肖東婷 上海海事大學(xué) 上海市浦東新區(qū) 201306

醫(yī)藥廣告是指通過(guò)相關(guān)媒介手段直接或間接地向消費(fèi)者發(fā)布和宣傳相關(guān)藥品信息的方式.與非經(jīng)濟(jì)廣告不同,藥品廣告是一種經(jīng)濟(jì)廣告,不管當(dāng)下的目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是推銷(xiāo)某種產(chǎn)品,但最終都是通過(guò)促使消費(fèi)者對(duì)某種藥品產(chǎn)生信賴感和需求目的是獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益.因此不論是為了消費(fèi)者自身利益,醫(yī)藥企業(yè)和廣告發(fā)布者的長(zhǎng)期效益和社會(huì)公共利益,醫(yī)藥廣告的內(nèi)容都必須真實(shí),不得以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者.

一、藥品廣告的現(xiàn)實(shí)困境及成因

(一)虛假?gòu)V告現(xiàn)狀及成因

藥品虛假?gòu)V告是指在藥品宣傳中,責(zé)任主體為了謀取不正當(dāng)利益,對(duì)藥品的藥效使用虛假的或者引人誤解的宣傳語(yǔ),致使廣大患者合法權(quán)益受到侵害的廣告.由于醫(yī)藥企業(yè)做廣告其根本目的是追求經(jīng)濟(jì)效益,因此利用夸大藥品功效等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其藥品就成為了企業(yè)的首選.隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的虛假?gòu)V告涌現(xiàn)出來(lái),如莎普愛(ài)思滴眼液及鴻茅藥酒等,根據(jù)調(diào)查顯示每年約有250萬(wàn)患者因相信虛假?gòu)V告,耽誤了治療.

我國(guó)通過(guò)《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《刑法》的相關(guān)規(guī)定,已經(jīng)對(duì)廣告宣傳行為進(jìn)行了較為具體和詳細(xì)的監(jiān)管,再加上國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局出臺(tái)的《藥品廣告審查辦法》對(duì)藥品廣告發(fā)布前的審核和備案做了細(xì)致的規(guī)定.從表面上看,這是一套非常完備的制度,但事實(shí)上存在很多問(wèn)題.首先是對(duì)于虛假二字的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)十分不清晰,導(dǎo)致有關(guān)部門(mén)對(duì)虛假?gòu)V告識(shí)別出現(xiàn)困難;其次違法成本低,企業(yè)若不考慮道德風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)責(zé)任感,在對(duì)比違法成本與違法收益后,當(dāng)然會(huì)選擇違法.

其次對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō),研發(fā)新藥的周期長(zhǎng)成本高,因此在變幻莫測(cè)的現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,更多的企業(yè)會(huì)選擇銷(xiāo)售既有藥物來(lái)賺取利益的保守經(jīng)營(yíng)模式.

(二)消費(fèi)者信任值下降

隨著越來(lái)越多的虛假?gòu)V告的曝光,消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的信任值已經(jīng)大大下降,一項(xiàng)調(diào)查顯示,僅6.6%的受訪者相信藥品電視廣告內(nèi)容 ;對(duì)藥品消耗較高的老年群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn),超過(guò)80%的受訪者對(duì)廣告描述的藥效抱有不同程度的不信任,大多數(shù)人對(duì)藥品廣告呈批判態(tài)度. 如果說(shuō)消費(fèi)者已經(jīng)不再信任醫(yī)藥廣告時(shí),那么不僅不會(huì)注意到廣告,甚至完全無(wú)法促成購(gòu)買(mǎi)行為.既然廣告的目的根本上無(wú)法達(dá)到,那么所謂的效果也就無(wú)需再談.

再加上新媒體時(shí)代的到來(lái),一方面消費(fèi)者健康意識(shí)的提高,醫(yī)藥企業(yè)和廣告發(fā)布者的信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)逐漸消減;另一方面,社會(huì)輿論監(jiān)督也隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及擴(kuò)大,各種醫(yī)藥廣告會(huì)受到除了患者以外更多的網(wǎng)民的監(jiān)督.

二、藥品廣告發(fā)展的建議

針對(duì)虛假違法的藥品廣告層出不窮的社會(huì)現(xiàn)象,早就出現(xiàn)了"禁止藥品廣告"的聲音.但一旦全面禁止,醫(yī)藥企業(yè)、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都將遭受城中的損失.因此,為維護(hù)藥品廣告市場(chǎng)的秩序,所有利益相關(guān)體都應(yīng)當(dāng)共同努力,促進(jìn)藥品廣告的健康發(fā)展.

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者逐漸傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌形象優(yōu)良的產(chǎn)品.因此,藥品企業(yè)可以調(diào)整其宣傳重心,將重點(diǎn)放在對(duì)其公司的品牌宣傳上,通過(guò)發(fā)布真實(shí)可信的藥品廣告、社會(huì)公益廣告等贏取政府的支持和社會(huì)的夸贊,最終獲取長(zhǎng)期利益.

醫(yī)藥廣告一直是廣告發(fā)布者的重要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源,若其放任虛假?gòu)V告的泛濫,導(dǎo)致消費(fèi)者不信任廣告不購(gòu)買(mǎi)該種醫(yī)藥產(chǎn)品,那么醫(yī)藥企業(yè)也就不會(huì)投入預(yù)算去投放廣告;況且若情況惡化,國(guó)家采取強(qiáng)制手段限制醫(yī)藥廣告時(shí)廣告發(fā)布者更是沒(méi)有相關(guān)利益收入.因此不論是從自身經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)還是從社會(huì)責(zé)任感出發(fā),廣告發(fā)布者都必須承擔(dān)起督促藥品廣告主進(jìn)行廣告自查的責(zé)任,與廣告策劃者一起商討方案,在滿足宣傳醫(yī)藥企業(yè)和藥品的需求的同時(shí)做到真實(shí)可信.

政府應(yīng)當(dāng)加大處罰力度,使得企業(yè)違法成本大大增加,進(jìn)而衡量違法行為,最終選擇守法.并且應(yīng)當(dāng)建立綠色名單,對(duì)若干年內(nèi)發(fā)布合法真實(shí)藥品廣告的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,例如藥品廣告免除審查,加快該企業(yè)的藥品宣傳流程.

由于藥品廣告面對(duì)的是患者群體,因此他們更能第一時(shí)間接觸到廣告并且有更直觀的感受.強(qiáng)化患者的責(zé)任和維權(quán)意識(shí),使其主動(dòng)的對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督,可以高效的維護(hù)自身和他人的利益不受侵害.可以通過(guò)和各級(jí)衛(wèi)生部門(mén)和區(qū)域街道開(kāi)放熱線等方式來(lái)保障患者的維權(quán)通道.