邱敏 王君一 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 100024

口述歷史是一種搜集歷史資料的途徑。一般由歷史學(xué)家、記者、學(xué)者等訪問曾經(jīng)親歷歷史現(xiàn)場的見證人，留下文字筆錄、有聲錄音、錄像錄影等資料用于日后的學(xué)術(shù)分析。傳播作為口述歷史的關(guān)鍵流程之一，是人們獲得和了解歷史文化等各種信息的重要渠道，也是口述歷史發(fā)揮作用實(shí)現(xiàn)自身影響力的重要環(huán)節(jié)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)競爭的加劇，品牌成為許多組織獲得更高關(guān)注常用的戰(zhàn)略手段。因此本文試圖結(jié)合營銷學(xué)中的品牌概念，探討品牌思維指導(dǎo)下口述歷史傳播的優(yōu)化路徑。

一、品牌建設(shè)對口述歷史傳播的重要性

（一）傳播內(nèi)容和形式的同質(zhì)化呼吁品牌的建立

當(dāng)前我國口述歷史傳播內(nèi)容定位不夠精準(zhǔn)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳播形式過于單一、不具特色，這是因?yàn)閭鞑フ邲]有真正了解目標(biāo)受眾、缺乏競爭意識(shí)和品牌思維造成的。

品牌作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，創(chuàng)建品牌、推廣品牌是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然之舉，品牌的本質(zhì)即在于通過創(chuàng)建差異來建立受眾認(rèn)知，口述歷史雖然不是商品，但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，口述歷史信息資源的開發(fā)成果卻具有商品屬性，引入品牌思維、明確自身定位是解決當(dāng)前口述歷史傳播同質(zhì)化的必由之路。

（二）影響力提升急需高知名的口述歷史品牌

當(dāng)前我國口述歷史傳播處于發(fā)展初期，整體影響力偏低，引入品牌思維，可以促進(jìn)口述歷史知名度的不斷提升。品牌是受眾認(rèn)知層面對個(gè)人或組織的印象，一旦口述歷史品牌樹立，口述歷史信息資源開發(fā)的一切理念都會(huì)由傳統(tǒng)的質(zhì)量意識(shí)上升為品牌意識(shí)。品牌知名度和認(rèn)知度越高，口述歷史傳播的發(fā)展空間就會(huì)越大。

二、品牌思維下口述歷史傳播的優(yōu)化路徑

品牌思維指導(dǎo)下的口述歷史傳播是指傳播者在既定理念的指導(dǎo)下，在深度了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，將口述歷史開發(fā)成果的定位加以規(guī)范和傳播，使之在社會(huì)中享有較高的知名度和認(rèn)知度，并將這種理念貫穿到口述歷史的全部開發(fā)流程之中，從而建立起較為強(qiáng)勢的品牌形象。本文引入美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型，在此基礎(chǔ)上探討口述歷史傳播的優(yōu)化路徑。

（一）深度了解受眾

當(dāng)前我國口述歷史傳播內(nèi)容缺乏特色、受眾面窄本質(zhì)上都是因?yàn)闆]有深度了解受眾造成的，想要提高口述歷史的影響力，深度了解受眾是關(guān)鍵，一方面需要根據(jù)口述歷史議題找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，并運(yùn)用科學(xué)的方法了解受眾對內(nèi)容的偏好、媒體接觸習(xí)慣等方面的特征，從而為后續(xù)活動(dòng)提供決策依據(jù)。另一方面需要深入了解年輕群體的心理特征及媒體偏好，拓展年輕群體不僅可以擴(kuò)大口述歷史受眾面、提高口述歷史影響力，對于口述歷史的可持續(xù)發(fā)展更具有直接和深遠(yuǎn)的影響。

