張子超 詹云

摘要：無意識(shí)設(shè)計(jì)理念是通過對(duì)人心理的觀察，解決問題的設(shè)計(jì)方法。在平面設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的今天，無意識(shí)設(shè)計(jì)在平面領(lǐng)域卻鮮有研究。材料運(yùn)用，色彩搭配，形式的變化，為設(shè)計(jì)提供了新的思路，本文從無意識(shí)心理學(xué)的概念出發(fā)，研究無意識(shí)設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的意義，對(duì)人的精神和生理方面的影響以及無意識(shí)設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)審美情趣的聯(lián)系。并舉例探討無意識(shí)設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用總結(jié)其方法。

關(guān)鍵詞：無意識(shí)設(shè)計(jì);認(rèn)知心理學(xué);符號(hào)學(xué);平面設(shè)計(jì)

無意識(shí)，又可以說是潛意識(shí)，是心理學(xué)家，精神分析派創(chuàng)始人西格蒙·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的心理學(xué)理論—人的意識(shí)就像冰山一樣由意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)組成。潛意識(shí)占很大一部分深藏在海底，即藏在意識(shí)深處一般情況下沒有表現(xiàn)出來，無意識(shí)是人與生俱來的生物性的表現(xiàn)以及人通過日常生活中長期的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)而內(nèi)化成自然反應(yīng)的心理活動(dòng)。是客觀事件發(fā)生時(shí)的無意識(shí)的自然反應(yīng)，這種無意識(shí)動(dòng)機(jī)在自然界普遍存在，人并不會(huì)意識(shí)到。例如當(dāng)人餓的時(shí)候想要咀嚼東西，是因?yàn)榫捉揽梢韵说牟话矡┰晷睦?，是人類的本能反?yīng)。再如駕駛員看到紅燈會(huì)本能地踩下剎車，是長期經(jīng)驗(yàn)累積的無意識(shí)活動(dòng)。這就是弗洛伊德的冰山理論中潛意識(shí)的概念—潛藏在人的意識(shí)內(nèi)部不被發(fā)掘的巨大空間，人類在受到特定的刺激才會(huì)顯現(xiàn)出來。瑞士心理學(xué)家榮格在此基礎(chǔ)上又發(fā)展出了個(gè)體無意識(shí)和集體無意識(shí)的概念。

一、何謂無意識(shí)設(shè)計(jì)

（一）無意識(shí)設(shè)計(jì)與日本設(shè)計(jì)的發(fā)展

提到無意識(shí)設(shè)計(jì)，就不得不了解一下日本設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程。日本設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段20世紀(jì)50年代戰(zhàn)后設(shè)計(jì)的開始，20世紀(jì)60年代設(shè)計(jì)的工業(yè)化時(shí)代，20世紀(jì)70年代設(shè)計(jì)的信息化時(shí)代，20世紀(jì)80年代設(shè)計(jì)多樣性，20世紀(jì)90-21世紀(jì)10年代在環(huán)境時(shí)代生存的設(shè)計(jì)。可以看出從一開始向西方學(xué)習(xí)到形成本國的設(shè)計(jì)，日本同樣經(jīng)歷了消費(fèi)主義的影響，日本20世紀(jì)80年代多樣化的設(shè)計(jì)無非是出于利益的符號(hào)設(shè)計(jì)。在消費(fèi)主義帶來的浪費(fèi)、污染后，孕育了以人為本的設(shè)計(jì)。這是日本設(shè)計(jì)師對(duì)于從前錯(cuò)誤的反思同時(shí)是對(duì)設(shè)計(jì)師、人、環(huán)境的思考，也是無意識(shí)設(shè)計(jì)的核心—不強(qiáng)調(diào)流行，真實(shí)腳踏實(shí)地地做設(shè)計(jì)。

