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消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的后續(xù)負(fù)面行為與心理路徑
——一個(gè)調(diào)節(jié)中介模型

2019-11-15 07:53:48宋宏磊
中國流通經(jīng)濟(jì) 2019年11期
關(guān)鍵詞:額度負(fù)面意愿

宋宏磊,張 博

(中華女子學(xué)院管理學(xué)院,北京市100101)

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2018年12月,我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到6.10億,占網(wǎng)民整體的比重為73.6%,[1]網(wǎng)絡(luò)購物成為人們主要的消費(fèi)方式和生活方式。大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)參考已有的在線評論信息進(jìn)行決策,[2-6]在線評論信息成為僅次于家人和朋友的第二大參考信息源。[7]在中國,無論是在京東商城、淘寶網(wǎng),還是在微博、微信,越來越多的企業(yè)開始對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行管理,以促進(jìn)商品銷售和新產(chǎn)品推廣。[4-5,8-10]在實(shí)踐經(jīng)營中,電商企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑,經(jīng)常會(huì)實(shí)施好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng),激勵(lì)消費(fèi)者在購買商品后發(fā)表好評信息以獲取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。[4,8-9]以往研究發(fā)現(xiàn),商家通過提供好評獎(jiǎng)勵(lì)或者制定不同的好評獎(jiǎng)勵(lì)方案,確實(shí)可以改變消費(fèi)者在線評論行為,[8-9]但也可能會(huì)產(chǎn)生一些后續(xù)負(fù)面行為,如刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息、降低未來推薦意愿等。[11]

企業(yè)好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)屬于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(Referral Reward Program)的一種,指企業(yè)通過獎(jiǎng)勵(lì)主動(dòng)控制網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑。以往關(guān)于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的研究主要關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)物類型、消費(fèi)者推薦意愿、獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)等方面,[12-14]對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的研究較少。[11]然而,這種后續(xù)負(fù)面行為直接影響消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的認(rèn)識及未來推薦意愿,直接關(guān)系著好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的效果,必須予以重視。那么,導(dǎo)致消費(fèi)者獲得好評獎(jiǎng)勵(lì)后產(chǎn)生負(fù)面行為的原因是什么,企業(yè)能否通過增加獎(jiǎng)勵(lì)額度來降低這種后續(xù)負(fù)面行為,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)產(chǎn)生后續(xù)負(fù)面行為的心理路徑如何呈現(xiàn),如何有效避免消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為?這些都是企業(yè)在提升網(wǎng)絡(luò)口碑營銷活動(dòng)中需要解決的問題,有待進(jìn)一步研究探討和驗(yàn)證。

為解決上述問題,本研究以自我決定理論、社會(huì)交易理論、認(rèn)知失調(diào)理論為基礎(chǔ),采用3(購物體驗(yàn):差、中、好)×2(獎(jiǎng)勵(lì)額度:高、低)心理學(xué)組間實(shí)驗(yàn),在不同的購物體驗(yàn)情境和不同的獎(jiǎng)勵(lì)額度下,探討消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的模式與心理路徑。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)在線評論研究回顧

當(dāng)前關(guān)于在線評論的研究成果比較豐富,學(xué)者們從多個(gè)角度進(jìn)行了詳盡研究與挖掘。對相關(guān)研究的梳理具體參見表1。不過,現(xiàn)有在線評論方面的研究大多針對被動(dòng)的客觀事物,即只探討已經(jīng)客觀存在的評論信息對消費(fèi)者的各種影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑研究回顧

