齊永智

（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，山西太原030031）

一、引言

隨著顧客需求個(gè)性化與產(chǎn)品同質(zhì)化矛盾的日益突出，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量與功能轉(zhuǎn)向品牌或品牌刺激所帶來(lái)的體驗(yàn)。2018年品牌體驗(yàn)服務(wù)公司福睿曼（Freeman）通過(guò)對(duì)多個(gè)國(guó)家的1 000 多名營(yíng)銷專業(yè)人士進(jìn)行調(diào)查，發(fā)布了《2017年品牌體驗(yàn)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告顯示，大多數(shù)營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，品牌體驗(yàn)（Brand Experience）既是達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的有效途徑，也是與重要客戶維持長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵，品牌體驗(yàn)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越明顯[1]。

國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了良好品牌體驗(yàn)在營(yíng)銷制勝中的關(guān)鍵作用，并紛紛通過(guò)組織各類營(yíng)銷活動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。此外，品牌體驗(yàn)也受到了越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。施密特（Schmitt B H）[2]指出，信息技術(shù)、品牌、娛樂(lè)、整合營(yíng)銷傳播所創(chuàng)造的直接體驗(yàn)是未來(lái)商業(yè)和全球市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。現(xiàn)代消費(fèi)者兼具理性和感性的特質(zhì)，他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并非僅僅基于其功能特征和利益[2]，還需要從購(gòu)買中獲得愉悅的體驗(yàn)[3-4]?？死辗颍–leff T）等[5]認(rèn)為，市場(chǎng)上的消費(fèi)者不再僅僅滿足于所購(gòu)買產(chǎn)品的功能價(jià)值，還追求象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。品牌體驗(yàn)抓住了品牌的本質(zhì)，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，更加重要的是品牌能否提供具有吸引力的體驗(yàn)和價(jià)值[2]。多位學(xué)者在研究中強(qiáng)調(diào)了提供獨(dú)特和難忘品牌體驗(yàn)對(duì)加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌相互關(guān)系和提高品牌績(jī)效的重要性[6-7]。品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚪o消費(fèi)者留下深刻印象，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。企業(yè)通過(guò)塑造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)，可以增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

本研究基于國(guó)內(nèi)外品牌體驗(yàn)方面的主要成果，從品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、劃分維度、影響機(jī)制三方面入手進(jìn)行系統(tǒng)梳理和綜述，展現(xiàn)品牌體驗(yàn)理論研究的總體概貌。

二、品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵

（一）品牌體驗(yàn)的提出

體驗(yàn)（Experience）這一概念最早源于哲學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，隨著研究范圍的不斷擴(kuò)展和延伸，體驗(yàn)一詞被引入經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域，并被賦予了更多的意義和內(nèi)涵。托夫勒（Toffler A）[8]最早提出了體驗(yàn)的概念，他將體驗(yàn)歸結(jié)為商品和服務(wù)心理化的結(jié)晶，認(rèn)為其具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)始人和倡導(dǎo)者帕恩（Pine B J）等[4]指出，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化方式參與到事情中的美好感覺(jué)，企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出令人難忘的活動(dòng)，是消費(fèi)者個(gè)體在外界影響下所形成的意識(shí)中的感知或知覺(jué)。施密特[2]認(rèn)為，體驗(yàn)是消費(fèi)者接受企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)刺激之后產(chǎn)生的一種心理感受或內(nèi)在反應(yīng)。

從企業(yè)角度看，品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，被當(dāng)成一種無(wú)形資產(chǎn)和可以建立企業(yè)資產(chǎn)的營(yíng)銷工具，其商業(yè)價(jià)值日益凸顯。從消費(fèi)者角度看，品牌的價(jià)值和精髓代表著某種價(jià)值觀，詮釋著人們精神層面的追求，成為一種獨(dú)特的體驗(yàn)載體。品牌不僅包括在功能這個(gè)具體層面上的作用，還包括在體驗(yàn)這個(gè)抽象層面上的作用[2]。

