王 鏑(吉林藝術學院 新媒體學院，吉林 長春 130000)

對成熟電影體系來說，影片的票房只是其中收益的一部分，許多電影的利潤都來自電影衍生品和周邊的開發(fā)。觀眾走進電影院，消費的終點不是觀影開始，而是線上線下的衍生品市場。對于新一代的電影觀眾來說，商家從電影挖取元素進行商業(yè)化包裝，觀眾通過消費此類產(chǎn)品獲得身份認同及情感滿足。其中電影衍生品的數(shù)字化發(fā)展成為一種新風尚，其將電影元素植入通信過程，駐留手機屏幕，滿足用戶個性化需求的同時對于電影內容的彈性需求轉換為對于移動手機和通信功能的剛性需求。

《哪吒之魔童降世》中蘊含了電影創(chuàng)意，樹立了個性鮮明的人物形象，匯集成映前的電影作品，通過數(shù)字技術進行個性化需求衍生而來的產(chǎn)品即為數(shù)字衍生品，例如我們看到的手機界面圖、基于卡通表情的微信表情包等。這無一不在印證著數(shù)字衍生品對于電影產(chǎn)業(yè)的意義。

一、傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)衍生品盈利模式的擴充

數(shù)字衍生品是對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)在形成實體衍生品之外的全新擴充，《哪吒之魔童降世》電影票房超越《流浪地球》45億元票房后，一躍成為中國電影史上票房的亞軍，這對于一部國產(chǎn)動畫類電影作品來說是史無前例的，也是超出預期的。當《哪吒之魔童降世》在院線中熱映時觀眾對作品的喜好高于觀影前，隨之而來的就是觀影后對于衍生品的需求增長。我們在電影院中所看到的實物衍生品會因為材質、價格、個人喜好等各方面因素影響從而不能達到覆蓋率很大的兜售，而數(shù)字衍生品改變了這一現(xiàn)狀。一款俏皮可愛的微信表情包會吸引很多觀眾的目光，收錄到自己的微信表情管理中。電影里憨態(tài)可掬的“小哪吒”形象充分得到了觀眾的喜歡與肯定，在微信表情包當日的下載量中能夠看出觀眾對于這一數(shù)字衍生品的接受程度。伴隨下載量的突破，也帶動了由點擊率產(chǎn)生的線上收益，一份電影人物的手辦形象可能從百元到萬元不等，觀眾購入的數(shù)量也是有限的，但是一份表情包的傳遞可以通過手機和各種線上宣傳的方式走進億萬手機用戶手中，這種龐大的基數(shù)群成為現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)盈利模式的又一重大突破點。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)衍生品的開發(fā)著力點放在了形象的展現(xiàn)上，例如電影《捉妖記》上映后得到了很多影迷的喜愛，衍生產(chǎn)品迅速風靡市場。但是由于《捉妖記》中“胡巴”的形象感在布衣類材料制作下與動態(tài)影像中的形象出入感比較大，給很多影迷在選擇衍生品時帶來困惑，這樣的限制使得很多影迷放棄了購買衍生產(chǎn)品的想法?！赌倪钢凳馈肺×恕蹲窖洝吩谘苌贩矫娴慕?jīng)驗與教訓，從而轉換角度，加大了數(shù)字衍生品的投資力度，通過互聯(lián)網(wǎng)建立在網(wǎng)絡平臺的基礎上，利用人物形象與通信相結合的方式，讓更多的人在更廣泛的環(huán)境當中認識“哪吒”，認識電影。很多觀眾都是先收錄了哪吒的表情包，帶著好奇和期待走進電影院當中。

制作一款優(yōu)質的數(shù)字衍生品，需要從產(chǎn)品設計、制作與渠道推廣等一系列產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)嚴格把控，缺一不可。如果設計與IP互動或者訂制型衍生品，則需要從IP建立時就介入其中，包括與IP在內容植入、劇集播映、市場營銷等環(huán)節(jié)深入互動，能夠最大化提升數(shù)字衍生品的價值。《哪吒之魔童降世》在電影藝術中展示了多樣的可能性，同樣在電影過后，被其帶動的手游游戲、卡漫人物形象及其周邊產(chǎn)品也充盈了影片過后的電影品牌延續(xù)。

二、電影創(chuàng)意的試金石

《哪吒之魔童降世》中的主人公形象是活潑好動的哪吒，在電影還沒有上映之前，宣傳片的播放中，觀眾對這部電影中的人物形象有了相應的了解。比如大多數(shù)觀眾之前看到的哪吒形象是一個勇敢的，身穿紅肚兜、腳踩風火輪的小男孩，他可愛，卻又有些屏幕外的距離感。他在形象上是我們看到的影視劇、原著《西游記》的形象。但在這次的《哪吒之魔童降世》當中的哪吒是一個大眼睛、臉上有小雀斑，手插褲兜，希望得到更多愛和關注的小朋友，他的人物形象依舊是穿著肚兜的小孩子，但是角色上細節(jié)的一些改善給了觀眾一個很親切很熟悉的人物感受，仿佛這個男孩就是你可以看到的鄰居家的“熊孩子”。