好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的一種實(shí)現(xiàn)方式。現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的研究主要包括四個(gè)方面:一是網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的消費(fèi)者參與行為,主要從網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、激勵(lì)額度、購物體驗(yàn)等方面進(jìn)行探討;[8-9,31]二是網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的信息特點(diǎn),主要從評論改進(jìn)、評論信息內(nèi)容特征等方面進(jìn)行探討;[9-10,31-32]三是網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑對消費(fèi)者購買行為的影響;[30-32]四是消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的感知有用性,主要從信息披露、經(jīng)濟(jì)回報(bào)等方面進(jìn)行探討。[6,30-32]彼得雷斯庫(Petrescu M)等[31]研究認(rèn)為,消費(fèi)者參與激勵(lì)口碑活動(dòng)主要出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮,激勵(lì)會(huì)促進(jìn)口碑?dāng)?shù)量與評論分?jǐn)?shù)的增長,提高消費(fèi)者購買意愿和信息搜索意愿。金(Kim S J)等[32]研究發(fā)現(xiàn),激勵(lì)口碑具有更為正向、更為詳細(xì)、更為復(fù)雜和低感知有用性的特點(diǎn),正向激勵(lì)評論會(huì)使消費(fèi)者懷疑評論者動(dòng)機(jī),降低其對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿;負(fù)向激勵(lì)評論不會(huì)降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。普萊西斯(Plessis C D)等[6]對獎(jiǎng)勵(lì)信息披露是否會(huì)降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任進(jìn)行了探討。李婷婷等[9]研究認(rèn)為,高額返現(xiàn)對負(fù)體驗(yàn)商品的好評影響改進(jìn)更大,低額返現(xiàn)對正體驗(yàn)商品的好評影響改進(jìn)更大。付東普等[10]研究認(rèn)為,小額經(jīng)濟(jì)回報(bào)可以增加好評分?jǐn)?shù),但會(huì)影響評論深度,使消費(fèi)者對激勵(lì)口碑評論信息的感知有用性降低。曾慧等[8]研究認(rèn)為,只有消費(fèi)者對體驗(yàn)滿意時(shí),好評獎(jiǎng)勵(lì)才對好評意愿有正向影響;消費(fèi)者對體驗(yàn)不滿意時(shí),好評獎(jiǎng)勵(lì)對好評意愿有負(fù)面影響。宋嘉瑩等[30]通過眼動(dòng)對照實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),好評返現(xiàn)信息會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿,但對體驗(yàn)型和搜索型商品的影響方式不同,且好評返現(xiàn)信息披露顯著影響消費(fèi)者對評論真實(shí)性的判斷。

表1 在線評論相關(guān)研究梳理

綜合上述文獻(xiàn)可知,研究者已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑對消費(fèi)者行為的影響,但現(xiàn)有研究主要集中在對消費(fèi)者好評和購買行為的影響方面,對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑構(gòu)建活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的研究還比較鮮見。然而,考慮到這種后續(xù)負(fù)面行為不僅會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)口碑的信任,[11]降低消費(fèi)者未來對品牌的推薦意愿,[33]甚至?xí)斐蓯毫拥纳鐣?huì)影響,一定要加強(qiáng)研究。此外,當(dāng)前關(guān)于消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)行為的研究大多關(guān)注購物體驗(yàn)的兩極(好和差),對自然口碑?dāng)?shù)量最少的中等購物體驗(yàn)情境并未予以探討。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

德西(Deci E L)等[34]提出的自我決定理論(Self-Determination Theory)是研究自我激勵(lì)和自我決定程度的個(gè)人行為動(dòng)機(jī)理論。自我決定理論認(rèn)為,只有當(dāng)外部獎(jiǎng)勵(lì)危害人類基本心理需要時(shí),才會(huì)削弱內(nèi)部動(dòng)機(jī),而能夠提供支持信息的外部獎(jiǎng)勵(lì)并不會(huì)削弱甚至?xí)鰪?qiáng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)。

認(rèn)知評價(jià)理論(Cognitive Evaluation Theory)是自我決定理論一個(gè)重要的子理論,該理論提出了自主需求、能力需求、歸屬需求三種基本的心理需求。[35-36]在個(gè)人行為過程中,如果個(gè)體所面對的外部環(huán)境損害了個(gè)體的自主需求和能力需求,就會(huì)使之產(chǎn)生被控制感或無能感,進(jìn)而會(huì)降低個(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī);與之相反,如果外部環(huán)境沒有損害甚至滿足了個(gè)體的基本心理需要,就不會(huì)降低甚至?xí)岣邆€(gè)體的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。[37]在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中,消費(fèi)者處于一種不參與就遭受損失的外部環(huán)境。此時(shí),消費(fèi)者經(jīng)歷的購物體驗(yàn)越差,其在為獲取獎(jiǎng)勵(lì)避免損失而發(fā)表好評信息時(shí)所產(chǎn)生的被控制感就越強(qiáng),對參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)就越抵制,就越可能導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為增加;相反,消費(fèi)者經(jīng)歷的購物體驗(yàn)越好,在參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí),其基本心理需求越不容易受到損害,甚至?xí)颢@得額外獎(jiǎng)勵(lì)而得到滿足,既有利于增強(qiáng)其參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī),又有利于削弱其采取后續(xù)負(fù)面行為的動(dòng)機(jī)。