隨著對(duì)品牌研究的不斷深入，學(xué)者們開(kāi)始將體驗(yàn)這一營(yíng)銷理念融合到品牌研究中，從而產(chǎn)生了品牌體驗(yàn)這一全新的營(yíng)銷概念。一般認(rèn)為，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特是最早提出這一概念的。施密特等[9]指出，創(chuàng)造一種能夠凸顯品牌體驗(yàn)的形象，消費(fèi)者就會(huì)聚集而來(lái)，爭(zhēng)相購(gòu)買使用，公司在品牌建設(shè)方面應(yīng)將重點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求上?？梢钥闯?，品牌體驗(yàn)一詞源于體驗(yàn)營(yíng)銷理論和品牌建設(shè)理論，是二者融合后產(chǎn)生的全新概念。

（二）品牌體驗(yàn)的定義

品牌體驗(yàn)自20世紀(jì)90年代提出以來(lái)迅速得到了廣大學(xué)者的關(guān)注，不同學(xué)者從不同角度出發(fā)對(duì)品牌體驗(yàn)的概念進(jìn)行了詮釋和剖析。在不同的行業(yè)背景下，品牌體驗(yàn)的概念尚未形成統(tǒng)一的定義。格雷（Gray R E）等[10]認(rèn)為，品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在與品牌接觸互動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)品牌相關(guān)事件感受的積累，旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受上升到情感層面，品牌體驗(yàn)由品牌的交流者、與消費(fèi)者的互動(dòng)、感官上的刺激、品牌環(huán)境四個(gè)要素構(gòu)成。弗奧伯格（Fulberg P）[11]指出，在零售環(huán)境中，品牌體驗(yàn)是圍繞消費(fèi)者與品牌間合作理念提出的概念，通過(guò)為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品或品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者能夠形成自己的想法和情感。奧洛克林（O'Loughlin D）等[12]通過(guò)定性研究指出，品牌體驗(yàn)代表企業(yè)品牌價(jià)值和品牌形象，是消費(fèi)者在企業(yè)品牌層面的一種親身體驗(yàn)，主要通過(guò)廣告宣傳與營(yíng)銷溝通產(chǎn)生。班尼特（Bennett R）等[13]通過(guò)對(duì)目錄廣告行業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)來(lái)源于品牌與顧客之間的互動(dòng)交流，包括顧客識(shí)別、購(gòu)買、使用、復(fù)購(gòu)等整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的感受。布雷克斯（Brakus J J）等[14]基于對(duì)哲學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理實(shí)務(wù)等領(lǐng)域研究的整理，將品牌體驗(yàn)定義為，與品牌相關(guān)的各類刺激所引發(fā)的消費(fèi)者主觀內(nèi)在反應(yīng)和行動(dòng)反應(yīng)。同時(shí)指出，品牌體驗(yàn)并非總能帶來(lái)積極的體驗(yàn)，也有可能是消極的，其對(duì)消費(fèi)者行為的影響既有可能比較長(zhǎng)久，也有可能比較短暫。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的概念主要從企業(yè)視角和顧客視角兩個(gè)方面界定。從企業(yè)視角看，品牌體驗(yàn)是企業(yè)借助與品牌有關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的感知、態(tài)度、認(rèn)知、情感以及其他反應(yīng)等[15]。從顧客視角看，品牌體驗(yàn)是顧客在接觸品牌或使用品牌產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)一系列與品牌相關(guān)的事件的積累[16]，是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)接觸與品牌相關(guān)的刺激物或者能夠代表品牌含義的媒介所產(chǎn)生的感受[17]。宋明元[18]基于對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的研究，把品牌體驗(yàn)界定為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)所形成的對(duì)品牌的主觀、內(nèi)在、個(gè)性化反應(yīng)?？傊M(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中除關(guān)注品牌本身外，也會(huì)關(guān)注品牌為自己帶來(lái)的內(nèi)在體驗(yàn)，而企業(yè)也注意到了消費(fèi)者的這種主觀內(nèi)在需求，并力求通過(guò)各種渠道提升品牌體驗(yàn)。

