李曉紅

摘 要：調(diào)查了某高校在校大學(xué)生的網(wǎng)購行為，利用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，利用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)，研究了大學(xué)生網(wǎng)購行為和網(wǎng)購動機(jī)的影響路徑及強(qiáng)度，分析了二者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;SPSS;結(jié)構(gòu)模型

文章編號：1004-7026（2019）15-0007-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6;G645.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?問題提出

計算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展，筆記本和智能手機(jī)不斷普及，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)時興起。網(wǎng)絡(luò)購物不受時間影響和地區(qū)限制，滿足當(dāng)代人的購物需求。網(wǎng)購出現(xiàn)后，短短幾年時間，迅速被人們接受。

網(wǎng)購人群主要是在校大學(xué)生。首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來了網(wǎng)購的便利;其次，網(wǎng)購消費(fèi)方式較為前衛(wèi)，滿足大學(xué)生的心理特點(diǎn);再次，大學(xué)何時能學(xué)業(yè)較忙，有時會發(fā)生購物和學(xué)習(xí)的沖突，網(wǎng)購滿足了當(dāng)代大學(xué)生“足不出戶逛街”的需求。因此，網(wǎng)購已成為大學(xué)生消費(fèi)的重要方式[1]。

從當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為的角度開展研究，探究當(dāng)代大學(xué)生購買動機(jī)和網(wǎng)購行為之間的關(guān)系，對于培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀具有現(xiàn)實(shí)意義。

2 ?研究假設(shè)

借鑒學(xué)者對購買動機(jī)及購買行為度量的研究成果，提出17個研究假設(shè)。

H1：購買動機(jī)中，注重質(zhì)量對大學(xué)生網(wǎng)購“求實(shí)”有顯著正向影響。

H2：購買動機(jī)中，按需購買對大學(xué)生網(wǎng)購“求實(shí)”有顯著正向影響。

H3：購買動機(jī)中，注重售后對大學(xué)生網(wǎng)購“求實(shí)”有顯著正向影響。

H4：購買動機(jī)中，款式新穎對大學(xué)生網(wǎng)購“求新”有顯著正向影響。

H5：購買動機(jī)中，拒絕舊款對大學(xué)生網(wǎng)購“求新”有顯著正向影響。

H6：購買動機(jī)中，功能新穎對大學(xué)生網(wǎng)購“求新”有顯著正向影響[2]。

H7：購買動機(jī)中，高價有面對大學(xué)生網(wǎng)購“求名”有顯著正向影響。

H8：購買動機(jī)中，高檔顯地位對大學(xué)生網(wǎng)購“求名”有顯著正向影響。

H9：購買動機(jī)中，高檔引關(guān)注對大學(xué)生網(wǎng)購“求名”有顯著正向影響。

H10：購買動機(jī)中，降價再買對大學(xué)生網(wǎng)購“求廉”有顯著正向影響。

H11：購買動機(jī)中，購買低價對大學(xué)生網(wǎng)購“求廉”有顯著正向影響。

H12：購買動機(jī)中，購買打折對大學(xué)生網(wǎng)購“求廉”有顯著正向影響。

H13：購買動機(jī)中，親友推薦對大學(xué)生網(wǎng)購“求同”有顯著正向影響。

H14：購買動機(jī)中，從眾購買對大學(xué)生網(wǎng)購“求同”有顯著正向影響。

H15：購買動機(jī)中，注重銷量對大學(xué)生網(wǎng)購“求同”有顯著正向影響[3]。

H16：購買行為中，網(wǎng)購頻率對大學(xué)生網(wǎng)購有顯著正向影響。

H17：購買行為中，購買價格對大學(xué)生網(wǎng)購有顯著正向影響。

3 ?抽樣設(shè)計

3.1 ?目標(biāo)總體

本次調(diào)查的目標(biāo)總體，是某高校在校大學(xué)生。

3.2 ?抽樣方法

（1）調(diào)查前準(zhǔn)備。用設(shè)計好的問卷進(jìn)行小范圍調(diào)查，對預(yù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步分析。對問卷進(jìn)行微調(diào)，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。通過預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，計算出正式調(diào)查的樣本容量。