有機(jī)整合理論(Organismic Integration Theory)是自我決定理論另外一個(gè)重要的子理論,該理論將個(gè)體動(dòng)機(jī)分為去動(dòng)機(jī)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)三種,[37]并進(jìn)一步將外部動(dòng)機(jī)細(xì)分為外部調(diào)節(jié)、內(nèi)攝調(diào)節(jié)、認(rèn)同調(diào)節(jié)、整合調(diào)節(jié)四個(gè)類型。[34,38]在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中,消費(fèi)者僅為獲取獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)表好評信息的行為屬于外部調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者出于對產(chǎn)品和品牌的熱愛,即使商家不提供獎(jiǎng)勵(lì),也會(huì)發(fā)表好評信息的行為屬于整合調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)。購物體驗(yàn)差時(shí),消費(fèi)者并不完全認(rèn)同好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的規(guī)則,可能會(huì)在發(fā)表好評信息并獲得獎(jiǎng)勵(lì)后產(chǎn)生愧疚感,甚至刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息或追加負(fù)面評論信息以提高自身的自尊感,這種行為屬于內(nèi)攝調(diào)節(jié)。購物體驗(yàn)越好,消費(fèi)者對發(fā)表好評信息越會(huì)產(chǎn)生心理認(rèn)同,越會(huì)認(rèn)為發(fā)表好評信息有意義,并進(jìn)而減少后續(xù)負(fù)面行為,這屬于認(rèn)同調(diào)節(jié)。根據(jù)有機(jī)整合理論,在不同的購物體驗(yàn)情境下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)由外部激勵(lì)帶來的后續(xù)負(fù)面行為的動(dòng)機(jī)是不同的。李妍等[11]研究發(fā)現(xiàn),強(qiáng)迫好評情境下消費(fèi)者獲得的一致性感知會(huì)影響其后續(xù)行為意愿。李婷婷等[9]認(rèn)為,消費(fèi)者在負(fù)面體驗(yàn)下的損失感知心理更嚴(yán)重,其在參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)所發(fā)表的評論信息更傾向于中性。由此,本研究提出如下假設(shè):

H1:購物體驗(yàn)負(fù)向影響消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為(刪除已經(jīng)發(fā)表的好評信息或追加負(fù)面評論信息)。

社會(huì)交易理論(Social Exchange Theory)是關(guān)于人際間交互關(guān)系的理論,用于解釋從他人或組織處獲取回報(bào)的行為,這種行為被稱為交易過程,因此而產(chǎn)生的關(guān)系被稱為交易關(guān)系。[39]社會(huì)交易理論認(rèn)為,人際間交互關(guān)系具有三個(gè)典型特征,分別是雙邊、互惠、交互,其中互惠是社會(huì)交易需要遵循的首要原則。[40]根據(jù)社會(huì)交易理論,好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)是一種社會(huì)交易行為,其中獎(jiǎng)勵(lì)就是這種交易行為的交易物。消費(fèi)者在參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí),會(huì)基于成本—收益的感知分析來決定是否參加。彼得雷斯庫等[31]基于交易理論進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者參與激勵(lì)口碑構(gòu)建活動(dòng)主要出于經(jīng)濟(jì)利益預(yù)期。本研究認(rèn)為,獎(jiǎng)勵(lì)額度是好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)設(shè)計(jì)中需要考慮的重要因素。

認(rèn)知失調(diào)理論(Theory of Cognitive Dissonance)是費(fèi)斯汀格(Festiger L A)[41]提出的,用以探討個(gè)體態(tài)度與行為不一致的問題,是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域研究和解釋個(gè)體心理和行為的重要理論。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為,一般情況下,個(gè)體對事物的態(tài)度以及態(tài)度與行為之間應(yīng)該是協(xié)調(diào)的,如果個(gè)體的行為與感知不一致,就會(huì)產(chǎn)生不和諧,進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),并導(dǎo)致心理的緊張和不安。[41]個(gè)體為減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的不安,就會(huì)努力去避免認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生,如改變態(tài)度、改變行為、添加輔助認(rèn)知、分散注意力等。[42]在消費(fèi)者行為領(lǐng)域,消費(fèi)者在購買商品后,如果對商品使用產(chǎn)生的感知與預(yù)期不一致,就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),[19,43]進(jìn)而產(chǎn)生焦慮和后悔情緒,[43]并導(dǎo)致后續(xù)的退貨、投訴等行為,[42-43]即消費(fèi)者會(huì)通過改變行為來避免認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生。