（二）無意識(shí)設(shè)計(jì)的概念與內(nèi)涵

“無意識(shí)設(shè)計(jì)”是日本產(chǎn)品設(shè)計(jì)師深澤直人首次提出的設(shè)計(jì)理念，又稱之為“直覺設(shè)計(jì)”。意為“將無意識(shí)的行動(dòng)轉(zhuǎn)化為可見之物”其本質(zhì)依然是關(guān)注人本身，解決人類的需求問題，不同點(diǎn)是其設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是無意識(shí)，其更加注重人的潛意識(shí)行為的研究，從無意識(shí)出發(fā)推導(dǎo)產(chǎn)品的功能、表意和文本的傳遞，強(qiáng)調(diào)文本意圖的傳遞。將人作為環(huán)境的部分，整體的研究來進(jìn)行設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)思路不是字面上的無意識(shí)設(shè)計(jì)，而是發(fā)現(xiàn)生活中的無意識(shí)行為，經(jīng)過設(shè)計(jì)師對(duì)符號(hào)文本再次解釋形成無意識(shí)的設(shè)計(jì)思路。所以它更加注重研究人的無意識(shí)行為階段而這種人性的潛意識(shí)是極其復(fù)雜的，它受到了各種外界因素的影響。

無意識(shí)設(shè)計(jì)并不是隨意的無意識(shí)地進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是以人為本，為他人服務(wù)所以無意識(shí)設(shè)計(jì)的核心還必須是人，是為了更方便人的設(shè)計(jì)方法。它所關(guān)注的是那些人的認(rèn)知活動(dòng)，將這些細(xì)節(jié)放大即將人的無意識(shí)行為放大。這里的人是指一個(gè)群體、一個(gè)種群或者人類這樣的普遍對(duì)象。

中國老莊的道家哲學(xué)思想中，“無為而無不為”是一種無為的，即以無為的態(tài)度進(jìn)行為的動(dòng)作。這里的無為并不是什么都不做，而是遵從自然規(guī)律做事，不妄為、不亂為。想要達(dá)到無為就必須去除意，“有意”之行為就是“有為”，行為之“無意”是達(dá)到“為無為”的 前提[1]。張?jiān)ａ摚骸跺ネの募ご饏菗锤氛J(rèn)為“自然”是融合了“無意”與“有意”;區(qū)別于單單“有意”為之的審美效果?？梢钥闯鲋袊湃藦暮茉缇烷_始探尋這種有意與無意之趣，這種有意和無意的審美同無意識(shí)設(shè)計(jì)無疑在審美方面是契合的。

現(xiàn)如今平面設(shè)計(jì)存在著普遍單一、追求形式感、思維模式固定、虛化了以人為本的問題。在這樣的現(xiàn)狀下，這種設(shè)計(jì)方法在視覺作品中有值得思考探究與運(yùn)用之處。

（三）無意識(shí)設(shè)計(jì)的類型

通過對(duì)無意識(shí)設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)的分析可以發(fā)現(xiàn)無意識(shí)設(shè)計(jì)有以下分類，第一類“客觀寫生”即通過觀察客觀事物發(fā)現(xiàn)無意識(shí)行為，經(jīng)過設(shè)計(jì)活動(dòng)符號(hào)化形成新的符號(hào)文本。如男女衛(wèi)生間的圖形是通過對(duì)客觀事物的觀察并運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)。第二類“尋找聯(lián)系”即將已存在的符號(hào)經(jīng)過設(shè)計(jì)師觀察設(shè)計(jì)形成新的聯(lián)系，喚醒人們的無意識(shí)。如中國銀行的標(biāo)志將銅錢與中字相關(guān)聯(lián)形成新的符號(hào)人們會(huì)無意識(shí)地將中字與標(biāo)志聯(lián)系在一起。

二者可以跨越運(yùn)用在無意識(shí)設(shè)計(jì)中即通過客觀寫生尋找聯(lián)系，反之亦可。

（四）無意識(shí)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

對(duì)于無意識(shí)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)了解，是我們進(jìn)行無意識(shí)設(shè)計(jì)的一個(gè)必要環(huán)節(jié)。通過對(duì)其特點(diǎn)分析能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者?？偨Y(jié)起來，無意識(shí)設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.其源于人的本能天性，是人的本能在受到來自外界的刺激時(shí)產(chǎn)生的自然反應(yīng)，如手指被針扎到本能的縮回去，藏在意識(shí)深處不容易被察覺。

