敖祥菲

手機(jī)業(yè)務(wù)交給小米，專心做社交后，美圖的情況有了不小的變化。

近期美圖公司發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.64億元，同比降低4.7%;持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.7億元，同比收窄41%。

這次業(yè)績(jī)發(fā)布距離美圖上一次重大轉(zhuǎn)型剛好一年，這一年美圖公司的收入結(jié)構(gòu)大變，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美圖總營(yíng)收的99.7%。去年這個(gè)時(shí)候，美圖72%的收入來自智能硬件。

美圖公司成立于2008年，2016年12月登陸港交所，在上市不到三年時(shí)間里，市值從2017年巔峰時(shí)的近千億港元跌去九成，目前約84億港元。

細(xì)數(shù)美圖公司這幾年的遭遇，虧損成為主基調(diào)，歸根結(jié)底還是源于工具產(chǎn)品起家的公司沒有找到好的流量變現(xiàn)路徑。2017年美圖曾實(shí)現(xiàn)短暫盈利，但受智能手機(jī)業(yè)務(wù)拖累，次年再度陷入虧損泥潭。

一年前，美圖下定決心，剝離重資產(chǎn)、不盈利的硬件、電商等業(yè)務(wù)，向社交化和輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。一年過去了，這條路仍然走得艱難。

屢戰(zhàn)屢敗的流量變現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是主做工具型產(chǎn)品的公司，流量變現(xiàn)是關(guān)系到生存和賺錢的核心問題。以工具型產(chǎn)品起家的美圖，在過去幾年也做過多種變現(xiàn)嘗試。

由于用戶基數(shù)龐大，一開始廣告成為美圖最直接的變現(xiàn)方式之一，但工具型產(chǎn)品天生面臨用戶用完即走、用戶黏性不高等問題，也決定了其廣告早期變現(xiàn)的效果并不理想。

2015年，美圖“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”的收入為7470萬元，同比增長(zhǎng)25.13%;到了2016年上半年，這一收入降至2863萬元，同比下降31.5%。

智能手機(jī)市場(chǎng)火熱之后，美圖也“跟風(fēng)”搞手機(jī)，硬件一度成為美圖的主要營(yíng)收來源。

美圖于2013年5月就發(fā)布了首款主打自拍的智能手機(jī)，當(dāng)年智能硬件收入就占到美圖營(yíng)收的60%，到了2017年上半年，智能硬件收入占總營(yíng)收的89%，直到去年上半年，智能硬件收入還占到72%左右。

但美圖手機(jī)的利潤(rùn)率并不高。2015年美圖智能硬件毛利潤(rùn)率為16.9%，但市場(chǎng)費(fèi)用就占營(yíng)收的87.5%，智能硬件業(yè)務(wù)凈虧損率超過40%。

2018年財(cái)報(bào)顯示，美圖的智能硬件收入為18.44億元，同比下滑了50.7%，并給美圖帶來了5億元的虧損。

這令美圖管理層下決心剝離掉智能手機(jī)業(yè)務(wù)。2018年11月，美圖與小米宣布達(dá)成合作，美圖將旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級(jí)域名等在全球范圍內(nèi)獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)，授權(quán)后的美圖手機(jī)將由小米負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。

在2019年上半年財(cái)報(bào)中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)被美圖公司定義為非持續(xù)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，手機(jī)業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入和成本費(fèi)用將不會(huì)在損益表中展開。這也是今年上半年，美圖營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的重要原因。

智能硬件之外，美圖還進(jìn)行過短視頻探索。2014年5月，美圖就推出了視頻直播社區(qū)美拍。僅8個(gè)月后的2015年1月，美拍用戶量就突破一個(gè)億。

但由于觀眾對(duì)直播的興趣衰退以及直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，美拍的月活用戶數(shù)從2017年上半年的1.51億減少到了2019年上半年的977萬;每月的付費(fèi)用戶減少約85.8%，美拍直播收入暴跌7成。

也正是由于美拍和美顏相機(jī)用戶數(shù)都出現(xiàn)不同程度的下滑，美圖旗下產(chǎn)品總月活躍用戶數(shù)與2018年12月相比，僅增加0.6%。

此外，美圖還嘗試了電商業(yè)務(wù)，2017年10月上線美妝智能服務(wù)平臺(tái)美圖美妝。

不過，美圖2018年上半年?duì)I業(yè)收入同比下降5.9%，凈虧損1.27億元，這是美圖上市以來首次增長(zhǎng)乏力。其中，電商業(yè)務(wù)相關(guān)的收入成本就達(dá)到了9370萬元。這意味著運(yùn)營(yíng)不到兩年的美圖電商宣告失敗。

從美拍、美圖手機(jī)到美圖美妝，美圖流量變現(xiàn)的嘗試有很多，但由于工具型產(chǎn)品天生變現(xiàn)難，再加上業(yè)務(wù)布局過廣、不惜運(yùn)營(yíng)成本操之過急等原因，美圖始終沒有找到一條清晰的路徑。