（2）正式調(diào)查時，采用全面調(diào)查和抽樣調(diào)查的方法。對在校生抽樣單元的抽取，采用概率抽樣和非概率抽樣相結(jié)合的方法。第一步采用概率抽樣方式，確定調(diào)查地點(diǎn);第二步采用非概率抽樣方法，確定被調(diào)查者。

3.3 ?調(diào)查實(shí)施

在某高校各宿舍樓隨機(jī)攔截在校大學(xué)生，一對一發(fā)放調(diào)查問卷。在征得被調(diào)查人配合后，獲得相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。

4 ?數(shù)據(jù)分析

4.1 ?問卷整體信度分析

利用SPSS軟件，經(jīng)效度分析得出結(jié)論，Bartlett的檢驗(yàn)顯著（顯著性=0.000），KMO=0.581>0.5，問卷效度良好，結(jié)果有效。

進(jìn)行信度分析，得出450份總問卷中有效問卷44份，α值為0.735，表示問卷題目的信度比較好，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

4.2 ?模型檢驗(yàn)

在總體模型擬合良好的前提下，考察其下的每一條路徑的擬合效果。在構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，判別回歸系數(shù)是否顯著的標(biāo)準(zhǔn)是P值。當(dāng)P值小于0.05時，認(rèn)定為在顯著性水平0.05下存在顯著差異;當(dāng)P的顯示值小于0.01時，認(rèn)為在0.01顯著性水平下存在顯著差異。同理，當(dāng)P值大于0.05時，則表示不存在顯著差異，即該路徑不可取。計算得到，購買—求廉、購買—求新、款式新穎—求新、功能新穎—求新、高價有面—求名、高價引關(guān)注—求名、購買低價—求廉、購買—購買頻率等，均在0.05水平上顯著。

修正后模型的RMSEA，較初始模型減小，NEI、CFI、IFI、AGFI均接近于1，說明得到的最終模型擬合效果較好。由于大部分路徑的顯著性水平均小于0.05，因此所有變量之間的關(guān)系在最終模型中被認(rèn)為都具有顯著性，說明最終模型的擬合效果良好。購買—“求同”，購買—“求廉”，款式新穎—“求新”，功能新穎—“求新”，高價有面—“求名”，高價引關(guān)注—“求名”，購買低價—“求廉”，從眾購買—“求同”的路徑回歸系數(shù)均在0.05的水平上顯著。

4.3 ?結(jié)果分析

購買動機(jī)中，“求名”對網(wǎng)購價格有顯著正向影響。為了“求名”，大學(xué)生不惜花較高價格購買商品。當(dāng)物質(zhì)方面有足夠支持時，他們對商品價格和質(zhì)量的要求會越來越高。

購買動機(jī)中，“求廉”對網(wǎng)購價格具有顯著影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力不夠充足時，人們傾向購買便宜的商品。

購買動機(jī)中，“求新”對網(wǎng)購頻率具有顯著影響。人們?nèi)绻恍淖非笊唐返目钍叫路f、功能新穎、拒絕舊商品，那么便會大大增加自身的網(wǎng)購頻率。

網(wǎng)購動機(jī)中，“求新”和“求名”具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。從日常生活中可以發(fā)現(xiàn)，一個人追求高檔品，就是“求新”和“求名”一體化的體現(xiàn)。通常，這兩個動機(jī)會同時出現(xiàn)在一個人的身上。

購買動機(jī)中，“求廉”和“求同”具有顯著性關(guān)系。當(dāng)人們想要購買到物美價廉的商品而又不確定什么商品好的時候，會聽從親友推薦或看重商品銷量。

5 ?結(jié)論

5.1 ?大學(xué)生網(wǎng)購的需求動機(jī)

