■黃 蓉/信陽農(nóng)林學(xué)院

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)科技與廣告進(jìn)行融合以后，促進(jìn)了廣告媒體和渠道的豐富，成為廣告發(fā)展的一種新的活力。與此同時(shí)，在廣告媒體和廣告渠道隨著受眾“流量”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，也對戶外廣告等靜態(tài)廣告類型的發(fā)展造成了挑戰(zhàn)，尤其體現(xiàn)在戶外廣告效果的下降上。在此過程中，戶外廣告要想提高廣告效果，就必須在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中進(jìn)行創(chuàng)新，有效吸引受眾關(guān)注，從而促進(jìn)廣告效果的提升。在具體的廣告實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在戶外廣告設(shè)計(jì)中，能夠有效提升戶外廣告的創(chuàng)意性，促進(jìn)廣告效果的提升。

二、戶外廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)造性思維結(jié)合的重要性

（一）提高廣告的創(chuàng)意性

戶外廣告本身就是一種難以把握的廣告形式，因此在其設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)過程中，相對其他廣告而言更具有復(fù)雜性，并且考慮的因素也更多，并且由于廣告設(shè)計(jì)成果屬于靜態(tài)呈現(xiàn)，在固定人群范圍內(nèi)，很難凸顯出背后的創(chuàng)意性。而在戶外廣告設(shè)計(jì)過程中融入創(chuàng)造性思維，能夠有效提升廣告成果的創(chuàng)意性，為受眾提供多方位的認(rèn)識和思考角度。創(chuàng)造性思維提高戶外廣告的創(chuàng)意性，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面中。

一方面，創(chuàng)造性思維本身就是對一種事物（產(chǎn)品）從新的角度去認(rèn)識，具有形式上的新穎性，運(yùn)用上的靈活性等特點(diǎn)，在其與戶外廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合過程中，不僅能夠?qū)⒆陨淼男路f性有效融合進(jìn)去，也能夠?qū)⒆陨淼撵`活性融合到廣告的設(shè)計(jì)中來，從而即提高廣告成果整體的創(chuàng)意性，也能夠?yàn)閺V告成果的認(rèn)識提供更多的角度。

另一方面，創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告的設(shè)計(jì)中，能夠與同區(qū)域內(nèi)的其他戶外廣告成果形成鮮明的對比，不同的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)內(nèi)容，在對比過程中，能夠有效引導(dǎo)受眾去感受其中的獨(dú)特性，從而突出廣告成果中的創(chuàng)意性，提高受眾對廣告成果的認(rèn)知興趣。

（二）增強(qiáng)廣告的有效性

創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告的設(shè)計(jì)過程中，也能夠有效增強(qiáng)戶外廣告成果在傳播過程中的有效性，從而促進(jìn)廣告效果的更好發(fā)揮。這主要是由于，融入了創(chuàng)造性思維以后的戶外廣告成果，本身就有著創(chuàng)意性的基礎(chǔ)，再結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知特點(diǎn)進(jìn)行敘事和表現(xiàn)，能夠有效吸引目標(biāo)受眾，從而引導(dǎo)目標(biāo)受眾通過對廣告成果的關(guān)注，進(jìn)而對廣告產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，促進(jìn)廣告效果的提升。

在實(shí)際傳播過程中，創(chuàng)造性思維所促進(jìn)的廣告效果的提升，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是促進(jìn)廣告內(nèi)容表達(dá)與展示的適宜性，創(chuàng)造性思維融入到戶外廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠提高廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性，也能夠提高廣告表達(dá)方式的創(chuàng)意性，并且在此基礎(chǔ)上，結(jié)合傳播環(huán)境、傳播目的以及受眾等因素，表現(xiàn)出一定的適宜性，促進(jìn)廣告效果的有效提升；另一方面在于能夠刺激目標(biāo)受眾和其他受眾群體的認(rèn)知需求，創(chuàng)造性思維并非是單純的融入到戶外廣告的設(shè)計(jì)中，其在融入過程中有著自身的目的性，即通過創(chuàng)意性元素的設(shè)計(jì)，能夠提高對目標(biāo)受眾和其他受眾群體的刺激能力，從而促進(jìn)廣告效果的提升。

（三）拓寬廣告敘事空間

創(chuàng)造性思維融入戶外廣告設(shè)計(jì)中，還能有效拓寬廣告的敘事空間，這主要是由于創(chuàng)造性在融入廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，不僅表達(dá)出了廣告產(chǎn)品的的特色，還能夠以其創(chuàng)意性為基礎(chǔ)，延展創(chuàng)意性背后的內(nèi)容，從而有效拓寬了廣告的敘事空間，從而在相同空間內(nèi)進(jìn)行講述更多的內(nèi)容。這樣一來也可以起到弱化廣告營銷目的的效果，甚至可以起到將廣告營銷“棱角”隱藏的功能，防止因廣告中的強(qiáng)營銷效果所引起的受眾排斥感，從而促進(jìn)廣告效果更好地發(fā)揮。

三、戶外廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)造性思維運(yùn)用的思路

（一）運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)上

作為一種靜態(tài)的廣告形式，廣告表現(xiàn)形式對廣告效果的發(fā)揮起著重要的作用，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)上，能夠有效促進(jìn)廣告表現(xiàn)形式的多樣化，從而起到對吸引受眾注意力的作用。在創(chuàng)造性思維在廣告表現(xiàn)形式設(shè)計(jì)的運(yùn)用上，可以從兩個(gè)層次來進(jìn)行。

