每一位客戶看作一個(gè)頗具潛力的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一位客戶的喜好與需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，為客戶定制個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。因此定制化營(yíng)銷也被眾多西方國(guó)家稱作極致的“市場(chǎng)化導(dǎo)向的新型商業(yè)模式”。

2? 網(wǎng)易云音樂(lè)定制化營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)易云音樂(lè)是一款由網(wǎng)易開(kāi)發(fā)的音樂(lè)產(chǎn)品，依托專業(yè)音樂(lè)人、DJ、好友推薦及社交功能，在線音樂(lè)服務(wù)主打歌單、社交、大牌推薦和音樂(lè)指紋，以歌單、DJ節(jié)目、社交、地理位置為核心要素，實(shí)現(xiàn)以音樂(lè)為依托的社交和分享。目前對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的定制化營(yíng)銷發(fā)展分析如下：

2.1 模塊化定制滿足用戶需求

網(wǎng)易云音樂(lè)是在完善自身客戶端的模塊基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化定制化服務(wù)。實(shí)質(zhì)上，定制并不是沒(méi)有限制的選擇，在產(chǎn)品的定制服務(wù)中，企業(yè)為消費(fèi)者選擇提供一定量的模塊種類，這些模塊必須是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢查和篩選，具有標(biāo)準(zhǔn)性和多樣化，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好將這些模塊搭配組合，設(shè)計(jì)出自己心儀的特殊產(chǎn)品，充分給予用戶多樣的選擇性。網(wǎng)易云音樂(lè)不光在曲庫(kù)內(nèi)容上，在版面設(shè)計(jì)上也提供用戶極大的自主權(quán)，大大提升了用戶在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品本身的滿意度。

2.2 音樂(lè)個(gè)性化的內(nèi)容推送

網(wǎng)易云音樂(lè)為提供定制化服務(wù)，為用戶設(shè)置了“開(kāi)啟定制推薦”，只要開(kāi)啟這一功能，用戶可以自行添加自己喜好的標(biāo)簽，并且用戶聽(tīng)的歌曲越多，系統(tǒng)搜集到的信息越多，推薦就會(huì)越準(zhǔn)確。除此之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還擁有一種利用標(biāo)簽推薦的智能推薦方式，用戶可以自行添加或刪除標(biāo)簽。例如自己喜歡的歌星、心儀的曲風(fēng)，還有感興趣的欄目，之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送出用戶喜歡的內(nèi)容，方便用戶第一時(shí)間收聽(tīng)到自己喜歡的音樂(lè)，了解自己喜歡歌手的動(dòng)態(tài)。這兩種智能推薦的方式都讓網(wǎng)易云音樂(lè)在發(fā)掘用戶興趣上更準(zhǔn)確，內(nèi)容推送更精準(zhǔn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立起了顧客個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，長(zhǎng)期捕捉用戶的需求變化，企業(yè)注重用戶的顧客價(jià)值，企業(yè)可以與用戶之間培養(yǎng)出深厚的默契，產(chǎn)品的人性化特征更明顯，使得產(chǎn)品和企業(yè)形象在用戶心中大大加分，從而培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，讓網(wǎng)易云音樂(lè)在眾多同類APP應(yīng)用中成為用戶信賴的首選。

2.3 音樂(lè)個(gè)性化設(shè)置

網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶可以按照自己的習(xí)慣調(diào)整首頁(yè)欄目的順序，在功能上用戶可以自行選擇是否開(kāi)啟音樂(lè)鬧鐘、定時(shí)關(guān)閉、駕駛模式、夜間模式等，還可以自己設(shè)置均衡器、鎖屏歌詞、翻譯歌詞等功能，使用戶的使用過(guò)程更加舒適自在，延長(zhǎng)登錄時(shí)間與使用頻率，為應(yīng)用增加更多的流量收入。其次，網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)UGC模式讓用戶參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，用戶可以自己上傳音樂(lè)作品，或者為外文歌曲翻譯，或?qū)⒆约合矚g的音樂(lè)制作成歌單與他人分享，在這里用戶不僅擁有一個(gè)聆聽(tīng)音樂(lè)的APP，還可以將它作為一個(gè)與樂(lè)迷交流互動(dòng)的平臺(tái)，區(qū)別于其他的APP產(chǎn)品使個(gè)性化服務(wù)更貼心更特別。

3? 網(wǎng)易云音樂(lè)定制化營(yíng)銷現(xiàn)階段存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品迭代更新慢