自然口碑情境下,只有消費(fèi)者對所購商品和服務(wù)產(chǎn)生了好的購物體驗(yàn)時(shí),才會(huì)發(fā)表好評信息以傳遞正向口碑。[44]在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中,面對不參與即損失的壓力,消費(fèi)者為獲取獎(jiǎng)勵(lì)避免損失而參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的行為屬于被迫好評行為。[11]如果消費(fèi)者為獲取獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)表的好評信息與自身所經(jīng)歷的購物體驗(yàn)一致,就不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào);如果消費(fèi)者為獲取獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)表的好評信息與自身所經(jīng)歷的購物體驗(yàn)不一致,就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。楊德鋒等[45]研究發(fā)現(xiàn),獎(jiǎng)勵(lì)正面體驗(yàn)分享對分享者本人的品牌至愛具有正向影響。李婷婷等[9]研究發(fā)現(xiàn),正面體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的快樂感,負(fù)面體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)者體會(huì)到付款的痛苦感。由此推斷,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)會(huì)因購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度的不同而有所不同。由此,本研究提出如下假設(shè):

H2:購物體驗(yàn)負(fù)向影響消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)。

H3:認(rèn)知失調(diào)正向影響消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為。

H4:購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)具有交互效應(yīng)。

H4a:購物體驗(yàn)中等的情況下,消費(fèi)者在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的認(rèn)知失調(diào)低于獲得低額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí);

H4b:購物體驗(yàn)差或好的情況下,消費(fèi)者在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中所獲得獎(jiǎng)勵(lì)額度的高低對認(rèn)知失調(diào)沒有影響。

根據(jù)自我決定理論和認(rèn)知失調(diào)理論,購物體驗(yàn)差時(shí),消費(fèi)者為減少因發(fā)表好評信息以獲取獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生的內(nèi)疚感,其后續(xù)負(fù)面行為發(fā)生的可能性大;購物體驗(yàn)好時(shí),消費(fèi)者對自己發(fā)表好評信息的行為會(huì)產(chǎn)生心理認(rèn)同,不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào),刪除好評信息或追加負(fù)面評論信息與消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生的心理認(rèn)同相悖,其后續(xù)負(fù)面行為發(fā)生的可能性小。在購物體驗(yàn)差和好兩種極端情境下,購物體驗(yàn)對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的發(fā)生起主要作用,推測外部獎(jiǎng)勵(lì)額度高低對后續(xù)負(fù)面行為影響不大。購物體驗(yàn)中等時(shí),后續(xù)負(fù)面行為對個(gè)體而言屬于無趣活動(dòng),推測外部獎(jiǎng)勵(lì)額度高低會(huì)產(chǎn)生影響。同時(shí),結(jié)合社會(huì)交易理論中的互惠原則,推測購物體驗(yàn)中等情境下,獎(jiǎng)勵(lì)額度越低,消費(fèi)者越容易產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)并進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為。

由此,本研究提出如下假設(shè):

H5:購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為具有交互效應(yīng)。

H5a:購物體驗(yàn)中等的情況下,消費(fèi)者在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的后續(xù)負(fù)面行為意愿低于獲得低額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí);

H5b:購物體驗(yàn)差和好的情況下,消費(fèi)者在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中所獲得獎(jiǎng)勵(lì)額度的高低對后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著影響。

H6:購物體驗(yàn)調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎(jiǎng)勵(lì)額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。消費(fèi)者購物體驗(yàn)中等時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生顯著負(fù)向中介作用;消費(fèi)者購物體驗(yàn)差或好時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為的中介作用不顯著。

本研究理論模型具體參見圖1。

四、研究設(shè)計(jì)