社交化的路走對(duì)了嗎

2018年8月，美圖公司開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，美圖方面在給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》的采訪回復(fù)中介紹，這次轉(zhuǎn)型，一方面是社交化轉(zhuǎn)型，核心是把美圖秀秀轉(zhuǎn)變成一個(gè)社交平臺(tái);另一方面是向輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，即逐漸剝離不盈利及重資產(chǎn)的電商和智能手機(jī)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。

智能手機(jī)市場(chǎng)火熱之后，美圖也“跟風(fēng)”搞手機(jī)，硬件一度成為美圖的主要營(yíng)收來源。

在這之后，美圖還在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中做了更多探索，比如高級(jí)訂閱、美圖魔鏡等。其中，高級(jí)訂閱模式應(yīng)用在美圖的海外產(chǎn)品，其收入在2019年上半年同比增長(zhǎng)超過6倍。此外，2019年上半年海外廣告收入也同比增長(zhǎng)了67.4%。

在今年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美圖董事長(zhǎng)蔡文勝認(rèn)為，這半年美圖依然處于轉(zhuǎn)型的調(diào)整期，但已取得一些階段性成果，美圖秀秀社區(qū)圍繞“女性變美、成長(zhǎng)、消費(fèi)決策和興趣娛樂”的內(nèi)容生態(tài)已逐步形成。

美圖CEO吳欣鴻補(bǔ)充，接下來美圖秀秀將會(huì)推出更多帶有社交元素的功能，比如正在內(nèi)測(cè)的私人相冊(cè)，不但讓用戶管理自己的云相冊(cè)，更可以邀請(qǐng)家人、密友共同管理相冊(cè)并且進(jìn)行互動(dòng)。此外，美顏相機(jī)、美拍等也將作為美圖秀秀生態(tài)的一部分，更好地支持其整個(gè)社交生態(tài)。

關(guān)于電商業(yè)務(wù)，美圖CFO顏勁良表示，美圖放棄了自營(yíng)電商并不代表以后不會(huì)再在電商上發(fā)展，“我們?cè)陔娚躺厦鏁?huì)有更加輕的模式，更多是圍繞用戶的興趣愛好跟習(xí)慣，與我們目前的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合，來推出一些適合的商業(yè)模式?！?/p>

這些都是好的愿景，但從工具轉(zhuǎn)型社區(qū)再轉(zhuǎn)向社交，美圖選的這條路接下來會(huì)好走嗎？

獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，做社交需要用戶規(guī)模、構(gòu)建用戶關(guān)系和有能夠讓用戶互動(dòng)的內(nèi)容等三個(gè)重要因素，對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，除第一點(diǎn)相對(duì)容易外，另外兩點(diǎn)都比較難。

縱觀工具型產(chǎn)品的歷史，除了Facebook旗下的圖片分享應(yīng)用Instagram，幾乎沒有看到從工具轉(zhuǎn)型做社交的成功案例，后期Instagram也仍要依靠Facebook導(dǎo)入流量。

而目前在國(guó)內(nèi)，工具型產(chǎn)品是否能做社交，還需要看能切入的社交市場(chǎng)是否還存在新玩家的機(jī)會(huì)，即這是目前包括QQ、微信、微博等社交巨頭都還未足夠滲透的領(lǐng)域。

其次，美圖的團(tuán)隊(duì)是否具備做社交產(chǎn)品的“基因”？

目前來看，絕大部分工具型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的邏輯是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的，而社交產(chǎn)品需要團(tuán)隊(duì)足夠感性和敏感，能夠深度洞察到人性的本質(zhì)，而這也是大部分工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社交失敗的核心原因。

留給美圖的社交空間也已經(jīng)很有限了。國(guó)內(nèi)的熟人社交被微信和QQ壟斷，陌生人社交前有陌陌和探探，還有多個(gè)不同切入點(diǎn)的新產(chǎn)品瓜分剩下的市場(chǎng)。

雖然新社交產(chǎn)品層出不窮，但是同質(zhì)化卻非常嚴(yán)重，同樣的用戶被洗了一遍又一遍，并沒有出現(xiàn)讓用戶眼前一亮，并且愿意長(zhǎng)期留存下來的產(chǎn)品。

對(duì)此，在給《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者的回復(fù)中，美圖方面認(rèn)為，大環(huán)境流量紅利減退，創(chuàng)作者有發(fā)掘新平臺(tái)的需求;以及國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有關(guān)系鏈老化，用戶提出更多不一樣的訴求，這些都是美圖轉(zhuǎn)型社交的優(yōu)勢(shì)。

但為了P圖、為了美的用戶能否在美圖秀秀社交起來？

有不少行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的美圖秀秀社交圈，看起來更像一個(gè)視頻版微博，信息流模式也與抖音類似，涵蓋內(nèi)容包括網(wǎng)紅、寵物、美妝穿搭教程、私物分享推薦、美食、旅拍等，什么都有，但似乎還沒形成美圖的自我風(fēng)格。

從今年上半年虧損收窄的情況看，給美圖管理層更多的時(shí)間，或許也有機(jī)會(huì)扭虧為盈。只是，走到現(xiàn)在，第11個(gè)年頭了，背后的資本還有多大的耐心？