2.來源于人的長期經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)形成的無意識(shí)行為，人們不斷地重復(fù)同一行為，到熟練自如，便會(huì)在人的潛意識(shí)中根深蒂固。如1+1=2，人們會(huì)不假思索的得出這個(gè)結(jié)論。

3.來自人類對(duì)事物的直覺感知，然后是基于這種感知的差異化的調(diào)整適應(yīng)，如男性和女性的生理和心理差別，民族文化的差別，所以這種設(shè)計(jì)又極具個(gè)性化，以及不可逆的特點(diǎn)[2]。

4.無意識(shí)設(shè)計(jì)是由人的潛意識(shí)，人的潛在消費(fèi)需求引發(fā)的消費(fèi)思維，根據(jù)人的潛在需求設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品會(huì)刺激人們潛在價(jià)值認(rèn)同形成代表自身的符號(hào)進(jìn)而激發(fā)購買欲望。

設(shè)計(jì)師可根據(jù)這四點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者心理的深層次的自我需求。

二、無意識(shí)設(shè)計(jì)在視覺傳達(dá)領(lǐng)域的應(yīng)用分析

（一）無意識(shí)設(shè)計(jì)在圖形當(dāng)中的表現(xiàn)

圖形符號(hào)在無意識(shí)設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師應(yīng)該遵循規(guī)約符號(hào)與對(duì)象之間的某種關(guān)系，提取并通過符號(hào)化的圖形，達(dá)到讀者與作者之間的正確交流，使讀者一目了然 。公共場(chǎng)合中導(dǎo)視符號(hào)的設(shè)計(jì)涉及無意識(shí)，導(dǎo)視符號(hào)一般為標(biāo)示符號(hào)，簡潔具有明確的指向性來達(dá)到符號(hào)的快速識(shí)別效果。如人們普遍認(rèn)為箭頭表示方向，箭頭的尖端具有指向型，就是利用了人的潛意識(shí)心理，但是錯(cuò)誤的運(yùn)用則會(huì)造成誤導(dǎo)。筆者曾經(jīng)在停車場(chǎng)繞了十分鐘沒有找到出口，原因是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一個(gè)紅色的右轉(zhuǎn)箭頭，但沒有運(yùn)用斜線來表達(dá)禁止。雖然紅色也可以表示禁止，這一類型的符號(hào)是交通標(biāo)識(shí)的規(guī)約符號(hào)，應(yīng)該具有統(tǒng)一性原則。所以人的潛意識(shí)當(dāng)中還是會(huì)認(rèn)為箭頭指引方向，不會(huì)再多去分析其顏色代表的意思。設(shè)計(jì)師將自己認(rèn)為理所當(dāng)然強(qiáng)加給使用者。設(shè)計(jì)師缺乏相關(guān)知識(shí)犯了想當(dāng)然的錯(cuò)誤，同時(shí)沒有及時(shí)聽取反饋與意見。

圖形在傳播中起著極為重要的作用，圖形符號(hào)應(yīng)該擁有明確的文本意義，可以使人們輕易地理解符號(hào)的表意如無印良品的標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖1）。無印良品本意是沒有花紋與優(yōu)質(zhì)，其標(biāo)志是以現(xiàn)代字體為主配以深紅色形成了其簡潔的視覺形象，直截了當(dāng)并且體現(xiàn)其企業(yè)理念。雖然無印良品一直在極力淡化品牌形象，但是其遵循的設(shè)計(jì)理念和其產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，從標(biāo)志到產(chǎn)品店鋪的設(shè)計(jì)都滲透著他所倡導(dǎo)的簡約、質(zhì)樸、回歸自然的生活方式受到人們的認(rèn)可。