本研究采用3(購物體驗(yàn):差、中、好)×2(獎(jiǎng)勵(lì)額度:高、低)六組心理學(xué)組間實(shí)驗(yàn),基于三種購物體驗(yàn)情境,探討?yīng)剟?lì)額度對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的影響方式和心理路徑。

(一)實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)于2018年11月1日至2018年11月15日期間進(jìn)行,邀請北京某高校198名大三和大四的學(xué)生參與,其中男生占比為47%,實(shí)驗(yàn)在課堂上由實(shí)驗(yàn)員組織進(jìn)行。在實(shí)驗(yàn)中,要求被試以掃描二維碼的方式進(jìn)入模擬實(shí)驗(yàn)問卷。實(shí)驗(yàn)共有六個(gè)不同的二維碼,分別對應(yīng)六張不同的實(shí)驗(yàn)問卷,被試被隨機(jī)分配到六組實(shí)驗(yàn)中。

本研究以六組可在手機(jī)和電腦上瀏覽的電子問卷作為實(shí)驗(yàn)材料,用來模擬真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物情境。參考真實(shí)商品評論設(shè)計(jì)了差、中、好三種購物體驗(yàn)描述文本,將獎(jiǎng)勵(lì)額度設(shè)定為10 元和100 元兩檔。

圖1 理論模型

實(shí)驗(yàn)材料:請聯(lián)想您已經(jīng)決定在京東商城購買售價(jià)為3 000 元的某品牌手機(jī)。在瀏覽商品信息頁時(shí),您看到了“好評曬單返現(xiàn)”的活動(dòng)信息,只要收貨后實(shí)拍圖片3 張以上,并發(fā)表30 字以上好評,就可以聯(lián)系客服領(lǐng)取紅包返現(xiàn)X 元(被試看到的獎(jiǎng)勵(lì)金額X 為10 元或100 元,有兩種實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),每名被試只能看到一種金額)。同時(shí),您在購買該手機(jī)后獲得如下購物體驗(yàn)(具體呈現(xiàn)方式為差、中、好三種購物體驗(yàn)的詳細(xì)文本描述,包括外觀、功能、物流、售后服務(wù)四個(gè)方面,每名被試只能看到一種購物體驗(yàn)的描述)。您購買完商品后,按照商家要求發(fā)表了好評信息,并收到了金額為10 元(或100元)的現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì),半個(gè)月后您對該手機(jī)的使用體驗(yàn)沒有發(fā)生改變。閱讀以上購物情境三遍。被試在購物情境信息閱讀完成后,回答“是否會(huì)刪除已經(jīng)發(fā)表的對該手機(jī)的好評信息(或追加負(fù)面評論信息)”的題項(xiàng),之后回答“個(gè)人感知購物體驗(yàn)、感知獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值、認(rèn)知失調(diào)”的題項(xiàng)。

(二)變量測量與信度效度

本研究包含四個(gè)針對被試的測量變量。在本研究測量模型中,各變量的單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過0.5,且顯著;各變量的組合信度均超過0.7,平均方差提取值(AVE)均大于0.5,本研究潛變量具有較好的收斂效度;[46-47]平均方差提取值的平方根均大于對應(yīng)的相關(guān)系數(shù),[46]本研究潛變量具有較好的區(qū)分效度。具體參見表2。

(三)操控變量檢驗(yàn)

本研究有兩個(gè)操控變量,即購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度。根據(jù)被試對實(shí)驗(yàn)問卷中感知價(jià)值與購物體驗(yàn)題項(xiàng)的回答來測量其對實(shí)驗(yàn)中獎(jiǎng)勵(lì)額度與購物體驗(yàn)的個(gè)人感知。不同購物體驗(yàn)下個(gè)人感知的均值MT為:M差T=1.79,M中T=4.42,M好T=5.68,F(xiàn)=289.652,p=0.000<0.001,差異水平顯著。其中,中等購物體驗(yàn)的均值為4.42,處于7分量表的中值區(qū)域,符合中等水平的實(shí)驗(yàn)因素水平設(shè)定。不同獎(jiǎng)勵(lì)額度下個(gè)人感知的均值MV為:M低V=3.76,M高V=4.95,t=-5.288,p=0.000<0.001,差異水平顯著。實(shí)驗(yàn)自變量因素水平操控成功。