綜合上述不同觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者與品牌接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，是品牌本身或與品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費(fèi)者的主觀性、情感性、個(gè)性化反應(yīng)。其中，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品本身、品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷溝通、銷售者、購(gòu)物環(huán)境等。

（三）品牌體驗(yàn)同其他與體驗(yàn)相關(guān)概念的關(guān)系

基于消費(fèi)環(huán)節(jié)的不同以及體驗(yàn)特點(diǎn)的不同，產(chǎn)生了顧客體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)等不同的概念。很多文獻(xiàn)將上述與體驗(yàn)相關(guān)的概念與品牌體驗(yàn)概念交叉使用，結(jié)果造成了概念界定上的混淆[15]。這些概念與品牌體驗(yàn)概念之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。

1.顧客體驗(yàn)

盡管品牌體驗(yàn)研究由顧客體驗(yàn)相關(guān)理論發(fā)展而來(lái)，但兩者間存在顯著區(qū)別。一是兩者針對(duì)的對(duì)象不同。品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感知，而顧客體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)的體驗(yàn)與感知。二是兩者發(fā)生的階段有所區(qū)別。品牌體驗(yàn)可產(chǎn)生于與品牌接觸的全過(guò)程，涉及消費(fèi)者購(gòu)買商品前、中、后的整個(gè)過(guò)程，而顧客體驗(yàn)更多發(fā)生在消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生接觸的購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)后過(guò)程。品牌體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)在品牌管理領(lǐng)域的應(yīng)用，是在顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，更抽象、更全面、更高層次的體驗(yàn)感受。因此，品牌體驗(yàn)的范圍比顧客體驗(yàn)的范圍更加廣泛。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)生在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸或互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，既可與產(chǎn)品發(fā)生直接的實(shí)體接觸，也可與產(chǎn)品發(fā)生間接接觸（如虛擬化產(chǎn)品或廣告等）[19]。產(chǎn)品體驗(yàn)著眼于消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸過(guò)程中產(chǎn)生的感受和認(rèn)知，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的功能屬性和實(shí)體/物理接觸，而品牌體驗(yàn)從品牌的角度出發(fā)，既包含產(chǎn)品體驗(yàn)，也包含品牌相關(guān)刺激帶給消費(fèi)者的內(nèi)心情感體驗(yàn)或行為意向?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌體驗(yàn)的一部分。

3.購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)

消費(fèi)者與商店實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、政策以及規(guī)則互動(dòng)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)[20-21]。購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)指消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買情境下，與周圍環(huán)境及店員服務(wù)等因素互動(dòng)而帶來(lái)的體驗(yàn)。相比而言，品牌體驗(yàn)貫穿于消費(fèi)者與品牌互動(dòng)接觸過(guò)程中的認(rèn)知、購(gòu)買、使用、售后、復(fù)購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及范圍更廣。因此，兩者間是部分與整體的關(guān)系。

4.消費(fèi)體驗(yàn)

在消費(fèi)產(chǎn)品和獲得商品價(jià)值的整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者自發(fā)形成自主評(píng)價(jià)和判斷的心理感受被稱為消費(fèi)體驗(yàn)[22]。布雷克斯等[14]認(rèn)為，消費(fèi)體驗(yàn)是產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)的總和。事實(shí)上，消費(fèi)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)切入的角度是不一致的。消費(fèi)體驗(yàn)是從消費(fèi)的視角出發(fā)，是消費(fèi)者在收集信息，選擇產(chǎn)品再到使用等全部過(guò)程中形成的主觀體驗(yàn)。而品牌體驗(yàn)則是從品牌的角度出發(fā)，更側(cè)重消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。可以看出，消費(fèi)體驗(yàn)與品牌體驗(yàn)的界定視角不一致，難以直接比較其從屬關(guān)系。

三、品牌體驗(yàn)的維度

國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)的劃分維度進(jìn)行了深入研究，因研究視角、研究背景、研究目的不同，形成了不同的觀點(diǎn)。歸納起來(lái)有二維論、三維論、四維論、五維論等幾種。