在迅速變更的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品迭代的速度在某種程度上決定了產(chǎn)品的潛在顧客群體數(shù)量。網(wǎng)易云音樂(lè)定制化營(yíng)銷發(fā)展后期，面對(duì)各大音樂(lè)APP的改朝換代，各客戶端提供的音樂(lè)服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，客戶端界面和使用過(guò)程中的個(gè)性化設(shè)置也都基本普及，隨著QQ音樂(lè)、阿里音樂(lè)的合作共享曲庫(kù)后，網(wǎng)易云音樂(lè)的大量音樂(lè)被收走版權(quán)，這使得網(wǎng)易云音樂(lè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求更新產(chǎn)品的定制服務(wù)內(nèi)容，開(kāi)展全新的定制模塊來(lái)更新軟件內(nèi)容。

3.2 個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容不鮮明

隨著音樂(lè)APP市場(chǎng)各企業(yè)的版權(quán)戰(zhàn)打響，各大音樂(lè)APP如QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)也逐漸添加了歌曲推送和個(gè)性推薦的功能，因此網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦與推送已不再是獨(dú)樹(shù)一幟的自家“專利”，應(yīng)用商們都在為了滿足用戶的個(gè)性化需求來(lái)完善自己的定制模塊，因此現(xiàn)階段網(wǎng)易云音樂(lè)的定制化內(nèi)容更已不再鮮明。

影響云音樂(lè)個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題還有個(gè)性化音樂(lè)作品不夠豐富。據(jù)用戶使用后反映，網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)有曲庫(kù)中仍有不少像古典樂(lè)、民謠、交響樂(lè)等風(fēng)格的音樂(lè)搜索不到。網(wǎng)易云音樂(lè)曲庫(kù)中大量歌曲由于其他幾家音樂(lè)APP的共享合作，被收回版權(quán)直接下架，網(wǎng)易云音樂(lè)現(xiàn)有的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已被減弱，曲庫(kù)內(nèi)容得不到更新和補(bǔ)充，越來(lái)越多的用戶需求得不到滿足，這些種種終會(huì)導(dǎo)致用戶的大量流失。

3.3 定制化營(yíng)銷發(fā)展滯緩

網(wǎng)易云音樂(lè)自2013年面世以來(lái)，始終以人性化的定制服務(wù)獲得消費(fèi)者的青睞，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)以定制歌單作為產(chǎn)品特點(diǎn)的音樂(lè)APP。企業(yè)為實(shí)施定制營(yíng)銷策略推出“用戶樂(lè)評(píng)”、“用戶上傳”、“主播電臺(tái)”、“用戶私房歌單共享”、“私人FM”等服務(wù)，使用戶在使用中感受到前所未有的私人定制帶來(lái)的滿足感和新鮮感，網(wǎng)易云音樂(lè)在用戶心中的美譽(yù)度居高不下，在2017年12月用戶數(shù)就已突破四億。但隨著用戶更多需求的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)很難在曲庫(kù)內(nèi)容和個(gè)人設(shè)置之外的領(lǐng)域再做出新的突破，企業(yè)遇到了定制化發(fā)展的瓶頸，定制化發(fā)展速度已進(jìn)入滯緩階段，企業(yè)急需定制化發(fā)展創(chuàng)新型建議來(lái)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

4? 定制化營(yíng)銷策略再制定

“針對(duì)上一章節(jié)提出的網(wǎng)易云音樂(lè)在定制化營(yíng)銷發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出以下建議，進(jìn)行定制化營(yíng)銷策略的再制定，使定制化營(yíng)銷的作用發(fā)展到最大化。

4.1 充分了解客戶需求的個(gè)性化

定制營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也是關(guān)系營(yíng)銷的一種模式，企業(yè)需要處理好與用戶之間的關(guān)系，最大程度上地滿足用戶的個(gè)性化需求。網(wǎng)易云音樂(lè)在定制營(yíng)銷策略實(shí)施中，應(yīng)該始終以用戶需求的滿足為終極目標(biāo)，建立與用戶之間的良好互動(dòng)合作關(guān)系，營(yíng)銷部門協(xié)調(diào)其他各部門做好用戶服務(wù)管理，建立完善定制服務(wù)體系，跟蹤用戶的需求動(dòng)態(tài)，建立緊密的客戶關(guān)系，才能夠有的放矢地整合用戶信息去提供更準(zhǔn)確的定制化服務(wù)。