(四)數(shù)據(jù)分析

1.方差分析

以購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度為自變量,以消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為意愿和認(rèn)知失調(diào)為因變量,分別進(jìn)行方差分析。檢驗(yàn)結(jié)果匯總參見表3。

表2 測量指標(biāo)和信度效度

2.主效應(yīng)分析

購物體驗(yàn)對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為影響的主效應(yīng)顯著,F(xiàn)(2,192)=60.039,p=0.000<0.001。在購物體驗(yàn)差、中、好三種情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為意愿的均值MBI分別為:3.348。通過多重比較可知,0.015(p=0.95)。這說明,在購物體驗(yàn)差的情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為意愿顯著高于購物體驗(yàn)中等和好的情況;在購物體驗(yàn)中等和好的情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著差異。H1 部分得到支持。

購物體驗(yàn)對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)主效應(yīng)顯著,F(xiàn)(2,192)=68.519,p=0.000<0.001。在購物體驗(yàn)差、中、好三種情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后認(rèn)知失調(diào)的均值MRS分別為:通過多重比較可知0.062)。這說明,在購物體驗(yàn)差的情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)顯著高于購物體驗(yàn)中等和好的情況;在購物體驗(yàn)中等和好的情況下,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)沒有顯著差異。H2部分得到支持。

以認(rèn)知失調(diào)為自變量,以后續(xù)負(fù)面行為意愿為因變量進(jìn)行回歸分析可得,β=0.869,p=0.000。這說明,認(rèn)知失調(diào)對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為具有正向顯著影響。H3成立。

3.交互效應(yīng)和簡單效應(yīng)分析

購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)交互效應(yīng)顯著,F(xiàn)(2,192)=4.962,p=0.008。具體參見表3、圖2。由于兩個(gè)變量交互效應(yīng)顯著,進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果顯示:只有在購物體驗(yàn)中等的情況下,消費(fèi)者獲得低額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的認(rèn)知失調(diào)顯著高于其獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)(購物體驗(yàn)中等的情況下,-=0.717,p=0.001);在購物體驗(yàn)好和差的情況下,獎(jiǎng)勵(lì)額度高低對消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)沒有顯著影響(購物體驗(yàn)好的情況下,-=-0.465,p=0.089;購物體驗(yàn)差的情況下,-=0.354,p=0.195)。H4、H4a、H4b成立。

表3 購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對后續(xù)負(fù)面行為意愿和認(rèn)知失調(diào)的影響

購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為的交互效應(yīng)顯著,F(xiàn)(2,192)=7.038,p=0.001,具體參見表3、圖3。由于兩個(gè)變量交互效應(yīng)顯著,進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果顯示:只有在購物體驗(yàn)中等的情況下,消費(fèi)者獲得低額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的后續(xù)負(fù)面行為意愿顯著高于其獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)(購物體驗(yàn)中等的情況下,-=1.071,p=0.001);在購物體驗(yàn)好和差的情況下,獎(jiǎng)勵(lì)額度的高低對消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為意愿沒有顯著影響(購物體驗(yàn)好的情況下,-=-0.414,p=0.214;購物體驗(yàn)差的情況下,-=-0.495,p=0.138)。H5、H5a、H5b成立。

4.調(diào)節(jié)中介效應(yīng)分析

圖2 購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對認(rèn)知失調(diào)的交互作用

為檢驗(yàn)H3 預(yù)期的調(diào)節(jié)中介效應(yīng)是否顯著,本研究采用海斯(Hayes A F)[53]開發(fā)的PROCESS 3.3軟件進(jìn)行條件過程分析(Conditional Process Analysis),檢驗(yàn)三種購物體驗(yàn)水平(購物體驗(yàn)差時(shí)T=1,購物體驗(yàn)中等時(shí)T=2,購物體驗(yàn)好時(shí)T=3)下獎(jiǎng)勵(lì)額度通過認(rèn)知失調(diào)對消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為所產(chǎn)生中介效應(yīng)的顯著性。根據(jù)前面的假設(shè),研究選用PROCESS3.3 軟件第八種模型(Model8),以獎(jiǎng)勵(lì)額度V為自變量X,以認(rèn)知失調(diào)RS為中介變量M,以購物體驗(yàn)水平T為調(diào)節(jié)變量W(用W1表示購物體驗(yàn)是否中等,W2表示購物體驗(yàn)是否好),以負(fù)面行為意愿BI為因變量Y,采用5 000 次自助法(Bootstrap)抽樣。有調(diào)節(jié)中介模型檢驗(yàn)結(jié)果參見表4,有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)自助法檢驗(yàn)結(jié)果參見表5。本研究中的購物體驗(yàn)水平為調(diào)節(jié)變量,且為三分類變量,需對其進(jìn)行虛擬編碼。具體參見表6。

