李銘煜 翟浩

【關(guān)鍵詞】故宮;文創(chuàng)熱;文化傳播

一、研究緣起

近些年，隨著國家對文物保護和文化傳承工作的重視，一股“文創(chuàng)熱”正在悄然掀起。隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》《假如國寶會說話》等文化類節(jié)目的熱播，讓觀眾認識到古代文物的價值，體會到中國傳統(tǒng)文化之美。在“讓文物活起來”的理念下，博物館等文化機構(gòu)傳播文化的方式不斷創(chuàng)新，從空間場所傳播到影視紀錄片傳播，從新媒體平臺傳播到文化創(chuàng)意產(chǎn)品和活動的傳播，不斷變更的傳播方式正在適應著公眾當下的生活節(jié)奏，將公眾的目光聚焦到文物上。

在文化場所的文化傳播方式變革中，故宮無疑是創(chuàng)新的佼佼者。從新媒體、紀錄片到文化創(chuàng)意營銷，每一次故宮的文化傳播方式的變革都吸引了眾多受眾的關(guān)注。尤其是近期故宮的“文創(chuàng)熱”，既收獲公眾的關(guān)注度也收獲了公眾的好評。文創(chuàng)一般是指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，即是將文化價值通過創(chuàng)新附加在商品上，從而提升商品自身的價值和內(nèi)涵。故宮于2008年就開始了自己的文創(chuàng)之路，2013年后不斷推出文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與新媒體有機結(jié)合，在天貓和淘寶上分別開設了“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”和“故宮淘寶”。此外，故宮還開通了微信、微博等新媒體平臺與用戶互動。僅2018年，故宮推出了故宮睡衣、彩妝、口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，推出了“故宮火鍋”、“角樓咖啡”、“紫禁城上元夜”等文創(chuàng)活動。筆者統(tǒng)計了故宮文創(chuàng)活動在微博平臺上的關(guān)注度，無論是故宮開設火鍋店還是故宮燈會，都吸引了過億用戶的關(guān)注，從這個層面上說，故宮的文創(chuàng)已經(jīng)成為媒體和用戶關(guān)注的熱門話題。

二、研究問題

故宮的“文創(chuàng)熱”究竟是短暫的熱潮還是一種真正的創(chuàng)新？火遍全國的故宮文創(chuàng)在文化傳承中究竟發(fā)揮了怎樣的作用？基于此，本文通過下列問題來討論這場“文創(chuàng)熱”：

1、故宮的“文創(chuàng)熱”在文化傳播中扮演著怎樣的角色？

2、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動增進公眾怎樣的意識？

3、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動如何吸引公眾的注意？

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）從空間場所傳播到文創(chuàng)產(chǎn)品“中介”

一直以來，傳播文物的價值都依賴于博物館等空間場所。博物館場所及所藏文物成為一個傳播整體，博物館等場所設施和文物的擺放位置都經(jīng)過精心設計，連游客的觀展路線也被設計過。作為“記憶場所”的博物館將文物身世和價值傳達給公眾，公眾既了解到文物的價值，也喚醒公眾對文物的歷史記憶，從而能夠讓公眾形成保護文物、傳承文化的意識。對這些文物的記憶可以認為是揚·阿斯曼所說的“物的記憶”。“這些物反映了人自身，讓他回憶起自己、自己的過去、自己的先輩等等”。[1]因此，無論是革命博物館還是歷史文化博物館，都具有喚起公眾記憶的功能。