（二）無意識(shí)設(shè)計(jì)在色彩當(dāng)中的運(yùn)用

色彩作為設(shè)計(jì)中重要的語言之一對(duì)人的心理有著重要的影響作用，人類獲取信息的方式83%來自視覺11%來自聽覺。其中色彩占據(jù)這主要的部分，人的眼睛在觀察事物時(shí)首先看到的是色彩然后才是細(xì)節(jié)的文字圖形，在設(shè)計(jì)中色彩是吸引眼球的第一元素。色彩給人以輕重、冷暖、遠(yuǎn)近、純與灰之分。白色輕于黑色，紅色暖于藍(lán)色，色彩的明度漸變帶來距離感的視覺效果，不同的年齡、性別、名族對(duì)顏色有不同的喜愛程度。數(shù)據(jù)調(diào)查表明男生更喜愛的顏色為白色，黑色，藍(lán)色而女生更喜愛的顏色是白色，綠色與紅色。顏色還攜帶著隱喻的表征例如紅色給人 以熱烈，奔放，喜悅的感覺，中國人又常把它與喜慶吉祥聯(lián)系在一起。藍(lán)色給人以冷靜，沉默，疏離感，綠色給人健康，生機(jī)，希望之感。好的設(shè)計(jì)，色彩靈活運(yùn)用也是必不可少的。

在我們印象中無印良品的設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用素雅，使他從五顏六色的商品中脫穎而出。除標(biāo)志的黑紅色外在其設(shè)計(jì)中白色、黑色、褐色、米色被廣泛使用展現(xiàn)空、簡、不完美的禪意之美。給人更加貼近自然的感受。設(shè)計(jì)師深澤直人為無印良品在其一款飲料的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中就運(yùn)用了無意識(shí)設(shè)計(jì)的理念（如圖2）包裝直接采用了水果的攝影作品印刷，表現(xiàn)其固有色，和表面紋理，直接地傳遞給消費(fèi)者，這是款什么口味的水果飲料，同時(shí)沒有任何多余的裝飾修飾其外表，將“水果”直接打印在包裝表面，讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到，飲料的新鮮，選材的優(yōu)良，水果的本味，老話說望梅止渴，就是運(yùn)用這種人一想到酸會(huì)分泌唾液的無意識(shí)反應(yīng)。將人與果汁的關(guān)系放在一個(gè)環(huán)境內(nèi)以客觀寫生的方法水果表皮即是包裝，人看到包裝會(huì)忍不住想觸摸達(dá)到對(duì)無意識(shí)的喚醒。

隱喻存在于人類的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、思維、語言和行為之中，是人們認(rèn)知世界的重要方式。將自身經(jīng)驗(yàn)與抽象概念的相互匹配，在長期重復(fù)下形成了新的認(rèn)知理解。蒂芙尼品牌的專有的色——蒂芙尼藍(lán)就是運(yùn)用了色彩的隱喻表征，蒂芙尼藍(lán)又稱知更鳥蛋藍(lán)（Robin egg blue）是其品牌獨(dú)特的視覺符號(hào)，被稱為世界上最貴的藍(lán)。在西方知更鳥是幸福美滿的象征，其鳥蛋是藍(lán)色與綠色相間的一種顏色這種顏色帶著隱喻的意義，所以蒂芙尼藍(lán)符號(hào)化幸福美滿的顏色。在長期形成的品牌視覺形象中，蒂芙尼藍(lán)成為女性夢(mèng)想的顏色，蒂芙尼藍(lán)色禮盒成為送禮必備之一。

（三）無意識(shí)設(shè)計(jì)在材料方面的分析

觸覺具有狹義和廣義之分，狹義的觸覺是指分布于全身皮膚上的精神細(xì)胞在接觸特定事物過程中所產(chǎn)生的振動(dòng)、壓力、疼痛、溫度與濕度方面的感受，以及由此所衍生出的心理認(rèn)知與情感體驗(yàn)而廣義的觸覺還包括在觀看特定事物過程中所產(chǎn)生的一種類似與接觸該事物所帶來的心理感受，也即心理學(xué)中所說的“感覺印象”或者是“通感現(xiàn)象”[3]陶瓷茶具給人以淳樸自然的感覺，塑料制品給人廉價(jià)感。材料是設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，是設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的媒介，也是肌理的展現(xiàn)。在設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用材料激發(fā)人的觸覺激發(fā)消費(fèi)者的感覺印象。