（二）依材選題，進(jìn)行差異化定位

定位是口述歷史傳播內(nèi)容存在的價(jià)值，也是自身區(qū)別于其他內(nèi)容的顯著標(biāo)志?？谑鰵v史傳播項(xiàng)目的內(nèi)容定位，主要是指項(xiàng)目的主題、宗旨、文化指向等，是基于受眾需求和傳播目的的戰(zhàn)略性決策，重點(diǎn)是明確口述歷史項(xiàng)目為受眾提供怎樣的服務(wù)。與傳統(tǒng)的檔案內(nèi)容資源開放依題選材不同，口述歷史內(nèi)容資源的創(chuàng)作需要依材選題，再根據(jù)主題和受眾需求進(jìn)行差異化定位。

（三）借助多種傳播手段擴(kuò)大影響力，樹立品牌形象

依材選題、完成差異化定位之后，應(yīng)當(dāng)選擇創(chuàng)新形式、組合運(yùn)用多種傳播手段將品牌內(nèi)涵傳播出去，從而擴(kuò)大口述歷史傳播項(xiàng)目的知名度和影響力，引發(fā)目標(biāo)受眾對傳播項(xiàng)目的關(guān)注，完成CBBE模型金字塔的第二層目標(biāo)。

口述歷史傳播項(xiàng)目想要樹立品牌形象必須發(fā)揮廣告的作用，但與商業(yè)產(chǎn)品的廣告不同，口述歷史傳播項(xiàng)目的廣告要特別注重發(fā)揮創(chuàng)新性，應(yīng)當(dāng)緊扣品牌定位，在創(chuàng)意層面，將口述歷史傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵與受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式相結(jié)合，既要確保核心內(nèi)容的文化性，又要做到表達(dá)形式的趣味性。

（四）選擇合適渠道全面接觸受眾，激發(fā)品牌反應(yīng)

口述歷史項(xiàng)目的最終傳播渠道和呈現(xiàn)方式作為口述歷史項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要一環(huán)，應(yīng)當(dāng)引起開發(fā)者的重視。同時(shí)，根據(jù)CBBE模型，受眾對品牌建立認(rèn)知之后，會(huì)對品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的感覺并作出自己的評判。因此作為內(nèi)容呈現(xiàn)成果，口述歷史傳播項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)通過合適的渠道來接觸目標(biāo)受眾，從而引發(fā)他們對口述歷史呈現(xiàn)成果的正面反應(yīng)及判斷。

在新媒體不斷興起甚至逐漸成為主流的今天，開發(fā)者要善用互聯(lián)網(wǎng)思維來傳播口述歷史開發(fā)成果，從而促進(jìn)線上線下的互動(dòng)與融合，更全面接觸目標(biāo)受眾，激發(fā)品牌反應(yīng)。

（五）開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)受眾共鳴

內(nèi)容作為口述歷史傳播項(xiàng)目的核心生命力，是能否真正樹立口述歷史品牌、建立口述歷史、開發(fā)者、受眾及社會(huì)間良好生態(tài)的關(guān)鍵因素。以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容高效地向社會(huì)傳播口述歷史的成果是口述歷史資源開發(fā)的基本原則，同時(shí)在以“內(nèi)容為王”為核心的競爭格局中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是口述歷史傳播項(xiàng)目引發(fā)受眾共鳴、樹立強(qiáng)勢品牌的核心競爭力所在。

總的來看，在品牌思維的指導(dǎo)下，依據(jù)CBBE模型，口述歷史傳播經(jīng)由了解受眾、差異化定位、多媒體推廣擴(kuò)大影響力、合適渠道接觸受眾及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)共鳴幾個(gè)方面。但值得注意的是，由于口述歷史開發(fā)成果的特殊性，CBBE模型金字塔中的第二、三、四層間并不存在明確的先后順序，更多的時(shí)候需要三個(gè)層面同時(shí)發(fā)力，共同促進(jìn)受眾與品牌共鳴的實(shí)現(xiàn)及強(qiáng)勢口述歷史品牌的建立。