隨著媒體傳播形式、大眾文化等發(fā)生的變化，歷史文化場所也需要創(chuàng)新傳播方式，故宮的“文創(chuàng)熱”就是博物館文物傳播方式的多元化體現(xiàn)。故宮的文創(chuàng)作品扮演著一種“中介化”的角色，使得公眾了解并長久記住文物的歷史文化價值。學者德布雷認為不存在沒有中介化的信息?！爸薪榉从吵鼋橛趦烧咧g的角色，起到了中間載體的作用。”[2]故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動的價值就在于它勾連著歷史文化和公眾群體，這種“中介”將文物的意義展現(xiàn)給公眾，使得公眾通過文創(chuàng)活動了解文物的文化意義和歷史價值。在故宮的線上店鋪“故宮淘寶”中，可以看到千里江山圖版的創(chuàng)意手機殼、折扇、藝術(shù)桌，清明上河圖版的創(chuàng)意絲巾、紙雕，韓熙載夜宴圖建筑等文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品都是以中國古代珍貴書畫作品為背景，同時又是受眾日常生活中使用的物品。這種開發(fā)兼有觀賞性和實用性，公眾日常接觸和使用這種文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，文物本身所擁有的文化意義和價值也會通過這個“中介”傳達給公眾。

（二）公眾與民族文化認同

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動都是依據(jù)故宮現(xiàn)有藏品開發(fā)而成。作為一座擁有600多年歷史的古代帝王宮殿，故宮的文化早已與中國歷史融為一體，成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。 而將文物視為一種載體，文物就是歷史文化意義的攜帶者，文物可以喚起公眾對本國歷史文化的自豪感，促成公眾對于民族歷史和文化的高度認同。所謂文化認同就是指“確認歸屬，指個人或群體辨別自己的特色，確認自己屬于哪一種類屬的活動，表達個體或群體的歸屬性，是一種文化——心理歸屬?！盵3]公眾認同中華文化，認同自己是中華民族的一份子。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品將中華民族悠久的歷史文化融入到產(chǎn)品中，使這些產(chǎn)品具有“中國特色”。長久以來，國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品多是“舶來品”，如公眾耳熟能詳?shù)摹叭枕n風格”、“麥當勞玩具”、“俄羅斯套娃”，使得“中國風”產(chǎn)品在國內(nèi)長久缺位。在故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，我們可以看到“千里江山圖桌面擺件”、“故宮龍頭老大遮陽帽”、“角樓領帶”、“太平有象書簽”等，這些物件兼有民族藝術(shù)氣息和實用功能，使公眾可以了解到中國古代藝術(shù)品的魅力。此外，故宮還舉辦了“角樓咖啡”、“紫禁城上元之夜”等活動，尤其是上元夜活動引爆了網(wǎng)絡社區(qū)，燈會“一票難求”成為網(wǎng)友熱議的話題。故宮通過這些文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動喚醒公眾的民族文化自豪感和認同感，使公眾連結(jié)成“共同體”。

當今國家大力倡導“四個自信”，文化自信即是其中之一。實現(xiàn)文化自信就需要表現(xiàn)中華民族悠久的歷史文化，更重要的是實現(xiàn)公眾內(nèi)心的文化自信。對故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，有許多網(wǎng)友表達了自己的認識。網(wǎng)友平凡無奇評論稱：“故宮文化美麗而神秘，現(xiàn)在推出了角樓咖啡，中西文化交融共進，有機會一定要感受一下。”網(wǎng)友宸星12704評論說：“中國古風特色，果然傳統(tǒng)的東西最好看?！敝T多網(wǎng)友的評論表達了他們對中國傳統(tǒng)文化的認同。

（三）故宮“萌文化”與公眾

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動讓傳統(tǒng)文化走向大眾。在公眾傳統(tǒng)的認知中，無論是紫禁城還是其中的文物，都是屬于社會上層的文化，與底層公眾文化有著天壤之別。而在如今的故宮文創(chuàng)方案中，注重針對普通大眾，尤其將青年人作為主要的消費群體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，目前10—39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%。面對網(wǎng)民群體的年輕化，故宮開發(fā)生動有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品和活動，更容易讓傳統(tǒng)文化融入到青年群體中。