國產(chǎn)動畫電影長期以來的題材、情節(jié)、制作等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出低齡化定位的特征，創(chuàng)作觀念和定位有很大的局限性。而《哪吒之魔童降世》不斷打磨故事情節(jié)，創(chuàng)新敘述方式，接軌國際思路，重新進行受眾定位，拓展觀影人群，挖掘全年齡段觀眾群體，進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，將成年觀眾從兒童的“陪伴式觀眾”轉變?yōu)楠毩⒌氖鼙娙后w。影片通過講述更加深刻的道理、復雜糾結的故事，讓成年人也深受啟發(fā)，迎合了當下的主流觀眾需求。

《哪吒之魔童降世》非常注重品牌互聯(lián)網(wǎng)立體式營銷。國產(chǎn)動畫電影利用互聯(lián)網(wǎng)加大網(wǎng)絡傳播的引導力，適時挖掘共鳴點，從而達到口碑傳統(tǒng)的目的。比如制作了很多前端海報，充分利用網(wǎng)友的神奇腦洞，通過結合生活中的熱點問題引起眾多網(wǎng)友不斷吐槽。官方還特意發(fā)布了各種表情包，鼓勵用戶UGC內容，這些有趣有料的內容在社群內發(fā)酵后形成二次傳播，使觀眾深度參與到傳播活動中來，用一種社群交互式的營銷理念實現(xiàn)了電影與用戶的深刻對話，開啟了社群消費體驗的新時代。過硬的質量、超高的口碑，在上映前就有一大波的粉絲，再加上得天獨厚的檔期優(yōu)勢，都讓《哪吒之魔童降世》占盡了先機。

從該片的成功可以看出，內容仍然是電影的硬核?！赌倪钢凳馈返谋t在一定程度上引起更多資本對于該產(chǎn)業(yè)的關注，而資本助力將有利于動畫電影產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展和IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

三、電影作品推廣的全新方式

我國擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源，為開發(fā)電影形象、創(chuàng)作電影作品提供了天然的IP。《哪吒之魔童降世》是“舊瓶裝新酒”，打造了當代神話，回應了當下的精神文化需求，取得了商業(yè)上的成功，開啟了中國動畫電影的黃金時代。雖然在我國現(xiàn)階段IP保護還比較薄弱，但是相信通過努力，我們一定能夠把這樣優(yōu)質的作品延續(xù)下去，能夠把中國的動畫電影品牌樹立起來。

挖掘傳統(tǒng)文化富礦，利用更先進的科學技術和更成熟的敘事手段，用屬于這個時代的聲音去講述屬于新時代的故事，抓住現(xiàn)代人的心靈，讓中華文化走出去，不斷提升我國文化軟實力是我們追尋的永恒不變的主題。

通過電影《哪吒之魔童降世》數(shù)字衍生品的不斷開發(fā)，我們看到，現(xiàn)在電影作品的推廣方式不再局限于線上線下分開部署和操作，而是進入了一種全新的模式，《哪吒之魔童降世》里的其他電影人物形象均為電影方獨立設計、制作而成。觀影后觀眾對于電影人物的期待值上升，隨機帶來衍生品的井噴式市場。隨著《哪吒之魔童降世》電影的熱播，各大電商公開售賣的T恤、手機殼、抱枕等衍生產(chǎn)品層出不窮?！赌倪钢凳馈饭俜轿⒉┰诒娀I售賣的衍生產(chǎn)品為獨家官方指定產(chǎn)品。片方針對市場上的盜版產(chǎn)品安排了專人負責追究侵權店鋪。未來衍生品市場的開發(fā)潛力巨大，可以通過將動畫角色進行二次開發(fā)，優(yōu)化動畫角色與其他行業(yè)的關聯(lián)。

電影作為一個工業(yè)體系，核心是要擁有自己的文化根源，增加“文化自信”，輸出世界認同的衍生產(chǎn)品，從而使我國從“電影票房產(chǎn)業(yè)”向“電影文化產(chǎn)業(yè)”轉變，在一些成功的案例誕生之后，越來越多的片方看到了衍生品的商業(yè)價值。雖然目前我國衍生品行業(yè)處于起步階段，不同于迪士尼這樣的榜樣，當前我國應該探索用什么樣的模式去開發(fā)符合具有中國特點的衍生品，因為很多其他國家的衍生品，其經(jīng)驗也不可直接復制。開發(fā)的企業(yè)也不可能獨攬各個領域的業(yè)務，一定是一個分工協(xié)作的鏈條，在電影創(chuàng)作、版權授權、素材庫建設、產(chǎn)品研制、銷售網(wǎng)店的立體化布局上不同的企業(yè)相互協(xié)作，各取所需，各得其所，探索出一條符合中國電影行業(yè)特點的路徑。我國電影產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，電影衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，才是完善電影工業(yè)首先應做好的，票房已經(jīng)不再是電影唯一的獲利渠道，衍生品市場正在釋放巨大的消費能力，這也是電影人對于中國電影產(chǎn)業(yè)的共識。而數(shù)字衍生品更是一個在國內外都尚須開發(fā)和完善的領域，對于電影宣傳而言，對于電影品牌的延續(xù)而言都是一個需要和值得突破的路徑，從而獲得更大的收益。