（1）運(yùn)用在多樣化廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)上。廣告表現(xiàn)形式作為受眾對廣告的第一感知，影響著受眾對廣告的評價(jià)以及廣告效用能否在受眾身上得到有效的發(fā)揮。創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)中，一方面能夠設(shè)計(jì)出多樣化的廣告表現(xiàn)形式，從而選擇一種與廣告目的相適應(yīng)的形式；另一方面也可以通過多樣化表現(xiàn)方式的組合，對整體廣告內(nèi)容進(jìn)行突出，促進(jìn)廣告效果的發(fā)揮。

（2）圍繞廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)形式。創(chuàng)造性思維應(yīng)用在廣告表現(xiàn)形式的設(shè)計(jì)上，不僅要針對廣告表現(xiàn)形式個(gè)體來說，還要兼顧廣告表現(xiàn)內(nèi)容，圍繞廣告表現(xiàn)的內(nèi)容選擇一種既具有創(chuàng)意性又具有適宜性的廣告表現(xiàn)形式，只有廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)意性與適宜性相結(jié)合的時(shí)候，才能夠產(chǎn)生更加理想的廣告效果。

（二）運(yùn)用在廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計(jì)上

對廣告表現(xiàn)的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要目的是為了突出廣告的效果，當(dāng)前的戶外廣告在表現(xiàn)手法的使用上，顯得比較單一，即以霓虹燈為主要的手法，對廣告表現(xiàn)內(nèi)容和形式進(jìn)行突出。創(chuàng)造性思維的運(yùn)用，能夠提高廣告表現(xiàn)手法的豐富性和創(chuàng)意性，從而更好地突出廣告效果。創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計(jì)上，主要可以從兩個(gè)角度出發(fā)。

（1）運(yùn)用在多元化廣告表現(xiàn)手法的設(shè)計(jì)上。在融合創(chuàng)造性思維對廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，一定要能夠使廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行組合出現(xiàn)。對于戶外廣告來說，單一的廣告表現(xiàn)手法，會加劇受眾的枯燥性，而組合不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，會直接影響到廣告的整體美學(xué)效果，從而影響效果的發(fā)揮。 定具體運(yùn)用中，可以使用創(chuàng)造性思維圍繞廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)組合式的廣告表現(xiàn)手法，如圍繞“幽默+意境式”的廣告表現(xiàn)手法進(jìn)行設(shè)計(jì)，既可以提高廣告的趣味性，也可以提高廣告的深度性。

（2）運(yùn)用在“智能化+廣告表現(xiàn)手法”的設(shè)計(jì)上。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戶外廣告，也應(yīng)該充分引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在創(chuàng)造性思維融入的過程中，兼顧互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性，圍繞“智能化+某一具體廣告表現(xiàn)手法”進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一設(shè)計(jì)的主要目的在于兩個(gè)方面，一方面是提高整體廣告的科技性，體現(xiàn)出廣告的進(jìn)步性；另一方面在于提高廣告的互動性，如借助藍(lán)牙、手機(jī)等媒介，引導(dǎo)受眾在觀看廣告過程中進(jìn)行互動參與，從而提高廣告的效果。而這一過程的打造，不僅需要技術(shù)的支持，也需要創(chuàng)意性思維的參與，即為過程注入創(chuàng)意引導(dǎo)，提升整體優(yōu)化能力。

（三）運(yùn)用在廣告的表現(xiàn)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上

創(chuàng)造性思維運(yùn)用在廣告表現(xiàn)內(nèi)容上，能夠有效增強(qiáng)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意性與豐富性，并且對廣告中不同表現(xiàn)內(nèi)容的突出設(shè)置，能夠提高廣告成果的搭配程度，如繁和簡的搭配、與廣告投放環(huán)境的搭配等，從而有效吸引受眾，促進(jìn)廣告效果的提升。

（1）對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。創(chuàng)造性思維在與廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)的融合上，最關(guān)鍵的作用在于提高廣告表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意性，在這一方面上，可以從兩個(gè)思路進(jìn)行。一方面，圍繞具體的廣告腳本，將其以一種創(chuàng)意性的方式表現(xiàn)出來；另一方面，以一種創(chuàng)造性的方式將廣告背后的營銷理念更加優(yōu)化的融合與植入進(jìn)去，根據(jù)廣告整體的目的，選擇顯性營銷還是隱形營銷。

（2）對廣告表現(xiàn)內(nèi)容的組合設(shè)計(jì)上。創(chuàng)造性思維在廣告表現(xiàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)的運(yùn)用上，還可以體現(xiàn)在以一種創(chuàng)意性的方式將表現(xiàn)內(nèi)容組合在一起，尤其是對同一主題下不同廣告表現(xiàn)內(nèi)容的組合，更要以一種創(chuàng)意的方式，靈活的展現(xiàn)出來，避免廣告組合的違和感。

四、結(jié)語

就當(dāng)前來說，創(chuàng)造性思維運(yùn)用在戶外廣告的設(shè)計(jì)上，不僅體現(xiàn)在上述的內(nèi)容上，因?yàn)閯?chuàng)造性思維本身就具有靈活性，可以與戶外廣告設(shè)計(jì)中的任意環(huán)節(jié)相融合，這也需要根據(jù)具體的設(shè)計(jì)需要進(jìn)行應(yīng)用，從而保證戶外廣告整體的創(chuàng)意性以及有效性最大化。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，戶外廣告在設(shè)計(jì)過程中，也要充分將一些科技因素融入進(jìn)去，這不僅是時(shí)代發(fā)展的需求，也是受眾當(dāng)前的接受習(xí)慣，更是提升戶外廣告效果的關(guān)鍵。