◎何 璐

廣告不僅是紙媒發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)來源、經(jīng)濟(jì)支柱，也是報紙媒體重要傳播內(nèi)容，對報紙總體質(zhì)量有著重要影響作用。隨著技術(shù)進(jìn)步、媒體多元化發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)生了深刻變化，廣告管理也從分散型逐步向法治為核心的綜合管理發(fā)展。在全面從嚴(yán)治黨的形勢下，廣告經(jīng)營工作政策性、法規(guī)性、廉潔性的要求越來越高，進(jìn)一步強(qiáng)化紙媒廣告經(jīng)營中的廉政管理，具有重要意義。

一、紙媒廣告經(jīng)營中廉政風(fēng)險的表現(xiàn)

廣告經(jīng)營工作中，經(jīng)濟(jì)交往頻繁，易發(fā)廉政風(fēng)險部位較多，易觸及的政策、法規(guī)紅線也較多，這些可能存在的風(fēng)險問題是廉政管控的重點內(nèi)容。結(jié)合國家政策法規(guī)要求、報業(yè)紙媒特性和廣告經(jīng)營工作實際，主要歸納有以下四個方面表現(xiàn)：

1.在廣告內(nèi)容政治把關(guān)方面，存在出現(xiàn)意識形態(tài)、政治導(dǎo)向方面偏差的風(fēng)險。少數(shù)媒體在發(fā)布商業(yè)廣告中，出于謀求商業(yè)利益、認(rèn)識不當(dāng)、把關(guān)不嚴(yán)等原因，出現(xiàn)思想、理念、審美和價值取向錯誤，甚至政治錯誤，引發(fā)民族、宗教等問題，造成較嚴(yán)重后果，不僅偏離廣告宣傳目標(biāo)，還給媒體自身品牌形象和公信力帶來負(fù)面影響。

2.在廣告發(fā)布合法性方面，存在出現(xiàn)違反《廣告法》《廣告管理條例》等廣告違法行為風(fēng)險。例如無證經(jīng)營或超出《廣告經(jīng)營許可》權(quán)限范圍經(jīng)營廣告；媒體新聞工作者違反“采編經(jīng)營兩分開”原則，借采訪之名搞有償新聞；發(fā)布違禁廣告、虛假廣告、不正當(dāng)競爭廣告、侵權(quán)廣告，或發(fā)布廣告無合法證明或證明不全等違法行為，這些行為都將承當(dāng)相應(yīng)的行政、民事、刑事法律責(zé)任。

3.在廣告管理流程方面，在廣告定價、廣告回款、廣告代理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)是廉潔風(fēng)險的高危地帶。一是廣告定價環(huán)節(jié)。紙媒對外官方報價也即廣告刊例價，通常與廣告實際成交價之間有一定差距，這個差距就是不同紙媒的廣告價格折扣政策。紙媒一般結(jié)合客戶行業(yè)、廣告形式、時段、規(guī)模、發(fā)布區(qū)域等因素，綜合考慮制定廣告價格折扣政策。其間，一旦廣告從業(yè)人員掌握廣告定價、優(yōu)惠政策權(quán)力過大，可能出現(xiàn)利用定價權(quán)，為利害關(guān)系人取得不當(dāng)?shù)蛢r，謀取個人不當(dāng)利益的廉政風(fēng)險；或者利用不同廣告渠道價差，通過社會代理公司或私開廣告代理公司進(jìn)行轉(zhuǎn)單，從中漁利。二是廣告回款環(huán)節(jié)。廣告回款是廣告合同履行的最后一環(huán)，也是實現(xiàn)媒體廣告收入的關(guān)鍵一環(huán)。如果廣告賬款回款不規(guī)范、不及時，不僅會帶來大量呆死壞賬，還容易滋生個人賬戶“代收”賬款，侵占挪用公款等廉潔風(fēng)險。三是廣告代理合作環(huán)節(jié)。存在廣告代理公司引入不規(guī)范、代理政策傾斜、特殊折扣不公開透明等廉潔風(fēng)險。

4.在從業(yè)人員日常監(jiān)管方面，廣告經(jīng)營從業(yè)人員要重點防范收受回扣、禮品禮金、公款吃請、違規(guī)報銷等違反法律法規(guī)和財經(jīng)紀(jì)律的風(fēng)險。

二、紙媒廣告經(jīng)營中廉政風(fēng)險產(chǎn)生原因

1.行業(yè)管理體制尚未健全。政府管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督是監(jiān)控廣告合法經(jīng)營的三大主力，三者有機(jī)配合、協(xié)調(diào)作用才能形成有效的行業(yè)管理體系。我國在廣告行業(yè)立法、規(guī)章和推進(jìn)行業(yè)自律方面采取了系列舉措，發(fā)揮了明顯作用。但不能忽視的是，政府管理備案、法律懲處機(jī)制具有一定的被動性和事后性；行業(yè)自律機(jī)構(gòu)高度依賴于政府（比如最具影響力的中國廣告協(xié)會行政隸屬于國家工商行政管理總局，中國商務(wù)廣告協(xié)會隸屬于商務(wù)部），自律職能存在一定缺位；以社會公德為依托的社會監(jiān)督不具有法律強(qiáng)制力，這些因素導(dǎo)致廣告行業(yè)監(jiān)管集合作用未完全有效發(fā)揮。特別是市場中部分廣告代理公司管理不嚴(yán)格，市場運(yùn)作不成熟規(guī)范，在豐厚利益驅(qū)使下，容易出現(xiàn)違法違規(guī)操作。