4.2 明確市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位

定制營(yíng)銷需要將用戶市場(chǎng)極限細(xì)分化，劃分為每一個(gè)用戶的需求，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該借助合作方和投資方先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)用戶日常使用狀況和個(gè)人設(shè)置來(lái)分析出用戶的需求，之后按照分析結(jié)果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行絕對(duì)化細(xì)分。其次，在細(xì)分基礎(chǔ)上描繪出目標(biāo)市場(chǎng)的具體形態(tài)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)可以幫助企業(yè)掌握用戶市場(chǎng)的流行趨勢(shì)和明確未來(lái)公司發(fā)展方向，能夠指導(dǎo)公司的定制營(yíng)銷活動(dòng)向哪個(gè)方向發(fā)展，從哪些領(lǐng)域來(lái)滿足用戶的個(gè)性化需求。注重市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，讓企業(yè)以用戶的需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)企業(yè)的定制營(yíng)銷活動(dòng)，這也是對(duì)市場(chǎng)資源的有效整合和合理運(yùn)用，能夠節(jié)約企業(yè)的市場(chǎng)資源，使定制營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)用戶需求更精準(zhǔn)更有效。

4.3 重視營(yíng)銷活動(dòng)的信息化

實(shí)施定制營(yíng)銷策略勢(shì)必需要面對(duì)用戶海量的個(gè)性化需求，因此企業(yè)要進(jìn)一步完善信息網(wǎng)絡(luò)傳遞平臺(tái)，促進(jìn)信息的快速流動(dòng)，從而有利于企業(yè)提供更好的定制化服務(wù)。在營(yíng)銷活動(dòng)信息收集處理的過(guò)程中，要充分發(fā)揮網(wǎng)易云音樂(lè)的品牌和成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)內(nèi)部資源的高效能，企業(yè)的信息網(wǎng)路平臺(tái)必須保證營(yíng)銷活動(dòng)信息化與企業(yè)各部門接收到的需求信息一致，進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播速度。重視營(yíng)銷活動(dòng)的信息化可以使定制營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行得更加靈活，適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求變化。

4.4 建立快速反應(yīng)機(jī)制

企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷策略的前提條件就是在面對(duì)用戶的定制化個(gè)性需求時(shí)，能夠快速反應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整和改變。這就需要企業(yè)內(nèi)部在接收到用戶的需求信息后，通過(guò)建立快速反應(yīng)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，向公司相關(guān)模塊的生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門傳達(dá)，協(xié)調(diào)好營(yíng)銷部門、市場(chǎng)部門與設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門之間的信息交流，避免由于信息的層層傳遞而導(dǎo)致用戶需求信息的真實(shí)性和時(shí)效性。網(wǎng)易云音樂(lè)所建立的快速反應(yīng)機(jī)制能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行合理整合，旨在滿足用戶的個(gè)性化需求，幫助云音樂(lè)定制營(yíng)銷策略的實(shí)施更加順利。

4.5 完善定制服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量

售后服務(wù)是網(wǎng)易云音樂(lè)定制營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)之一，它應(yīng)該對(duì)用戶的個(gè)性化服務(wù)改進(jìn)始終保持全程跟蹤，即消費(fèi)者提出的需求有沒(méi)有得到滿足，如之前在曲庫(kù)中找不到的小眾音樂(lè)是否已經(jīng)能夠找到、部分音樂(lè)作品的音質(zhì)是否得到改善等實(shí)際問(wèn)題，從而使企業(yè)得到最真實(shí)、最準(zhǔn)確的反饋，讓每一個(gè)需求的滿足都得到具體的落實(shí)，這樣利于企業(yè)的定制營(yíng)銷服務(wù)有序開(kāi)展。這種客我互動(dòng)創(chuàng)新的服務(wù)方式，決定了定制營(yíng)銷部門需要打造一個(gè)定制服務(wù)體系來(lái)加強(qiáng)與用戶之間的溝通。另外，網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)在應(yīng)用軟件頁(yè)面顯眼的位置設(shè)置定制服務(wù)咨詢模塊、打造用戶交流平臺(tái)，時(shí)刻保持信息渠道的暢通為企業(yè)提供市場(chǎng)需求資訊，利于用戶之間溝通交流。

參考文獻(xiàn)：

[1]約瑟夫·蘭佩爾亨利·明茨伯格，薛香玲.定制化理論與理論定制化I（下）[J].IT經(jīng)理世界，2008（17）.

[2]祁權(quán).“定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議[J].中外企業(yè)家， 2015（29）.

[3]莫怡.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷突破口——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例[J].新媒體研究，2018（7）.

[4]張琳蕓.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在線音樂(lè)平臺(tái)營(yíng)銷策略探析——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例[J].視聽(tīng)，2018（3）.