（一）二維劃分

克里希南（Krishnan H S）[23]根據(jù)品牌對(duì)消費(fèi)者的作用方式將品牌體驗(yàn)劃分為直接體驗(yàn)（指消費(fèi)者與品牌發(fā)生購(gòu)買、使用等直接接觸，從而對(duì)品牌產(chǎn)生直接和主觀的感受）和間接體驗(yàn)（指消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、口碑傳播、媒介推薦等第三方間接接觸品牌）兩個(gè)維度。班尼特等[13]在研究品牌體驗(yàn)的定義時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)將品牌體驗(yàn)界定為外部信息獲?。搭櫩驮谡J(rèn)知、選擇、購(gòu)買、使用、復(fù)購(gòu)等過(guò)程中的信息獲?。┖蛢?nèi)部?jī)r(jià)值感受（即顧客在與品牌互動(dòng)過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生的個(gè)性化的獨(dú)特感受）兩個(gè)維度。常（Chang P L）等[6]在對(duì)咖啡連鎖店進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，將品牌體驗(yàn)劃分為個(gè)體體驗(yàn)和共享體驗(yàn)兩個(gè)維度。其中，個(gè)體體驗(yàn)包括感官、感覺(jué)和思考體驗(yàn)，共享體驗(yàn)包括行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（二）三維劃分

馬斯卡林哈斯（Mascarenhas O A）等[24]受物理學(xué)研究方法啟發(fā)，認(rèn)為品牌體驗(yàn)應(yīng)包括三個(gè)維度，即物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩。這三個(gè)層次之間是遞進(jìn)的關(guān)系，當(dāng)顧客對(duì)物理屬性的品牌體驗(yàn)累積到一定程度時(shí)，就會(huì)質(zhì)變?yōu)榍楦袑哟蔚钠放企w驗(yàn)。同理，當(dāng)情感層次的品牌體驗(yàn)進(jìn)一步與顧客價(jià)值觀相契合時(shí)，便達(dá)到了品牌體驗(yàn)的最高層次。

（三）四維劃分

布雷克斯等[14]從哲學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、體驗(yàn)營(yíng)銷、管理實(shí)務(wù)等領(lǐng)域出發(fā)，在施密特[2]對(duì)體驗(yàn)五維度劃分的基礎(chǔ)上，綜合大量的研究經(jīng)驗(yàn)和嚴(yán)格的消費(fèi)者調(diào)查、專家訪問(wèn)，建立了一套包含感官、情感、思考、行動(dòng)四個(gè)體驗(yàn)維度的測(cè)量量表，成為學(xué)術(shù)界后續(xù)研究品牌體驗(yàn)的重要參考和依據(jù)。高媛等[25]根據(jù)量表統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，結(jié)合各維度體驗(yàn)訴求，認(rèn)為情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)共同反映深層的情感連接及價(jià)值認(rèn)同，并由此將之合并為認(rèn)同體驗(yàn)，最終將品牌體驗(yàn)細(xì)化為感官、認(rèn)同、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)四個(gè)體驗(yàn)維度。

（四）五維劃分

在這方面比較有影響力和權(quán)威性的是施密特[2]對(duì)品牌體驗(yàn)維度的劃分，國(guó)內(nèi)外學(xué)者有很多研究都是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸的。施密特[2]基于消費(fèi)者心理認(rèn)知過(guò)程提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（Strategic Experiential Modules，SEMS）為實(shí)施品牌體驗(yàn)指明了方向，根據(jù)消費(fèi)者情感參與的深度和廣度，將品牌體驗(yàn)劃分為感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)體驗(yàn)維度。張紅明[26]從心理的結(jié)構(gòu)出發(fā)，將品牌體驗(yàn)分為感官、情感、成就、精神、心靈五類，同時(shí)指出這五類體驗(yàn)之間呈金字塔式的層級(jí)關(guān)系。張振興等[15]基于對(duì)手機(jī)業(yè)、乳品業(yè)、快餐業(yè)實(shí)例的分析，開(kāi)發(fā)了包括感官、情感、思考、關(guān)系、道德五個(gè)維度的品牌體驗(yàn)量表。宋明元[18]將智能手機(jī)行業(yè)的品牌體驗(yàn)劃分為認(rèn)知、產(chǎn)品、傳播、情感、關(guān)聯(lián)五個(gè)維度，并開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表。綜上所述，學(xué)者們大多認(rèn)為，品牌體驗(yàn)并非一個(gè)單維度、單層次的變量，而是一個(gè)多維度的變量。為使研究更具有針對(duì)性和實(shí)用性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于不同的視角進(jìn)行了不同的維度劃分。具體參見(jiàn)表1。