四、電影產(chǎn)業(yè)衍生品的數(shù)字化創(chuàng)新路徑

(一)分層次創(chuàng)新策略

以往的電影衍生品建立在實體經(jīng)濟的基礎之上，電影衍生品數(shù)字化的創(chuàng)新路徑帶動了衍生品從基礎產(chǎn)品走向延伸產(chǎn)品的體系當中，產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了層次劃分。原有的衍生品最大限度上保留了電影原形態(tài)下的延伸，而電影數(shù)字衍生品在此基礎之上豐富了原形，提升其藝術價值，使得衍生品最大限度保留了原生藝術品的典型特征，并可在此基礎上對產(chǎn)品的結構、形態(tài)等加以設計創(chuàng)新，如將工藝品的紋飾、典型造型元素等剝離、提取出來，轉換為數(shù)字形態(tài)，以獲得“舊瓶裝新酒”、繼承中有創(chuàng)新的藝術生命力。

在延伸產(chǎn)品層次方面，要深度開掘和細致劃分產(chǎn)品所凸顯的要素，致力于改進產(chǎn)品的功能與服務，由此實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新。對產(chǎn)品要素進行細分與解構，須突破思維定式，圍繞其衍生品的實用性、互動性深化內涵，充分挖掘創(chuàng)新潛力，提高衍生產(chǎn)品的附加值。服務創(chuàng)新主要是拓寬產(chǎn)品服務類型，例如各大平臺與門戶網(wǎng)站的訂制內容推送等。

(二)衍生品形式創(chuàng)新

形式創(chuàng)新可分為兩種類型：傳統(tǒng)藝術衍生品的數(shù)字化展示和新型數(shù)字藝術衍生品開發(fā)。

1.衍生品的數(shù)字化展示

傳統(tǒng)藝術衍生品的數(shù)字化主要包括：實物衍生品轉化為數(shù)字形式，包括數(shù)字衍生品三維全景展示、衍生品app應用等。在許多電影購票的官方網(wǎng)站上，都開通了周邊服務板塊，從事著電影衍生品的展示和交易。隨著微信公眾平臺和手機應用軟件(app)的廣泛應用，許多電影公司也不斷拓寬電影相關產(chǎn)品的銷售渠道，在各種移動終端平臺上宣傳推廣電影衍生品。這種數(shù)字化的衍生品再現(xiàn)了完整的感官體驗，促進了消費者的參與、分享和交流，為創(chuàng)新電影衍生品的數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展研究提供了良好的發(fā)展動力。

2.新型數(shù)字藝術衍生品

互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術的發(fā)展不僅為衍生品提供了展示和交易的平臺，更提供了創(chuàng)意參與的手段，使衍生品的創(chuàng)作不再局限于傳統(tǒng)的設計方式。

目前，較常見的電影數(shù)字衍生品是具有互動游戲體驗的app衍生品。以《哪吒之魔童降世》為例，以其主體形式創(chuàng)作的手游游戲在網(wǎng)絡上風靡，因劇中角色哪吒的可愛形象而受到大多數(shù)群體的喜愛。這些手機互動類小游戲策劃的娛樂性強，互動性高，畫面精美，配樂悠揚，在細節(jié)方面做得很人性化。

另一種新形式的數(shù)字化衍生品是微信當中的表情包。微信當日的下載量可以成為一種數(shù)據(jù)判斷，換一種說法，在電影主形象建立以后，進入了全民的一個創(chuàng)作階段，很多網(wǎng)友通過圖片加文字的形式自主創(chuàng)作表情包，使得電影的熱度通過表情包的建立而上了新臺階。數(shù)字衍生品發(fā)展的前沿陣地是虛擬現(xiàn)實衍生品，觀眾可以置身于虛擬環(huán)境中，并通過傳感設備與藝術品進行交互式體驗。隨著技術的成熟，衍生品通過新媒體完整傳遞感受的能力將得以實現(xiàn)。

五、結 語

我國作為世界上電影銀幕數(shù)量最多的國家，電影產(chǎn)業(yè)在我國文化產(chǎn)業(yè)中的位置與比重不言而喻，我們驚喜于《哪吒之魔童降世》電影及其數(shù)字衍生品開發(fā)獲得巨大成功的同時，也應該清楚意識到國內整個電影衍生品行業(yè)中存在的問題：原創(chuàng)內容不足、版權保護力度不夠、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱等。我國電影產(chǎn)業(yè)想要提升更高的層次，完善更好的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，需要做到在原創(chuàng)的基礎上打造優(yōu)質的自主品牌，從而進行相關的電影數(shù)字衍生品開發(fā)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成具有創(chuàng)新意識的盈利點。