當下，青年群體在網(wǎng)絡上表現(xiàn)積極，能迅速貼起自己的文化標簽。“要成為大眾的，一個大眾文本就必須能夠在各式各樣的社會語境中，對于各式各樣的讀者具有相關(guān)點。”[4]尤其是網(wǎng)絡上的青年群體，有著區(qū)別于傳統(tǒng)的認知和思考方式，會形成有別于社會主流文化的亞文化?！扒嗄陙單幕钔怀龅奶攸c就是它的邊緣性、顛覆性和批判性?！盵5]由此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走向大眾采用了“賣萌”的方式，如文創(chuàng)產(chǎn)品中，有熱銷的宮廷侍衛(wèi)娃娃、Q版皇帝皇后金屬書簽、穿戴清朝八旗軍盔甲的小貓咪，還有康熙皇帝豎起剪刀手、雍正行樂動圖等表情包，“朕亦甚想你”、“奉旨旅行行李牌”等。而在新媒體銷售渠道，故宮也以“萌”的方式呈現(xiàn)出來，如“故宮淘寶”微博自稱“本公”，將用戶稱為“本公的人”。故宮的這些“賣萌”的方式，贏得了當下青年人的好感，也以青年群體樂于接受的方式，傳播文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動。

“大眾文化迷是過度的讀者：這些狂熱愛好者的文本是極度流行的。作為一個‘迷，就意味著對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[6]公眾一旦成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“迷”就會自發(fā)地投入到對“故宮文本”的生產(chǎn)中去。如故宮推出康熙和雍正皇帝的“萌圖”，大眾立即接受了這些圖片，并對這些圖片進行加工，制作出各種帝王圖像的表情包。在故宮新媒體平臺故宮官方微博中，官微介紹的故宮藏品和藏品用途，網(wǎng)友會立即以戲謔化的方式加以評論。如官微介紹古代動物造型的青銅器，其可愛的造型獲得了網(wǎng)友的認可，“同款、同款”、“盤他”等戲謔化網(wǎng)絡詞匯表達了網(wǎng)友的喜愛之情。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動通過“萌文化”的方式，主動接觸大眾群體，改變了文物文化“曲高和寡”的局面，使嚴肅文化走向了大眾。

結(jié)語

在網(wǎng)絡新媒體時代，故宮以傳統(tǒng)文化為根基，對其進行創(chuàng)新開發(fā)，打造出了具有民族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)活動。如今故宮儼然成為一種超級“IP”，其走紅網(wǎng)絡并引發(fā)粉絲的熱議，這也說明故宮獨特的傳播策略和方法是成功的。故宮的“文創(chuàng)熱”是將嚴肅的傳統(tǒng)文化與大眾文化相融合，通過文創(chuàng)產(chǎn)品和活動這一“中介”傳播民族文化，加強公眾對本國歷史文化的認同，進一步增強文化自信。這也說明，在新媒體時代，故宮文物的歷史文化傳播要以大眾喜聞樂見的方式，從而促進大眾對民族文化的認同。故宮的“文創(chuàng)熱”是“讓文物活起來”的一種方式，以文創(chuàng)為媒介，溝通中華歷史文化和普通觀眾，使得民族歷史文化在新環(huán)境中迸發(fā)出新的力量。

注釋：

[1]揚·阿斯曼.文化記憶：早期高級文化中的文字、回憶和政治身份[M].北京：北京大學出版社，2012：11.

[2]周翔，李鎵.網(wǎng)絡社會中的“媒介化”問題：理論、實踐與展望[J].國際新聞界，2017（04）：137-154.

[3]肖濱.兩種公民身份與國家認同的雙元結(jié)構(gòu)[J].武漢大學學報，2010（01）：76-83.

[4][6]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001：167、173.

[5]梁茹硯.故宮淘寶：傳統(tǒng)美學與新文創(chuàng)景觀的互文共生[J].新聞愛好者，2019（01）：89-91.

（作者：李銘煜，安徽大學新聞傳播學院碩士研究生;翟浩，安徽大學新聞傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