科技的發(fā)展人造材料也在設(shè)計(jì)中占據(jù)著一定的地位，比如上述的深澤直人味無印良品設(shè)計(jì)的飲料包裝。包裝采用了科技材料使其觸感如同真實(shí)的水果一般，當(dāng)人觸摸他們時(shí)自然而然的將其與水果聯(lián)系在一起。材料激發(fā)了觸覺，觸覺感應(yīng)并誤以為是真實(shí)的水果，這種觸感欺騙性感覺激發(fā)了藏在心里的潛意識(shí)，再次在消費(fèi)者心理留下了純粹天然的感覺。再例如原研哉在1998年日本長野冬季奧運(yùn)會(huì)時(shí)設(shè)計(jì)的閉幕式手冊(cè)（圖3），整個(gè)手冊(cè)采用特種紙制作而成，上面的文字采用凹?jí)骸傅脑O(shè)計(jì)，而凹?jí)合氯サ牡胤絼t是透明的狀態(tài)，如同冬季人們踩在雪地上留下的腳印，像冰那樣透明。柔軟的材料如同白雪一般喚起了人們童年在雪地中玩耍的回憶[4]。

（四）文案在無意識(shí)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

文案即品牌的副文本，通過文本表意來傳達(dá)信息是品牌設(shè)計(jì)中的必要環(huán)節(jié)。一個(gè)有意味，暖心的文案，可以抓住消費(fèi)者的心理，了解品牌的理念產(chǎn)生某種程度上的溝通進(jìn)而達(dá)到心靈上的價(jià)值認(rèn)同。耐克slogan成為其超級(jí)品牌語“Just do it”具有強(qiáng)烈的感染力，是一句強(qiáng)有力的話語，耐克在其品牌宣傳文案中不斷地重復(fù)地出現(xiàn)。這樣的文本會(huì)傳遞鼓勵(lì)與信心并且深入人心，耐克抓住了消費(fèi)者的心理，比起吹捧其品牌優(yōu)越性的文案來講人們更愿意聽到傳遞鼓勵(lì)與信心的話語。當(dāng)參加競(jìng)技比賽如籃球、乒乓球、賽跑甚至玩滑板跑酷之類的極限運(yùn)動(dòng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員會(huì)在內(nèi)心給自己加油。人們會(huì)說出“Just do it”鼓勵(lì)他人或激勵(lì)自己。 這同時(shí)也是對(duì)品牌強(qiáng)有力的宣傳，這些slogan在某一層面上是與消費(fèi)者的心理合拍的，所以他們會(huì)激起與其品牌的價(jià)值共鳴，消費(fèi)者自然會(huì)購買他們需要的產(chǎn)品。

三、結(jié)語

設(shè)計(jì)看上去是造物的工作，實(shí)質(zhì)上應(yīng)該是造事，要想造物，對(duì)事物的觀察是很重要的[5]。無意識(shí)設(shè)計(jì)并不只是的字面上的無意識(shí)，是需要設(shè)計(jì)師悉心研究消費(fèi)者的心理邏輯、行為邏輯，然后經(jīng)過設(shè)計(jì)師有意識(shí)地設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的物理邏輯。在平面設(shè)計(jì)中，原研哉先生利用人的五感，去構(gòu)建一個(gè)信息建筑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解被一步步被搭建起來的。這種沉浸式的體驗(yàn)，需要設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師的邏輯把控。無意識(shí)設(shè)計(jì)這個(gè)概念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中已經(jīng)深受國內(nèi)外設(shè)計(jì)師的推崇，但在平面設(shè)計(jì)中，還寥寥無幾。本文通過一些簡單的舉例，淺析無意識(shí)設(shè)計(jì)在平面設(shè)計(jì)中的可能性。是拓展設(shè)計(jì)師思維的鑰匙，為設(shè)計(jì)師提供更多可能性，有越來越多好的設(shè)計(jì)出現(xiàn)。并且希望設(shè)計(jì)更多的關(guān)注人和人的心理，成為有其存在真正價(jià)值的設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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