■馬若男 安忠俊/.長春科技學院；.長春市委網(wǎng)信辦

在電子商務的背景之下，很多企業(yè)都已經(jīng)認識到了開通電商營銷渠道的必要性與重要性，同時，試圖通過傳統(tǒng)營銷渠道與電商營銷渠道的相互整合，為企業(yè)開拓更大的市場空間。然而，當企業(yè)在整合市場營銷渠道的過程中，由于缺少相關經(jīng)驗作為支撐，時常會遇到這樣或者那樣的問題，這些問題極有可能對企業(yè)營銷系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)構成一定的威脅。在這種情況下，必須針對具體的整合策略進行全面系統(tǒng)的研究。

一、走渠道扁平化道路

從目前的市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，即便企業(yè)了開通了電商營銷渠道，依然離不開傳統(tǒng)營銷渠道所提供的巨大支持。因此，現(xiàn)代營銷渠道呈現(xiàn)出一種扁平化的發(fā)展趨勢，這一趨勢與直供分銷模式的發(fā)展要求存在較高的契合度。即產(chǎn)品的生產(chǎn)商與零售商直接進行合作，省去了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，很多人將這種模式稱之為直供分銷模式。這一模式的建立，主要涉及到以下幾種方式：首先，產(chǎn)品生產(chǎn)商先在一級市場上設置一個總分銷機構，即與當?shù)亓闶凵掏ㄟ^面對面洽談的方式進行合作；產(chǎn)品生產(chǎn)商在二級市場上設置分銷機構或者派遣一些業(yè)務員，負責與二三級市場零售商或者三四級市場專賣店進行合作。而任何一級零售商都可以直接與廠家合作拿貨。這種直供分銷模式的確立，實現(xiàn)了直銷渠道與分銷東道的相互整合，省去了中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)。不僅降低了分銷成本，還有助于產(chǎn)品生產(chǎn)商對于零售環(huán)節(jié)的垂直化管理，疏通了生產(chǎn)同與零售商之間的溝通渠道，幫助生產(chǎn)商及時捕獲來自于市場和零售商的反饋信息，使企業(yè)經(jīng)營管理者更好地管控產(chǎn)品市場價格，減少竄貨和惡意競爭等現(xiàn)象的發(fā)生，建立起更加健康有序的市場環(huán)境。

二、開發(fā)新型營銷渠道

現(xiàn)如今，信息技術和網(wǎng)絡技術已經(jīng)實現(xiàn)了普及應用，可以說滲透到人們?nèi)粘Ｉ?、工作、學習的方方面面。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者只需要在手持移動上輸入一些關鍵字，就可以搜索到大量符合自身購買需求的商品，在進行一番對比之后，即可針對自己所要購買的商品進行確認下單，完成在線支付。近些年來，電子購物憑借其強大的便捷性、高效性以及自主性，已經(jīng)成為人們進行商品交易的主要方式之一。但是，對于企業(yè)而言，借助網(wǎng)絡營銷渠道雖然可以促進銷售量和營業(yè)額的大幅提升，卻但需要投入大量的廣告宣傳費用，幫助企業(yè)開創(chuàng)較高的知名度，樹立起良好的品牌形象。而且，企業(yè)想要通過電商渠道建立起直銷模式，還需要加大網(wǎng)絡技術方面的投入，讓消費者不但可以在網(wǎng)上商城當中進行下單購物，還可以實時跟蹤物流情況，直接與產(chǎn)品生產(chǎn)商進行在線交流，享受到更加專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、全面的服務。

三、創(chuàng)建新型營銷渠道關系

在傳統(tǒng)營銷渠道中，各個成員之間處于一種互不干涉、相對獨立的運行狀態(tài)，由于各成員之間的關系可以說是建立在純粹交易這一基礎之上的，難免存在各自為政的問題，有時還會造成惡意競爭的混亂局面。然而，通過新型營銷渠道的建立，各成員之間的關系與傳統(tǒng)營銷渠道相比呈現(xiàn)很大的變化，例如彼此之間具備更強的戰(zhàn)略協(xié)同性、溝通雙向性以及營銷活動互利性等等。以營銷活動為例，渠道成員之間開始利用契約、管理、資本等多個方面建立起新型營銷渠道關系，并且針對成員之間的合作關系進行有效管理。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，留住一個老客戶所支付的成本遠比開發(fā)一個新客戶的成本要低得多。因此，企業(yè)必須與老客戶之間保持良好的合作關系。并且在這個過程當中，要樹立起良好的企業(yè)形象，不斷提高新老客戶對企業(yè)忠誠度與信任度，這也是加快企業(yè)渠道變革、提高企業(yè)發(fā)展速度的重要途徑。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展速度的不斷加快以及信息技術的日益普及，企業(yè)要盡快引進與運營管理相關的軟件，針對目標客戶群體建立起電子檔案。在此基礎上，構建起“一對一”的營銷模式，實現(xiàn)客戶的差異化與精細化管理，使客戶規(guī)模得到不斷的擴大。