消費(fèi)購買力主要是由需求所引起的。需求動機(jī)是大學(xué)生網(wǎng)購行為的首要因素。進(jìn)一步對網(wǎng)購的需求動機(jī)細(xì)分，將其分為參與需求動機(jī)、好奇需求動機(jī)和溝通需求動機(jī)。

很大一部分大學(xué)生在網(wǎng)上購物時，喜歡組團(tuán)買東西，這是參與需求動機(jī)。其特點(diǎn)是只有部分人有需求，其他人只是出于從眾心理參與購物，在很大程度上造成了不必要的花費(fèi)支出。參與需求動機(jī)在大學(xué)生群體中迅速養(yǎng)成的一個重要因素是團(tuán)購的低廉價格[4]。

好奇需求動機(jī)，顧名思義是好奇心驅(qū)使的，是指源于對新鮮事物的好奇，從而接觸網(wǎng)購。新購物方式出現(xiàn)，人們好奇心作祟，總會希望去體驗(yàn)一把。

溝通需求動機(jī)，主要是在大學(xué)生體驗(yàn)商品之后產(chǎn)生的。當(dāng)大學(xué)生在網(wǎng)上買到了自己比較滿意的商品時，會推薦給更多的人，使周圍的人也像自己一樣體會到滿意的購物體驗(yàn)，體會到網(wǎng)購帶來的樂趣和便利。大部分大學(xué)生會通過QQ、微博等將自己滿意的商品推薦給異地的親朋好友。

5.2 ?大學(xué)生網(wǎng)購決策及其影響因素

購物行為可分為理性和沖動兩種。大學(xué)生心理尚不成熟，沖動購物行為很難避免。大學(xué)生缺乏經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性，資金有限，理智消費(fèi)很有必要。

網(wǎng)購決策的影響因素是因時而異的，因商品不同而各不相同。相對便宜一點(diǎn)的東西，如日常生活用品等，是大學(xué)生可以承擔(dān)的消費(fèi)，很少受到其他因素的影響。手機(jī)、電腦、Ipad等電子產(chǎn)品價值較高，大學(xué)生購買時會受到很多因素的影響。

5.3 ?大學(xué)生網(wǎng)購習(xí)慣

大學(xué)生心理仍不成熟，良好的消費(fèi)習(xí)慣并未完全樹立起來。大學(xué)生網(wǎng)購時，并沒有穩(wěn)定和理性的消費(fèi)習(xí)慣，也沒有什么規(guī)律，很容易受自身情緒影響和他人干擾。例如舍友買了一個名牌包，自己也會有購買的想法。理性網(wǎng)購，培養(yǎng)良好的網(wǎng)購習(xí)慣，對大學(xué)生來說是十分必要的。

6 ?建議

大學(xué)生應(yīng)從自身做起，建立理性消費(fèi)的觀念，建立理性網(wǎng)購觀念，加強(qiáng)對自身購物行為的控制能力，做一個理性的網(wǎng)購消費(fèi)者。

學(xué)校、家庭和社會要加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)購的正確引導(dǎo)與規(guī)范。學(xué)校是大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的重要場所，要充分發(fā)揮輔導(dǎo)員、同學(xué)之間互相監(jiān)督、互相幫助的作用。家庭是大學(xué)生消費(fèi)理念養(yǎng)成的地方，父母應(yīng)為大學(xué)生樹立良好的榜樣。社會氛圍對大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣具有重要影響，應(yīng)建立理性消費(fèi)的社會氛圍，為大學(xué)生培養(yǎng)理性消費(fèi)觀念提供良好的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]張志衡.淺析我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展[J].經(jīng)營管理者，2011（18）：302.

[2]余禾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

[3]張學(xué)波，劉兢，林秀瑜.傳播學(xué)研究方法與實(shí)踐[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[4]希夫曼，卡紐克.消費(fèi)者行為學(xué)[M].俞文釗，譯.上海：華東師范大學(xué)出版社，2002.