模型3 和模型4 的R2分別為0.661 和0.771,模型解釋力度好。在模型3中,購物體驗(yàn)是否好(W2)對認(rèn)知失調(diào)影響顯著,交互項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)額度×購物體驗(yàn)是否好(V×W2)對認(rèn)知失調(diào)影響顯著。在模型4中,獎(jiǎng)勵(lì)額度和認(rèn)知失調(diào)對負(fù)面行為意愿影響顯著,交互項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)額度×購物體驗(yàn)是否中等(V×W1)對負(fù)面行為意愿影響顯著,符合PROCESS3.3軟件第八種模型(Model8)的設(shè)定。因此,需要進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。在以購物體驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量的“獎(jiǎng)勵(lì)額度→認(rèn)知失調(diào)→負(fù)面行為意愿”中介效應(yīng)路徑中,當(dāng)購物體驗(yàn)中等時(shí),中介效應(yīng)顯著,且效應(yīng)值為-0.488,自助法95%置信區(qū)間(-0.903,-0.091)不包含0;當(dāng)購物體驗(yàn)差和好時(shí),中介效應(yīng)不顯著,自助法95%置信區(qū)間包含0。這說明,購物體驗(yàn)調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎(jiǎng)勵(lì)額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。消費(fèi)者購物體驗(yàn)中等時(shí),獎(jiǎng)勵(lì)額度負(fù)向影響認(rèn)知失調(diào),進(jìn)而對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生影響,即負(fù)向中介作用顯著;消費(fèi)者購物體驗(yàn)好和差時(shí),認(rèn)知失調(diào)在獎(jiǎng)勵(lì)額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。H6成立。

圖3 購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對負(fù)面行為意愿的交互作用

表4 有調(diào)節(jié)中介模型檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與探討

本研究基于自我決定理論、社會(huì)交易理論、認(rèn)知失調(diào)理論,通過心理學(xué)組間實(shí)驗(yàn)探討了獎(jiǎng)勵(lì)額度和購物體驗(yàn)對消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為與心理路徑的影響,并得出以下結(jié)論:

1.H1、H2部分成立,H3成立

購物體驗(yàn)是好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中引發(fā)消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為的主要因素,由H1、H2 部分成立的原因可知,中等購物體驗(yàn)為重要分割點(diǎn)。換言之,當(dāng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)為中等以下時(shí),購物體驗(yàn)會(huì)顯著負(fù)向影響后續(xù)負(fù)面行為和認(rèn)知失調(diào);當(dāng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)為中等及以上時(shí),購物體驗(yàn)對后續(xù)負(fù)面行為和認(rèn)知失調(diào)沒有影響。認(rèn)知失調(diào)正向顯著影響消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為。對于能夠提供較好商品的商家,即使其通過好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)獲取網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑,也不會(huì)遭受后續(xù)負(fù)面行為;對于提供劣質(zhì)商品的商家,其通過好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)獲取網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑會(huì)引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為,致使后果變得更加嚴(yán)重。

2.H4、H4a、H4b 成 立,H5、H5a、H5b成立

購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對消費(fèi)者后續(xù)負(fù)面行為具有交互效應(yīng),購物體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)額度對認(rèn)知失調(diào)具有交互效應(yīng)。換言之,購物體驗(yàn)中等的情況下,消費(fèi)者獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿均低于獲得低額獎(jiǎng)勵(lì)時(shí);購物體驗(yàn)差和好的情況下,消費(fèi)者所獲得獎(jiǎng)勵(lì)額度的高低對認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿均沒有顯著影響。因此,只有提供中等購物體驗(yàn)的商家,才適合在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中通過提高獎(jiǎng)勵(lì)額度來降低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿。對優(yōu)質(zhì)商家和商品而言,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿本就較弱,提高獎(jiǎng)勵(lì)額度沒有實(shí)際意義。對劣質(zhì)商家和商品而言,消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿較強(qiáng),購物體驗(yàn)差,即使提高獎(jiǎng)勵(lì)額度也無法取得好的效果。