四、品牌體驗(yàn)的影響機(jī)制

品牌營(yíng)銷[27]和體驗(yàn)營(yíng)銷[14]研究強(qiáng)調(diào)探究品牌體驗(yàn)前因后果的必要性，但目前的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜕胁煌晟啤?guó)內(nèi)外品牌體驗(yàn)領(lǐng)域眾多的專家學(xué)者基于不同的研究目的和研究視角，對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行了大量的研究，探索并驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)與其他研究變量之間的影響和關(guān)系。接下來(lái)將從品牌體驗(yàn)形成的前因變量、所產(chǎn)生影響的結(jié)果變量以及其他研究三個(gè)方面入手對(duì)品牌體驗(yàn)相關(guān)研究進(jìn)行歸納。

表1 品牌體驗(yàn)的劃分維度

（一）品牌體驗(yàn)的前因變量

品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者自身在外界客觀環(huán)境影響下產(chǎn)生的主觀的心理和行為反應(yīng)，品牌體驗(yàn)的前因可分為外界客觀因素和消費(fèi)者主觀因素兩類。其中，外界客觀因素指企業(yè)所營(yíng)造的氛圍和條件，如與品牌相關(guān)的刺激（品牌設(shè)計(jì)與標(biāo)識(shí)、包裝、銷售者、購(gòu)物環(huán)境）、品牌故事、事件營(yíng)銷、社交貨幣等；消費(fèi)者主觀因素指消費(fèi)者個(gè)體特征、行為等方面的因素，如品牌至愛(ài)、信任和感知有用性、共同創(chuàng)造、消費(fèi)者與客觀要素的匹配性等。

在外界客觀因素對(duì)品牌體驗(yàn)的影響方面，有多名學(xué)者基于不同的角度和因素進(jìn)行了深入而細(xì)致的研究?？珊梗↘han I）等[28]在一項(xiàng)針對(duì)零售品牌體驗(yàn)的定性研究中，探索出了能夠影響品牌體驗(yàn)的九個(gè)因素，分別為零售品牌名稱、自有品牌包裝、客戶賬單、訂單及應(yīng)用表格、大眾傳媒、銷售網(wǎng)點(diǎn)協(xié)助、銷售人員推薦、活動(dòng)營(yíng)銷、品牌故事。維蘭（Whelan S）等[29]認(rèn)為，事件營(yíng)銷是一種催化劑，能使客戶與品牌之間的互動(dòng)變得更加生動(dòng)直接，從而產(chǎn)生一種品牌體驗(yàn)。弗朗桑（Fransen M L）等[30]認(rèn)為，事件營(yíng)銷在顧客參與和持久品牌體驗(yàn)創(chuàng)造中發(fā)揮著重要作用。倫德奎斯特（Lundqvist A）等[31]分析了一個(gè)公司的起源故事是如何影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的，他們發(fā)現(xiàn)，那些接觸過(guò)該故事的消費(fèi)者對(duì)品牌的描述要積極得多，并愿意為產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，品牌故事對(duì)品牌體驗(yàn)具有正向影響作用。薩布里納（Sabrina T H）等[32]提出，品牌的社交貨幣是一個(gè)新的概念，代表所有實(shí)際和潛在社交互動(dòng)的總和以及由此產(chǎn)生的利益。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)是企業(yè)創(chuàng)造卓越品牌體驗(yàn)的一個(gè)非常有效的方式。