2.媒體自身監(jiān)管制度不夠完善。不同媒體廣告管理、監(jiān)管制度的構(gòu)建情形差異較大，有的是權(quán)力過分集中，缺乏相互監(jiān)督制約機(jī)制；有的是權(quán)利運(yùn)行失控，財經(jīng)紀(jì)律職能作用沒有充分發(fā)揮，有的是負(fù)責(zé)人審核把關(guān)不嚴(yán)格，為暗箱操作、非法謀利提供滋生腐敗的條件。媒體廣告管理制度不完善，體現(xiàn)為管控制度不完善、制度執(zhí)行缺乏力度、監(jiān)督管理不夠有效等。

3.部分從業(yè)人員紀(jì)律法規(guī)意識淡漠。有的媒體廣告部門重業(yè)務(wù)、輕廉政，在經(jīng)營業(yè)務(wù)上投入精力大，廉潔教育引導(dǎo)方面投入精力小，紀(jì)律法規(guī)教育缺乏經(jīng)常化、制度化。從業(yè)人員認(rèn)識不足，忽視法治和廉政學(xué)習(xí)，在經(jīng)濟(jì)利益面前，心存僥幸、鋌而走險，踩上“高壓線”。

三、強(qiáng)化紙媒廣告經(jīng)營廉政管理的措施建議

1.把準(zhǔn)正確政治導(dǎo)向，嚴(yán)格落實意識形態(tài)領(lǐng)域政策要求。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)廣告宣傳也要講導(dǎo)向。紙媒廣告經(jīng)營要牢固樹立正確的意識形態(tài)和政治導(dǎo)向是廣告生命線的意識，不折不扣落實中央決策部署，嚴(yán)格落實意識形態(tài)責(zé)任制，旗幟鮮明地把堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向貫穿廣告管理始終。

2.維護(hù)廣告法規(guī)權(quán)威，發(fā)揮廣告行業(yè)管理體制作用。

目前，我國已經(jīng)形成以2015年9月施行的《廣告法》為核心，以《廣告管理條例》等相關(guān)法律、行業(yè)規(guī)章、政策性文件、地方性行政規(guī)定為輔助的相對完備的廣告法律體系，且該體系還在不斷完善中。廣告經(jīng)營應(yīng)在法律體系的框架下，充分發(fā)揮政府監(jiān)督為主、廣告行業(yè)自律為輔，社會監(jiān)督為補(bǔ)充的監(jiān)管體制作用，促進(jìn)廣告業(yè)正常有序發(fā)展。

3.運(yùn)用現(xiàn)代管理手段，完善紙媒廣告管理建章立制。

（1）實行分級管理體系，加強(qiáng)監(jiān)督制衡。完善廣告管理內(nèi)部流程分工，明確審批權(quán)限、審簽流程、材料要件、違反后果等，壓實從領(lǐng)導(dǎo)層、管理中層到基層員工的管理責(zé)任。

（2）嚴(yán)格廣告定價管理。對廣告價格折扣政策實行定期集體研究審定、書面簽字確認(rèn),對特殊、重要事項采取單項報告、集體討論研究。對廣告價格實行刊前核查，嚴(yán)格對照廣告價格政策執(zhí)行，違反定價原則的不予刊發(fā)。

（3）加強(qiáng)廣告版面監(jiān)控管理。利用專業(yè)廣告管理系統(tǒng)，將廣告發(fā)稿業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)一體化流程管理，對廣告生產(chǎn)制作、價格審批、內(nèi)容監(jiān)控、客戶管理、收款平賬等工作實行有效追蹤管理。以湖北日報為例，廣告經(jīng)營部門強(qiáng)化廉政風(fēng)險防控制度機(jī)制，在定價管理上，每年年初，在匯總中層以上干部意見基礎(chǔ)上，經(jīng)部門領(lǐng)導(dǎo)層集體研究，對全年價格體系及行業(yè)政策進(jìn)行調(diào)整，書面確認(rèn)后交財務(wù)核查部門備案。在廣告刊前管理上，由財務(wù)核查人員依據(jù)價格政策文件對稿單進(jìn)行審核簽章，財務(wù)核查定期反饋問題形成監(jiān)督制約。在應(yīng)收款管理上，實行“每月清理、每月對標(biāo)”的管理制度，每年多次對欠款清查，對長期較長的欠款提預(yù)警，加大催繳力度。同時，強(qiáng)化廣告合同管理、財務(wù)報銷、現(xiàn)金收款管理等，建立多渠道、多層次的監(jiān)督制約機(jī)制，發(fā)揮財務(wù)、審計、紀(jì)檢等業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)部門職能作用，從機(jī)制和體制上防范杜絕腐敗現(xiàn)象。

4.強(qiáng)化廣告經(jīng)營隊伍建設(shè)，做好日常廉政監(jiān)督提醒。加大對從業(yè)人員反腐倡廉教育和職業(yè)道德教育力度，結(jié)合從業(yè)人員個體的崗位職能、工作環(huán)節(jié)，明確廉政風(fēng)險點和防控措施，常態(tài)化開展宣教、提醒、檢查、問責(zé)，切實加強(qiáng)流程把關(guān)，提高紀(jì)律法規(guī)意識。