3.H6成立,存在調(diào)節(jié)中介效應(yīng)

即購物體驗(yàn)調(diào)節(jié)影響認(rèn)知失調(diào)在獎(jiǎng)勵(lì)額度與后續(xù)負(fù)面行為關(guān)系中的中介效應(yīng)。購物體驗(yàn)中等的情況下,獎(jiǎng)勵(lì)額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生顯著負(fù)向中介作用;購物體驗(yàn)差或好的情況下,獎(jiǎng)勵(lì)額度通過認(rèn)知失調(diào)對后續(xù)負(fù)面行為的中介作用不顯著。該研究結(jié)論描述了消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后續(xù)負(fù)面行為產(chǎn)生的心理路徑以及前述假設(shè)成立的作用方式。

表5 有調(diào)節(jié)中介效應(yīng)自助法檢驗(yàn)結(jié)果

表6 調(diào)節(jié)變量W虛擬編碼

(二)管理啟示

可以發(fā)現(xiàn),盡管好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)是企業(yè)獲取網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的重要方式,但并非所有企業(yè)都適合以經(jīng)濟(jì)激勵(lì)的方式獲取網(wǎng)絡(luò)口碑。

1.基于企業(yè)視角,建議不同企業(yè)實(shí)施差別化的好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

對于所提供購物體驗(yàn)中等的企業(yè),可以通過提高獎(jiǎng)勵(lì)額度來降低消費(fèi)者參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)后的認(rèn)知失調(diào)和后續(xù)負(fù)面行為意愿,進(jìn)而獲得更好的網(wǎng)絡(luò)口碑;對于所提供購物體驗(yàn)差的企業(yè),不適合采用好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)以激勵(lì)的方式獲取虛假口碑,而應(yīng)將經(jīng)營重點(diǎn)放在提高商品質(zhì)量與服務(wù)等方面;對于所提供購物體驗(yàn)比較好的企業(yè),可以借助小額好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)來鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表好評,但不必浪費(fèi)高額獎(jiǎng)勵(lì)去維系網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑。

2.基于社會(huì)視角,建議由電商平臺(tái)主導(dǎo)實(shí)施科學(xué)合理的好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

在現(xiàn)階段,好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)大多是由企業(yè)主導(dǎo)的營銷行為。好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)看似一種消費(fèi)者自愿參與的活動(dòng),但基于自我決定理論可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)中處于一種不參與即損失的被控制狀態(tài)。同時(shí),企業(yè)主導(dǎo)的好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)大多要求消費(fèi)者發(fā)表好評信息,這使得消費(fèi)者在參與好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)且購物體驗(yàn)較差時(shí),會(huì)產(chǎn)生明顯的認(rèn)知失調(diào),并導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面行為。因此,建議由電商平臺(tái)作為好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的實(shí)施方,以公平方式鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表客觀評論信息,而非硬性要求的好評信息,以增加和提高本平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量和質(zhì)量。

(三)研究局限和展望

本研究采用了心理學(xué)組間實(shí)驗(yàn)法,未來可以此為基礎(chǔ),使用田野實(shí)驗(yàn)法,在電商平臺(tái)利用真實(shí)顧客和商品加以進(jìn)一步驗(yàn)證。本研究實(shí)驗(yàn)因素水平的控制以顯著差異性為標(biāo)準(zhǔn),未來研究應(yīng)對實(shí)驗(yàn)因素水平的臨界值、絕對值和相對值進(jìn)行研究探討,以為企業(yè)提供更有價(jià)值的理論指導(dǎo)。本研究將購物體驗(yàn)劃分為差、中、好三檔,發(fā)現(xiàn)好評獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)只有在購物體驗(yàn)中等的情況下才能產(chǎn)生效果,未來研究一定要重視和關(guān)注中等購物體驗(yàn)水平下的消費(fèi)者行為研究,突破購物體驗(yàn)好和差的二分研究。未來網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑方面的研究不應(yīng)僅以獲取利益為目的,還要關(guān)注對網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)口碑的正向引導(dǎo)和監(jiān)管,以推動(dòng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)建健康發(fā)展。

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