在消費(fèi)者主觀因素對(duì)品牌體驗(yàn)的影響方面，相關(guān)研究的出發(fā)點(diǎn)也不盡相同。比如，陳（Chen H）等[33]提出，品牌至愛(ài)對(duì)臉書(shū)（Facebook）網(wǎng)頁(yè)品牌體驗(yàn)具有積極影響。有研究將信任和感知有用性視為線上情境中品牌體驗(yàn)的前因[33-34]。尼斯維恩（Nysveen H）等[35]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)會(huì)促進(jìn)他們與品牌的互動(dòng)，進(jìn)而影響品牌體驗(yàn)。其中，參與品牌共創(chuàng)就是消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)造顧客價(jià)值和新價(jià)值，與其他顧客共同創(chuàng)造價(jià)值。李啟庚等[36]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配性較高時(shí)，能夠產(chǎn)生較高的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和重購(gòu)意向。貝弗蘭德（Beverland M）等[37]在對(duì)商場(chǎng)音樂(lè)與品牌契合性進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，潛在消費(fèi)者會(huì)把音樂(lè)視為品牌重要的外在信號(hào)顯示，對(duì)那些未曾到店沒(méi)有品牌體驗(yàn)的潛在消費(fèi)者而言，音樂(lè)與品牌的契合性尤為重要，不匹配會(huì)導(dǎo)致其對(duì)品牌的反事實(shí)思考，致使消費(fèi)者—品牌關(guān)系減弱，最終降低品牌體驗(yàn)。侯建榮等[38]在研究佳能與蘋果的案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者音樂(lè)情感特征與品牌個(gè)性一致性程度越高，對(duì)品牌體驗(yàn)的正向影響作用就越明顯，且對(duì)代表性品牌的影響要高于功能性品牌。

探究品牌體驗(yàn)的前因變量，能為企業(yè)品牌體驗(yàn)管理提供直接依據(jù)和手段。品牌體驗(yàn)日益成為企業(yè)管理實(shí)踐中的一項(xiàng)重要因素[39]。在今后的研究中，應(yīng)基于外界客觀因素與消費(fèi)者主觀因素兩方面整合的視角，探尋影響品牌體驗(yàn)形成的共同理論模型，為企業(yè)實(shí)踐提供理論支撐。品牌體驗(yàn)形成的前因變量具體參見(jiàn)表2。

（二）品牌體驗(yàn)的結(jié)果變量

在相關(guān)文獻(xiàn)中，關(guān)于品牌體驗(yàn)作為前因變量如何對(duì)某些品牌構(gòu)念（如品牌忠誠(chéng)、品牌態(tài)度、品牌信任、品牌形象、品牌資產(chǎn)等）產(chǎn)生影響的研究較多。此外，還有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者與品牌關(guān)系、情緒能量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿、回購(gòu)意愿、口碑等品牌體驗(yàn)的結(jié)果變量進(jìn)行了研究。代表性研究具體參見(jiàn)表3。

表2 品牌體驗(yàn)形成的前因變量

學(xué)者們從不同角度入手研究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響作用，所引入的中介變量或調(diào)節(jié)變量不同，所發(fā)現(xiàn)的作用機(jī)理也不盡相同。比如，昂（Ong C H）等[40]對(duì)品牌體驗(yàn)各維度（即感官、情感、思考和行動(dòng)）與品牌忠誠(chéng)度各組成部分（愿意支付更多、口碑、回購(gòu)意圖）之間的關(guān)系進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)不同維度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響不同。有學(xué)者把消費(fèi)者滿意度[41]、品牌社區(qū)[16]、情感承諾[42]、感知價(jià)值和顧客滿意[17]、品牌關(guān)系質(zhì)量[43]、品牌至愛(ài)[44-45]、品牌信任[45]等作為品牌體驗(yàn)作用于品牌忠誠(chéng)的中介變量。也有學(xué)者以產(chǎn)品卷入度、顧客卷入度為調(diào)節(jié)變量[25]來(lái)探究品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用。