四、拓展商品分銷范圍

在我國零售行業(yè)快速發(fā)展的同時，日漸促進了專業(yè)化銷售模式的誕生與形成。例如大型商場、綜合超市就是專業(yè)化銷售模式的代表者。產(chǎn)品生產(chǎn)商通過自身努力所創(chuàng)建銷售網(wǎng)絡渠道，與那些大型商超相比，無論在銷售量還是營業(yè)額方面都是沒有優(yōu)勢可言的。究其原因，主要因為大型商超擁有龐大的社會資源、多樣化的銷售渠道以及相對固定的消費者群體。因此，對于分銷商來說，也要以“抱團取暖”的方式，結(jié)成一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進自身營銷渠遭競爭力的整體提升。這樣一來，產(chǎn)品生產(chǎn)商就可以同時利用大型商超的專業(yè)營銷優(yōu)勢以及各級分銷商的團體作戰(zhàn)優(yōu)勢，對社會資源進行充分整合與高效利用，實現(xiàn)多方共贏。尤其面對日益激烈的市場競爭局面，許多企業(yè)迫于生存壓力，只能投身到價格戰(zhàn)當中，極大的壓縮了產(chǎn)品生產(chǎn)商以及經(jīng)銷商的利潤空間。尤其在我國加入WTO以后，經(jīng)濟全球一體化的趨勢越來越明顯，進一步降低了國內(nèi)經(jīng)銷商的利潤比例。對于任何一個行業(yè)來說，其發(fā)展過程都必須通過其上、下游企業(yè)的相互聯(lián)合，方可實現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢互補，建立起一個相對完成的行業(yè)供應鏈，促進彼此之間市場競爭力的整體提升。為了順應時代發(fā)展的需要，誕生了工商巨頭聯(lián)盟。在這種模式下，上游企業(yè)與下游企業(yè)之間可以進行信息互通互聯(lián)，建立起統(tǒng)一供應鏈，以此來減輕庫存壓力，對庫存資金占用比例進行優(yōu)化調(diào)整。同時，還可以以最快的速度獲取有效的市場信息，為企業(yè)下一步發(fā)展指明方向，確保企業(yè)始終在健康的軌道上運轉(zhuǎn)。

五、有效化解渠道沖突

企業(yè)在針對自身的市場營銷渠道進行改革時，其主是針對原有的供應鏈進行優(yōu)化調(diào)整。在此基礎上，盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，最終構建起扁平化的企業(yè)營銷渠道結(jié)構，為企業(yè)開拓市場空間創(chuàng)造有利條件。具體的說，扁平化營銷渠道結(jié)構的建立，有助于企業(yè)優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構、提高利潤空間以及降低分銷成本。這樣一來，企業(yè)才能更好的致力于提高生產(chǎn)質(zhì)量和生產(chǎn)水平，降低生產(chǎn)成本，從而更好地服務于消費者，滿足市場需求，促進消費者滿意度的提升。因此，企業(yè)要將渠道結(jié)構扁平化作為渠道改革的主要目標。但是，在這個過程當中，無可避免的會在產(chǎn)品制造商與渠道商之間引發(fā)一些矛盾沖突。在化解這一矛盾的過程中，企業(yè)要優(yōu)先建立起信息保護型渠道，為后續(xù)的渠道整合過程創(chuàng)造有利條件。

六、結(jié)語

伴隨著經(jīng)濟全球化以及電子商務銷售領域的不斷發(fā)展與完善，企業(yè)之間的競爭從線下延續(xù)到線上。對于企業(yè)來說，無疑提高了競爭壓力。在這種情況下，為了實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須針現(xiàn)有的市場營銷渠道進行科學合理的整合與利用，以此來提高自身的競爭實力。但是，即便是這樣，企業(yè)依然要明確網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠之間的利與弊。在此基礎上，探索科學有效的營銷策略，實現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補與資源整合，使每一種營銷渠道都能發(fā)揮出作用最大化，為企業(yè)發(fā)展做出積極貢獻。