哈（Ha H Y）等[46]研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任、消費(fèi)者滿意度、品牌熟悉度三者都具有直接影響，同時(shí)也會(huì)通過(guò)品牌熟悉度的部分中介作用影響品牌信任。常等[6]發(fā)現(xiàn)，個(gè)人體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度、品牌形象產(chǎn)生影響，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。布雷克斯等[14]的研究表明，品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度具有直接影響。楊德鋒等[47]發(fā)現(xiàn)，非凡的品牌體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者自我展示與品牌至愛(ài)形成都具有顯著影響。徐（Xu Y H）等[48]指出，品牌體驗(yàn)是通過(guò)品牌形象等的中介作用對(duì)品牌與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系產(chǎn)生正向影響的。沙欣（Sahin A）等[49]的研究表明，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌滿意度和品牌承諾具有積極影響，但對(duì)品牌信任的影響不顯著。謝米姆（Shamim A）等[50]研究了品牌體驗(yàn)對(duì)客戶品牌態(tài)度、品牌信譽(yù)以及基于客戶的品牌資產(chǎn)的直接和間接影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與品牌態(tài)度和基于客戶的品牌資產(chǎn)相比，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信譽(yù)的預(yù)測(cè)作用更加直接，而通過(guò)品牌信譽(yù)和品牌態(tài)度進(jìn)行中介時(shí)，品牌體驗(yàn)與基于客戶的品牌資產(chǎn)、品牌態(tài)度之間的關(guān)系會(huì)增強(qiáng)。尼斯維恩（Nysveen H）等[51]發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)維度正向影響品牌個(gè)性、品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度。奇諾蒙納（Chinomona R）[52]的研究表明，消費(fèi)者品牌體驗(yàn)對(duì)品牌滿意度、品牌信任、品牌依戀都具有正向影響。庫(kù)馬（Kumar R S）等[53]研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的重要影響因素。而創(chuàng)新性的品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)和品牌滿意度具有積極影響[54]?？死辗虻萚5]基于對(duì)星巴克案例的分析發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)品牌形象和品牌知名度具有積極但差異化的影響。拉姆斯?jié)h等[7]分析發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任、品牌依戀、品牌承諾及品牌忠誠(chéng)都具有積極影響，品牌個(gè)性與品牌承諾是品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的中介。

李耀等[55]通過(guò)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)情緒能量?jī)蓚€(gè)維度（響應(yīng)表征和意動(dòng)表征）的驅(qū)動(dòng)作用不同。宋明元[18]深入分析品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制發(fā)現(xiàn)，品牌涉入度在兩者間具備調(diào)節(jié)作用，且品牌態(tài)度等中介變量在兩者間所起的中介作用不同。易卜拉欣（Ebrahim R）等[56]研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗(yàn)正向影響品牌偏好和回購(gòu)意愿。

（三）品牌體驗(yàn)作為中介變量

在已有文獻(xiàn)中，也有研究以品牌體驗(yàn)作為中介變量。李啟庚等[57]分別以品牌體驗(yàn)、關(guān)系依戀、重購(gòu)意向作為中介變量、前因變量、結(jié)果變量進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)各維度具有正向作用。朱麗葉等[58]探討了品牌體驗(yàn)在顧客參與品牌共創(chuàng)和品牌承諾之間的中介作用，發(fā)現(xiàn)不論是顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)，還是顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)，均會(huì)通過(guò)品牌體驗(yàn)的部分或完全中介作用影響品牌承諾，且品牌體驗(yàn)各維度中介作用的大小存在差異。

此外，還有一些學(xué)者通過(guò)構(gòu)建品牌體驗(yàn)的整體框架，研究品牌體驗(yàn)的前因后果。羅斯維安托（Roswinanto W）等[59]以品牌名稱、信息契合度、與名人代言人的關(guān)聯(lián)度、視覺(jué)形象作為關(guān)鍵的前因變量，以品牌獨(dú)特性和品牌態(tài)度作為品牌體驗(yàn)的結(jié)果變量進(jìn)行了研究，但該研究?jī)H限于廣告情境?？珊沟萚60]在零售背景下對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行了研究，以事件營(yíng)銷、與品牌相關(guān)的刺激、營(yíng)銷溝通作為品牌體驗(yàn)的前因變量，以品牌資產(chǎn)、顧客滿意度、口碑、品牌信任、品牌態(tài)度作為品牌體驗(yàn)的結(jié)果變量，并利用解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）檢驗(yàn)了零售品牌體驗(yàn)變量之間的相互關(guān)系。可汗等[61]在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)并實(shí)證檢驗(yàn)了一個(gè)包含品牌體驗(yàn)前因后果的品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。研究發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷、品牌線索、營(yíng)銷傳播是品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵前因變量，均對(duì)品牌體驗(yàn)具有正向影響。品牌體驗(yàn)對(duì)六個(gè)結(jié)果變量（品牌信任、品牌忠誠(chéng)、客戶滿意度、口碑、品牌信譽(yù)、品牌態(tài)度）具有不同程度的影響。

表3 品牌體驗(yàn)的結(jié)果變量

五、研究展望

本研究從品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵、劃分維度及影響機(jī)制入手，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，旨在為研究者提供一個(gè)相對(duì)全面的關(guān)于品牌體驗(yàn)理論研究的概況。綜合來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)研究早已關(guān)注這一領(lǐng)域，但與國(guó)外研究相比，國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌體驗(yàn)的理論研究較少，不利于在中國(guó)本土情境下指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。未來(lái)研究可進(jìn)一步關(guān)注以下幾個(gè)方面：

（一）繼續(xù)完善品牌體驗(yàn)的測(cè)量量表

對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界缺少適合中國(guó)情境的權(quán)威測(cè)量量表，而這阻礙了品牌體驗(yàn)相關(guān)研究的進(jìn)展。相關(guān)研究大多借鑒施密特、布雷克斯等提出的五維度或四維度品牌體驗(yàn)測(cè)量模型，而施密特、布雷克斯等對(duì)品牌體驗(yàn)的測(cè)量?jī)H在西方消費(fèi)者中進(jìn)行了測(cè)試?？紤]到東西方消費(fèi)者可能存在的差異，因此需要開(kāi)發(fā)適用于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的量表，并不斷探索適用于不同行業(yè)、不同品牌的品牌體驗(yàn)量表。

（二）豐富品牌體驗(yàn)前因變量與調(diào)節(jié)變量的研究

關(guān)于品牌體驗(yàn)形成前因變量的研究對(duì)指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐具有重要意義。在品牌體驗(yàn)相關(guān)研究中，我國(guó)學(xué)者大多聚焦品牌體驗(yàn)對(duì)結(jié)果變量的影響，很少涉及對(duì)品牌體驗(yàn)前因變量的研究。而且，相關(guān)研究大多沒(méi)有意識(shí)到，品牌體驗(yàn)不僅可以是正面的，也可以是負(fù)面的，未來(lái)研究品牌體驗(yàn)前因變量時(shí)可在品牌體驗(yàn)概念中引入負(fù)面效應(yīng)[61]，并對(duì)這些前因變量的可控性等進(jìn)行探討。此外，還應(yīng)考慮品牌體驗(yàn)形成中的調(diào)節(jié)變量，目前尚缺乏前因變量對(duì)品牌體驗(yàn)影響過(guò)程中調(diào)節(jié)變量的研究，如顧客涉入度等[62]。

（三）進(jìn)一步探索品牌體驗(yàn)結(jié)果變量與調(diào)節(jié)變量的研究

以往研究更多關(guān)注品牌體驗(yàn)對(duì)短期后果（如滿意度、忠誠(chéng)度）的影響，較少考慮品牌體驗(yàn)的累積效應(yīng)。目前品牌體驗(yàn)定量研究所采用的數(shù)據(jù)均為橫截面數(shù)據(jù)，今后研究可采集縱向長(zhǎng)期數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，對(duì)顧客整個(gè)品牌體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行縱向跟蹤研究，探究品牌體驗(yàn)對(duì)顧客整個(gè)生命周期的影響，檢驗(yàn)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的持久影響。此外，也可考慮將人口變量[28]，如年齡、收入、性別、教育等作為調(diào)節(jié)變量，因?yàn)槿丝谧兞恳部娠@著調(diào)節(jié)品牌體驗(yàn)對(duì)其結(jié)果變量的影響作用。